Вершина профессии: пиар, который умеет считать.
В «мирное и жирное» время нефтяного роста, наиболее востребованными были специалисты по коммуникациям, которые умели «летать»: креативить, презентовать, продвигать. Кризис предъявляет новые требования к «коммуникаторам»: теперь необходимо уметь измерять эффективность, обосновывать затраты на продвижение реальными цифрами в руках. Знамя передовиков переходит от тех, кто умеет «летать», к тем, кто умеет считать. (Не расстраивайтесь, коллеги - в многостраничных Excel’ях тоже есть своя поэзия).
Коммуникации в цикле маркетинга
Есть такое популярное представление, что маркетинг – это продвижение на рынок. Т. е. «говорим маркетинг – подразумеваем коммуникации» и наоборот. Ничего не подумайте, мне, как специалисту по коммуникациям такой взгляд общественности кажется весьма лестным.
С другой стороны, задумавшись серьезно над вопросом «как сделать продвижение более эффективным», понимаешь, что это крайне сложно сделать, пока не проведены предварительные стадии цикла маркетинга. Т. е. коммуникации гораздо лучше, если осуществлен маркетинговый анализ клиентов, возможностей компании, конкурентов, партнеров и среды. Гораздо яснее, что и как делать, когда выбраны ключевые сегменты целевой аудитории и разработано позиционирование. Коммуникации могут быть эффективными, только если продукт действительно отвечает позиционированию, на него установлена адекватная цена, он продается через правильный канал. Кроме того, на коммуникации влияют потребности брендинга, который строго говоря, является элементом не комплекса маркетинга, а стратегического управления компанией.
Давайте предположим, что нам известны:
1. характеристики, предпочтения целевой аудитории (ЦА), предпочтительные каналы коммуникации и
2. позиционирование (т. е. что конкретно мы можем сказать целевой аудитории, что делает нас более привлекательными по сравнению с конкурентами).
В этом случае дело остается за малым: донести свое сообщение максимально быстро, доходчиво и «задешево», чтобы вызвать желаемую реакцию у аудитории. Например, создание интереса или представления в массовом сознании, стимулирование покупок, усиление любви к бренду и т. д.
Ключевой вопрос современности – эффективность.
Как говорил мой учитель по брендингу в London Business School: «То, что отличает «детей» и начинающих от взрослых профессионалов в нашей области - это способность добиваться результата наименьшей кровью».
И действительно, если не беспокоиться об эффективности, то коммуникации - дело немудрящее. Достаточно просто громко кричать о себе по первому каналу в каждой рекламной паузе, чтобы вбить публике в мозг свое сообщение. Но истинный профессионализм куется в боевых условиях минимального бюджета и амбициозных задач. Именно поэтому я думаю, что «коммуникаторы», прошедшие через опыт раскручивания «бедных» компаний и добившиеся успеха, гораздо профессиональнее тех, кто всю жизнь существовали в условиях «жирных» бюджетов. И именно таких «коммуникаторов» нужно нанимать сейчас, в кризис, директорам фирм.
Сколько вешать в граммах?
C другой стороны, один из извечных вопросов: «как измерить эффективность коммуникаций». Зачастую сам процесс измерения результата «в граммах» может оказаться куда как дороже и сложнее, чем само продвижение. Например, для того, чтобы точно померить влияние рекламной кампании на представления о бренде, надо провести статистически релевантный опрос ДО и ПОСЛЕ рекламной кампании. Ситуация усложняется, если рекламная кампания шла в нескольких регионах. Если повезет с целевой аудиторией, исследование с очень надежными результатами стоит минимум $5000, а, скорее всего, гораздо больше. Если фирма пользуется не одним каналом коммуникации, то вычленить брендинговый эффект от отдельной акции по продвижению практически невозможно.
Что же делать? Как понять, какие коммуникационные действия приносят результат, а какие нет? Какие приносят больший эффект? Нужно ли отказаться от измерений эффективности вообще, если невозможно измерить эффект «в граммах»?
Коммуникации – это инвестиция.
Коммуникации требуют ресурсов. Соответственно, к ним и надо относиться так же, как финансовые менеджеры относятся к инвестициям. То есть, оценивать эффективность коммуникаций по тем же параметрам, что и вклад в банке:
1. Какие ресурсы и в какой пропорции (деньги, талант, усилия) нам потребуются
Например, если стоит выбор между двумя программами, которые принесут похожий результат, но одна требует большого участия топ-менеджеров (редкий ресурс) и трудозатрат сотрудников, а другая – малых трудозартат, но большого бюджета, то важно уметь посчитать, что в реальности обойдется компании дороже. Ведь время топ-менеджеров и сотрудников тоже стоит денег и немалых.
