Зміст (стр. 3 )

Привабливість ринку	висока середня низька	5 4 3 2 1
низька середня висока
Конкурентноздатність фірми

Мал. 1.4.2. Матриця „привабливості ринку – конкурентноздатність”

Координати центра кола відповідають балам, набраним СБО по двох аналізованих параметрах — конкурентноздатності фірми і привабливості ринку. Розмір кола відповідає обсягу продажів галузі, до якої належить СБО. Заштрихований сектор кола показує частку ринку, що приходиться в даній галузі на СБО підприємства. ЗАО „Перспетива” є „переможцем”, тобто має достатню конкурентноздатність.

Зміст матриці, в якій знаходиться 9 осередків, інтерпритується наступним чином:

а) “переможців”, що відрізняються достатньою конкурентноздатністю і працюють у високопривабливих галузях (ринках);

б) „хто програв” — зі слабкою конкурентною позицією в непривабливих галузях;

в) „знак питання” („важкі діти”) — з нез'ясованими до кінця, але потенційно багатообіцяючими перспективами бізнесу;

г) „генератора прибутку” („дійну корову”) — з досить сильною конкурентною позицією в непривабливій галузі;

д) „середній бізнес” — не дуже сильний і не дуже слабкий (малюнок 1.4.3.)

Привабливість ринку	висока середня низька	„Знаки питання”	„Переможці”	„Переможці”
„Хто програв”	„Середній бізнес”	„Переможці”
„Хто програв”	„Хто програв”	„Генератор прибутку („дійні корови”)
Низька середня висока
Конкурентноздатність фірми

Мал.1.4.3. Інтерпритація „матриці привабливості ринку – конкурентноздатність”

1.5. ВИБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ

Цільовий ринок – сегмент, декілька сегментів, ринок у цілому, відібраний фірмою для маркетингової діяльності.

ЗАО „Перспектива” використовує стратегію диференційованого ринку, тобто компанія приймає рішення про те, що буде орієнтуватися одразу на кілька ринкових сегментів і для кожного з них розроблятиме окрему пропозицію.

Ринок канцелярських товарів ділиться на два основних сегмента:

·  товари для офісу,

·  товари для школи.

Основними товарами для офісу є штемпельні приладдя, презентаційне обладнання, приладдя для діловодства, а також різні офісні дрібниці.

Основними товарами для школи є щоденники, зошити та пишучі приладдя.

Також ринок ділиться на такі сегменти ринку, як внутрішній ринок та зовнішній. Тобто внутрішній ринок – це продаж товару в Україні, а зовнішній ринок – це продаж товару за кордоном, а саме в країни ближнього (країни СНД) і дальнього зарубіжжя.

Ємність ринку України складає 100-150 млн. гривень. Дуже важливо зазначити, що даний ринок має сезонний характер, тобто основний продаж відбувається в такі місяці, як липень, червень, січень, лютий. Треба додати, що підготовка до продажу відбувається увесь інший час. Для цього потрібні додаткове інвестування та кредитування. Що стосується насиченості ринку подібними товарами, то він не насичений цілком, тобто є ще потенціал для розвитку даного підприємства і просування продукції в межах вітчизняного ринку.

1.6. СТРАТЕГІЧНИЙ План МАРКЕТИНГУ

Стратегічне планування дозволяє підприємству вирішити, що їй робити з кожним виробничим підрозділом. Стратегічний план необхідний для кожного напрямку діяльності товару або торгової марки.

Маркетинговий план повинен починатися зі стислого огляду, в якому подають основні оцінки, цілі та рекомендації, які призначені для керівництва. У головному розділі плану подається докладний аналіз поточної ситуації на ринку, а також потен­ційні можливості та загрози. Далі в плані треба зазначити основні цілі для даної тор­гової марки і пояснити особливості маркетингової стратегії, необхідної для їх досяг­нення. Маркетингова стратегія — це загальний план маркетингових заходів, за допо­могою яких компанія розраховує досягти своїх маркетингових цілей. Вона складається з окремих стратегій для цільових ринків, позиціювання, маркетингового комплексу і кошторису маркетингових заходів. У цьому ж розділі упорядник плану пояснює, яку реакцію дана стратегія передбачає на загрози, можливості та потенційні проблеми. Додаткові розділи плану присвячені викладу програми дій з реалізації маркетингової стратегії, а також попередньому бюджету маркетингу. В останньому розділі плану розповідається про систему контролю, що дозволить спостерігати за реалізацією плану та вносити своєчасні корективи.

