Общественная поддержка НКО в российских регионах: проблемы и перспективы

По заказу Агентства социальной информации в рамках
программы "Укрепление общественной поддержки НКО"

Общественная поддержка НКО в российских регионах:
проблемы и перспективы

Итоговое резюме
по результатам исследования

ЦИРКОН

2008

I. Основные параметры исследования

Исследование по теме «Общественная поддержка НКО в российских регионах: проблемы и перспективы» проведено в апреле – мае 2008 г. АНО «Социологическая мастерская Задорина» (группа ЦИРКОН) по заказу Агентства социальной информации (АНО «АСИ»).

Целью исследования являлось получение информации, необходимой для планирования информационно-рекламной кампании в российских регионах, подготовки курсов дистанционного обучения для НКО в рамках программы «Укрепление общественной поддержки НКО», осуществляемой в гг., а также для оценки эффективности кампании.

Объектом исследования являлось население в возрасте от 25 до 45 лет и руководители негосударственных некоммерческих организаций в пяти российских городах: Москве, Барнауле, Калининграде, Краснодаре, Нижнем Новгороде.

Методической основой исследования являлись:

ü  массовые опросы населения пяти городов по репрезентативным (от фр. выборкам. Объем выборочной совокупности респондентов по городам опроса составил от 500 до 600 респондентов в каждом;

ü  дискуссионные фокус-руппы (ДФГ) (всего 5 ДФГ по 8-10 участников в каждой): К участию в дискуссиях приглашались граждане двух категорий: уже участвующие в деятельности благотворительных или общественных организаций («включенные») и пока не участвующие, но выражающие желание (намерение) такого участия («не включенные»);

ü  опросы руководителей НКО в пяти городах. Объем выборочной совокупности по городам опроса составил 35-36 респондентов в каждом. В опросе принимали участие руководители организаций, работающих с волонтерами или финансовыми благотворителями либо заинтересованных в такой работе.