2. Какой результат мы можем достичь от каждой акции по продвижению?
Желательно, чтобы результат можно было бы выразить в монетарной форме. Например, маркетинговые исследования ABBYY показали, что есть линейная зависимость между количеством людей знающих о словаре ABBYY Lingvo и количеством купивших его (т. е. определенная доля осведомленных – X - обязательно влюбляется в словарь и приобретает его). Также известна примерная прибыль от продажи каждой отдельной единицы Lingvo, допустим Y рублей. Тогда можно посчитать примерно максимально допустимую цену «просвещения»[1] каждого нового клиента Z:
Z руб. = доля X * Y руб.
3. Риск неудачи.
Продвижение – очень рискованная инвестиции, потому что результат, зависящий от многих факторов, слишком тяжело прогнозировать. Например, в зависимости качества креатива и точного попадания в «болевую точку» целевой аудитории результат рекламы может быть феноменальным, хорошим или отрицательным.
Будем вешать в килограммах
В таких сложных обстоятельствах руководителю остается только включить здравый смысл и не поддаваться отчаянию. Да, точно измерить эффективность мероприятий по продвижению практически невозможно. Но можно измерить эффективность тех или иных стратегий, скорость «захвата» отдельных сегментов аудитории, уровень осведомленности клиентов, количество ссылок в интернете, количество и качество публикаций в прессе и т. д. То есть, можно измерить «вторичные» параметры, которые связаны с уровнем продаж и прибылью компании (допустим, количество запросов в Яндексе может быть связано с уровнем осведомленности целевой аудитории, который также может быть связан с уровнем продаж).
Понятно, что далеко не для всех продуктов такая логика работает. Для продуктов, чья целевая аудитория – чиновники, одна публикация в «Российской газете» стоит пяти в «Независимой». А для fashion- продуктов одна публикация в Vogue стоит десяти в АИФ. Именно поэтому особенно важно понимать приоритетные каналы коммуникаций целевой аудитории и «целиться» в них. И при подсчете добавлять «коэффициент» к публикациям в тех каналах/изданиях, которые являются целевыми.
Принципы эффективных коммуникаций
Коллективный разум профессионалов коммуникаций выработал несколько принципов, неотступная приверженность которым может повысить эффективность продвижения. (Я исхожу из того, что все подготовительные шаги были уже сделаны, т. е. все целевые аудитории известны, как облупленные, и позиционирование «отлито в бронзе»).
Итак, принципы эффективных коммуникаций следующие:
1. Максимально точно сформулировать все цели, желательно в измеримой форме. Теори я.
2. Придерживаться позиционирования, т. е. говорить правду, только правду и ничего кроме правды, желательно одной простой фразой.
3. Постоянство сообщения во всех коммуникационных каналах, регионах, в разные периоды и т. д. Т. е. нужно всегда говорить одно и то же.
4. Использование разных каналов коммуникации.
5. Сверяться со стратегическими требованиями бренда компании
6. Мониторить, анализировать, считать, делать выводы и учиться, учиться и учиться.
Давайте рассмотрим эти принципы подробнее.
Принцип 1: камо грядеши?[2]
Цель любого бизнеса – быть прибыльным в долгосрочном периоде[3]. Соответственно, коммуникации, как одна из функций бизнеса, призваны помочь эту цель достигнуть.
У коммуникаций может быть два типа целей:
1) Краткосрочная цель – повышение прибыльности в обозримом периоде.
Прибыльность компании зависит от трех факторов:
Прибыльность = (отпускная цена – затраты) Х количество единиц проданного продукта.
Соответственно, коммуникации в краткосрочном периоде либо увеличивают количество проданного товара, либо оправдывают более высокую цену. Например, на увеличение количества продаваемого товара действуют простое информирование, спецакции, пропаганда собственных достоинств, дискредитация конкурентов[4].
Некоторые краткосрочные коммуникационные программы призваны наглядно показать, чем объясняется более высокая цена. Например, подчеркивается престижность, функциональность, редкость, востребованность товара.
2) Долгосрочные цели – рост доли рынка, повышение устойчивости бизнеса, повышение лояльности покупателей – это все цели брендинга[5].
Сильный бренд позволяет достичь не только маркетинговых целей, но решить другие задачи организации[6], поэтому я не отношу брендинг в чистом виде к маркетингу. Это, скорее, функция стратегического управления компанией. Но маркетинг и брендинг так тесно взаимосвязаны, чтобы невозможно упоминать их по отдельности.
AIDA(S) – это не опера.
