Зміст (стр. 2 )

Що стосується технологій з виробництва канцелярських товарів, то вони модернізуються щороку. Порівнюючи два етапи активного розвитку ринку канцтоварів, можна казати про принципову зміну умов виробництва, тобто появу технологій, які виробляють біло - паперову, більш екологічно чисту продукцію, яка користується більшим попитом і майже повністю (на 95%) замінила сіро – паперову продукцію. Також нові технології допомагають знизити собівартість продукції, шляхом заміни деяких матеріалів (поліпропілен – на полівінілхлорид, трихлордетан – на водну основу).

Існує два етапи активного розвитку ринку канцтоварів: перший – 1і новий, який починається з кінця 2000 року, відмінність цих етапів – принципова зміна умов роботи.

1.3. РОЗРАХУНКОВИЙ ПІДРОЗДІЛ І ЧАСТИНИ З ВИЗНАЧЕННЯМ ОСНОВНИХ ПОНЯТЬ

1.3.1. Сильні та слабкі сторони підприємства

Аналіз "сильних" і "слабких" сторін компанії провадиться в основному за такими напрямками:

·  розвиток концепції маркетингу в компанії;

·  стан виробництва;

·  фінансовий стан компанії;

·  рівень використовуваних технологій;

·  персонал;

·  структура і ефективність управління.

Управлінський аудит фінансового стану компанії дозволяє наочно висвітити маркетингові можливості і потім обґрунтувати її стратегічні плани.

Безумовно, краще ці розрахунки робити на фактичному матеріалі обраної компанії. Однак, враховуючи обмеженість існуючої інформації, я здійснив розрахунки за даними додатку А, де наведені цифри з двох необхідних документів - балансу підприємства і звіту про його прибутки та збитки. Більшість показників базується на сумі прибутку і обсягу реалізації. В свою чергу ці показники залежать від маркетингової, виробничої і загалом управлінської діяльності. Тому можна вважати, що фінансові показники відображають всі сторони господарювання.

Слід зазначити, що існує декілька методик оцінки фінансового стану компанії. Найбільш поширеними для менеджерів є визначення показників, що поділяються на три категорії: платоспроможність, використання активів, рентабельність.

1.3.1.1. Оцінка платоспроможності компанії

1) Коефіцієнт покриття визначається як відношення поточних активів до поточних короткострокових зобов’язань.

(120+130+260 ) тис. г.о.

Кпокр. = -- = 2.4

(108+105) тис. г.о.

Вважається достатнім Кпокр = 2; якщо Кпокр ≤ 1,5, слід проявити обережність, оскільки оборотний капітал низький (тобто короткострокові зобов'язання перевищують поточні активи) і компанія потенційно опиняється у нестабільному стані.

2) Коефіцієнт ліквідності визначається як відношення найбільш ліквідних активів (тобто суми готівки і дебіторської заборгованості) до поточних короткострокових зобов'язань.

(120+130) тис. г.о.

Клікв. = - = 1,2

(108+105) тис. г.о.

Вважається, що коефіцієнт ліквідності не повинен бути меншим за 1. Якщо коефіцієнт ліквідності низький, а коефіцієнт покриття високий, це означає, що компанія має завеликі матеріально-виробничі запаси, що включають як готову продукцію, яка, можливо, не має попиту, так і продукцію незавершеного виробництва, а також суто запаси.

3) Коефіцієнт абсолютної ліквідності дорівнює відношенню суми готівки до поточних короткострокових зобов'язань.

120 тис. г.о.

Кабс. лікв. = -- = 0,56

(108 + 105) тис. г.о.

Цей показник свідчить, що компанія на визначену дату має можливість негайно погасити 56 % короткострокових зобов'язань. Визнається достатнім, якщо Кабс. лікв. = 0,25 + 0,3

4) Відношення суми боргу до власного капіталу, тобто це структура капіталу компанії.

Для її визначення спочатку розраховують загальний капітал компанії (так званий загальний обсяг капіталізації); він дорівнює сумі власного капіталу, що складається з акціонерного або статутного капіталу і накопиченого нерозподіленого прибутку, і довгострокових зобов'язань, що складаються з довгострокової позики і кредитів постачальників.