II. Основные выводы по результатам исследования

общественная поддержка нко в восприятии граждан

Уровень информированности граждан о благотворительных и общественных организациях, действующих в регионе их проживания, крайне низок: в среднем лишь каждый третий респондент заявил, что слышал о таких организациях, и всего 18% опрошенных смогли назвать хотя бы одну конкретную НКО; при этом, как правило, приводили не название конкретной организации, а ее тип (чаще звучали ветеранские организации, общества инвалидов, общества защиты материнства и детства, организации медицинской помощи). Тем не менее, у респондентов достаточно высок уровень интереса к НКО: более половины опрошенных (от 44% в Калининграде до 68% в Барнауле) выразили желание больше о них узнать. Это свидетельствует о наличии в обществе неудовлетворенного спроса на информацию о деятельности благотворительных, общественных организаций. Несмотря на низкую информированность о деятельности таких организаций, подавляющее большинство граждан (в среднем, около трех четвертей - от 60% в Нижнем Новгороде до 87% в Калининграде) выразило позитивное отношение к ним, что говорит о наличии в обществе определенного кредита доверия к благотворительным, общественным организациям. Уровень вовлеченности населения в деятельность «третьего сектора» пока весьма низок: по данным опроса населения, лишь от 3% участников опроса в Калининграде до 10% в Москве в течение прошедшего года участвовали в деятельности НКО – в таких формах, как личное участие (волонтерство), финансовая поддержка или нефинансовая материальная помощь (передача вещей, продуктов, лекарств для нуждающихся). При этом следует иметь в виду, что речь идет о декларируемом участии, уровень реального участия может быть ниже. Вместе с тем масштабы включенности граждан в благотворительную деятельность – вне рамок некоммерческих организаций - намного шире: в среднем 39% опрошенных (а в Барнауле и Краснодаре – каждый второй) тем или иным способом участвовали в ней в течение прошедшего года. Однако в большинстве случаев помощь нуждающимся, социально значимые действия осуществляются не по каналам НКО, а в индивидуальном или неформальном порядке. Вероятно, для социально активных граждан сам факт осуществления ими благотворительности оказывается намного более значимым, чем механизм его осуществления (через организации или частным образом), и - в силу низкой информированности об НКО, отсутствия их в «поле зрения» граждан и большей простоты и удобства «индивидуальной» благотворительности – последняя чаще осуществляется вне каких-либо институциональных рамок. Вместе с тем, среди населения весьма распространено и убеждение в том, что благотворительность – дело личное, и ни в каких организациях для этого состоять не нужно. Факторами, сдерживающими участие в благотворительности через НКО, являются и распространенные негативные стереотипы о таких организациях: о том, что благотворительные организации часто расходуют пожертвованные средства не по назначению, и о том, что они существуют сами для себя и мало помогают обществу. Общее недоверие к таким НКО усугубляется на фоне отсутствия объективной информации о них, с одной стороны, и распространения негативно окрашенных материалов (о злоупотреблениях, коррупции) в СМИ, с другой стороны. Исследование группы граждан, уже участвующих в общественной деятельности через некоммерческие организации, показывает, что мотивация к такому участию чаще проявляется у людей, обладающих активной жизненной позицией и склонностью к общественной работе. При этом к мотивирующим факторам благотворительной деятельности относятся как чистое милосердие, стремление помочь тем или иным незащищенным группам, так и факторы другого характера. Так, для молодежи часто оказываются важными такие стимулы, как возможность расширить круг общения, проявить себя (самореализоваться во «взрослых» делах) и даже получить определенный опыт для карьерного или профессионального роста. С точки зрения представителей НКО, основными мотивами работающих у них добровольцев являются: активная жизненная позиция, возможность почувствовать себя нужным людям и обществу, желание помочь конкретной социальной группе, желание общаться с такими же неравнодушными людьми. Мотивом участия в благотворительной деятельности именно через общественные организации часто является осознание факта, что решение ряда социальных проблем может произойти только коллективными усилиями, требует объединения людей. Несмотря на то, что пока социальная поддержка НКО достаточно слаба, многие граждане – в среднем около трети, в отдельных городах от 19% до 53% - выражают готовность подключиться к участию в их деятельности. В этой группе повышена доля женщин. Кроме того, в ней можно выделить две подгруппы потенциальных участников в деятельности НКО: в одной подгруппе повышена доля лиц с более высоким материальным и должностным статусом, в другой – граждан, занятых в сфере культуры, науки, образования и здравоохранения («гуманитарная интеллигенция»). Предпочитаемыми формами участия в деятельности благотворительных, общественных организаций является нефинансовая материальная помощь и личное участие (волонтерство). Финансовая поддержка воспринимается как менее приемлемая по причине отсутствия у многих граждан свободных денежных средств, а также как сопряженная с большими рисками (подозрения НКО в нецелевом расходовании средств). Среди предпочтительных сфер благотворительной деятельности выделяется помощь детям (детям-сиротам, беспризорникам). Что касается видов участия в благотворительности, то наиболее желательным оказалось участие в сборе и передаче вещей, продуктов нуждающимся, а также в поездках в детские дома, дома инвалидов, престарелых, в больницы. Среди наиболее острых социальных проблем в городе большинство участников опроса назвало следующие (в порядке убывания значимости): (1) распространение социальных болезней; (2) загрязнение окружающей среды; (3) рост числа нищих, бездомных, бродяг; (4) недоступность качественного медицинского обслуживания и (5) рост числа беспризорных детей и детей-сирот. Следует отметить, что почти все эти проблемы (за исключением недоступности медицинского обслуживания) относятся к предмету деятельности многих НКО и, таким образом, работа над их решением может являться почвой взаимодействия между общественными организациями и заинтересованными гражданами. Однако ответственность за решение большинства из перечисленных социальных проблем города респонденты перекладывают, в первую очередь, на органы власти, особенно это касается таких проблем, как недоступность качественного медицинского обслуживания и образования, наплыв мигрантов и городское благоустройство. Т. е. в массовом сознании прямой зависимости между представлениями о наиболее острых проблемах города и проблемах, которыми должны заниматься некоммерческие организации, не наблюдается. Однако можно сказать, что от НКО ожидается, в первую очередь, участие в решении проблем семьи, детей, молодежи, а также в борьбе с социальными болезнями. Большинство опрошенных считают, что для привлечения общественности к деятельности НКО следует использовать разнообразные каналы и средства коммуникации; среди них лидирует социальная реклама, а также распространение информации через СМИ (радио, ТВ / Интернет / печатные СМИ). Подавляющее большинство граждан позитивно относится к социальной рекламе, однако в реальности ее видел только каждый второй. В то же время необходимо отметить, что группы населения, уже имеющие опыт участия в благотворительной деятельности, чаще замечают социальную рекламу, чем «не вовлеченные». Таким образом, нельзя переоценивать роль этого средства коммуникации с точки зрения привлечения новых социальных групп – часто она выполняет роль только дополнительного мотиватора. Очевидно, что распространение социальной рекламы стало бы важным поддерживающим фактором, помогающим привлечь внимание к тем или иным социальным проблемам. В ходе исследования были выделены три целевые группы. В основную целевую группу («ядро») вошли респонденты, обладающие опытом участия в благотворительной деятельности и готовые к дальнейшему участию в ней через НКО. Доля данной группы составила от 10% в Калининграде до 33% в Барнауле. К целевой группе 2 были отнесены респонденты, не вошедшие в основную целевую группу, но не отказывающиеся принять участие в благотворительной, общественной деятельности через НКО. Доля этой группы составила, в среднем около четверти респондентов (от 18% в Калининграде до 36% в Москве). Третья целевая группа образована из тех лиц, которые имеют опыт участия в благотворительности, но не собираются в будущем осуществлять ее по каналам общественных организаций. Ее объем от 9% в Нижнем Новгороде до 20% в Краснодаре. В составе основной целевой группы выше, чем в среднем по выборке, доля женщин, также в ней повышена доля лиц с высшим образованием, интеллигенции; у ее представителей выше уровень материальной обеспеченности, активнее и разнообразнее досуг. В целевой группе 2 повышена доля женщин и молодежи, по остальным социально-демографическим параметрам она близка к «среднему» профилю. В целевой группе 3 лучше представлена возрастная группа 35-45 лет. Вместе с тем стоит отметить, что социально-демографический портрет данных групп целесообразнее анализировать на уровне отдельных регионов. В каждом из пяти городов обнаружились определенные особенности ЦГ, понимание которых позволяет лучше спланировать коммуникации с данными группами. Отношение населения к благотворительным, общественным организациям и его включенность в социально значимую деятельность имеют выраженную региональную специфику. По основным индикаторам, отражающим уровень взаимодействия НКО и граждан, были обнаружены существенные различия между пятью регионами, включенными в выборку.