Есть красивая теория под названием AIDA(S), которая позволяет сформулировать измеримые цели коммуникаций. Суть этой теории в том, что взаимодействуя с компанией, клиенты проходят путь от неведения через осведомленность(Awareness/Attention), интерес (Interest), желание (Desire), покупку (Action) к лояльности (Satisfaction).То есть, A=>I=>D=>A=>S. И задача коммуникаций – толкать клиентов как можно эффективнее и с одной стадии на следующую.
Таким образом, можно сформировать «воронку», которая позволяет измерить эффективность коммуникаций. Давайте представим, что мы знаем, что вся наша потенциальная аудитория до начала коммуникаций 1 человек. Предположим, что всегда количество людей на определенной стадии (допустим, «сделавшие заказ») составляет половину от количества людей на предыдущей стадии (допустим «заинтесовавшиеся»). Тогда воронка AIDAS выглядит таким образом:
Табл.№1: Расчет воронки AIDA(S).
Описание ЦА на опредленной стадии. | Стадия (I) | Доля перешедших на следующую стадию (II) | %% от всей ЦА (III) | Всего человек |
Вся потенциальная ЦА | Base | 100% | 100% | 1,000,000 |
Осведомленные о существовании продукта | Attention\ Awareness | 50% | 50% | 500,000 |
Заинтересовавшиеся продуктом. Например, кликнувшие на баннер, позвонившие в офис с вопросом, скачавшие Trial-версию | Interest | 50% | 25% | 250,000 |
Те, кто выразил желание приобрести продукт. Например, все, сделавшие заказ в магазине, заполнившие Purchase Order | Desire | 50% | 13% | 125,000 |
Те, кто осуществил покупку (и не передумал). | Action | 50% | 6% | 62,500 |
Те, кто остался удовлетворен продуктом и не исключает возможности приобретения его вновь в будущем. Лояльные пользователи, которые становятся евангелистами бренда. | Satisfaction | 50% | 3% | 31,250 |
Рис1: Визуализация воронки AIDA(S)
Задача коммуникаций – увеличивать долю людей, перешедших на следующую стадию (колонка II в таблице) либо с помощью массового информирования (влияет уровень осведомленности) либо благодаря повышению качества коммуникаций (влияет на интерес и желание купить). Теория AIDAS позволяет сформулировать измеримые цели коммуникаций, которые приводят к повышению прибыльности компании. Пример измеримой цели: повысить долю скачавших Trial версию программного обеспечения от всех, кто осведомлен о продукте.
Принципы 2 и 3: придерживаться позиционирования и постоянство сообщения
Моя мама, мудрая женщина, часто говорит, что «главное – не то, что ты говоришь, а то, как часто ты это повторяешь»[7]. Народная мудрость соглашается: «вода камень точит». И действительно, человеческое сознание склонно доверять привычной мысли, привычному утверждению. Главное, чтобы в первый раз оно прошло «под порогом недоверия», то есть не вызвала первоначальное возмущение из-за несоответствия действительности.
Таким образом, повторение одной и той же идеи во всех сообщениях о продукте чрезвычайно полезно, потому что тогда все сообщения бьют «в одну точку» в сознании потребителя. Как капельки, которые постоянно капают в одно и то же место камушка, выдалбливают там глубокую ямку.
Главная идея о продукте (или компании) – это и есть позиционирование. Именно позиционирование выгоднее всего выбрать в качестве главной идеи, потому что позиционирование высвечивает достоинства продукта по сравнению с конкурентами.
Пример из жизни: на пороге столетия российский разработчик ПО – компания ABBYY - выпустила на рынок системы автоматизированного ввода форм, анкет, бланков ABBYY FormReader[8]. За несколько лет эта система стала доминировать на рынке. Задача, которая стояла перед направлением FormReader – это обязательно присутствовать во всех тендерах на обработку форм. Соответственно, было выработано позиционирование, звучавшее «ABBYY FormReader – СТАНДАРТ автоматизированной обработки форм». После этого, данное позиционирование стало лейтмотивом всех коммуникаций – в заголовках пресс-релизов, в слоганах на выставочных стендах, в заявлениях на сайте, в брошюрах. В результате коммуникаций (а также усилий разработчиков и продавцов продукта) теперь ABBYY FormReader действительно является общепризнанным стандартом автоматизированного ввода форм.
Принцип 4: Атака со всех сторон.
У разных каналов коммуникации разные достоинства и недостатки. Например, реклама дает наибольший уровень контроля за содержанием сообщения и способна показать товар наиболее красочно, но статьям независимых экспертов доверяют больше.
