МОЖНО ЛИ СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ БРЕНД «РОССИЯ» ?
, д. э.н., профессор кафедры Связей с общественностью МГИМО (У) МИД России
«Россия не продается».
Конкуренция – борьба. Предлагать свои особенности, возможности и преимущества, назначая за них «цену».
Уровень конкурентоспособности страны, регионов, городов, отраслей, предприятий, товаров и услуг.
составляющие интегрированного образа России не приобрели статусы сильных, уважаемых брендов, - условием эффективного функционирования на мировом и местном уровне как их самих, так и страны в целом. Восприятие в России также оставляет желать лучшего.
Политическое, экономическое, социальное, культурное, правовое и интеллектуальное состояние.
Пропагандистские ухищрения, не работают. Нужны новые, отвечающие современности подходы и технологии.
Если рынок - брендинг,
Необходимо иметь концептуальную базу.
Бренд-имидж - сложившиеся мнения, суждения и стереотипы населения, внешней среды.
Отношение к самим себе. Недостатки, в обозримом будущем не представляется реальным освободиться.
Неуклюжая реакция власти и ею контролируемых СМИ на критические ситуации, усугубляя проблемы.
Формирование негатива за рубежом. Тютчев.
Страновой рейтинг С. Анхольта, ключевые показатели – экономического состояния, конкурентоспособности продукции, уровня и условий жизни населения, уровня криминогенности и коррупции, транспарентности решений властных структур, справедливости судебных решений и многие другие.
Подправляем.
Неприлично для уважающей себя державы, обладающей огромными природными и интеллектуальными ресурсами.
Можно ли вообще создать привлекательный образ России, сколько времени для этого потребуется? Нужно ли вообще заниматься? «Как?»
Борьба за «место под солнцем» концентрируются в информационной сфере. Страны борются за свой репутационный капитал. Сколько тебе готовы дать – готовы в тебя вложить.
Репутация - в результате комплексного восприятия (опыт, СМИ) странового бренд-имиджа: количественных и качественных характеристик территории:
● подход к природным ресурсам (экологический, технологический, политический),
● транзитные возможности;
● характеристики населения (включая интеллектуальный, кадровый, инновационный потенциалы);
● экономического потенциала и достижений экономики;
● военной мощи;
● общественно-политической ситуации и стабильности государства;
● установок и действий в политической, экономической и социальной сферах;
● криминальных рисков,
● имиджа политических лидеров.
Страна воспринимается общественностью и бизнес-средой - знаниями этих характеристик, отношениями, мнениями, убеждениями, представлениями о ценностях, предрассудками и ожиданиями.
Бренд-имидж – «рукотворная реальность», то репутация – результат его восприятия в общественной и бизнес-среде.
На восприятие влияют объективные и субъективные факторы, связанные не только с историей, традициями и состоянием отношений но и концептуальной обоснованностью и активностью мероприятий, деньгам., организационными и политическими усилиями. Может корректироваться и радикально меняться. Зависит от контекста.
Германии и Японии, Финляндия, Сингапур, Китай.
За какое время? Для России, в силу специфики, процесс, по-видимому, будет долговременным. Должна радикально измениться. Ребрендинг займет десятки лет – должно смениться минимум два поколения. Вряд ли в ближайшее время наступит период, типа горбачевской «перестройки» - симпатии.
Нужно ли? Сейчас! Заложение концептуальных, технологических и инструментальных основ функционирующей системы его формирования – долг перед будущим поколением.
Как подойти к проблеме? Пропаганда как в СССР.
Репутационный капитал не приобретается механически, путем проведения традиционных мероприятий – пропагандистских, событийных, выставочных, потока публикаций, представляющих собой поданные в мажорном тоне «рапорты о достижениях».
Традиционные программы, отчеты и рапорты, радужные картинки и обличения. Нужна суть перспектив, сделанных государством и российским обществом шагов в различных сферах – политической, экономической, социальной, что дает.
Китай: основывается не на пространных рассуждениях, а на четких, лаконичных, всем понятных и ассоциативно емких формулах. Иероглифы.
Нужны не отдельные спонтанные мероприятия, а МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД С РЕКЛАМНЫм ИНСТРУМЕНТАРИЕМ:
● скоординированный комплекс,
● активное продвижение информации о страновом бренде и его составляющих
● унифицированная аргументация,
● УТП, позиционирование
● привлекательная и ассоциативно емкая визуализация.
Цель: долговременное действие, при организации, оснащении, денежных ресурсах
США. Депрессия. 1930-е проект «Keep Smiling». Ф. Рузвельт - целевая программа инвестиций в Голливуд - фильмы, радиопередачи и т. д.