В целом, можно отметить, что наименьшая степень готовности к поддержке НКО наблюдается в Калининграде: большинство опрошенных в данном городе не имеет личного опыта участия в благотворительной деятельности, не интересуется деятельностью общественных организаций и не собирается в нее включаться.

Достаточно пассивную позицию занимает и большинство жителей Нижнего Новгорода – здесь также низки как показатели включенности населения в благотворительную деятельность, так и декларируемая готовность поддержки НКО.

С точки зрения отношения населения к НКО Краснодар является «средним» городом: основные показатели, характеризующие взаимодействие граждан и НКО в данном регионе, не отличаются от «усредненных» по пяти городам. Вместе с тем реальное участие граждан в благотворительности достаточно активно, что свидетельствует о существующем нераскрытом потенциале населения в данной области.

Ситуация в Москве и Барнауле наиболее благополучна с точки зрения привлечения граждан к поддержке организаций «третьего сектора». Более половины опрошенных в этих городах выразили готовность к участию в поддержке благотворительных, общественных организаций; в Барнауле отмечается также повышенный интерес населения к таким организациям, очень высок спрос на информацию об их деятельности. Население Москвы и Барнаула не только проявляет повышенную лояльность к НКО, но и сравнительно чаще обладает реальным опытом участия в благотворительности в разных форматах. Соответственно, в данных двух регионах максимален объем основной целевой группы.