Существует мощный синергетический эффект от донесения информации через разные каналы. Понаблюдайте за собой – бренды, которые вы запоминаете, скорее всего, «коснулись» вас через несколько каналов в разной комбинации – через рекламу, рекомендации друзей, пиар, дополнительное продвижение в точках продаж и т. д. То есть, миллион рублей, инвестированный только лишь в печатную рекламу, в общем случае, принесет меньше эффекта, чем те же деньги инвестированные, например, в контекстную рекламу, пиар, печатную рекламу и пару мероприятий и акций.
Принцип 5: Оставаться верным бренду компании.
Человека судят по делам. Компанию судят по ее продуктам и коммуникациям. Неосторожные действия продуктового маркетинга могут уничтожить годы инвестиций в бренд компании. Поэтому, разрабатывая стратегию продвижения продукта нужно очень внимательно следить, чтобы интонация, идея, стиль продвижения не противоречили ценностям и миссии компании.
Пример: компания ABBYY в дополнение к своему обычному словарю ABBYY Lingvo, который переводит слова и фразы с русского на 10 языков и обратно, решила выпустить специальную версию, которая содержит перевод жаргона, сленга и местных диалектов на обычный «нормальный» русский язык – ABBYY Lingvo X3 ME (Medved Edition). Продукт по содержанию получился достаточно «хулиганский», потому что включает, в частности, обсценную лексику. Это драматическое отступление от традиционной позиции ABBYY в лексикографии – взвешенной, академичной, интеллигентной. Продвигая такой «рискованный» продукт ABBYY акцентировала внимание на его культурно-лингвистическом значении, заявляя, что это «уникальный электронный сборник словарей различных субкультур». Это в большой мере оправдывало представление «хулиганского» продукта такой респектабельной компанией, как ABBYY.
Принцип 6 Мониторить, анализировать, считать и учиться.
И вновь мы возвращаемся к началу статьи – к важности измерения результата, чтобы оценивать эффективность коммуникаций. Если позаботиться об «измеримости» результата заранее, то вполне можно взвесить его «в граммах» точно и задешево.
Например, в креативную концепцию рекламной кампании необходимо включить уникальный адрес, телефон или код для обратной связи, например, уникальный URL. Тогда результатом данной акции может быть в терминах AIDA(S):
· рост осведомленности (Awareness) = тираж издания минус доля проигнорировавших рекламу.
· рост заинтересованных (Interest) – все те, кто позвонил по номеру, зашел на уникальный URL или назвал код акции.
Кроме того, есть дешевые способы мониторить общее состояние бренда. Например, количество запросов или ссылок на ваш бренд в интернете показывают Google и Яндекс.
Заключение:
Итак, главной характеристикой профессионального «коммуникатора» является его способность достигать результата «малой кровью». И, несмотря на то, что точно посчитать результат коммуникаций не представляется возможным, есть несколько принципов, приверженность которым повышает эффективность продвижения. Эти принципы включают четкое понимание целей коммуникации; верность позиционированию; соблюдение постоянства сообщения; использование разных каналов коммуникации; соответствие бренду компании, а также тщательный мониторинг и педантичный анализ результатов. Приверженности этим принципам достаточно, чтобы принести большую пользу своему работодателю в наше непростое время.
[1] «Цена контакта» - один из параметров при выборе рекламного предложения.
[2] Куда идешь? (лат. библ.; Словарь RU-DE Universal ABBYY Lingvo x3)
[3] Я, как настоящая идеалистка, считаю, что прибыльностью, деньгами, дивидендами цели компании не ограничиваются. Я уверена, что большая часть бизнесов создана людьми с искренним желанием изменить мир к лучшему, оставить след, принести что-то новое и полезное человечеству. Однако, прибыльность в долгосрочном периоде все равно остается необходимым (но недостаточным) условием здорового бизнеса, иначе ни добра много не принесешь, ни докажешь ничего особенного.
[4] Дискредитация конкурентов – это крайне опасная деятельность, которая может обернуться против вас.
[5] Подробнее о брендинге в моей статье «Брендинг по полочкам» на сайте *****
[6] Часть брендинга, которая выходит за пределы маркетинга – это, например, формулировка миссии компании, привлечение лучших сотрудников, повышение их лояльности и эффективности их труда и т. д..
[7] Профессор в своем труде о женской логике замечает в разделе «Повторение Аргумента»: «В женской логике доказательная сила аргумента при повторении его меняется по довольно сложному закону. Чаще всего она pастет <…>».
[8] Это специальное программное обеспечение, которое распознает информацию из анкет, бланков, форм, заполненных от руки или на компьютере, и переносит ее в корпоративные базы данных. Таким образом, можно не нанимать штат машинисток, которые будут перепечатывать данные в компьютер, а использовать сканер и nтак ПО. Типичный клиент такой системы – государственные организации, банки, страховые компании и т. д.
