Введение

Введение

Восстановление общественных связей в данный момент становится актуально проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество, стремясь обеспечить личностное равновесие. К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же её эмоциональная насыщенность позволяет быстро и тактично включать человека в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла. Рекламный текст, основанный на использовании выразительных возможностей средств языка всех уровней, оказывает значительное влияние на формирование различных стереотипов и образа жизни современного общества.  Данная работа посвящена изучению особенностей текстов социальной рекламы. Социальная реклама как отдельная сфера деятельности давно и прочно вошла в нашу жизнь. В повседневной жизни она встречается на каждом шагу. Значение текста в рекламе безусловно, очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех социальной рекламы. Таким образом, обусловлена необходимость изучения специфики социальной рекламы, особенно такого её вида, как рекламный текст; важностью для теории языка описания рекламного текста в плане используемых в нём приёмов, стратегий и методов воздействия на читателя, а также необходимостью анализа средств их выражения. Практическим языковым материалом послужили различные рекламные тексты.

Объект исследования - являются рекламный текст и рекламный слоган - как одни из основных элементов социальной рекламы.

Предмет исследования - слоган, лексика, морфология, синтаксис рекламных текстов.

Цель работы - доказать, что тексты социальных реклам способны изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме.

Задачи:

Ø  провести анализ текстов социальных реклам и определить их направленность;

Ø  выявить, что основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями;

Ø  определить, действительно ли социальная реклама способна изменить жизнь окружающих.

Актуальность исследования обусловлена следующим:

1.  Социальная реклама широко распространена в
современном мире. Она оказывает непосредственное влияние как на сознание человека так и на его язык. Причем, именно слоган является центральным элементом рекламного текста, который нацелен на запоминаемость читателя.

2.  Социальная реклама недолговечна. Рекламный текст существует определенное время, а затем навсегда исчезает.
В связи с этим важно зафиксировать текст социальной рекламы для
последующих лингвистических исследований.

3.  Рекламный текст обладает рядом особенностей, обусловленных его коммуникативной направленностью. Он представляет собой специфическое орудие социального воздействия.

Новизна исследования заключается в комплексном подходе к изучению лингвистических особенностей слоганов социальной рекламы, а также в рассмотрении влияния рекламы на современный русский язык.

Современного человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная развитием языка, печати, массовых аудио-визуальных средств искусственная информационно-символическая вселенная. В силу исторически сложившихся обстоятельств последних полутора десятилетий одним из наиболее привлекательных для исследователей объектов изучения становится текст рекламы - как элемент лингвистического исследования. Под влияние рекламы "попадают все живущие и работающие в современном мире" [Бове, Арене, 1995]. Социальная реклама, по мнению "АиФ", "это не марки пива или крема, это то, что волнует каждого из нас: чистота города, культура межчеловеческих отношений, здоровье, экология и т. п." (АиФ, 2001/35). В нашем определении социальный рекламный дискурс - совокупность определенных рекламных текстов, посвященных социальным проблемам (например, бедности, безработице, бездомности). Социальная реклама играет огромную роль в создании и произведении моральных и духовных ценностей. Иногда она духовно обогащает общество, пробуждает в людях лучшие качества. Призыв "Позвонить родителям!" может восприниматься в каждой семье по-разному и каждым ребенком по-своему, но у психологов существует одно из определений взрослости - момент осознания своей ответственности за своих отцов и матерей, образно говоря, когда дети усыновляют своих родителей. Речь идет о планке "нормальности" - и в экономическом, и в политической, и гражданском, и социальном выражении. Тут возможности социальной рекламы неоценимы. Социальная реклама должна стать неким саморегулятором общества, его "совестью" и "здравым смыслом". Учитывая особенность рекламной коммуникации - повторяемость, массовость, вербальную точность, эмоциональную насыщенность, тексты социальной рекламы могут служить нравственным катализатором состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформировать потребности духовного плана. Социальная реклама как психотерапия, способная "оздоровить" социальные отношения. Поскольку текст рекламы обладает различными направлениями, и рекламируют своеобразный объект - поведение человека, способствующее решению социальных проблем. Её цель - побудить адресата совершить положительно оцениваемое с нравственных позиций действие, направленное на помощь ближнему. Социальный рекламный дискурс в России только формируется, однако уже начинает привлекать внимание общественности. Свидетельством тому являются проводимые под эгидой государственных структур фестивали социальной рекламы. Однако в печатных изданиях социальные рекламные тексты встречаются крайне редко. В последние годы сложились новые формы общения городских властей и горожан в виде разного рода плакатов, отчасти заполнивших опустевшую нишу городской "наглядной агитации". Особое место в структуре городской коммуникации занимают социальные рекламные тексты в форме плакатов, в качестве адресанта которых выступают городские власти, а адресата - горожанин. Например, социальная реклама на улицах наших городов: Поддержим российского производителя!; Купи отечественное! Помоги России!; Папа не пей!; СПИД. Тебе можно помочь; Курение? На это нет времени! Я не сомневаюсь, что многие из вас видели такие плакаты на улицах нашего города! Я провела опрос учащимся 9 классов моей школы и задала вопрос:

