, (Иркутск)
ФГБОУ ВПО «Иркутский государственный лингвистический университет»
РЕФЕРЕНЦИАЛЬНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КАК КОГНИТИВНЫЙ ПАРАМЕТР РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
Целью статьи является обоснование использования термина «референциальный менеджмент» в качестве когнитивного параметра, направленного на управление поведением воспринимающего коммуниканта при моделировании прагматических ситуаций в прагматически обусловленном рекламном дискурсе. В связи с этим обосновывается связь лингвистики с точными науками и использование параметрических моделей в этой области.
Ключевые слова: референциальный менеджмент, рекламный дискурс, параметризация, параметрическая модель.
Zh. V. Yakovleva (Irkutsk)
Irkutsk State Linguistic University
Referential MANAGEMENT AS a COGNITIVE OPTION for the generation of advertising discourse
The purpose of this article is to substantiate the use of the term «referential management» as a cognitive parameter directed to control the addressee behavior while modeling pragmatic situations in pragmatically conditioned advertising discourse. Due to this fact connection between Linguistics and exact sciences is justified as well as the use of parametric models in this area.
Key words: referential management, advertising discourse, parameterization, parametric model.
Исследуя особенности применения явления параметризации в рекламном дискурсе для создания определенной прагматической ситуации, нельзя не коснуться вопроса о менеджменте. В широком смысле это понятие является основой современного «управления производством и сбытом с целью повышения их эффективности и увеличения прибыльности» [ССИС, 1995, c 371] (это относится к различным видам менеджмента: оперативному, финансовому и т. д.).
Применительно к лингвистическим исследованиям термин «референциальный менеджмент» давно используется британскими и американскими лингвистами дискурсивной школы. «В этом термине подчеркивается активная роль говорящего/пишущего в процессе порождения дискурса, в частности в выборе и управлении референтами и темами дискурса» [Солодкова, 2011, с.89].
Референциальный менеджмент предусматривает, что участники коммуникации производят дискурс относительно общих референтов [Chafe, 1994].
Референцией, или соотнесенностью, в этом случае следует считать прагматически окрашенные именные выражения и именные группы, а также их эквиваленты к объектам и явлениям действительности, или референтам [Арутюнова, 1990, с. 411].
Референциальный менеджмент, в нашем понимании — это манипулятивное использование дискурсивных элементов, направленное на управление поведением потребителя товаров и услуг, или любого воспринимающего коммуниканта.
При этом в рекламном дискурсе мы наблюдаем референцию исключительно с прагматических позиций. Здесь мы не можем говорить о «непродуктивной референции» [БЭСЯ], когда адресант относит свою речь к предмету, известному только ему. Скорее всего, это «неопределенная референция» [БЭСЯ], относящая внимание собеседников к объекту, о котором они мало информированы, и особенно, «идентифицирующая» референция [БЭСЯ]. Очевидно то, что когда референт известен всем участникам коммуникации, референция имеет исключительно прагматическую направленность [Church,1951; Сёрль, 1982].
Согласно определению Кронфелда [Kronfeld, 1990], удачная референция может повлиять на изменение картины мира говорящего. Однако Дж. Сёрль замечает, что референтное выражение не всегда является референтным, выявляя три условия референции: в первом случае объект, по отношению к которому производится референция, должен существовать, во втором — условия истинности предикации по отношению к какому-либо объекту, распространяются на любой объект, тождественный этому объекту, и в третьем – говорящий по требованию может идентифицировать какой-либо объект для слушающего, выделив его среди всех прочих объектов, сообщая дескриптное значение для одного и только одного объекта [Сёрль, 1982, с. 180]. Если совершить перенос аксиом Сёрля в область референциального менеджмента, можно сказать, что он производится с целью изменить представления о мире у воспринимающего коммуниканта, но при этом возможна некоторая необязательность существования второй аксиомы относительно истинности предикации в момент референции в рекламном дискурсе.
Возникает вопрос, каким образом понятие референциального менеджмента преломляется в свете понятия параметризации, трактуемого с позиций когнитивной лингвистики, то есть когда референциальный менеджмент становится когнитивным параметром модели прагматической ситуации в рекламном дискурсе?
Опираясь на исследования М. Фуко в области гуманитарных наук, в парадигму которых входит когнитивная лингвистика, нужно отметить, что в ней ограничены возможности математического анализа, так как она не является наукой линейного характера и в силу некоторой амбивалентности главного объекта исследования – естественного языка. Тем не менее, гуманитарные науки имеют, по утверждению М. Фуко [Фуко, 1994, с. 377-378], общие плоскости пересечения с математикой и естественными науками, что позволяет использовать математические методы при исследовании предмета гуманитарных наук — в нашем случае имеется в виду метод параметризации языковых и дискурсивных единиц.
Впервые параметрическое моделирование было использовано в естественных и точных науках, впоследствии технологию параметризации заимствовали лингвисты, а термин «параметризация» был взят из точных наук и адаптирован для лингвистики.