сума власного капіталу = (600+212,4) тис. г. о.

довгострокові зобов'язання = (94+525) тис. г. о.

обсяг капіталізації = [(600 + 212,4) + (94+525)] тис. г. о. = 1431,4 тис. г. о.

(94+525) тис. г.о.

доля суми боргу = -- = 0,43

1431,4 тис. г.о.

(600+212,4) тис. г.о.

доля власного капіталу = -- = 0,57

1431,4 тис. г.о.

відношення суми боргу до власного капіталу дорівнює 43:57

Необхідно зазначити, що компанія навряд чи зможе одержати кредит під новий проект товару, якщо відношення боргу до власного капіталу буде дорівнювати або навіть перевищуватиме 50:50, тобто заборгованість не повинна перевищувати суму власних джерел фінансування.

5) Коефіцієнт автономії визначається як відношення власного капіталу до підсумку балансу.

(600+212,4) тис. г. о.

Кавт = ----- = 0,494

1644,4 тис. г. о.

Цей коефіцієнт свідчить про недостатню фінансову незалежність компанії. Вважається, що коефіцієнт автономії не повинен бути нижчим за 0,5.

6) Коефіцієнт забезпеченості платежів по обслуговуванню боргу свідчить, у скільки разів прибуток компанії (до сплати відсотків за кредит) перевищує щорічні платежі, що складаються з поточної частини довгострокової заборгованості і сплати відсотків за кредит; сума щорічної частки позики і сплати відсотків за кредит і складає обслуговування боргу.

Для розрахунків необхідно брати суму прибутку після сплати податку на прибуток, оскільки податкова служба має переважні права на частину прибутку навіть до того як компанія виконає свої обов’язки перед кредиторами. Крім того, необхідно враховувати, що хоча сплата відсотків за кредит відноситься на собівартість, в даному випадку це частина боргу компанії.

3,4) тис. г. о

Кзабезп. = = 1,85

(54+105) тис. г. о.

Вважається, достатнім, якщо коефіцієнт забезпеченості платежів по обслуговуванню боргу не нижче 1.

1.3.1.2. Оцінка ефективності використання активів

1)Активи складаються з довгострокових (у даному випадку це основні засоби) і поточних активів. Що стосується довгострокових активів, інвестори, які вивчають справи компанії, звертають увагу на стан основних фондів і їх зношення.

Коефіцієнт зношення основних засобів – це відношення накопичених амортизаційних відрахувань до первісної вартості основних засобів.

115,6 тис. г.о

Кзнош.= ------ = 0,09

1250 тис. г.о

Це означає, що основні засоби досить нові. Що стосується структури активів, то значну частину складають саме основні засоби; відношення поточних активів до довгострокових дорівнює

,4

------- : ------- = 0,31 : 0,69

1644,4 1644,4

2) Більш мобільна частина активів – це поточні активи. Для компанії досить важливим є ефективність використання цієї мобільної частини. Одним з показників використання є середній строк дебіторської заборгованості, який визначається таким чином. Спочатку визначається середньодобовий продаж у кредит.

Якщо компанія весь свій продаж здійснює у кредит, то середньодобовий продаж складає

990тис. г. о.

------ = 2750 г. о./добу

360 днів

Середній строк дебіторської заборгованості визначається шляхом ділення суми дебіторської заборгованості на середньодобовий продаж.

130 тис. г. о.

Строк дебіт. заборг (сер). = = 47 діб

2750 г. о./добу

У середньому вважається, що строк дебіторської заборгованості не повинен перевищувати два місяці. Якщо строк одержання грошей по рахункам перевищує два місяці, компанія повинна створити додатковий фонд, щоб не припинити виробничу діяльність, і понести додаткові витрати. Тому компанія повинна ретельно дослідити, які саме клієнти створюють значну дебіторську заборгованість і, можливо, саме їм постачати товари на умовах попередньої сплати.