«Приходилось ли вам видеть социальную рекламу призывающею людей участвовать в благотворительности и общественно-полезной деятельности и если да, то где?»

И вот какие результаты я получила:

по телевиденью - 45%

в прессе – 10%

рекламные щиты на улицах города – 42%

в других местах – 3%

И сделала вывод по опросу. Данная форма социальной рекламы отражает процесс внедрения в массовое сознание новых стереотипов социального поведения, новой системы ценностей. Подобные тексты дают представление о новых подходах к социальной жизни общества, а выделяемые "социальные персонажи", выступающие на плакатах в роли адресата, относятся обычно к следующим социальным группам: дети, молодежь, пенсионеры, работники бюджетной сферы (учителя, врачи), бизнесмены. Данные герои действуют в соответствии со сложившимися стереотипами и представлениями об их роли в жизни общества. Социальная реклама - это информация, представляющая общественные или государственные интерес и направленная на достижение благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории. Социальная реклама - "специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия или мнения (эмоции), при этом подразумевается, что сверхзадача такого обращения к массам - это участие людей (при всей многозначности этого слова оно как нельзя лучше сюда подходит: именно участие, т. е. действие, и именно участие, т. е. соучастие, сопереживание) в решении обозначенной социальной проблемы".

Рекламный текст отвечает основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать цель определенного текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст социальной рекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечная цель которого является информирование людей о состоянии общества, в котором они живут, она должна побуждать людей совершать поступки на благо этого общества и самих себя и так же не совершать поступков, которые могут принести вред. Эффект воздействия такой рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в определенных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на аудиторию и выполняющих определенные задачи. Язык социальных объявлений в большинстве случаев прост, как библейские заповеди, ориентирован на все социальные слои и возрастные категории. Постулаты социальных обращений - базовые общечеловеческие принципы и ценности.

Основная цель рекламного текста – привлечь внимание, воззвать к нашим чувствам и действиям. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Текст, такой рекламы, должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.

Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений. Как отмечалось выше, в рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой международной.

Подобная лингвистическая инновация служит вполне определенной цели – привлечь внимание аудитории и оказать на нее влияние.

Проанализировав текст нескольких сотен реклам, я пришла к выводу, что очень активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения, побудительные предложения. Как отмечается в работе «Язык рекламных текстов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре». Действительно, нередко рекламные тексты написаны таким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи. Например: «Котелок варит!!! Так и должно быть, если бросить курить!!!»

В приведенном в качестве примера рекламном тексте встречаются сленговые и разговорные выражения, а также жаргонизм: КОТЕЛОК ВАРИТ. Кроме того, обращает на себя внимание использование тройного восклицательного знака, что крайне нехарактерно для письменной речи; подобная эмоциональная окрашенность гораздо более типична для речи устной.

Любой рекламный текст, представленный в устной или письменной форме, является текстом заранее подготовленным; таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с двумя формами реализации речи: письменной формой и устной реализацией заранее написанного текста. При изучении экспрессивности рекламных текстов нельзя обойти вниманием вопрос об основных стилистических приемах, употребляемых авторами текстов на уровне синтаксиса, и той роли, которую изучаемые системы просодии и пунктуации играют в создании особых стилистических эффектов. Мной были исследованы более 500 рекламных текстов из этого, я могу сказать, какие правила несет слоган социальной рекламы.

Рекламный текст:

несет идею;

побуждает к действию (заставить задуматься, остановиться, прекратить употребление);

воздействует на чувства (жалость, отвращение, любовь, ненависть);

запоминаться.

В конечном счете, все слоганы можно разделить на следующие виды.

Побудительный.

Такой слоган побуждает к действию, призывает действовать немедленно или задуматься. Например:

Вливайся!