Вище було визначено стратегічний план маркетингу, який складається з опису ринку, огляду товарів ,огляду конкуренції, огляду методів розповсюдження товару(канали збуту).

Головною перевагою даного плану є чітко охарактеризований ринок, на якому працює підприємство, розроблені цінова стратегія і структура збуту, проаналізовані фактори, які впливають на продаж товару.

Також було описано сильні сторони підприємства, за допомогою яких компанія розра­ховує досягти запланованих цілей, та слабкі, які треба вдосконалювати.

2. РОЗРОБКА ОПЕРАЦІЙНОГО КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ДЛЯ ТОВАРІВ ПІДПРИЄМСТВА

2.1. Розкриття змісту плану маркетингу

Аналіз власної маркетингової діяльності відіграє важливу роль в управлінському обстеженні підприємства. Після вибору основних стратегічних напрямків дій підприємства необхідно їх конкретизувати через планування програми маркетингу, що традиційно зветься marketing-mix (суміш маркетингу) або операційний маркетинг і є однією з важливих управлінських маркетингових стратегій на підприємстві.

Для ЗАО „Перспектива” головною метою є задоволення потреб покупця і споживача продукції, яку випускає дане товариство.

Також треба додати, що основними довгостроковими цілями є подальший розвиток виробництва і завоювання свого місця на ринку даної продукції.

Отже, частку підприємства на ринку канцелярських продуктів можна збільшити за рахунок надання більш гарних умов доставки продукції, за рахунок якості і за рахунок цін на продукцію.

Якість товару можна підвищити за рахунок використання більш якісної екологічно чистої сировини і новітніх технологій. Але варто помітити, що дане підприємство робить продукцію високої якості.

Що стосується цін, то їх понизити можна за допомогою закупівлі більш дешевої сировини, наприклад у тій же Росії, та зниження собівартості продукції шляхом удосконалення технологій, тобто заміни деяких матеріалів (наприклад, заміна поліпропілену на полівінілхлорид, трихлордетан - на водну основу ).

Також за допомогою удосконалення технологій виробництва можна продовжити життєвий цикл товарів даного підприємства.

Для того, щоб завоювати велику частку ринку, треба переглянути збутову і маркетингову політику.

Усе це і є змістом плану операційного маркетингу підприємства.

2.2. Показання, для яких цільових ринків, визначених у виді пар «товар - ринок», розробляється план marketing-mix, опис особливостей кожного ринку, що вимагають змін у плані

Цільовий ринок – сегмент, декілька сегментів, ринок у цілому, відібраний фірмою для маркетингової діяльності.

ЗАО „Перспектива” використовує стратегію диференційованого ринку, тобто компанія приймає рішення про те, що буде орієнтуватися одразу на кілька ринкових сегментів і для кожного з них розроблятиме окрему пропозицію.

Ринок канцелярських товарів ділиться на два основних сегмента:

·  товари для офісу,

·  товари для школи.

Основними товарами для офісу є штемпельні приладдя, презентаційне обладнання, приладдя для діловодства, а також різні офісні дрібниці.

Основними товарами для школи є щоденники, зошити та пишучі приладдя.

Також ринок ділиться на такі сегменти ринку, як внутрішній ринок та зовнішній. Тобто внутрішній ринок – це продаж товару в Україні, а зовнішній ринок – це продаж товару за кордоном, а саме в країни ближнього (країни СНД) і дальнього зарубіжжя.

План marketing-mix буде розроблятися для зошитів на ринку товарів для школи, які продаються як і Україні, так і за кордон.

Особливостями даного ринку є сезонність, додаткове інвестування та кредитування. Також даний ринок не насичений цілком. Продаж зошитів за рік складає приблизно 450 млн зошитів (вимір стосовно 12л зошитів). За рік об’єм імпорту зменшився на 15-20%. Українські виробники забезпечують% українського ринку зошитів.