общественная поддержка нко в посприятии Руководителей НКО

По свидетельству руководителей некоммерческих организаций, принявших участие в исследовании, наиболее часто используемыми формами взаимодействия НКО с населением являются: мероприятия для соответствующих целевых групп (в 76% случаев), публичные акции с привлечением населения (61%), привлечение волонтеров (60%), сбор финансовой и материальной помощи (25%). Наиболее распространенной формой участия добровольцев в деятельности НКО являются коллективные акции. Несмотря на то, что включенные в выборку НКО уже активно взаимодействуют с населением, они все же испытывают явный дефицит общественной поддержки: 78% из них признались, что хотели бы увеличить свою социальную базу. Понятно, что для укрепления общественной поддержки НКО важно достижение взаимопонимания между гражданами и представителями некоммерческих организаций. В этой связи интересно сопоставление реальных (по крайней мере, декларируемых) факторов демотивации населения и представлений об этих факторах, распространенных среди руководителей НКО. Руководители НКО считают, что основная причина неучастия населения в поддержке НКО – мнение, что социальная работа является функцией государства. Граждане действительно считают, что решением многих социальных проблем должны заниматься власти, однако данный стереотип занимает далеко не первое место в рейтинге факторов демотивации участия в деятельности НКО, полученном в ходе опросов населения. В оценках других факторов демотивации представители НКО больше приближаются к данным массовых опросов. Так, они часто упрекают население в пассивной жизненной позиции, что нельзя признать неверным: 60% граждан не участвовали в общественно-полезной деятельности за прошедший год. Кроме того, в числе ведущих причин неучастия руководителями НКО были названы низкая информированность об НКО, недоверие к НКО и включенность населения в индивидуальные, частные виды помощи близким и благотворительной деятельности. В целом, это совпадает с оценками самого населения. Анализ каналов коммуникации, используемых НКО при взаимодействии с общественностью, показывает определенные противоречия. С одной стороны, большинство представителей НКО указало, что новые волонтеры чаще всего узнают об их организации по неформальным каналам (от друзей, знакомых, от сотрудников самой организации в неформальном общении). С другой стороны, лидерами по частоте и эффективности[1] использования были признаны такие каналы, как публикации в местных печатных СМИ и репортажи на радио, ТВ (хотя распространение информации по неформальным каналам также используется весьма часто). Такое расхождение объясняется, вероятнее всего, тем, что информационные сообщения в прессе несут более широкую функцию – рассказывают о тех или иных акциях НКО, об их деятельности, о решении социальных проблем, способствуют росту информированности населения об НКО; но наиболее сильным стимулом к приходу в такую организацию нового волонтера является все же его личный контакт с человеком, вызывающим доверие, со «значимым другим». В настоящий момент деятельность некоммерческих организаций, по оценкам представителей самого «третьего сектора», является недостаточно открытой и прозрачной: информационная прозрачность НКО в среднем оценена ими на 6,3 балла, а финансовая прозрачность – на 5,2 балла по 10-балльной шкале. В то же время открытость своей организации оценивается намного выше: большинство опрошенных (от 80% и больше) заявило, что информация практически по всем параметрам деятельности организации находится в открытом доступе. Самым «непрозрачным» аспектом функционирования НКО оказались финансы: только 56% представителей НКО отнесли их к зоне «полной прозрачности». Такое несовпадение оценок прозрачности своей и других организаций может быть частично объяснено объективным положением дел: организации, вошедшие в выборку, распространяют информацию о себе через специальные справочные издания, состоят в базах данных, т. е. действительно более открыты, чем весь НКО-сектор в целом. Взаимодействие НКО друг с другом в основном осуществляется в форме периодических и/или неформальных встреч, в частности, в ходе конференций, семинаров. Каждая вторая организация регулярно вступает в альянсы с другими НКО для решения тех или иных проблем, и только 29-35% НКО охвачены постоянным членством в тех или иных ассоциациях общественных организаций, организованных по региональному или тематическому принципу. Каждая третья НКО использует во взаимодействии с коллегами СМИ, в том числе, Интернет. Информированность представителей НКО о различных этических кодексах, регулирующих их деятельность, пока не очень высока: в среднем менее трети опрошенных руководителей НКО заявили, что знают о таких кодексах, еще чуть более трети – «что-то слышали» о них. Однако в важности таких кодексов убеждено большинство представителей НКО, что свидетельствует о необходимости дальнейшей работы по их продвижению. Большинство представителей НКО выразило заинтересованность в обучении методам управления организацией, популяризации своей миссии, социального проектирования и привлечения добровольцев. Процент заинтересованных составил от 69 до 79% (по разным тематикам обучения).