3) Важливим показником ефективності використання активів є оборотність запасів, тобто визначення числа оборотів; його визначають методом ділення суми змінних витрат на матеріально-технічні запаси.

401

Обор. зап. = = 1,54 оборотів

260

Можна зазначити, що це недостатній показник, він свідчить про низьку оборотність. Достатнім вважається 4 – 6.

4) Середній строк запасів визначається таким чином.

Спочатку розраховують змінні витрати на добу (ЗВ\доб ) у реалізованій продукції.

401 тис. г. о.

ЗВ\доб = = 1114 г. о./добу

360 діб

Потім визначають середній строк запасів шляхом ділення усіх матеріально – технічних запасів у грошовому виразі на середньодобові змінні витрати, тобто

260 тис. г. о.

Запас = = 233 діб

1114 г. о./добу

Це означає, що протягом 233 діб підприємство тримає свої кошти у запасах (сировині, незавершеному виробництві, готовій продукції).

5) Коефіцієнт витрат діяльності визначається як відношення повної собівартості до обсягу продажу.

(401 + 193 + 54) тис. г. о.

= 0,65

990 тис. г. о.

1.3.1.3. Оцінка рентабельності діяльності компанії

1) Рентабельність продажу визначається як відношення чистого (після оподаткування) прибутку до обсягу продажу (розраховується у відсотках).

239,4 тис. г. о.

Рпродажу = · 100% = 24%

990 тис. г. о.

2) Рентабельність власного капіталу визначається як відношення чистого прибутку до суми власного капіталу.

239,4 тис. г. о.

Рвласн. кап. = - · 100% = 30%

(600 + 212,4) тис. г. о.

3) Доход на капіталізацію дорівнює відношенню суми чистого прибутку з відсотками за кредит до суми власного капіталу та довгострокової заборгованості.

(239,4+54) тис. г. о.

Д кап. = · 100% = 20,5 %

(600 + 212,4 + 94 + 525) тис. г. о.

4) Доход на активи дорівнює відношенню чистого прибутку до підсумку активів (у відсотках).

239,4 тис. г. о.

Дакт = - · 100% = 14,56 %

1644,4 тис. г. о.

5) Рентабельність продукції визначається як відношення чистого прибутку до повної собівартості реалізованої продукції (у відсотках).

342тис. г. о.

Рпрод. = ----- · 100% = 52,78 %

(401 + 193 + 54) тис. г. о.

6) Рентабельність виробничого капіталу (або норма прибутку, або рентабельність компанії) дорівнює відношенню балансового прибутку до суми середньорічної вартості основних засобів і оборотних фондів (у відсотках). Згідно з даними у цьому випадку:

342 тис. г. о.

Рпідпр = · 100% = 24,53%

(1134,4 +260) тис. г. о.

Занесемо всі показники до таблиці 1.3.1.3.

Таблиця 1.3.1.3

Показники	Одиниці вимірювання	Значення показника
фактичне	Нормоване або порогове
1 Платоспроможність: 1.1 Коефіцієнт покриття 1.2 Коефіцієнт ліквідності 1.3 Відношення суми боргу до власного капіталу 1.4 Коефіцієнт автономії 1.5 Коефіцієнт забезпеченості платежів по обслуговуванню боргу - до сплати податку - після сплати податку	безрозмірний безрозмірний % / % безрозмірний	2,4 1,2 43/57 0,49 2,5 1,85	³2 ³1 50/50 ³0,5 ³1 ³1
2.Використання активів: 2.1 Середній строк дебіторської заборгованості 2.2 Оборотність запасів 2.3 Середній строк запасів 2.4 Коефіцієнт витрат діяльності	доба обороти доба безрозмірний	47 1,54 233 0,65	≤60 ³3* ≤120* ≤0,80
3.Рентабельність діяльності 3.1  Рентабельність продажу 3.2 Рентабельність власного капіталу 3.3  Доход на капіталізацію 3.4  Доход на активи 3.5  Рентабельність продукції 3.6 Рентабельність виробничого капіталу	% % % % % %	24 30 20,5 14,56 52,77 24,53	* 10¸30 10¸30 10¸30 * *

* залежить від галузі господарства

1.3.1.4. Висновки щодо фінансово – господарської діяльності компанії

Визначені показники за трьома групами: платоспроможності, ефективності використання активів, рентабельності діяльності - дозволяють оцінити діяльність компанії.