Будь самим собой!

Не меняй жизнь на дозу! Люби жизнь!

Выбирай спорт!

Повествовательный.

Довольно редко используемый прием. Реклама не призывает поступить так, как требует автор, но повествует об опасности. Между тем, он действен, поскольку заставляет потребителя рекламы задуматься и принять правильное решение самостоятельно, без нажима. Например:

Каждый день от наркотиков умирает 250 тысяч людей.

Она его убивает (реклама демонстрирует беременную женщину с рюмкой и сигаретой).

Один из 8500 мальчиков поражен гемофилией.

Каждые 6 секунд в мире на 1 ВИЧ-инфицированного становится больше.

Употребляя наркотики, ты становишься товаром для наркодилеров.

При употреблении легких наркотиков человек становится похожим на гориллу.

Альтернативный.

Прием предлагает готовую, заведомо лучшую альтернативу. В этом случае автор на одну линию ставит проблемную ситуацию и ее решение или замену. Этот действенный прием помогает оценить неравнозначную по ценности замену вредных привычек. Вот некоторые примеры социальной рекламы;

Погоня за дозой? Я выбираю настоящую жизнь! Мы выбираем жизнь!

Курение мешает общению.

Экстрим лучше наркотиков! (реклама об экстремальных видах спорта)

Компьютер может быть помощником, но не твоей жизнью! (реклама против компьютерной зависимости)

Вопросительный.

Такие слоганы работают на пробуждение мысли читателя. Они не морализируют, не предлагают готового решения, а заставляют задуматься о человеческих ценностях, будущем, здоровье.

Примеры слоганов:

Ты мечтал о такой жизни?(реклама против алкоголизма)

Кем хочешь стать ты? (профилактика наркозависимости)

Тебе это надо? (реклама о вреде наркотиков)

На что играешь? На кону твоя жизнь (реклама о вреде курения)

Парадоксальный.

Самый необычный тип слоганов, где автор вроде бы требует от зрителя отрицательного действия, но этим заставляет принять правильное действие.

Добейте меня… Я последний… (реклама против охоты на редких животных)

О пользе курения: всегда свежее дыхание. (на фоне разрушающихся зубов-сигарет)

Пробуй все! (на фоне погибающего наркомана)

Следует отметить частое употребление в рекламном тексте сравнительно протяженных внесений, при помощи которых авторам текстов удается ввести вторичный план повествования, дать дополнительную информацию. В зависимости от значимости вторичной информации, ее роли в тексте изменяется. Иногда информация, содержащаяся во внесении, настолько важна, что необходимость ее выделения является очевидной, что делает восприятие текста более легким и понятным читающим.

Нередко создатели рекламы обращаются к использованию идиом, цитат, образов знаменитых личностей.

Например:

Читать не вредно – вредно не читать ( на фоне портрета )

На улицах столицы живет более 30тыс. бездомных собак.

Мы в ответе за тех кого приручили. Антуан де Сент-Экзюпери.

Обращение к литературным, культурным и историческим традициям является очень «мощным оружием» создателей социальной рекламы. В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Использование цитат, искаженных идиом, а также иноязычных внесений в рекламе предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя. Насколько допустимо искажение языка в рекламных роликах или печатных текстах? Нельзя забывать, что реклама является частью массовой культуры, поэтому, безусловно, следует учитывать, что не только культурные приоритеты целевой аудитории влияют на восприятие социальной рекламы, но и реклама влияет на мировоззрение и общий культурный уровень нации.

Перед отечественными рекламистами стоит насущная задача совершенствования качества рекламных текстов. Один из путей решения этой задачи – изучение образцовых текстов и критика неудачных. Один из инструментов прикладной лингвистики, с помощью которого можно воспрепятствовать распространению ненадлежащей рекламы, – лингвистическая экспертиза. Где можно найти критерии оценки текстов? Во-первых, в теории культуры речи, а во-вторых – в рекламном законодательстве и документах корпоративного регулирования. Обратимся сначала к учению о культуре речи. Ключевым понятием в нем является понятие языковой нормы и, шире, представление об иерархии коммуникативных норм.

