Международный институт экономики и права
Сибирский филиал
Кафедра экономики и менеджмента
Планы
семинарских занятий по дисциплине
«Рекламная деятельность»
Новокузнецк 2008
Методические указания к семинарским занятиям разработаны в соответствии с требованиями Государственных образовательных стандартов высшего образования по специальности 080507 «Менеджмент организации»
Составитель:
Утверждены на заседании кафедры
Протокол №________от «____»_______________2008
Зав. кафедрой_____________________
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 4
Тематический план 5
Тема 1.Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций 5 |
Тема 2.Формирование рекламного бюджета 6 |
Тема 3.Эффективность рекламы 7 |
Тема 4.Телевизионная реклама 8 |
Тема 5. Особен6ности исследования рекламы в прессе. Радиореклама 9 |
Тема 6. Устная реклама 11 |
Тема 7.Нормативно-правовая база рекламной практики 12 |
1. ВВЕДЕНИЕ
История рекламы, насчитывающая уже тысячелетия, неразрывно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Качественно новый рубеж в истории рекламы был достигнут в середине 50-х годов XX века при переходе к «рынку покупателей». Этот период характеризуется внедрением в экономическую практику концепции маркетинга – новой «философии» предпринимательства.
Практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга, увязывающим товарную, ценовую и сбытовую составляющие. Реклама является важнейшим элементом маркетинговых коммуникаций. При разработке коммуникационной программы субъект бизнеса должен обеспечивать должную взаимосвязь между рекламой, прямыми продажами, стимулированием сбыта и связями с общественностью.
Основная задача данного курса заключается в получении студентами теоретических знаний о принципах выбора оптимальных решений для повышения эффективности, как рекламной деятельности, так и улучшения финансово-экономического положения фирмы в целом. Также студенты должны приобрести практически навыки создания рекламных сообщений, тестирования и определения их эффективности, производства и реализации рекламных продуктов, умения работать с субъектами рекламного рынка. Важным аспектом является разработка стратегии и тактики реализации рекламных мероприятий, связанная с оптимальным распределением маркетингового бюджета в средствах рекламирования.
Изучение данного курса основывается на знаниях, полученных студентами при изучении дисциплин «Маркетинг», «Организация коммерческой деятельности» и связано с курсами «Промышленный дизайн», «Психология рекламы», «Социология».
2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ План УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
№ | Наименование тем семинарских занятий | Количество часов |
1 | Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций | 2 |
2 | Формирование рекламного бюджета | 2 |
3 | Эффективность рекламы | 2 |
4 | Телевизионная реклама | 2 |
5 | Особен6ности исследования рекламы в прессе. Радиореклама | 4 |
6 | Устная реклама | 4 |
7 | Нормативно-правовая база рекламной практики. | 4 |
Итого | 20 |
3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ К СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ
Тема 1. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
Вопросы для самоконтроля
1. Дайте определение «структура продвижения», «реклама».
2. Перечислите элементы маркетинговых коммуникаций.
3. Какой тезис является ключевой идеей интегрированных маркетинговых коммуникаций?
4. Приведите примеры использования в рекламе сложных визуальных и эмоциональных средств.
5. Назовите три основных достоинства прямых продаж.
6. Почему прямые продажи получили широкое распространение в коммерческой практике, а также в сфере услуг?
7. В каких случаях прямые продажи эффективны не смотря на низкую интенсивность ответов и больших затратах на проведение?
8. Назовите основные виды стимулирования сбыта.
9. Приведите примеры взаимодействия рекламы и стимулирования сбыта. Почему изолированность в разработке и реализации рекламы и стимулирования продаж может привести к разрушению положительного образа товарной марки или фирмы?
10. Каковы причины использования мероприятий по связям с общественностью в мировой и российской экономической практике?
Список литературы (основной)
1. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: -во “Экономика”», 2001.
2. Майерс Дж., Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 1999.
3. , , Шахурин деятельность. – М.: Маркетинг, 1998. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 1996.
Список литературы (дополнительный)
1. История рекламы: Детство и отрочество. - М.: Смысл, 1994.
2. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. - Новокузнецк: ЗАО "Фактор Сибири", 1997.
3.Эванс Дж. Р., Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.
4.Журнал «Маркетинг в России и зарубежом»
Тема 2. Формирование рекламного бюджета
1. Перечислите наиболее частые подходы к определению объема рекламного бюджета.
2. Какие основные аргументы выдвигают сторонники расчета рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм?
3. Сформулируйте достоинства и недостатки использования различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объемов сбыта.
4. Назовите направления распределения рекламных ассигнований.
5. Перечислите основные статьи рекламного бюджета.
Список литературы (основной)
1. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: -во “Экономика”», 2001.
2. Майерс Дж., Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 1999.
3. Современная реклама. - Тольятти:Довгань, 1995.
4. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 1996.
Список литературы (дополнительный)
1. Эванс Дж. Р., Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.
2. Журнал «Маркетинг в России и зарубежом»
Тема 3.Эффективность рекламы.
