Агентство и Клиент. Сервировка на двоих
Волею судеб Агентства живут на деньги Клиентов. И за эти деньги они оказывают Клиентам услуги. Вот у меня чаще всего возникает аналогия с рестораном… Подали перечень услуг, узнали, что Клиент предпочитает, приготовили и подали. Вот о том, как кормят, и поговорим.
Господа податели пищи, у вас проблемы. Сейчас мы вам накроем стол из того, чем вам иногда доводится кормить клиентов, и посмотрим – будете ли вы сами это вкушать?
Пока подают на стол.
Положения этой статьи в принципе можно было бы распространить и на многие другие сферы бизнеса, а не только на ДМ. И даже, наверное, личной жизни. Хотя надо ли это – распространять на жизнь правила? Вот на бизнес – это да, другое дело.
Мне просто ближе рынок ДМ и рекламы, поэтому параллели на другие сферы - самостоятельно. Я надеюсь, что опыт работы с крупными клиентами в крупном рекламном агентстве позволит мне дать рекомендации по этому поводу со стороны Агентства. А положение Клиента, в котором сейчас мое Агентство оказывается при контактах с различными фирмами – маркетинговой, креативной, производственной и т. д. направленности – увидеть проблемы со стороны Клиента.
Я хочу поставить условие читателю. Садясь за эту статью, мне хочется отойти от теоретико-изыскательских сюжетов многих предыдущих статей на эту тему. И говорить максимально конкретно, постараюсь с примерами. Поэтому условие – если вы уверены, что у вас все в порядке, то не читайте.
Читайте только в том случае, если вы готовы что-то понять, принять и изменить. Или поспорить.
Еще одно. О ком мы поговорим.
Я не буду делить здесь агентства на типы - на креативные или управляющие/стратегические, производственные или любые другие (да простят меня идеологи разделения труда).
Не вижу смысла разделения. Во-первых, все эти агентства призваны решить одну общую проблему – помочь Клиенту продать. И работать должны вместе. Иначе «А вы, друзья, как ни садитесь…».
Во-вторых. Мое видение проблем на универсальность, упаси бог, не претендует. Но поскольку я их приведу много (несколько), то и выбор есть – смотрите, что вам ближе…
А в третьих… Многие российские ДМ-агентства отнести к какому-то одному типу очень сложно.
О ком я не говорю. Я отброшу ДМ и BTL составляющие крупных зарубежных РА; российские агентства, построенные по западному принципу. У них, все же, проблемы другие. Дальше, по логике, должны остаться исполнители. Лист-брокеры и лист-менеджеры, леттер-шопы, колл-центры, службы курьерской доставки и т. д.
Из них снова в основном не будем говорить о компаниях, которые имеют четкую направленность – скажем, предпочтовая подготовка и колл-центры. Хотя, смотрите выше, пункт два – часть рекомендаций может быть (и будет) близка и им.
А вот остаток после отбрасывания получится очень универсальным. В нем будут компании «интегрированные», включающие в себя полный комплекс услуг – от разработки до осуществления компании. Под ключ, так сказать. Порывшись в памяти, таковых можно вспомнить в Москве десятка полтора. Если обратиться к справочнику – то два-три. Часть вопросов – к ним совершенно точно.
А вот и стол накрыли! Вот и появляется первая проблема.
Кстати, чуть не забыл. Иерархии и строгого порядка в перечисленных вопросах нет – ни по сложности проблем, ни по алфавиту, нет. Блюда подаются все сразу. Кушайте как удобно.
Салат. Состав – все подряд.
Универсальность агентств. Возможно, когда мир был юным, ДМ-агентству просто требовалось «быть для Клиента всем». И чтец, и жнец, и на дуде игрец. Это понятно – специализации не было, в отличие, например, от большого рекламного брата. И если Агентство хотело найти клиента на телемаркетинговые услуги или почтовую рассылку, ему приходилось заодно и объяснить, что это такое. А потом и самому придумать, убедившись, что на рынке пока нет тех, кто готов придумать профессионально. А потом и выполнить, тоже самому.
Думаю, стоит сказать спасибо таким агентствам. За очень короткий срок директ-маркетинг прошел в России большой путь во многом благодаря им. Западные агентства здесь еще не появились, специализироваться на чистой разработке и управлении тоже было сложно – благодаря таким самоотверженным участникам рынка, самостоятельно изучавшим премудрости персональных коммуникаций, ДМ и получил здесь хороший импульс.