Так, згідно з проведеними у прикладах розрахунками (додаток А) компанію варто вважати стійкою, з гарантованою платоспроможністю; про це свідчать коефіцієнти покриття, забезпечення обслуговування боргу. Компанія має достатній обсяг ліквідних активів для виконання своїх зобов'язань, про що свідчать коефіцієнти ліквідності, що помітно перевищують нормативні значення. Компанія є недостатньо фінансово незалежною, про що свідчать коефіцієнт автономії і співвідношення боргу і власного капіталу.

Виробничу діяльність можна вважати досить ефективною, про що свідчать коефіцієнт витрат діяльності, достатня рентабельність продукції і достатня рентабельність виробничого капіталу.

Керівництво компанії вдало здійснює інвестиційну діяльність, про що свідчать достатня рентабельність власного капіталу і достатній доход на капіталізацію.

Маркетингова діяльність, зважаючи на ефективність продаж, досконала. Про це свідчить незначний строк дебіторської заборгованості і достатня оборотність запасів. Можна вважати доцільним рекомендації щодо ретельного вивчення ринку, особливо клієнтів і поліпшення роботи з ними.

1.4. АНАЛІЗ ПОТЕНЦІЙНОГО ПОРТФЕЛЯ ТОВАРІВ (ДІЯЛЬНОСТІ) КОМПАНІЇ ЗА ДОПОМОГОЮ МАТРИЦІ BCG ТА GENERAL ELECTRIC.

Аналіз портфеля допомагає багатопрофільній фірмі в розподілі обмежених ресурсів між виробництвом різних товарів, між різними ринками, на яких ця фірма представлена.

Однією з перших та найбільш широко відомих СБО аналізу портфеля є матриця „зростання – частка ринку”, відома ще як матриця Boston Consulting group (BCG).

Темп зростання ринку	Високий	Зірки Зірки	Знаки питання
низький	Дійні корови	Собаки

- ЗАО „Класс”

- ЗАО „Перспектива”

велика( висока) мала(низька)

½ ¼ 1/8

Відносна доля ринку

мал.1.4.1. Матриця BCG або матриця „зростання – доля ринку”

Матриця BCG (малюнок 1.4.1) ґрунтується на філософії, відповідно до якої зростання ринку товару і відносна частка ринку є двома найбільш важливими критеріями діяльності фірми. Темпи росту ринку (обсягів попиту) характеризують привабливість ринку. Лінія, що розділяє ринки з високим і низьким темпами росту, відповідає темпу росту ВНП у натуральних показниках чи середньозваженому значенню темпів росту різних сегментів, у яких діють фірми. Темпи росту вище цього рівня вважаються високими; а темпи росту нижче даного рівня - низькими.

Частка ринку відносно найнебезпечнішого конкурента дозволяє судити про конкурентноздатність фірми. Тут лінія звичайно проходить через крапку 1,0. Частка ринку вище цього рівня вважається великою(високою), і навпаки.

ЗАО „Перспектива” належить 12 % ринку, а її найбільш великому конкуренту ЗАО „Класс” - 17%. Отже. питома вага ЗАО „Перспектива” на ринку відносно ЗАО „Класс” складає 12:20 = 0,6, тобто менше 1,0. Відносна частка ринку фірми ЗАО „Перспектива”, таким чином, низька. Навпаки, питома вага ЗАО „Класс” на ринку відносно ЗАО „ Перспектива” дорівнює 20:12 = 1,7, що вище 1,0, а виходить, відносна частка ринку фірми ЗАО „ Класс” висока.

Сполучення „зростання — частка ринку” уможливлює зіставлення ризиків і потенційних доходів, що особливо важливо для фірм, що збираються інвестувати свої засоби. Значна питома вага на ринку означає конкурентні переваги у витратах виробництва, можливість одержання найвищих доходів і прибутків при продажу за ринковими цінами. У той же час вихід фірми на зростаючий ринок (з високими темпами розвитку) сполучений зі значним фінансуванням задач росту.