На современном этапе вопрос применения моделирования в гуманитарных науках является спорным, но стоит очень остро. Применение инженерных технологий науками, которые не являются точными, внедряется активно. Следовательно, попытка создания параметрических моделей при исследовании рекламного дискурса вполне оправдана.
Параметризация, или процесс параметрического моделирования, позволяет создать математическую модель для исследования лингвистических и дискурсивных единиц.
Отвечая на вопрос, как параметризируется прагматическая ситуация в рекламном дискурсе, мы обращаемся к информационным технологиям, где заимствуем следующие виды моделей: табличную, иерархическую в виде графов, вариационную в виде формул.
При этом табличная параметризация позволяет исследовать явления путем соотношения свойств наблюдаемой единицы с параметрами таблицы. Возможности табличной параметризации значительно ограничены, так как произвольный выбор новых значений параметров, обычно, невозможен. Однако табличная параметризация позволяет существенно упростить и ускорить создание корпуса стандартных, типовых примеров, а также определить область их применения. Приведем пример.
№ | Примеры | Способ конструирования прагматической ситуации счастья | Вариационная модель | Параметр |
1 | «День счастья» «Оригинальные подарки. Послание в бутылке «Честно говоря, я не ожидала, что этот подарок произведет настолько сильное впечатление на моего избранника. Сказать, что он был счастлив, это не сказать ничего. А все оттого, что это было сделано, действительно, с любовью! Спасибо Вам Огромное! Всего самого наилучшего! Любви Вам и процветания Вашей компании. Автор: Благодарная клиентка, Москва». Послание в бутылке. Доставка ваших чувств. —http/www. ***** (дата обращения: 11 ноября 2011). | Через конструирование образа человека счастливого как обладателя предмета, приносящего счастье | Х – человек счастливый, потому что обладает предметом, который приносит счастье | Предмет, который приносит счастье |
Другой вид параметризации, иерархическая параметризация, позволяет создать модель, в которой будет отражена последовательность построения в виде графов или древа. В ней должны быть перечислены все элементы исследуемой единицы или характеристики, раскрывающие генеалогические связи и зависимость исследуемых единиц, например: если концепт Счастье в создании прагматической ситуации счастья взять в качестве ядерного, то периферийными по отношению к нему будут концепты Семья, Здоровье, Богатство и т. д., в свою очередь к периферии концепта Семья отойдут концепты Счастливый Отец, Счастливая Мать, Счастливый Дед, Счастливые Дети и т. д. К этому виду параметризации можно отнести скалярное упорядочение исследуемых единиц.
В основе вариационной параметризации лежит принцип создания моделей в виде эталонных формул, впоследствии параметры анализируемой единицы уточняются и получают наименование, таким образом возникают варианты модели. Параметры этих формул могут свободно варьироваться. Что делает модель более универсальной. Если обратиться к созданию прагматической ситуации счастья, то можно рассмотреть следующий пример эталонной формулы: <Х – был, есть и будет человеком счастливым, потому что...> Ее вариация будет следующей для рекламного объявления «Монета на удачу 400 рублей по цене 350 рублей. Оставь себе или подари другу!»: Х – человек счастливый, потому что он купил монету из драгоценного металла, которая приносит удачу.
Когнитивное значение слова «удача» становится здесь репрезентантом концепта «Счастье», что на когнитивно-дискурсивном уровне способствует созданию прагматической ситуации счастья.
Использование моделей различных видов позволяет за короткое время рассмотреть больше исследуемых единиц и сделать общие выводы.
Итак, параметризация любой прагматической ситуации предусматривает, на наш взгляд, создание параметров с учетом следующих принципов: 1) набор свободно варьируемых допустимых для конкретной ситуации признаков должен соответствовать общим принципам языковой особенности, параметры в этом случае задаются выбором значений; 2) когнитивные процессы необходимо рассматривать как следствие взаимодействия различных автономных принципов; 3) выделение ядерных, не маркированных, признаков и периферийных, маркированных, в отношении к прагматической ситуации позволяет создавать модели, подверженные наиболее сильной параметрической вариации.
Параметризация прагматической ситуации счастья в рекламном дискурсе, что является для нас главным предметом исследования, предусматривает, на наш взгляд, отбор свободно варьируемых признаков данной ситуации: счастье дискурсивно моделируемое как конструируемая социальная идентичность — «профессионал», «отец», «мать», «дед», «супруг», «гражданин»; счастье, дискурсивно моделируемое как конструируемая переживаемая эмоция; счастье, дискурсивно моделируемое как конструируемое счастливо сложившееся обстоятельство; счастье, дискурсивно моделируемое как обладание определенным качеством; счастье, дискурсивно моделируемое через описание конкретного счастливого человека; счастье, дискурсивно моделируемое как конструируемый предмет, приносящий счастье; счастье, дискурсивно моделируемое как конструируемый «счастливый период»; счастье, дискурсивно моделируемое как конструируемое «счастливое пространство» и т. д.