До финансового кризиса, в США ежегодно порядка 1 млрд долл. на поддержание за рубежом положительного имиджа Америки и американцев. 2007 г. – Россия - 137 млн руб. - немногим более $5 млн. Достаточно для глобальногое продвижения одного туристического региона.
В современном постмодернистском мире информация перестала воздействовать в качестве цельной и логически обоснованной. Нужно концептуально объединить разнородные фрагменты профессионально выстроенной виртуальной «системой координат», зарядить символическими значениями, вызывающими положительные ассоциации и эмоции.
Канеман. Важность эмоций. Трансляция символов – потенциальным ретрансляторам – лидерам мнений, представителям элит, зарубежных диаспор. Soft power.
Соединить отдельные фрагменты основополагающим «стержнем» - идеей. Д. Огилви об идее. Адекватность ожиданиям и предпочтениям, иначе ее внедрение, особенно активное, вызывает естественную обратную реакцию.
Научно-обоснованный и логически выстроенный фундамент и инновационный характер. Создание «системы координат». Креативная составляющая. Идея внедряется через систему позитивных образов.
● Синтез умения и технических возможностей их эффективного использования,
● целевая направленность,
● координация деятельности всех заинтересованных сторон
– мощный рычаг воздействия, более действенный, чем административно, вмешательство.
Трансляция широко, многократно по различным вызывающим доверие каналам.
Паблицитный капитал создается не обилием публикаций и трансляций, а их воздействующей силой, адекватностью каналов информирования, доверием к ним.
Неожиданные, нетрадиционные, вызывающий повышенный интерес, создающие новые мифологемы действия (информационные удары) важные события - положительный резонанс, широкое отражение в прессе.
Позитивный образ «креативной Британии», - объединить молодежь, представителей новейших профессий и образовательного сообщества, деятелей науки, искусства, спорта, предпринимателей, функционирующих в творческих областях – кто способен и желает принять участие в представлении в собственной стране и за рубежом новый динамичный, открытый новым течениям имидж страны. Позиционируется как коммуникационный узел, мировой центр креативного роста.
Япония, претендует на «особый путь», внедряя национальную идею об объективном предназначении культуры страны с богатым культурным прошлым и ярко выраженным самобытным настоящим. Модель общественного развития - Основа уникальность японской культуры, приблизить наступление эпохи «восстановления человечности» как антипода «века машинной цивилизации и материальной культуры».
Французы обеспокоены устоявшимся «гламурным» имиджем.
Индусы, программисты, показывают успехи в IT-технологиях, аутсорсинге (350 тыс специалистов, дают 6 млрд долл. ежегодно). Было «Be Indian buy Indian» («Будь индийцем – покупай индийское»), сейчас «Be Indian export Indian» («Будь индийцем – экспортируй индийское»). В каждом штате – ведомство.
PR-кампания, всего порядка 1 млн долл., в Южную Корею вернулись инвесторы.
Interbrand - Эстонии общенациональный логотип и лозунги (Welcome to ESTonia, Go to EST!).
А мы? Опрос в г. г. в молодежной среде в разных городах и регионах России, ассоциации с образом страны - «береза», «медведь», «матрешка» (лидеры по частоте упоминания), «мороз», «балет», «русская баня», «валенки», «нефтяные скважины» (нефть).
Китай – гинко белоба.
«Год России», «Дни Москвы» и т. д. Фольклор, традиции русской – однообразие. Медведи, скоморохи, матрешки, хохлома, балалаечники. «Лапотная держава с большими претензиями». Разумная доля. Продемонстрировать уровень ее современного развития и перспектив.
Помочь обрести самоидентификацию, координаты бытия, ориентиры, понимание истории, связей прошлого, настоящего и будущего, национальную идею и найти аргументы для ее положительного отражение в умах + зарубежной общественности, лидеров мнений, диаспор.
ГИПОТЕТИЧЕСКИЕ ЧЕТЫРЕ ПУТИ РАЗВИТИЯ.
Идея «неоевразийства». Ремейк евразийства. Борьба в России. Киржанич и Котошихин. Трубецкой.
Упомянутый опрос молодежи - метафора «моста» (или «буфера») между Европой и Азией. Географически и исторически предназначено стать промежуточным звеном во взаимопроникновении культур.
В Евразии проживают представители пяти цивилизаций – индуистской, конфуцианской, исламской, западно-христианской, православно-славянской. Россия восприняла черты многих из них.
Но модель ее развития отличается и будет отличаться и от западной – либеральной, и от восточной – корпоративно-патерналистской, одновременно сохраняя черты и той, и другой. Эта модель должна быть синтетической – евразийской, утверждать свои собственные позиции в философском, социологическом, политологическом и культурологическом дискурсе Запада и Востока.