1. Определите методику определения эффективности рекламы.
2. Что может пониматься под целью функционирования субъекта рекламного рынка?
3. Перечислите факторы, влияющие на результативность рекламных акций.
4. Приведите примеры влияния этапа жизненного цикла товара на эффективность рекламы.
5. Каким образом синергичное использование элементов маркетинговых коммуникаций влияет на эффективность рекламы? Приведите примеры.
6. Приведите примеры повышения и снижения эффективности рекламы в зависимости от увеличения рекламной активности.
7. Что такое рекламный запас? Каким образом он влияет на эффективность рекламы?
Список литературы (основной)
1. , , Шахурин деятельность. – М.: Маркетинг, 1998.
2. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 1996.
3. Реклама: международный опыт и российские традиции.
4. Реклама: планка для профи. - М.: Юрайт, 1997.
5. Рекламный менеджмент. - Минск: Экоперспектива, 1999.
Список литературы (дополнительный)
1. Основы рекламного дела. - Самара: Федоров, 1996.
2. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. - М.: Бизнес-Информ, 1998.
3. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 1998.
Тема 4.Телевизионная реклама
1. Определите основное преимущество телевизионной рекламы, отличающее ее от всех остальных направлений рекламирования.
2. Назовите основные формы телевизионной рекламы.
3. В чем выражается влияние телевизионной рекламы на социальную и экономическую жизнь индустриального общества?
4. Приведите примеры неоправданной апелляции телевизионной рекламы к эволюциям человека.
5. Назовите основные этапы развития телевизионной рекламы.
6. Какие новые формы подачи рекламы по телевидению вы можете назвать?
7. Почему контакты с телевизионной рекламой являются непроизвольными, добровольными и селективными?
8. Сформулируйте цели кампаний промоушн.
9. Какие категории товаров в основном рекламируются по телевидению?
10. Назовите факторы, делающие телевизионной рекламу убедительной.
Выберите шесть телевизионных и десять печатных рекламных объявлений. Как позиционированы продукты?
ТЕСТОВЫЕ ВОПРОСЫ:
1. В развитых странах ведущей формой продвижения инвестиционных товаров на рынки в последние годы стала:
а) телевизионная реклама;
б) прямая реклама;
в) реклама на выставках и ярмарках;
г) система «public relations».
2. Рекламный слоган – это:
а) главный аргумент рекламного послания;
б) любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание;
в) адресная информация рекламного характера;
г) рекламный девиз.
Список литературы (основной)
1. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 1998.
2. Самоучитель по рекламе. - М.: Интел-Синтез, 1996.
3.Сэндидж ч., Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.
4. Рекламное дело. - М.: ЭКМОС, 1997.
Список литературы (дополнительный)
1. Реклама. - М.: Прогресс, 1993.
2. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 1994.
3. Основы рекламного дела. - Самара: Федоров, 1996.
Тема 5. Особен6ности исследования рекламы в прессе. Радиореклама
1. Какие направления рекламирования относятся к рекламе в прессе.
2. Определите преимущества рекламы в журналах.
3. По каким причинам рекламодатели предпочитают рекламу в газетах?
4. Приведите примеры использования в рекламе зависимости «тип объекта – тип рекламы – тип издания».
5. Какие структурные элементы можно выделить рассматривая идеальную модель рекламы в прессе?
6. Сформулируйте преимущества изображений для рекламы в прессе.
7. Каким образом функциональная направленность и вид рекламы влияют на динамику взаимоотношений вербальных и визуальных элементов в рекламе? Приведите примеры.
8. Приведите примеры гиперболизированных утверждений о товаре в печатной рекламе.
9. На какие части делится основной текст рекламы в прессе?
10. Определите направления влияния особенностей рекламной политики фирмы на эффективность печатной рекламы.
11. Определите отличия радиорекламы от ТV рекламы и рекламы в прессе.
12. Сформулируйте общие правила «грамматики» рекламных текстов.
13. Перечислите мотивы наиболее часто встречающиеся в текстах радиорекламы.
14. Опишите каждый из видов рекламных текстов на радио: информационный, логический, образный, смешанный. Придумайте пример каждого из этих видов.
15. Почему зависимость запоминания и убеждения от повторения рекламы на радио менее очевидна, чем у рекламы на телевидении?
16. Выявите достоинства и недостатки радиорекламы. Каким образом субъекты рекламного рынка могут нивелировать выявленные недостатки?
17. Определите разновидности рекламы на радио.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ:
Поясните значение термина «стратегия сообщения». Приведите пример трех вариантов стратегии сообщения, которые можно применить для продвижения марки растительного масла.
ТЕСТОВЫЕ ВОПРОСЫ:
1. Лучшим из представленных ниже аргументов рекламы растворимого кофе является утверждение, что он:
а) дает возможность быстро приготовить чашку кофе;
б) вкусный, ароматный, бодрящий напиток;
в) надежный помощник для работающих женщин и начинающих домохозяек;
г) незаменим для случаев содержательного общения.