Такой подход оправдан тем, что создавая рекламу, человек пишущий включен в прагматическую ситуацию, в технологический процесс, а следовательно, ищет способы минимизации своих усилий в создании моделей. «Благодаря прагматике в системе знаков отражаются ее функции, то есть те цели, которых пытается достичь человек с ее помощью», … «прагматический аспект подразумевает рассмотрение коммуникации с точки зрения того, каким образом реализуются цели, поставленные собеседниками в их речевых высказываниях в контексте коммуникативной ситуации» [Овчинникова, Уланова, 2009, 10]. Согласно теории коннекционизма существуют некие когнитивные элементы, которые не являются ни понятиями, ни словами, но фундаментальными единицами, предшествующими появлению любого значения, коннекционные модели, соревновательные, где соревнуются языковые единицы и ментальные репрезентации в речемыслительной деятельности. Эти модели являются вероятностными, но, так или иначе, претендуют на обладание общим, понятным всем смыслом.
Образ человека счастливого в рекламном дискурсе моделируется на основе выявления когнитивных параметров – дискурсивных единиц, которые вызывают устойчивое ощущение счастья. При этом ситуация подвергается варьированию, и, благодаря эмпирической оценке и аргументации, становится величиной переменной в данной таблице, графе, формуле. Параметры выявляются и структурируются в образы и символы, схемы и модели на основе познавательного опыта и оценки человечества, логико-мыслительных процессов, а также коллективного бессознательного. Следуя определению параметризации аксиологических ценностей [Серебренникова, 2011, с.10], мы утверждаем, что в рекламном дискурсе, параметры кодируют аксиологические ценности и воздействуют на когнитивные процессы в сознании человека читающего, слушающего, интерпретирующего образы и ситуации в соответствии со своими представлениями. Это делает возможным создание взаимных, встречных и обратных связей между единицами кода, ключами к которым становятся референции, создаваемые в рекламном дискурсе человеком пишущим.
По утверждению , дискурсивные технологии должны иметь экономический результат. Технология предполагает алгоритм, ведущий к достижению цели. Технологично создаются не только материальные объекты, но и когнитивные смыслы: образы, имиджи, идолы, мифы, стереотипы, фальсификации, контенты новых когнитивных объектов. Это привело к возникновению нового типа рынка, когнитивного, семиотического рынка, контент-индустрии, или индустрии содержания, коммерциализации содержания [Плотникова, 2011, с. 42-43].
Использовать возможность исследовать дискурс в указанных ракурсах значит достигнуть цели при продвижении продукта на рынке технологическими средствами, путем создания моделей, позволяющих демонстрировать человеческое счастье. Понятие дискурса, таким образом, все более технологизируется, и референциальный менеджмент становится инструментом в этом процессе.
Бибилиографический список:
1. Арутюнова, [Текст] / // Лингвистический энциклопедический словарь, под ред. . – М.: Советская энциклопедия, 1990, с. 411.
2. Овчинникова, , моделирование вербальной коммуникации [Текст] / , . – М.: Флинта: Наука, 2009. – с. 10.
3. Плотникова, технологии и дискурсивное оружие [Тектс] / // Технологизация дискурса в современном обществе. – Иркутск: ИГЛУ, 2011. – с. 10.
4. Серебренникова, как способ лингвистического аксиологического анализа [Текст] / // Лингвистика и аксиология: этносемиометрия ценностных смыслов: коллективная монография / отв. Ред. . – М.: ТЕЗАУРУС, 2011, с.10
5. Солодкова, автореферентный дискурс в английском языке [Текст]: дис. канд. филол. Наук: 10.02.04. / . – Иркутск, 2011. – 204 с.
.
6. Сёрль, Дж. Р. Референция как речевой акт [Текст] / Дж. Р.Сёрль // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 13. Логика и лингвистика (Проблемы референции). – М.: Радуга, 1982. – с.179-202.
7. Фуко, М.-П. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук [Текст] / М.-П. Фуко // Пер. с фр. , . Вступительная статья . – СПб., A-cad, 1994. – с.377-378.
8. Chafe, W. L. Discourse Consciousness, and Time: The Flow and Displacement of Conscious Experience in Speaking and Writing [Text] / W. Chafe. – Chicago: The University of Chicago Press, 1994. – 327 p.
9. Church, A. The Need of Abstract Entities in Semantic Analysis [Text] / A. Church // Contributions to the analysis and synthesis of knowledge: Prof. of the Amer. Academy of Arts and Sciences. – Englewood Cliffs (New York): Prentice Hall. V. 180. – 1951. – N 1. – P. 100-112.
10. Kronfeld, A. Reference and Computation: And Essey in Applied Philosophy of Language Processing [Text] / A. Kronfeld, J. Searle. – Cambridge: Cambridge University Press, 1990. – 208 p.
Список использованных словарей:
1. БЭСЯ Большой энциклопедический словарь. Языкознание [Текст] / под ред. . – 2-е изд. – М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. – 683 с.
2. Современный словарь иностранных слов [Текст] — М: «Русский язык», 1993. – с. 371
Сведения об авторе: ; ФГБОУ ВПО «Иркутский государственный лингвистический университет», Иркутск, ул. Ленина, 8; аспирант, ; E-male: *****@***ru
