Как повысить эффективность ДМ-кампаний
В 2003 г., по информации АКАР, объем российского рынка ДМ составил 250 млн. долларов США. По итогам двух последних лет Директ Маркетинг признан самым динамично развивающимся сегментом отечественного рекламного рынка. Почему же некоторые компании не получают планируемой отдачи и, к сожалению, не используют этот вид рекламы в дальнейшем?
В Директ Маркетинге (прямом маркетинге) показателем эффективности проведенной кампании является количество полученных откликов (ответных писем, звонков и заказов).
Безусловно, факторов, влияющих на этот показатель, довольно много. В этой статье мы не будем разбирать ситуации, когда причинами плохой отдачи могли стать низкое качество продукции и сервисное обслуживание. Т. е. в вашей кампании, безусловно, все на уровне!
Начнем с того, что самым известным инструментом Директ Маркетинга является Директ Мейл (прямая почтовая рассылка). Многие компании сами проводили акции прямой рассылки. Составляли коммерческое предложение, находили в справочниках и газетах адреса возможных клиентов. Тиражировали письма и прайсы на принтере или в типографии. Купленные конверты сотрудники подписывали от руки или распечатывали адреса на принтере. Следующий этап - письма относили на почту или в курьерскую службу для дальнейшей доставки. Через 1,5-2 недели становилось понятно, что ожидаемого потока звонков все-таки не будет. Таким образом, деньги и рабочее время сотрудников потрачены, а результат далек от желаемого. Что сделано не так? Ведь письмо, рассказывающее о фирме, прайс с «интересными» ценами – т. е. все необходимое находилось в конверте! Почему же никто не проявил интереса к нашему предложению?..
После такого неудачного опыта некоторые фирмы решают, что реклама по средствам ДМ не эффективна для них. Где же была допущена ошибка?
Перечислим основные «подводные камни», снижающие эффективность ДМ-кампаний:
1. Невнятное описание преимуществ предлагаемого товара или услуги.
2. Неясна схема ответной реакции на предложение, или она требует дополнительных временных и денежных расходов от получателя (пойти на почту, купить конверт, заполнить большую анкету и т. п.).
3. Некачественная адресная база (устаревшие данные по адресам, телефонам, направлению деятельности фирм).
4. Отсутствие личных обращений в деловых письмах, адресованных на директора компании (например, «Господин директор!» вместо «Добрый день, Иван Сергеевич!»).
5. «Безликое» письмо, скучный, невыразительный текст. Оформление коммерческого предложения – это целая наука, уделите этому особенное внимание!
6. Дешевые, непрезентабельные рекламные материалы при предложении очень дорогих товаров и услуг. Плохо оформленные предложения не воспринимаются серьезно, а иногда и негативно влияют на имидж компании-отправителя. Дизайн и полиграфия должны соответствовать ценовой категории вашего предложения.
7. Отсутствие дополнительных коммуникаций с получателями перед доставкой или после нее. Очень хорошие результаты в связке с рассылкой писем дает телефонный маркетинг. Грамотно составленный сценарий телефонного разговора и хорошие навыки оператора – задача ДМ-агентства.
8. Неудачно выбранное время. Например, рассылка серьезных бизнес-предложений в канун каких-либо общероссийских праздников. В предпраздничной суете даже самое выгодное предложение может остаться незамеченным.
Мы все знаем, что самое замечательное лекарство не принесет обещанного результата, если принимать его неправильно, нарушить схему лечения. То же самое можно сказать о Директ Маркетинге. Это особая рекламная технология, требующая серьезного подхода.
Каждый должен заниматься своим делом. И данной проблемой лучше озадачить ДМ-агентство. Почему?
ДМ-агентство занимается оказанием профессиональных услуг только в области Директ Маркетинга. Оно не размещает наружную рекламу или ролики на TV. Сотрудники агентства проходят специальную подготовку в таких областях, как работа с базами данных, правила составления письма, телемаркетинг (телефонный маркетинг), директ мейл, факсовая и электронная рассылка. Работа начинается с формирования задачи и заканчивается оценкой эффективности. Здесь важен индивидуальный подход и уместное использование дополнительных инструментов ДМ. Не существует единой волшебной ДМ-программы, дающей очень высокий результат для всех компаний. Для каждой конкретной фирмы рекомендации будут разными.
Для начала необходимо определить цели будущей ДМ-акции и ответить на следующие вопросы. Что и кому мы хотим предложить? Чем наше предложение выгоднее предложения конкурентов? Как получатели должны проявить свою реакцию и в какой период времени? На какого специалиста компании лучше отправить наше письмо? Какие средства мы можем на это выделить?
Получив ответы на эти вопросы, ДМ-агентство должно предложить схему проведения кампании, предварительную выборку из собственной базы данных, креативную идею оформления предложения и общую смету на эти работы. После согласования всех этих позиций можно приступать к реализации проекта.
Более подробно хочется остановиться на использовании такого полезного инструмента ДМ, как телемаркетинг. Предварительный обзвон адресной базы рассылки позволит определить первоначальную заинтересованность фирмы в данном предложении, ФИО специалиста, принимающего решения по вашему вопросу, а также обратить особое внимание секретаря на предстоящую рассылку (как будет выглядеть письмо, в какой день его должны доставить). Это выделит ваши письма из общей массы ежедневной корреспонденции. К тому же, предварительно убрав из списка «отказников», вы не будете тратить лишние средства на отправку коммерческих предложений по «холодным» адресам. После рассылки телемаркетинг используют для увеличения количества откликов и уточнения причин отказа в сотрудничестве. При проведении конференций и презентаций – для предварительной регистрации участников мероприятия.
Если основные требования будут соблюдены, акции «прямого маркетинга» (ДМ) принесут вам хорошие результаты. Желаем успехов!
Наталья ЯЦЕНКО,
директор ДМ-Агентства «Горячая пресса»