Но в результате на рынке появились разной величины, но одинаковой направленности компании – «мастера на все ДМ-руки». У кого-то спектр чуть уже, у кого-то – намного шире. Но так или иначе, в перечне услуг числится слишком много пунктов, чтобы их делать все.
Не спорю, очень многие услуги настолько похожи, что грех не заняться смежным бизнесом. Подразумеваю, например, - создавать базы данных в колл-центре или вводить данные, обладая отделом баз данных и площадями; к курьерской доставке организовать почтовую рассылку или наоборот… Здесь чисто производственное расширение, а иногда и расширять ничего не надо – все уже делается, надо просто описать бизнес-процесс.
Вот что не считаю смежным – креативные, скажем, или IT-разработки вместе с производством. Это когда «можем все». Письма напишем, креатив завернем, кампанию, само собой, сделаем. Сайт тоже нужен к кампании – не вопрос. Управление базой данных и CRM-решение тоже наладим…
К сожалению или к счастью, старое время прошло. Это разные процессы, и выполнять их сейчас требуется на совершенно ином качественном уровне, чем когда-то. Как их объединить – не понимаю. Либо получается неуправляемый монстр, либо посмешище. Уже и у клиентов это вызывает улыбку. Часть услуг просто будет на низком уровне. Подрывающем доверие и к самому рынку в целом…
Так давайте не будем объединять? На рынке есть замечательные агентства с хорошей репутацией в тех областях, которые являются их специализацией. Рынок уже знает их, особенно сильные стороны. Может быть, не смущать его неспециализированными услугами?
После первого пункта посмотрел несколько сайтов агентств, которые в том числе и создают дизайн материалов для ДМ-кампаний… Дизайн сайта «дизайнерских» компаний… Жалкое зрелище… (копирайт А. Милн, «Винни Пух и все, все, все», слова ослика).
Первое блюдо. Состав – кажется, отрава.
Поиск краткосрочной выгоды. Теперь о тех услугах, которые составляют основу и специализацию. По этому поводу я уже один раз проехался на недавнем форуме «Директ-маркетинг. Новый взгляд». Не буду здесь долго распинаться – все и так понятно после двух слов.
Многие позиции рынка подрываются самими ДМ-агентствами. Пройдитесь, опять же, по сайтам – самый очевидный источник данных. По крайней мере, у десятка директ-мейл агентств, от очень маленьких до крупных, на сайтах открыто предлагаются рассылки по базам данных все тех же ГИБДД, БТИ, МТС и т. д. Иногда это читается между строк. Иногда – написано на первой странице. Но все на полном серьезе. Хотите цивилизованного рынка? Не все хотят.
А посмотрите цены многих агентств, по тем же почтовым рассылкам. Полный пакет – по цене намного, а иногда очень намного, ниже одного только почтового тарифа. И это в стандартном прайсе. Кто понимает – тот поймет… Боюсь, что созданию цивилизованного рынка и это не способствует.
Согласны, что это мешает всем? Как минимум стоит ли удивляться, что клиенты, видя информационный беспредел, не доверяют базы данных агентствам?
Многие агентства уже четко выражают свое отношение к такому поведению – вопрос по поводу черных баз данных пресекается сразу, приняты корпоративные стандарты по тарифам… Я думаю, что это является достаточно грамотным подходом в долгосрочной перспективе. Может быть, примем правила игры?
Второе блюдо, тяжелая еда. Состав – что-то очень острое.
Собственно работа с Клиентом. Поделю на несколько составляющих. Может быть, они слишком конкретны и это не «взгляд сверху», но именно на этой конкретике строится впечатление о работе Агентства:
1. Структура агентств. За несколько десятков лет западные РА выработали иерархию управления клиентскими проектами. Почему бы не скопировать ее (хотя бы основу)? Некоторые ДМ-агентства так и делают. Но не все. О чем я, поясню.
Навскидку работу с клиентами в РА можно представить так: эккаунт-директор, ведущий клиента, в обязанности которого входит «главный мыслительный» и «самый главный надзирательный» процесс. В подчинении у него – эккаунт-менеджеры, которые занимаются повседневным контролем кампаний и их разработкой. И у эккаунт-менеджера может/могут быть (в зависимости от сложности клиента) т. н. эккаунт-экзекьютивы – исполнители, или помощники менеджеров. Это те, на ком лежит основная текучка.
В сравнении с этим вариантом линейная, горизонтальная структура агентства, где Клиента ведет один основной менеджер, имеет два весомых недостатка.