Можно говорить об органичном присутствии России в Европе, но при этом ее евразийская специфика все равно будет влиять на ее взаимоотношения и с ней, и с остальным миром.
Работать над проектами основ бренд-имиджей России, ее отдельных территорий - с энтузиазмом воспринятых и российским обществом, и за рубежом.
«Неоевразийство» - «евразийство» на новом уровне – свободном от националистической, местнической, мистической и имперской доминант. Не жестко отграниченная система (что было). Путь, отличный от путей, Запада и Востока.
Образ идущего своим собственным путем государства –уважаемого и активно вовлеченного в глобальный процесс, будет формироваться, получать благожелательное отношение не через принуждение, а через убеждение.
В качестве основы бренд-имиджа России может быть принята, например, следующая развернутая формула: «Нужная миру, богатейшая по своим ресурсам, уникальная по своей культуре и возможностям евразийская страна, связывающая Европу и Азию».
Если отправная точка «неоевразийская доминанта» - может и должна быть логично распространена на самые различные аспекты, внедрена в массовое сознание.
В политической сфере страна получает возможность защитить от активной критики со стороны Запада свое устройство, заключающееся в объединении традиционного на Востоке единоначалия (вертикали власти) с демократическими институтами цивилизованного мира. Данный подход позволит разработать гибкую, учитывающую параметры конкретной ситуации аргументацию при представлении тех или иных внутренних и международных политических шагов России, как внешнему миру, так и российскому обществу, в последнем случае - и на общенациональном, и на региональном уровне.
В экономической сфере объяснить миру и собственному народу суть, необходимость и последствия тех или иных политических и иных шагов государства, влияющих на экономическую деятельность в России на макро - и микроуровне, а также на ее внешнеэкономическую деятельность.
Особую роль в создании благоприятного образа России в экономической сфере могут играть ее инновационный и инвестиционный, а также транзитный потенциалы. Инновационный во многом объясняется «восточным наследием» –абстрактным мышлением, деловой смекалкой. Инвестиционный – предложение и Востоку, и Западу - использование сырьевых, технических и интеллектуальных богатств. Транзитный – позволит соединить Восток и Запад экономически выгодными транспортными коридорами.
В социальной сфере «неоевразийство», как основная составляющая бренд-имиджа России, способно зазвучать в полную силу. Воспитывая в россиянах чувство достоинства и устраняя их исторически появившиеся комплексы, помогая им понять свою идентичность, можно способствовать развитию их национальной гордости (но ни в коем случае не национализма!), в какой-то степени даже перерождению и движению к лучшему состоянию.
В культурной сфере возможности особенно благоприятные – исторически приобретенные мотивы «евразийства» (синтез Запада и Востока - необычность, высокая художественность, красочность, орнаментализм, особенности стилистики) всегда были отличительными чертами и основой особой притягательности наших произведений искусства.
Широкомасштабная трансляция идеи «неоевразийства», внутри страны и в мировом масштабе.
Технологии современного брендинга – отработанные КМК, коммуникационным менеджментом.
Не умозрительно, а обоснованно, прицельно и эффективно сформировать и внедрить бренд в общественное сознание.
Платформа бренда – философия (идеология, общественная миссия), цели, ценности.
Аргументация, адаптация, долгосрочность. конфигурирование к экологии бренда.
Составляющие силы: его особенности (инновационные подходы, резко выделяющие бренд из ряда аналогов); осведомленность (о том, какие ценности бренд несет); ассоциативная емкость (эффективность его символики, мифологизации, корреспондирующихся с параметрами его платформы); способность воздействия (визуального и вербального представления соответствующих символов); лояльность к бренду (показатель результативности его внедрения в целевые аудитории). Таким образом, вокруг бренда сформируется его положительная «аура».
Мощная поддержка государства в рекрутировании максимума возможных институциональных, интеллектуальных, организационных и технологических ресурсов.
Целенаправленно, а главное – обоснованно взаимодействовать с научным сообществом, бизнесом, профессиональными объединениями, фондами и другими политическими, а также общественными общероссийскими и региональными институтами, экономическими, культурными, спортивными, конфессиональными некоммерческими организациями. Найти и стимулировать их интерес (повышение репутационного капитала, новые перспективные контакты и т. д., даже личная выгода), снабдить методическими рекомендациями.
Синергетический эффект, от внедрения продуманных и унифицированных элементов странового бренда.
Комплексное решение - не традиционным организационным комитетам, а профессионально состоятельному, обладающему реальной властью и бюджетом постоянно действующему не государственном уровне координационному центру.
