Реклама зажигалок

Реклама зажигалок

Кому нужна реклама зажигалок? Курильщикам для ознакомления с новыми моделями? Или производителям, стремящимся удержать и расширить свой бизнес? Ответ очевиден. Если не реклама, то уж достоверная информация о товаре нужна всем. Однако изготовители зажигалок по-разному относятся к праву потребителя на информацию о товаре и производителе.

Прошли времена тотального дефицита. Настало время глобального изобилия. В этих условиях компаниям приходится прилагать много усилий, чтобы привлечь к себе внимание. Они хотят быть замеченными в информационном потоке, который захлестывает нас всех, везде и каждую минуту. Уже нет конкуренции за долю рынка, конкуренция идет за внимание – за долю сердца и долю ума. Основной инструмент этой борьбы – реклама. Некоторые представления о рекламе у большинства, скорее всего, имеются: «Реклама – двигатель торговли», «Без рекламы товар не продать», «Реклама – это искусство» и т. п. Все эти утверждения верны лишь наполовину. И без рекламы товар можно продавать. Худо-бедно, но можно. Поэтому сначала надо научиться продавать, организовать устойчивую цепочку «товар – цена – место – покупатель», проверить все звенья на прочность, а уж потом заниматься рекламой. Если, конечно, вы захотите остаться на рынке. Вероятно, не все компании, присутствующие на рынке зажигалок, умеют продавать и грамотно выстраивать упомянутую цепочку. Чем еще можно объяснить полное отсутствие их рекламы и закрытость для прессы?

По рекламной активности все российские компании, в том числе и компании, занятые в индустрии зажигалок, можно условно поделить на три группы. В первую группу попадают компании, не занимающиеся рекламой своего товара в силу незначительного объема продаж, не позволяющего выделять бюджет на рекламу, или нацеленные на продажи особым клиентам, скажем, потребителям сувенирной продукции. Например, Flamagas или Zippo. Ко второй группе можно отнести средние компании, время от времени проявляющие специфическую рекламную активность, без стратегии или какой-то внятной системы, затрачивая при этом минимальные средства. Например, Ronson или BIC. Это могут быть отделения весьма крупных международных производителей, но мало заинтересованные в российском рынке. И, наконец, третью группу составляют компании-лидеры российского рынка, имеющие постоянный рекламный бюджет.

Вопрос о рекламном бюджете самый трепетный вопрос. Даже в очень крупных фирмах планирование рекламного бюджета происходит на основании предыдущего опыта. Если опыта нет, «прощупывают» рынок методом проб и ошибок. Объем бюджета, естественно, зависит от выбора СМИ, которые эффективнее всего использовать, от количества рекламных объявлений, выстроенных с учетом сезонности, объема и периодичности, которые обеспечат требуемые частоту и охват целевой аудитории, и, в конечном счете, от желания набрать определенное количество рекламных контактов. Как утверждают специалисты, именно от этого критерия зависит эффективность рекламной кампании. К примеру, объем рынка зажигалок на два порядка меньше объема рынка сигарет. Это означает, что для компании, рекламирующей зажигалки, рекламный бюджет в $, аналогичен бюджету в$ компании-производителя сигарет. В силу того, что реклама является достаточно ощутимой составляющей в текущих расходах, позволить себе проводить постоянные рекламные акции могут только компании, имеющие солидный объем продаж. И дело не только в том, сколько вложено в рекламу, сколько в том, как эти деньги потрачены.