Відповідно до матриці, усередині фірми виділяються чотири типи СБО (підрозділів фірми, товарних чи груп товарів): „зірки”, „дійні корови” („грошові мішки”), „знаки питання” („важкі діти”, „дикі кішки”, „телята”) і „собаки” („мертвий вантаж”, „кульгаві качки”, „невдахи”). Кожна зі СБО відрізняється від інших своїми економічними характеристиками й особливостями маркетингової стратегії.

„Зірки” (швидкий ріст/ велика частка) є лідерами на швидкозростаючому ринку, приносять високі доходи і прибутки, але постійно потребують фінансових ресурсів на підтримку свого лідируючого положення. Стратегічними задачами таких підрозділів фірми є чи збільшення чи підтримка частки ринку за рахунок;

•  диференціації продукту;

•  маневрування ціною (зниження цін),

•  рекламування товарів;

•  інтенсифікації маркетингових зусиль по просуванню і збуту товарів.

До „зірок” відноситься ЗАО „ Класс”.

“Дійні корови” (повільний ріст/висока частка) є лідерами щодо зрілої галузі на ринку, що повільно розвивається чи навіть скорочується. Продукція таких СБО добре відома, має численних покупців - прихильників, а самі підрозділи витрачають мінімум засобів на конкурентну боротьбу. У результаті вони одержують стабільні прибутки в більших великих розмірах, ніж це потрібно для підтримки їхньої власної ринкової частки. Фінансовий же надлишок направляється на розвиток інших, менш прибуткових підрозділів.

Стратегія „дійної корови” звичайно полягає в підтримці існуючого положення й одержанні максимального прибутку як можна довшим шляхом:

•  технічного лідерства, розробки нових моделей товарів;

•  періодичних цінових знижок;

•  пропозиції нових варіантів збуту для стимулювання повторних покупок;

•  підтримки каналів збуту;

•  реклами, що нагадує, і ін.

„Знаки питання” (швидкий ріст / мала частка) впливають на ринок у галузі, що розвивається. Вони займають малу частку ринку, не мають чітких конкурентних переваг і достатньої підтримки покупців і, як результат, вимагають значних засобів на підтримку росту. Проте шанси на успіх мають, оскільки ринок розширюється.

Стратегії «знаків питань» зводяться до альтернативи: або збільшити частку ринку (за рахунок додаткового інвестування), або піти з ринку (деінвестуватися).

ЗАО „ Перспектива” відноситься до „ знаків питань” , тому керівництво хоче збільшити частку ринку шляхом додаткого інвестування.

„Собаки” (повільний ріст / мала частка) мають обмежений обсяг збуту в зрілій чи галузі, що скорочується. Вони не мають конкурентних переваг, підтримки покупців і можливостей інтенсивного зростання. Виробництво і збут таких СБО високовитратні, а прибутки відсутні. «Собаки», інакше кажучи, займають найнепривабливішу позицію на ринку. Пріоритетна стратегія по них зводиться або до скромного існування в вузькоспеціалізованому сегменті, або до відходу з ринку (деінвестуванню).

Прагнучи перебороти недоліки матриці BCG, американська компанія General Electric і консалтингова фірма McKinsey & Company запропонували альтернативну модель портфельного аналізу — матрицю „General Electric” — „Мак-Кінзі», чи „привабливість галузі (ринку) — конкурентноздатність” (матрицю GE/McKinsey).

Її методика, на відміну від матриці BCG, виходить з того, що привабливість галузі (ринку) залежить не тільки від темпів її росту, а конкурентноздатність фірми визначається не тільки її часткою на ринку. Для обґрунтування маркетингової стратегії використовується цілий набір економічних індикаторів, тому матриця стає багатокритерійною, а виходить, і більш обґрунтованою (таблиця 1.4.1).

Розробка критеріїв привабливості і конкурентноздатності здійснюється індивідуально для кожної фірми. При цьому всі критерії виражаються за допомогою кількісних чи якісних показників (індикаторів), що одержують відповідну оцінку в балах: низьку, середню, високу.