Первый – это багаж знаний менеджера и уровень предлагаемых им решений. Человек, которого после небольшого тренинга «выпускают в люди», может быть очень способным, здравомыслящим и вообще молодцом. Но он не способен предложить взвешенное решение, хотя бы в силу отсутствия собственного опыта.
Понятно, когда речь об абсолютно технической работе – пример типографии. Плотность бумаги, цветность, тираж, формат и дополнительные параметры. В первом приближении этого достаточно.
Но, мы говорим об универсальном агентстве, предлагающем решения. И от менеджера такого агентства будут ждать совета. Особенно клиенты, которые пытаются сделать первые шаги – все же ДМ – это еще сфера, где структура не сложилась и прислушиваются ко всем. От того, что сказал этот человек, будет зависеть все будущее представление клиента о директ-маркетинге. Что он скажет – сложно предугадать… Боеспособной единицей менеджер после месяца обучения не становится.
В РА просто-напросто советы и рекомендации выдает уровень эккаунт-менеджера и директора. На встречах, например.
Второй, тривиально технический – человек заболел, и все… Оперативно и быстро Клиент сведений не получит.
Тут следует, конечно, иметь в виду величину клиентов и сложность проектов. Не буду отрицать, что крупный рекламный проект не сопоставить с небольшой рассылкой, и не смею утверждать, что по любому клиенту в любом агентстве нужна целая группа.. Но кое-что вынести для себя можно. Как минимум «старшой» должен быть – и при общении, и при переписке, и тем более на встречах.
2. Знания и новинки. Немного развивая тему менеджера ДМ-агентства как советчика и консультанта, можно отдельно рассмотреть, что говорят. И как говорят.
Бывает, для привлечения клиента пользуются сведениями или попросту уловками, завлекаловками, довольно давними. Понимания потребностей клиента нет. Есть просто попытка продать, даже не услугу, а кусок услуги. И никто не задумывается, как эти услуги встраиваются в бизнес клиента, каков будет результат от их использования.
Вот пример. Вопрос - «Почему я, как клиент, должен выбрать именно директ-маркетинг, или, если речь о конкретной услуге, директ-мейл/телемаркетинг?» Один из вариантов преимуществ звучит так - «точный выбор целевой аудитории, в отличие от «грубой» рекламы, в условиях жесточайшей конкуренции». Не так давно это был один из основных коньков, который представляли, говоря о ДМ. Это так, если есть база данных. Но если требуется «холодная» почтовая рассылка, клиент не имеет базы – согласитесь, чаще всего действительно точную базу данных найти очень сложно. И говорить о точном попадании в цель тоже, скажем так, в этом случае трудновато. Но ведь говорят – я встречался с такой позицией менеджеров, продающих именно рассылку по холодной базе…
А потом клиенты дружно смеются над ДМ-щиками, которые «такое несут»… Или же не смеются, если верят – но потом удивляются, почему данные, полученные от одного агентства, коллеги по цеху этого агентства опровергают. Я думаю, что хоть раз все сталкивались с клиентом, который очень уверенно говорит то, что ему донесли неверно. Либо это было сделано менеджером ДМ-агентства по незнанию (см. выше), либо из лукавства (тоже см. выше).
Дорога, как ни крути, в результате испорчена, и колея лежит совсем не там. Либо едем по бездорожью и пытаемся проложить новую колею, либо работаем в жестко заданных рамках. А если они не верны – не работаем совсем.
Насчет новинок. Их надо клиенту предлагать. Не думаю, что открываю всем глаза, говоря это. Но на что советую обратить самое пристальное внимание – это новое не обязательно должно быть эпохальным. Все чаще в последнее время сталкиваюсь с тем, что последним писком считают либо устаревшие, либо, в лучшем случае, совершенно обычные технологии. Просто потому, что их кто-то очень хорошо продает.
Я не о каких-то новых хитрых машинках или программах. Совсем нет – это могут быть организационные технологии или какие-то концепции. Пример – технология «звонок-рассылка-звонок». Не имею ничего против, совершенно! Отличный рабочий инструмент. Но говорить о нем, как о новейшем достижении маркетинговой мысли, которое использует одно отдельно взятое Агентство – видимо, уже неправильно.
Но это еще не самый показательный пример. Как вам такая новинка, как «оболочки для ввода данных»? Вот ведь сложная вещь…
А в результате на рынке складывается неверное ощущение, что в чем-то отрасль либо стоит на месте, либо деградирует. Иногда просто за лесом деревьев не видно – за грудой таких навязанных мелочей пропадает то, что важно. Клиент этого не видит, но озабочен он уже другими вещами – а есть ли в Агентстве такая технология, или такая, или такая? Есть – все, он спокоен. Хотя проблемы могут только начинаться…
Причем здесь сильно хромает как раз техническая сфера, где, казалось бы, новинки понятны и осязаемы. Но о них неизвестно не то что потенциальным, но и многолетним реальным клиентам.