2. Прямая реклама не использует следующие формы:
а) письма, открытки;
б) каталоги, проспекты;
в) рекламные телевизионные ролики;
г) календари.
Список литературы (основной)
1., , Шахурин деятельность. – М.: Маркетинг, 1998.
2. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 1996.
3. Реклама: международный опыт и российские традиции.
4. Реклама: планка для профи. - М.: Юрайт, 1997.
5. Рекламный менеджмент. - Минск: Экоперспектива, 1999.
Список литературы (дополнительный)
1. Современная реклама. - Тольятти:Довгань, 1995.
2. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. - Новокузнецк: ЗАО "Фактор Сибири", 1997.
3. Эванс Дж. Р., Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.
4. Журнал «Маркетинг в России и зарубежом»
Тема 6. Устная реклама
1. Выявите отличия устной рекламы от других видов рекламы.
2. Дайте определения «референтная группа», «процесс диффузии».
3. Какие известные вам социальные и профессиональные группы можно отнести к числу референтных групп? Приведите примеры использования в устной рекламе обращений к действительным или мнимым участникам этих групп.
4. Чем можно объяснить факт оказания существенного влияния на людей референтных групп?
5. Приведите примеры неявного индивидуального воздействия, влияющего на решения о покупке.
6. Определите категории товаров, для которых влияние референтных групп проявляется наиболее отчетливо.
7. Сформулируйте причины появления устной рекламы.
8. Назовите способы распространения устной рекламы.
Список литературы (основной)
1. , , Шахурин деятельность. – М.: Маркетинг, 1998.
2. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 1996.
3. Реклама: международный опыт и российские традиции.
Список литературы (дополнительный)
1. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 1998.
2. , Асеев кампания. - М.: ПРИОР, 1997.
3. Современная реклама. - Тольятти:Довгань, 1995.
4. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. - Новокузнецк: ЗАО "Фактор Сибири", 1997.
5. Эванс Дж. Р., Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.
6. Журнал «Маркетинг в России и зарубежом»
Тема 7. Нормативно-правовая база рекламной практики.
1. Назовите цели и сферы применения Федерального Закона РФ «О рекламе».
2. Какие нормативно-правовые документы регулировали деятельность в области рекламы до вступления в силу Федерального Закона РФ «О рекламе»?
3. Дайте определения «недобросовестная реклама», «недостоверная реклама», «заведомо ложная реклама». Приведите примеры неэтичной и скрытой рекламы.
4. Выявите особенности рекламы в радио- и телепрограммах.
5. Какие ограничения Федеральный Закон РФ «О рекламе» накладывает на рекламирование отдельных видов товаров?
6. Определите права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламорапространителей в процессе осуществления рекламной практики.
7. Какая ответственность предусмотрена за нарушение законодательства РФ о рекламе?
8. Выявите необходимость внесения изменений и дополнений в Федеральный Закон РФ «О рекламе».
Список литературы (основной)
1. Закон РФ «О рекламе» – М.: Кросни – Лекс, 1997.
2. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: Право и закон, 1996. Музыкант брэнда средствами ПР и рекламы.- М.: «Экономист», 2004.
3. Реклама: планка для профи. - М.: Юрайт, 1997.
4. Рекламный менеджмент. - Минск: Экоперспектива, 1999.
5. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: Право и закон, 1996.
Список литературы (дополнительный)
1. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 1998.
2. , Асеев кампания. - М.: ПРИОР, 1997.
3. Современная реклама. - Тольятти:Довгань, 1995.
Список литературы
Основная литература
4. Закон РФ «О рекламе» – М.: Кросни – Лекс, 1997.
5. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: -во “Экономика”», 2001.
6. Майерс Дж., Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 1999.
7. , , Шахурин деятельность. – М.: Маркетинг, 1998.
8. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 1996.
9. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: Право и закон, 1996.
10. Музыкант брэнда средствами ПР и рекламы.- М.: «Экономист», 2004.
11. Реклама: планка для профи. - М.: Юрайт, 1997.
12. Рекламный менеджмент. - Минск: Экоперспектива, 1999.
13.
Дополнительная литература
4. , Асеев кампания. - М.: ПРИОР, 1997.
5. Современная реклама. - Тольятти:Довгань, 1995.
6. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 1996.
7. Реклама. - М.: Прогресс, 1993.
8. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 1994.
9. Основы рекламного дела. - Самара: Федоров, 1996.
10. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. - М.: Бизнес-Информ, 1998.
11. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 1998.
12. Самоучитель по рекламе. - М.: Интел-Синтез, 1996.
13. Сэндидж ч., Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.
14. Рекламное дело. - М.: ЭКМОС, 1997.
15. История рекламы: Детство и отрочество. - М.: Смысл, 1994.
16. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. - Новокузнецк: ЗАО "Фактор Сибири", 1997.
17. Эванс Дж. Р., Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.
18. Журнал «Маркетинг в России и зарубежом»