На российском рынке зажигалок нами замечены только две компании, реклама которых имеет четкую системную основу и продуманную стратегию, – это компании «Неска» и Amatti Group. Рассматривая систему продаж каждой (см. материал в этой же рубрике) и соотнося ее с системой рекламирования своих товаров, мы можем говорить о двух различных подходах к продвижению на рынок. Система продаж компании «Неска» построена на узнаваемости и большой востребованности товара в розничной сети. Главной целью рекламных усилий является конечный покупатель. Основной акцент делается на рекламные носители, имеющие максимальную доступность для широкой аудитории потребителей – радио, телевидение, пресса, наружные щиты. Компания является активным участником тематических выставок, постоянным экспонентом выставки «Продэкспо». Другими словами, работа идет на поддержание имиджа, узнаваемость бренда и напоминание о себе. Это оправдано для компаний, имеющих устойчивые позиции на рынке. Данная стратегия выбрана для стимулирования спроса в рознице, влияния на выбор конечного потребителя. При этом сильной стороной компании является наличие базовой модели «Cricket Standart», на которую приходится до 80% продаж. Эта модель присутствует на российском рынке уже 10 лет! Зажигалка отвечает основному параметру потребительского спроса – качеству. Это и обеспечивает ей многолетний устойчивый спрос. Высокая ликвидность товара в розничной сети позволяет опираться непосредственно на потребительский спрос, не выделяя стимулирующую маржу (торговую наценку) для оптового посредника. В связи с этим продвижение товара на региональные рынки осуществляется в основном через собственные представительства. В то же время, наличие одной основной модели имеет и свои очевидные слабые стороны.

Другой подход в продвижении товара наблюдаем у компании Amatti Group. Здесь изначально представлено несколько различных моделей, способных охватить весь ценовой ряд. Стратегия компании Amatti Group направлена на «доведение» всего модельного ряда до мелкого опта, для того, чтобы розничный торговец мог сам выбрать необходимую ему модель. Основным потребителем рекламного бюджета компании являются оптовые покупатели. Для создания заинтересованности у оптовиков величина маржи принимается максимально высокой для каждого оптового звена (от крупного опта до мелкого). Дополнительным стимулирующим фактором служит проведение постоянных бонусных программ. Основной частью рекламного бюджета являются беспрецедентно дорогостоящие для этого бизнеса призовые программы. Например, последняя из них, закончившаяся в феврале, в качестве призов имела несколько автомобилей, широкоэкранные домашние кинотеатры и т. д. Освещение деятельности компании сосредоточено на специальных печатных изданиях и материалах для оптовиков – листовках, плакатах, буклетах, содержащих описание предлагаемой продукции и распространяемых в местах возможных покупок. Плюсом компании является наличие моделей для покупателя с различным доходом, что позволяет компании успешно продавать свою продукцию по всей территории России. Например, недорогой российский бренд «Ангара» имеет в своем арсенале три модели, а более дорогой бренд «Amatti» представлен пятью моделями. Но, к сожалению, этот же фактор имеет и негативные моменты. Во-первых, внутренняя конкуренция между брендами «Аматти» и «Ангара». Она возникает как на стыке брендов (самая дорогая модель «Ангары» приближается к самой простой модели «Аматти»), так и на модельном уровне (например, модели пьезо представлены и «Ангарой», и «Аматти»). Во-вторых, наличие на складе всего модельного ряда требует от оптового клиента более солидных денежных вложений.

Подведем итоги. Для чего тратятся немалые средства на рекламу? Очевидно, для увеличения объема продаж, или, что еще лучше, – прибыли. Но изменение уровня продаж (а тем более прибыли) не есть неотвратимое следствие рекламы! Изменение уровня продаж – следствие целого комплекса маркетинговых мероприятий. Наличие рекламы – только необходимое, но не достаточное условие увеличения уровня продаж.

Развитие дистрибуции зажигалок

Как и любой другой товар, зажигалки нужно не только качественно изготавливать, уметь рекламировать, но и доставлять до розничной торговли, где потребитель мог бы их приобрести. Наш рассказ о недавней истории и перспективах дистрибуции зажигалок в России.

1993 год – это время, когда на российском рынке зажигалок присутствовала продукция шведской компании Swedish Match и японской корпорации Tokai в примерном соотношении по долям рынка 30% и 70% соответственно. Продукция реализовывалась хаотично, в основном через только что зарождающиеся оптовые рынки Москвы. Региональным дистрибуторам приходилось самим приезжать в столицу для закупок необходимого количества зажигалок.