2.3. Визначення можливості позиціювання товарів для обраних цільових ринків

2.3.1.. Опис позиціювання товарів для обраних цільових

ринків

Позиціювання товару – це спосіб, у відповідності з яким споживачі індетифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками.

По географічній ознаці основними нашими покупцями є як вітчизняні підприємства, так і підприємства далекого і ближнього зарубіжжя, які купляють продукцію для шкіл.

По економічній ознаці - це великі і середні підприємства з оборотом не менш 15000 тис. грн. у рік.

Зошит, який виробляє підприємство, має низку переваг порівняно з аналогічним конкуруючим товаром, тобто зошитом, який вироблюють конкуруючі фірми.

Споживачі знають цей товар, як якісний, екологічно чистий, спроможний задовольнити всі потреби споживача за якістю обкладинки (тверда чи м’яка), якістю(білий папір) сторінок, за оформленням обкладинки (різнокольорова, однокольорова чи з зображенням), за оформленням сторінок (в клітку, лінію чи косу лінію; з полями чи без).

Тобто дане підприємство при позиціюванні товару наголошує на його якості та спроможності задовольнити потреби та вподобання споживачів.

2. 3.2. Опис позиціювання через додаткові послуги

Дане підприємство буде здійснювати наступні види додаткових послуг:

·  Доставка;

·  Виконання індивідуальних замовлень.

Доставка буде безкоштовною, швидкою та акуратною. Безкоштовна доставка буде здійснюватися для всіх вітчизняних замовників, для іноземних - за домовленостями.

2.3.3. Опис позиціювання через організацію відповідного іміджу

Імідж компанії або това­рної марки повинен слугувати втіленням всіх переваг даного товару, а також позиції, яку вони займають на ринку. Створення стійкого і оригінального іміджу потребує великої творчої роботи. Імідж компанії або товарної марки не можна впровадити в сус­пільну свідомість за допомогою лише кількох рекламних роликів.

Товарна марка даного підприємства однакова для всіх товарів, які вона виробляє.

Символи даної торгової марки здатні забезпечити ефективне розпізнавання торгової марки і також служити диференціації іміджу. Компанія розробила назву, що забезпечує миттєве розпізнавання.

Дана товарна марка має назву „iTEM”.

Даний напис означає:

нновація nnovations

ехнології ecnologies

нергія nergy

обільсть obility

„ Інновація” – постійне поновлення асортименту товару відповідно до вподобань і потреб споживача.

„Технології” означають, що продукція виготовляється за допомогою нових технологій, які виготовляють високоякісний, екологічно чистий товар

„Енергія”, „Мобільність” - швидка доставка.

Обрані символи слід доводити до споживачів за допомогою реклами, що передає всю індивідуальність даної компанії та торгової марки.

2.4 Характеристика обраного товару

2.4.1. Класифікація товарів по різним ознакам

У маркетингу під терміном „товар” розуміють усе, що може задовольнити нестачу або потребу і пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

Класифікація товару (зошиту) за ознаками:

·  за ступенем вжитку: зошит – товар широкого вжитку,

·  за природою товару: зошит – виріб,

·  за поведінкою при покупці: зошит - товар поточної купівлі,

·  за призначенням товару: зошит – товар для кінцевого покупця,

·  за тривалістю використання: зошит – напівдовгостроковий,

·  за кількістю використання: зошит – товар одноразового використання.

Також даний товар відноситься до канцелярських.

2.4.2. Опис обраного товару по рівнях

У маркетингу товар розглядають на п’ятьох рівнях.

1.  Ключова цінність – основна характеристика заради чого покупець купує товар. Зошит – річ, в якій пишуть.

2.  Основний товар – товар у реальному вигляді. Зошит – високоякісна річ з твердою або м’якою, кольоровою або чорно - білою обкладинкою, яка зручна для використання. Висока якість визначається в виробництві біло – паперових зошитів з використанням нових технологій. Зошити діляться на групи: в залежності від розміру, кількості сторінок. Також зошити є в клітинку(різного розміру), косу лінію, лінію; з полями чи без.

3.  Очікуваний товар – у товарі повинні бути усі характеристики, які покупець хоче отримати. Головним чином покупці хочуть отримати високоякісний товар, який має певний розмір, обкладинку, кількість сторінок. Товар, який пропонує ЗАО „Перспектива” відповідає всім споживацьким вимогам.