III. Рекомендации по проведению информационно-рекламной кампании

ЦЕЛИ И СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ АКЦЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ

Одной из первичных целей информационно-рекламной кампании должно быть общее повышение информированности населения о деятельности некоммерческих организаций: на сегодняшний день уровень осведомленности населения о ней крайне низок, вместе с тем, в обществе существует явный спрос (по крайней мере, на уровне деклараций) на такого рода информацию и интерес к НКО. В ходе информационной кампании, в частности, необходимо рассказывать, какую важную роль в решении социальных проблем общества могут играть некоммерческие организации при активной поддержке граждан. При этом можно использовать данные об общем и региональных рейтингах актуальности проблем, полученные в ходе настоящего исследования. Целью информационно-рекламной кампании должно быть, в первую очередь, изменение стереотипов восприятия некоммерческих организаций со стороны граждан. На сегодняшний день причины неучастия большинства населения в поддержке НКО лежат не в плоскости их негативного или пассивного отношения к благотворительности, а обусловлены скорее незнанием о таких НКО, недоверием к ним и непониманием тех преимуществ, которые несет в себе «организованная» благотворительность. Поэтому привлечение населения к деятельности НКО должно строиться не на общих аргументах в пользу благотворительности, а на преодолении негативных стереотипов о таких организациях, с одной стороны, и на донесении ценностей коллективной социальной работы, с другой стороны. Наиболее распространенными негативными стереотипами в отношении благотворительных, общественных организаций являются мнение о том, что их деятельность «непрозрачна», что они часто расходуют пожертвованные средства не по назначению, и что они существуют сами для себя. Тезис о недостаточной прозрачности и открытости НКО поддерживается также и представителями самого «третьего сектора». Для преодоления этих стереотипов, формирования положительного имиджа НКО необходимо «продвигать» примеры (образцы) открытых и прозрачных организаций, доносить до населения, до целевых аудиторий и до частных жертвователей, благотворителей максимум информации о том, как расходуются пожертвованные средства, куда направлены собранные вещи и т. п. Для формирования более позитивного отношения к общественной работе в рекламно-информационной кампании можно использовать данные о мотивации действующих волонтеров, добровольцев. В нее входят как мотивы собственно благотворительности, милосердия, социальной помощи, так и мотивы самореализации, общения с единомышленниками, получения важного профессионального и жизненного опыта. Первая группа мотивов характерна для благотворительности в принципе, и при ее освещении можно акцентировать преимущества именно коллективного оказания помощи – большую масштабность, эффективность (например, «индивидуальный благотворитель» может что-то передать в детский дом, а вот организовать там праздник ему не под силу). Вторая группа мотивов характерна только для совместной общественной работы и является уникальным преимуществом добровольчества, особенно ценным для молодежи, и, возможно, для лиц с дефицитом общения, включенности в социум. Поэтому ее также необходимо освещать, особенно в соответствующих целевых аудиториях. Существенным препятствием участия многих граждан в деятельности НКО является также их высокая занятость, нехватка свободного времени и денежных средств. Поэтому актуальной задачей является разработка и продвижение гибких форматов участия в общественной работе, которые были бы приемлемы и для занятых людей; при этом важно доносить до населения идею, что даже небольшая их помощь очень значима и ценна. Вероятно, нужна и разработка формата семейного участия, потому что значительная часть целевой аудитории состоит в браке, имеет детей и часто проводит с ними свободное время, которое также может быть занято общественно-полезной практикой в НКО. Наряду с мотивами включения в общественную деятельность важную роль играют побудительные стимулы, которые заставляют людей впервые прийти в ту или иную организацию. Среди них большое значение имеет влияние т. н. «значимого другого» - рассказ или пример человека, который является авторитетом для данного лица, либо с которым слушатель может себя идентифицировать, рассказы действующих волонтеров и сотрудников общественных организаций. Особенно такому влиянию подвержена молодежная аудитория, поэтому для ее завоевания представляется необходимым использование каналов «адресной» коммуникации, работа в молодежных сообществах, привлечение в целях агитации интересных персон, авторитетных для молодежи и участвующих в деятельности НКО.

КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

В связи с крайне низкой информированностью населения об общественных организациях, распространенности негативных стереотипов о таких организациях, в рекламно-информационной кампании представляется необходимым использовать максимально возможный спектр каналов коммуникации. Разные типы этих каналов могли бы выполнять различные функции. Учитывая оценки представителей НКО и мнения населения, можно предположить, что наиболее эффективными каналами коммуникации окажутся средства массовой информации регионального и местного охвата: репортажи по радио и телевидению, публикации в печатных СМИ, Интернет. Задача коммуникации по данным каналам – повышение информированности населения о местных благотворительных, общественных организациях, продвижение конкретных позитивных образцов их деятельности, формирование их положительного имиджа, рассказы о конкретных акциях организаций, о деятельности добровольцев, информирование о форматах возможного участия в поддержке таких НКО. При этом использование Интернета особенно важно для привлечения молодежи и лиц с высшим образованием. Важной составляющей информационно-рекламной кампании могут стать и неформальные коммуникации: распространение информации через волонтеров и действующих сотрудников благотворительных, общественных организаций, проведение встреч с целевыми аудиториями, с теми или иными социальными сообществами (особенно молодежными). Такая адресная работа необходима для преодоления отчуждения, недоверия между гражданами и НКО, для «приближения» реальности участия к конкретным людям. Роль социальной рекламы для привлечения новых добровольцев представляется неоднозначной; ее функции состоят скорее в привлечении внимания к тем или иным социальным проблемам и способам их решения. Вместе с тем значимость социальной рекламы высоко оценивается всеми участниками опроса. В связи с этим можно рекомендовать использовать социальную рекламу как поддерживающий, но не единственный или центральный элемент коммуникационной кампании. При этом если эффективность публикаций в СМИ во многом определяется широтой охвата аудитории и объемом публикуемой информации, то эффективность социальной рекламы зависит скорее от нетривиальных, оригинальных способов подачи информации, уровня «креативности» ее создателей.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАБОТЕ С ЦЕЛЕВЫМИ ГРУППАМИ