1994 год – в этом году на рынке появляются зажигалки французской компании BIC и постепенно занимают долю рынка, равную приблизительно 5%. Swedish Match удерживает 30%, а доля Tokai падает до 50%. Причиной падения последнего можно считать появление на рынке дешевых прозрачных китайских зажигалок – подделок под модель ML3. Что касается реализации, то коренным образом ничего не поменялось, лишь оптовые рынки приобрели более развитую структуру.

1996 год – происходят первые характерные изменения в дистрибуции зажигалок. Swedish Match начинает открывать свои представительства в регионах, тем самым усиливая свои позиции. Пытается развиваться и Tokai, но ему по-прежнему сильно мешают китайская поддельная продукция, доля которой возрастает к тому времени до 30%. В том же году на рынке появляется испанская компания Flamagas с брендами «Clipper» и «Brio», быстро завоевывавшая 10% от общего рынка, и корейская компания Amatti, захватившая 2%. При этом BIC остается при своих 5%, а «старожилы» рынка Swedish Match удерживают те же 30%. В этот период интерес к зажигалкам начинают проявлять табачные оптовые компании, но за реализацию берутся только 3–4 московские фирмы. Дистрибуция небольшой части зажигалок стала зависеть от развития логистики этих компаний.

1998 год – экономический кризис очень быстро сводит на «нет» только что зародившиеся механизмы дистрибуции зажигалок, особенно ослабляя крупных производителей. Swedish Match, Flamagas и Amatti вынуждены существенно снизить цены, а BIC и Tokai вовсе уходят с рынка.

2000 год – лишь к этому времени возобновляется развитие сети дистрибуции, принимая более профессиональную форму. В 2001 году к бизнесу зажигалок подключается табачная компания «Оптима», чья дистрибутивная сеть строилась под руководством Philip Morris для сбыта сигарет этой компании и охватывает две трети территории страны. Готовые схемы логистики позволили «Оптиме» взять под свое крыло многих заметных производителей зажигалок. Да и добиться разрешения Philip Morris не составило большого труда, зажигалки – товар, не конфликтующий с сигаретами РМ, а даже дополняющий. Однако не дремал и «китайский производитель», налаживая сбыт своих зажигалок через небольшие независимые табачные фирмы в регионах.

Как показал опыт, зависимость бизнеса зажигалок от транспортной логистики табачных компаний зачастую не является оптимальным вариантом развития. Это обусловлено тем, что для табачных оптовиков зажигалки не являются приоритетным направлением, их корректной транспортировке уделяется не достаточно внимания. Обычно поставки зажигалок являются догрузками к основным контейнерам или автопоездам, перевозящим табачную продукцию, и не всегда для них находится место, что ведет к нарушению сроков поставки, сбоям в ассортиментном балансе. Хотя в компании «Оптима» придают дистрибуции зажигалок соответствующее значение. Поэтому крупные поставщики зажигалок вынуждены сами уделять достаточно много внимания логистической составляющей. Так, уже упомянутая компания «Неска» продолжает развивать собственную региональную сеть дистрибуции. А небольшие поставщики вообще не в состоянии уделять большого внимания вопросам обеспечения присутствия своей продукции в рознице и занимают пассивную позицию на рынке. Компания Flamagas отгружает свои зажигалки многим оптовым покупателям, доверяя им заниматься дальнейшей дистрибуцией. О французской BIC известно, что ее устраивает сотрудничество с той же «Оптимой» (комментария непосредственно от фирмы получить не удалось, – впрочем, как обычно). Так или иначе, в настоящий момент основным звеном дистрибуции зажигалок все же являются табачные оптовики. За последние годы произошло укрупнение табачных компаний-дистрибуторов и сокращение их числа. Это, в свою очередь, ведет к усилению конкуренции между основными производителями зажигалок за контроль немногочисленных каналов дистрибуции. Таким образом, можно прогнозировать, что ход развития сигаретной дистрибуции неизбежно приведет к доминированию на рынке нескольких крупных производителей, уделяющих особое внимание вопросам логистики, оперативного информационного учета и обеспечения розницы своей продукцией – либо собственными силами, либо через тесное партнерство с сигаретными дистрибуторами.