4.  Поліпшений товар – все те, що виробник пропонує навколо основного товару. Підприємство пропонує безкоштовну доставку та вигідну систему знижок.

5.  Потенційний товар – те, що може бути покращено в товарі. В даному товарі можна вести нумерацію сторінок, нову кількість сторінок.

2.4.3 Рішення щодо марки товару

Торговельна марка - назва, яка асоціюється з певним видом товару, товарним асортиментом, назва використовується для визначення джерела походження або характеру товару.

Що стосується марки товару, кожен товар який виробляється підприємством має марку iTEM. Кожен товар позначений таким написом і тільки таким.

Недоліком торгової марки є те, що один неякісний товар із усього асортименту легко підірве лояльність покупця до марки в цілому.

Перевага торгової марки полягає у тому, що споживач отримує продукт з реквізитами, по яким можна зв’язатися саме з виробником продукції.

Докладніше про торгову марку написано в пункті 2.3.3. Опис позиціювання товару через організацію відповідного іміджу.

2.4.4. Опис упакування, його призначення і вартість

Для даного товару існує 2 види транспортного упакування.

Перший вид упаковки використовується для перевезення великої кількості товару. Для цього служать великі коробки з картону. На даних коробках зображується торгова марка товару та дані про товар (кількість зошитів, скільки зошитів у малій упаковці, вид зошиту, матеріал виготовлення). Основним завданням упаковки є безпека товару.

Другий вид упакування використовується для розділу товару невеликими партіями (10 шт). Для цього використовується прозорий поліетилен. Між товаром і упаковкою кладеться папірець, на якому написано кількість та вид товару. На ньому також є зображення торгової марки товару. Це упакування являє собою вторинну упаковку, яка викидається перед використанням.

Дане упакування відрізняється від упаковки конкурента (зображення торгової марки, загальний вид упакування), створюється оптимальним за вагою та вартістю, зберігає товар від псування та надає йому ототожнення з рівнем ціни. Також дане упакування легко утилізується.

2.5. Розробка ціни товару

2.5.1. Опис ціноутворюючих факторів

На величину ціни роблять вплив внутрішні і зовнішні фактори.

До числа внутрішніх факторів відносяться цілі організації і маркетингу, стратегії стосовно окремих елементів комплексу маркетингу, витрати, організація ціноутворення.

Цінова стратегія даного підприємства полягає в завоюванні своєї ніші на ринку зошитів, тобто дане підприємство на свою продукцію намагається установити досить доступні ціни. Таким чином, завдяки високоякісній продукції ЗАО „Перспектива” збирається завоювати ринок і залучити до себе якнайбільше потенційних покупців і сподівається майбутньому максимізувати прибуток за рахунок збільшення числа покупців.

Стратегія, спрямована на максимізацію прибутку в довгостроковому плані і збільшення показника ринкової частки, припускає встановлення на свій товар порівняно низької ціни в надії на залучення великого числа покупців і завоювання великої частки ринку. Цьому сприяють такі умови як:

·  ринок дуже чуттєвий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;

·  зі зростанням обсягів виробництва його витрати, а також витрати по розподілу товару скорочуються;

·  низька ціна не приваблива для існуючих і потенційних конкурентів. Також одним з важливих факторів ціноутворення на даному ринку є показник рівня цін конкурентів, тому що наше підприємство прагне установити ціни трохи нижче подібних цін конкурентів.

Зошити поділяються на різні види, тому доцільно вибрати один різновид (зошит : 12л, в клітинку, з м’якою кольоровою обкладинкою, білий папір, з полями) і розглянути його ціноутворення.

2.5.2. Опис етапів встановлення ціни і зміст кожного з етапів

для обраного товару

У процедурі встановлення ціни на товар виділяють шість етапів:

·  задачі ціноутворення;

·  визначення попиту на товар організації;

·  визначення очікуваних фактичних витрат при виробництві і реалізації товару;

·  аналіз цін на товар конкурентів, ідентичний товарові організації;

·  вибір методу ціноутворення;

·  встановлення остаточної ціни.

На першому етапі постановка задачі ціноутворення визначається метою, яку прагне досягти організація в результаті реалізації свого товару. Метою нашого підприємства є забезпечення свого розвитку за рахунок одержання прибутку від реалізації продукції.