В ходе исследования были выделены три целевые группы. Две из них готовы в будущем участвовать в деятельности благотворительных, общественных организаций, а третья обладает личным опытом благотворительной деятельности, но не готова в дальнейшем осуществлять ее через НКО. Основная целевая группа является «ядром» целевой аудитории информационной кампании: она обладает опытом «личной благотворительности», наиболее лояльно относится к общественным организациям и выражает готовность участия в их деятельности. По своему составу данная группа отличается повышенной долей женщин, лиц с высшим образованием, интеллигенции; уровень ее обеспеченности достаточно высок, досуг активен и разнообразен. Задачами коммуникаций с данной группой является, во-первых, ее информирование об общественных организациях региона (так как уровень известности местных НКО даже в этой группе весьма низок); и, во-вторых, донесение до нее информации о конкретных возможностях и способах участия в их деятельности. Представляется, что эффективными каналами коммуникации с данной группой окажутся печатные СМИ, Интернет, радио и ТВ, а также неформальное распространение информации через друзей, знакомых, т. е. через социальные сообщества. «Расширением» совокупной целевой аудитории является вторая целевая группа. Она проявляет высокий интерес и готовность участия в деятельности общественных организаций, но имеет мало опыта участия в благотворительности. Характерными особенностями этой группы являются повышенная доля женщин и молодежи, более активное пользование Интернетом, а также повышенный интерес к проблемам экологии. Психологически она близка к основной целевой группе (лояльна по отношению к теме благотворительности и к общественным организациям), однако отличается (декларируемой) нехваткой времени и средств для участия в их деятельности. Задачи коммуникаций со второй целевой группой также включают ее информирование (разрыв между реальной осведомленностью и желанием узнать об общественных организациях здесь особенно велик), повышение ее активности и мотивирование включения в общественную деятельность. Особенно важна будет разработка специальных форматов участия, приемлемых для более занятых и менее обеспеченных людей, а также активная конкретная, адресная агитация с привлечением «интересных, значимых персон». Для стимулирования данной группы перспективной будет экологическая тематика; с учетом ее повышенной занятости можно начинать вовлечение с разовых акций экологического характера. В качестве каналов коммуникации, помимо вышеизложенных, рекомендуется использовать Интернет, репортажи на радио и ТВ, а также объявления в общественных местах (в частности, в местах скопления и общения молодежи – в высших учебных заведениях и т. п.). Представляется, что для «активизации» второй целевой группы полезной будет и социальная реклама. Отличительной особенностью третьей целевой группы является включенность в благотворительную деятельность и интерес к социальной проблематике в сочетании с нежеланием участвовать в поддержке НКО. Среди ее представителей выше доля граждан более старшего возраста, чем среди представителей двух остальных целевых групп. В нескольких городах, включенных в выборку, ее члены чаще состоят в браке и имеют детей[2], и, соответственно, чаще проводят время в домашнем кругу, с детьми. Третья целевая группа является наиболее ярким выражением «индивидуальных» или «неформальных» благотворителей, причем такая ее позиция, очевидно, обусловлена двумя типами причин: как объективной нехваткой времени (работа, учеба, семья, дети), так и худшим отношением к общественной деятельности в принципе и к самим общественным организациям. Привлечение данной группы «на сторону» благотворительных, общественных организаций представляется наиболее трудным. Задачи коммуникации с ней должны включать, в первую очередь, развенчание негативных стереотипов об НКО (об их закрытости, непорядочности, финансовых махинациях), формирование их позитивного имиджа. Ресурсом для привлечения данной группы может быть ее неравнодушие к социальной тематике; так, в ряде регионов эта группа выражает повышенную обеспокоенность именно теми проблемами, которыми часто занимаются НКО (рост числа нищих, детей-сирот, проблемы пенсионеров). Для того чтобы облегчить данной группе включение в коллективную деятельность, важно доказывать ей преимущества «организованной» благотворительности и предлагать соответствующие форматы участия, в том числе, возможно, и семейный формат. На первом этапе работы с данной группой важно изменить ее общее скептическое восприятие благотворительных, общественных организаций, поэтому рекомендуется делать акцент на таких средствах коммуникации, как публикации в СМИ и репортажи на радио и ТВ, позволяющих полно и аргументировано рассказывать о позитивных образцах деятельности организаций «третьего сектора». В связи с тем, что в ряде случаев региональные целевые группы имеют выраженные особенности по социально-демографическому составу и стилю жизни, рекомендуется учитывать региональные медиа предпочтения групп с аналогичными характеристиками при планировании информационно-рекламной кампании на местах.

[1] Эффективность измерялась субъективной оценкой представителей НКО.

[2] В то же время в Нижнем Новгороде, например, наблюдается противоположная тенденция: третья ЦГ моложе и обнаруживает выраженный молодежный стиль жизни