Ссылка на резервное размещение материала

Сегментирование рынка

С т. зр. экономической теории рынок – это место сделки, купли-продажи, где встречаются продавец и покупатель. С т. зр. маркетинга рынок – это покупатели, потребители, их совокупность. Чтобы освоить рынок, необходимо провести его сегментирование.

Сегментированию рынка (СР) предшествует:

·  ситуационный анализ

·  выявление маркетинговых возможностей

Ситуационный анализ включает в себя:

а)  определение рынка для товара фирмы

б)  выявление характеристик рынка

в)  установление потенциала рынка

г)  предварительную оценку рынка

Сегментация включает два этапа:

1.  выявление сегментов, т. е. деление рынка по определенным критериям

2.  отбор сегмента

Выделяют три подхода к сегментированию:

1.  по товару

2.  по характеристикам потребителей

3.  поведение потребителя

Сегментирование – определение своего рынка потребителей, объединяемых общими чертами, увлечениями, интересами с целью разработки товарной стратегии и выработки методов и приемов работы в данном сегменте, методов и приемов обработки потребителей.

Мотивация сегментирования:

·  посещение спроса + товарное изобилие

·  обострение конкуренции, проблема выживаемости, проблема прибыли

·  сам потребитель перенасыщен товаром, и мы заставляем его сделать повторную покупку

Сегментирование потребовало от фирм предлагать потребителям то, что им нужно.

Направленность сегментации.

После выявления сегментов стоит:

1.  установить критерии отбора сегментов

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

a.  определить схожесть потребностей в данном сегменте

b.  выявить масштабы неудовлетворенных потребностей, определить размер сегмента

c.  определить потенциал роста сегмента

d.  определить доступность сегмента

2.  разработать критерии выбора сегмента

3.  в выбранном сегменте произвести позиционирование товара, т. е. сравнить свой товар с товарами конкурента по характеристикам с целью доработки своего товара

4.  разработать стратегии отбора сегмента. В практике используется 5 стратегий:

a.  концентрированность сегментации – один товар для одного сегмента, используют малые фирмы с ограниченными ресурсами, такая стратегия таит в себе риск

b.  расширение сегментов рынка – один товар для нескольких сегментов, фирма начинает с концентрированной сегментации, а затем переводит товар на другие рынки

c.  ассортиментная – несколько товаров для одного сегмента, возможен риск, т. к. необходимо осваивать другие

d.  дифференцированная – несколько товаров для нескольких сегментов, применяется крупными корпорациями, риск состоит в распылении средств и в проблеме управления, увеличиваются расходы на рекламу, модификацию товара, связанное с его адаптацией на разных сегментах и разработку товара

e.  индивидуальная – действует в условиях электронного бизнеса,

В основе маркетинговой сегментации лежит семья, т. е. домашнее хозяйство. Последовательность анализа домашнего хозяйства выглядит следующим образом:

1.  демографический анализ

2.  географический

3.  социально-экономический

5.  психотропический

6.  поведенческий

Товарная сегментация служит основой поведенческой сегментации, сегментация по достоинству наиболее эффективна при разработке нового товара. При товарной сегментации используются следующие показатели сегментации товара и связанные с ним преимущества:

·  ненанесение ущерба здоровью

·  экономичность (эксплутационные расходы)

·  дизайн

·  престиж и роскошь

·  стиль

·  гарантийное/послегарантийное обслуживание

·  эргономика

В свою очередь сегментация по достоинству использует две группы:

1.  сегменты, которым можно предложить товар

2.  сегменты, для которых требуется доработка товара

В сегментацию по товару входят два вида:

1.  по товарным маркам:

а)  выявить фактических покупателей:

·  определить точно емкость сегмента,

·  обеспечить твердое маркетинговое покрытие,

·  поставлять товар в разные магазины,

·  в основу ставится матрица 5 и 6р

б)  определить потенциальных покупателей:

·  выявить демографические характеристики

·  определить их географическое положение

·  разработать маркетинговое обеспечение, в т. ч. программу ФОССТИС – формирование спроса стимулирования сбыта, в т. ч. включая рекламу

·  определить местоположение магазина

·  в основе матрица 5р

2.  по товарной номенклатуре – эта сегментация служит основой поведенческой сегментации рынка и включает классификацию пользователей товарной номенклатуры, а не конкретных марок. Это значит, выявить потребителей товаров вообще, а не товаров конкретных марок.

по характеристикам потребителей рынки сегментируют по:

а)  демографическим

б)  региональным

в)  личностным характеристикам

г)  особенностям их личной жизни.

Демографические характеристики позволяют выбрать средства рекламы для более широкого охвата потребителей. Региональная сегментация позволяет разрабатывать товар с учетом региональных предпочтений, т. е. связанной с их географической сегментацией. Значение образа жизни позволяет выбрать марку товара, при такой сегментации потребителей делят в зависимости от их взглядов, интересов, системы ценностей. При этой сегментации выделяются следующие группы:

1.  молодежная группа, которая включает молодых людей, активно делающих проверку. Ее характеристики:

·  ведут активный образ жизни

·  часто испытывают стресс

·  предпочитают товары, которые быстро удовлетворяют их потребности

·  испытывают нехватку времени

3.  люди, добившиеся успеха, состоятельные, самоуверенные:

·  возраст от 30 до 50 лет

·  выражают мнение в своей стране

·  ценят статус и качество марковых товаров

·  предпочитают дорогие товары и хороший отдых

4.  традиционалисты:

·  воплощают традиционные ценности

·  сопротивляются переменам

·  предпочитают хорошо известные товары и товары местного производства

Личностные характеристики, которые следует учитывать:

1.  агрессивность различных групп, выражающих мнение в агрессивном виде

2.  конформизм – принятие существующих устоев, традиций

3.  маниакальность