Коллеги, у вас есть новинки. Я знаю, что интересные наработки есть очень у многих, вполне работоспособные, особенно если показать цифры. Только известно о них мало. Это и базы данных, и новые технологии ввода данных, тем более, новая техника…
Недавно слышал мнение, навеянное выступлением известного западного гуру в ДМ – «Не пойду я больше на него. У нас то, про что он говорит – уже вчерашний день». Это здорово. Этим можно гордиться. Только давайте говорить об этом, а не о том, что действительно вчерашний день.
3. Общение с клиентом как таковое. Нет некоторых общепринятых правил поведения с клиентом, принятых в любом РА. Это:
a. Отчеты о встречах. Такое впечатление у меня складывается иногда после встречи, что и не было ее, что я и не встречался/не общался с потенциальным исполнителем какой-либо работы. Встреча прошла, и все кануло в лету – договоренности не выполнены: какие нужны результаты, агентство, забыло на следующий же день и мне приходится напоминать, сроки не зафиксированы и агентство копает отсюда и до обеда… Я уезжаю со встречи, и пишу сам для себя такой отчет, пока ничего не забыл. Потому что знаю – от менеджера агентства я его не получу.
А ведь это так несложно – написать, о чем договорились, в десять строк…
b. Закрытие любого обращения. Даже если запрос Клиента заведомо невыполним или в начале работы вскрылись какие-то факты, которые его таким сделали – ответ должен быть дан. Пусть он будет неположительным - «Мы не можем выполнить Ваш запрос по таким-то причинам», но он будет, и Клиент не останется в неведении.
Кстати, для партнеров это тоже справедливо, не так ли?
c. Статус проекта и своевременное уведомление о существенных событиях. Ну, это вообще непозволительная роскошь. Запрос сделан, проект пошел. Пока не кончится, клиент не знает, что там с ним. Если только не возникнет проблем. Здорово, если не возникло, но неужели нельзя предусмотреть отчетность по нескольким риперным точкам во время выполнения работы?
Тем более что чаще всего это самое уведомление – всего лишь пара минут на пару предложений по почте. Равно как и закрытие обращения, кстати.
Зато когда этого нет – я с уверенностью чувствую, что я, как клиент, настолько неинтересен агентству, что моему ничтожеству впредь по любому вопросу не следует обращаться к его величеству менеджеру агентства…
Впрочем, как раз этот третий ингредиент последнего блюда (я об общении с клиентом) исправляется легче всего – ввести такую практику в агентстве, и всего то…
Сладкое. Состав – нечто, расслабляющее организм после предыдущих блюд.
Стратегическое планирование и интегрированный подход. Конечно, сервировка получилась довольно тяжеловесной, но ведь легкости никто и не обещал, верно? И все же давайте развеемся.
Обозначенная здесь проблема – отсутствие в агентствах стратегического подхода - имеет место быть, и иногда я над ней задумываюсь. Решить какую-то ДМ-овскую задачу в комплексе всех рекламно-маркетинговых коммуникаций, а тем более поучаствовать в их разработке – не дождетесь.
Но, мы же договорились, что говорим здесь в основном о производственно-мыслительных ДМ-агентствах, поэтому следует ли это считать вопросом? Если универсальность – это проблема, то и не надо грузить компанию производственного толка какими-то стратегиями… Это не позволит ей сделать хорошо свою работу. Пусть этими вопросами занимаются те, кто подобные интеллектуальные вопросы возводит в ранг приоритетов.
Хм… Собственно, этим пунктом сам же ответил на вопрос одного из коллег «Почему нет в агентствах стратегического подхода?». Может быть, это уже вопрос к «большим рекламистам» - зовите директ-маркетологов на разработку проектов, по крайней мере, сразу будет понятно, что можно, что нельзя, и как можно.
Убираем со стола. Позвольте мне убрать кратчайшим способом – просто смахнуть со стола все, что только что перед вами было. Ведь согласитесь, что уважающие себя Клиенты это есть не будут.
Наверное, стоит изменить подход к готовке. Пора бы уже.
Еще раз хочу повториться – у вас есть очень вкусные блюда, и возможности по красивой сервировке. Постарайтесь только их достать из запасников…