Попит на даний товар дуже великий і складає приблизно 250 млн. шт. у рік.

На третьому етапі визначається витрати при виробництві продукції. Розрахунок витрат підприємства, зв'язаних з виробництвом одиниці одного виду продукції будемо здійснювати по такій формулі:

У1=З1-Z1, (1)

де У - розмір витрат;

З1 - собівартість виробництва одиниці продукції;

Z1 - додаткові витрати, зв'язані з виробництвом одиниці продукції. До числа додаткових витрат належать ті, котрі не зв'язані безпосередньо з виробництвом продукції.

Нижче приведені очікувані витрати організації на одиницю кожного виду товару (зошиту). Розраховані з використанням формули витрати на виробництво одиниці продукції дорівнюють від 0,15 до 0,18 грн.

Варто помітити, що перераховані вище витрати на виробництво однієї одиниці продукції, тобто собівартість, і є мінімальною ціною на дану продукцію, тому що при цій ціні на свою продукцію фірма зможе окупити усі свої витрати, однак її прибуток від її виробничої діяльності буде дорівнювати нулю, тобто ці показники і є крапкою беззбитковості для кожного окремого найменування.

Аналіз цін на продукцію конкурентів необхідно виконувати з тієї причини, що існує погроза знизити реалізацію своєї продукції через дуже високу її вартість у порівнянні з аналогічним товаром конкурентів. Фірма повинна постійно контролювати поточний стан ринкових цін і прогнозувати їхній розвиток у часі. Результат аналізу експертних і статистичних даних показує, що середні ціни вітчизняних конкурентів - виробників на подібний товар: також від 0,30 до 0,44 грн.

Рівень цін практично однаковий у всіх вітчизняних конкурентів-виробників.

Що стосується конкурентів із ближнього зарубіжжя, то в них ціни коливаються в перекладі на гривні від 0,30 до 0,37 грн, однак дані ціни з урахуванням витрат на перевезення даної продукції складають 0,35 – 0,55 грн, що в принципі хоч і не значно, але вище, ніж ціни на подібну продукцію вітчизняних виробників.

Знаючи розмір попиту, розміри витрат і ціни конкурентів, фірма може приступити до визначення ціни власного товару. Причому фірма самостійно визначає для себе метод розрахунку ціни на власну продукцію. Однак дана ціна повинна бути у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, перешкоджаючою формуванню попиту.

Для розрахунку ціни обраного товару використовується метод договірних цін, а також диференційованих цін, тобто ціни призначаються в залежності від ринку, на якому дана продукція реалізується, від обсягу замовлення і споживача.

На ринках Далекого зарубіжжя дані ціни нижче, тому що дане підприємство хоче вийти на світовий ринок і тому для завоювання своєї частки ринку встановлює більш низькі ціни.

2.5.3. Методи ціноутворення й обґрунтування вибору методу

Виділяють чотири методи визначення цін, що використовуються при переговорах між виробником і покупцем: засновані на витратах, на думці споживачів, на цінах конкурентів, на аналізу беззбитковості, на основі поточних цін і т. д.

Найпростіший метод ціноутворення, виходячи з розрахунку витрат (собівартість плюс націнки), заснований на додаванні стандартних націнок, що забезпечують одержання визначеного прибутку, до величини собівартості продукту на шляху руху продукту від виробника до споживача.

Другий метод - метод аналізу беззбитковості і забезпечення умовного прибутку. Сутність методу полягає в тому, що фірма ставить мету отримати певний розбір прибутку на вкладений капітал, тобто цільовий прибуток.

Фірма прагне установити ціну, яка забезпечить їй бажаний об’єм прибутку.

Даний метод не враховує еластичності попиту, тому потрібно розглядати різний рівень цін ті їх вплив на об’єм продаж.

Іншим методом ціноутворення, виходячи, з витрат, є визначення ціни на основі величин граничних доходу і витрат (граничне ціноутворення).

Постійні витрати повинні покриватися за відносно більш тривалий період часу і за рахунок усіх видів діяльності. Граничне ціноутворення засноване на тому, що покриття всіх постійних витрат як би відкладається на більш пізній термін, а щоб не перервати виробничий процес, постійно покриваються тільки перемінні витрати.