При этом нарушение нормы (любого уровня) может рассматриваться, с одной стороны, как ошибка и свидетельство недостаточной компетенции авторов текста, а с другой – как языковая игра или реализация конструктивного принципа функционально-стилистической нормы языка массовой коммуникации «ЭКСПРЕССИЯ – СТАНДАРТ». Этому конструктивному принципу подчиняется и создание рекламных текстов. Базовым уровнем иерархии коммуникативных норм являются нормы языковые (уровневые), над которыми надстраиваются стилистически нормы. Эти последние иногда входят в противоречие с первыми – и побеждают их, поскольку соблюдение функционально-стилистических норм является залогом ситуативной адекватности текста. На наш взгляд, в русском литературном языке уже оформился новый функциональный стиль, ведущей стилевой чертой которого является утилитарная оценочность и который мы определяем как рекламный. Нарушением нормы этого стиля – гиперхарактерной ошибкой – следует считать гиперболичность оценки, а также неуместные канцеляризмы, газетизмы, жаргонизмы, преизбыток терминов в социальной рекламе.

С материалами этой работы я познакомила своих одноклассников, а в заключении провела анкетирование по следующим вопросам:

1.  Изменилось ли что-то в вашей жизни под влиянием социальной рекламы?

А)Да Б)Нет В)затрудняюсь ответить

Ответы учащихся: А) 48% Б)35% В) 17%

2.Помогла ли вам или вашим близким социальная реклама в решении каких - либо проблем?

А) Отказаться от курения

Б) бросить пить

В) Избавиться от наркотической зависимости

Г) вступить в общество защиты животных (охраны природы)

Д) Стали соблюдать правила дорожного движения

Е) Никак не повлияла

Ответы: А) 25% Б) 16% В) 0% Г) 0% Д) 39% Е) 20%

2.  Какой текст рекламы чаще всего вам встречается?

А) Альтернативный

Б) Вопросительный

В) Парадоксальный

Г) Повествовательный

Д) Побудительный

Ответы: А) 15% Б) 25% В) 10% Г) 23% Д)27%

На основании данного опроса доказано, что реклама действительно является саморегулятором общества, его «здравым смыслом».

Заключение.

Можно сказать, что поставленные в начале исследования задачи достигнуты.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. В своей работе я выделила следующие виды слогонов социальной рекламы: 

1.Побудительный.

2. Повествовательный.

3.Альтарнотивный.

4.Вопросительный

5.Парадаксальный.

При анализе синтаксической структуры выяснилось, что доминируют восклицательные предложения, особенно часто встречаются восклицательные предложения с глаголом в повелительном наклонении.

Широк спектр лексических средств создания экспрессии: от использования стилистически нейтральных слов до разговорной лексики.

В социальной рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи.

Используя большой арсенал лексических и синтаксических средств усиления экспрессивного воздействия, современный рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста - обращает внимание читателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к проблеме, изложенной в данной рекламе. Проанализировав тексты социальных реклам, выяснила, что их содержание способно оздоравливать социальные отношения. Текст социальной рекламы наглядно и ярко воплощает любой образ, привлекая внимание, заставляя задуматься и призывая к активным действиям, ставит читаемого или слышащего на место другого человека, а иногда и шокирует зрителя. Пожалуй, это самый бескорыстный способ убедить потребителя в ценности жизни, добра, здоровья. Исходя из того, что цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, то содержание текста является главным составляющим. И еще хочу добавить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и общества в целом.

РЕЦЕНЗИЯ

Выполненная работа показала эрудированность автора в исследовании текстов социальных реклам. Рассмотрена актуальность выбранной темы, которая обусловлена рядом обстоятельств: социальная реклама как отдельная сфера деятельности давно и прочно вошла в нашу жизнь; повседневной жизни она встречается на каждом шагу; значение текста в рекламе, безусловно, очень велико. Исследованиями показано, что от того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех социальной рекламы. Материал работы опирается на использование известных результатов и научных фактов. Собственные достижения автора заключены в доказательстве, что тексты социальных реклам способны изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме. Проведённый анализ текстов социальных реклам помог ей определить их направленность, а также установить: действительно социальная реклама способна изменить жизнь окружающих. Степень новизны данной работы основа на том, что текст социальной рекламы отражает процесс внедрения в массовое сознание новых стереотипов социального поведения, новой системы ценностей. Автор использовала знания вне школьной программы, ею были проведены исследования среди сверстников, выявлено, что основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациям. Научная значимость предложенной работы заключается в информировании людей о состоянии общества, в котором они живут, она должна побуждать людей совершать поступки на благо этого общества и самих себя и так же не совершать поступков. Работа отличается грамотность и логичностью в изложении материала. Оформление соответствует стандартам.