Оцінка привабливості ринку відбувається за наступними критеріями:

1) обираються критерії, чи фактори, найбільш важливі для характеристики привабливості;

2) кожному критерію привласнюється вага, з погляду відносності, важливості даного критерію для компанії. Сума ваг дорівнює 1,0;

3) проводиться ранжирування критеріїв привабливості галузі (ринку). Для цього звичайно використовується шкала від 1 до 5, де 1 — неприваблива, а 5 - дуже приваблива галузь. „Привабливі” критерії несуть у собі потенційні можливості, а „непривабливі” — погрози для господарської політики фірми;

4) визначається сумарний зважений бал по кожній галузі в портфелі фірми. Для цього „вага” помножується на „рейтинг”, і добуток складається. Максимальна сума складає 5,0, мінімальна — 1,0.

Табл.1.4.1 Основні критерії розробки матриці „привабливість ринку – конкурентноздатність”

Критерії	Привабливість ринку	Конкурентноздатність фірми
Ринкові фактори	Розмір ринку Приступність ринку Темпи зростання ринку Розмаїтність ринкових сегментів Чутливість ринку до ціни і промоушн-активності Схильність до циклічності Схильність до сезонності	Фірмова частка ринку Темпи зростання фірми Участь фірми в різних сегментах ринку Вплив на ринок Характер взаємин з постачальниками Характер взаємин із споживачами
Фактори конкуренції	Типи конкурентів Число конкурентів Гострота конкуренції, можливості цінової конкуренції Можливості нецінової конкуренції Конкуренція споживачів Конкуренція постачальників Конкуренція товарів-замінників Рівні і типи інтеграції фірм до галузі	Прийоми успішної боротьби фірми з конкурентами (її сильні сторони) Рівень інтеграції фірми з іншими фірмами в галузі
Фінансово-економічні фактори	Межі капіталовкладень у галузь Ефект масштабу Бар'єр для вступу в галузь (ринок) і виходу з неї Галузевий рівень прибутковості (рентабельності) Галузевий рівень ліквідності	Межі капіталовкладень для фірми Ефект масштабу для фірми Бар'єри для вступу в галузь фірми Рівень прибутковості фірми Показники платоспроможності
Технологічні фактори	Зрілість і мінливість Патенти й авторські права Необхідна технологія Ноу-хау і технології Якість продукту	Здатність фірми керувати змінами Патенти й авторські правила фірми Рівень фірмової технології
Соціально – психологічні фактори	Соціальне середовище Юридичні обмеження	Внутрифірмова культура і етика Імідж фірми

Табл. 1.4.2.Оцінка привабливості ринку

Критерії	Вага	Рейтинг(1-5)	Взважений бал
Розмір ринку Темпи зростання Конкурентна структура Цінова політика Рентабельність Технологія Соціальні фактори	0,10 0,25 0,15 0,10 0,25 0,10 0,05	3 4 5 4 4 5 3	0,3 1 0,75 0,4 1 0,5 0,15
Усього	1	-	4,1

Як зазначено у таблиці 1.4.2, сумарний зважений бал для аналізованого ринку дорівнює 4,1 , тобто привабливість ринку вища за середнє значення.

Аналогічно виконується й оцінка конкурентноздатності фірми (таблиця 1.4.3).

Табл. 1.4.3. Оцінка конкурентноздатності фірми

Критерії	Вага	Рейтинг(1-5)	Взважений бал
Темпи зростання Доля ринку Рентабельність Використання ноу – хау і технології Якість продукції Розміщення підприємств Робоча сила Менеджмент Імідж фірми	0,15 0,15 0,20 0,10 0,10 0,05 0,05 0,10 0,10	5 3 4 5 5 4 3 4 4	0,75 0,45 0,8 0,5 0,5 0,20 0,15 0,4 0,4
Усього	1	-	4,15

Після завершення аналізу позиція фірми або її СБО вказується на матриці (малюнок 1.4.2) за допомогою кружка.