Министерство образования и науки Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
ПЕТРОЗАВОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ОРГАНИЗАЦИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
(Практикум)
Петрозаводск
2004
Практикум рассмотрен и рекомендован к печати методической комиссией кафедры социологии и социальной работы факультета политических и социальных наук ПетрГУ 22 ноября 2002 года
Печатается по решению редакционно-издательского совета Петрозаводского государственного университета
Составитель:
, кандидат философских наук,
доцент кафедры социологии и социальной работы
факультета политических и социальных наук ПетрГУ
Рецензенты:
Ф., старший преподаватель кафедры социологии
и социальной работы факультета политических и социальных наук ПетрГУ,
, заведующий кафедрой философии КГПУ, кандидат философских наук, доцент
Практическое занятие 1.
Связи с общественностью (ПР): понятие, структура и функции (2час.)
1. Прочтите внимательно следующие определения ПР, данные разными авторами. Выпишите то общее, что присутствует во всех подходах к понятию. Какие сущностные черты деятельности ПР Вы можете назвать, изучив предложенные определения?
· Блэк С.: ПР - « установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания , основанного на правде, знании и полной информированности» .
· Э. Бернейз: "это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот".
· Б. : ПР - «управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации»
· : ПР - «самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью».
· : "это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
· : "профессиональная деятельность по достижению эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и внешней средой".
2. Основные теоретические подходы к пониманию природы связей с общественностью условно делятся на альтруистический, компромиссный, прагматический и коммуникационный. Определите, к какому из названных подходов соответствуют выше перечисленные определения ПР.
3. В обыденном сознании россиян понятия рекламы и связи с общественностью чаще всего сливаются воедино. Заполните следующую таблицу сравнительных различий между рекламой и связями с общественностью
Сравнимые параметры | Традиционная прямая реклама | Связи с общественностью |
Цель | Сбыт товаров или услуг | |
Средства | СМИ | |
Постановка задач | Подразделение фирмы | |
Объект | Товар или услуга | |
Характер мероприятий | Коммерческий |
4. У деятельности по организации связей с общественностью очень много «родственников». Что общего и в чем различие понятий: связи с общественностью, маркетинг, паблисити и пропаганда? Попытайтесь графически изобразить их соотношение.
Практическое занятие 2.
История становления и развития связей с общественностью как управленческой деятельности (2час.)
1. Ознакомьтесь с исторической справкой развития ПР по Приложению 1. Выделите и дайте краткую характеристику основным этапам развития ПР.
2. Известно, что в истории развития ПР выделяют 4 основные модели: манипулятивную модель, журналистскую модель, коммуникационную и идеальную модель. Сравните названные модели, заполнив предложенную ниже таблицу.
Базовые модели ПР - деятельности.
Критерии сравнения | ПР как паблисити | ПР как информирование | Двусторонняя ассиметричная | Двусторонняя симметричная |
Цель ПР | ||||
Направленность коммуникации | ||||
Исследования общественности | ||||
Ведущие представители | ||||
Сфера распространения |
3. Разделите перечисленные ниже факторы становления и развития связей с общественностью в российском менеджменте на благоприятные и неблагоприятные факторы и обоснуйте свой выбор:
· склонность к спонсорству и благотворительности
· своеобразие организационной культуры (бюрократизм)
· политические традиции отношения к власти
· фундаментальность образовательной системы
· образование и профессиональная подготовка специалистов ПР
· высокий научно-интеллектуальный потенциал
· опыт государственного регулирования экономики
· коммуникабельность граждан
· традиции технократического управления
· переходный этап и реформирование общества
4. Как известно, потребность в регулярной деятельности по установлению связей с общественностью появляется только в связи с развитием рыночных отношений, становлением гражданского общества и созданием демократического правового государства на Западе. Объясните, почему?
5. Проанализировав Европейский Кодекс профессионального поведения в области ПР (см. Приложение 2),определите, какими профессиональными качествами должен обладать менеджера ПР?
Практическое занятие 3.
Средства массой информации в практике ПР – деятельности (4час.)
1. Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в специально разработанной медиа - карте. В такую карту обязательно входят следующие сведения:
· базовый перечень СМИ, с которыми сотрудничает (или планирует сотрудничать) организация;
· специализированные списки СМИ по отраслям, владельцам или группам влияния, по отношению к власти и т. д.;
· реальный тираж и состав аудитории (ее количественный и качественный состав);
· график выхода изданий и программ;
· структура ведущих СМИ по полосам и рубрикам;
· внутренняя структура редакций с точными координатами для быстрого контакта.
Задание: Составьте в соответствии с данным планом досье на одно из местных средств массовой информации (газету, радио - или телеканал).
2. Познакомившись с правилами оформления пресс-релиза для СМИ (см. Приложение 3), составьте пресс-релиз по поводу одного из недавно состоявшихся событий в студенческой жизни ПетрГУ.
3. На Вашем факультете состоится небольшая пресс-конференция по поводу предстоящей международной научной конференции «Здоровье и благосостояние населения Республики Карелия в условиях трансформирующегося общества». Определите, какие материалы необходимо положить в папку информационных материалов (медиа-кит) для журналистов, которые приглашены на эту пресс-конференцию.
4. Изучив материалы Приложения 4 , выделите основные приемы и средства воздействия на общественное мнение, используемые журналистами в предложенной преподавателем статье. Сделайте выводы относительно декларируемых и скрытых целей автора статьи.
5. Сделайте подборку печатных материалов (пресс - дайжест) за определенный период времени, позволяющих создать относительно обобщенный образ какого-либо государственного учреждения или организации (например, Администрации города Петрозаводска, конкретного Министерства или Комитета, предприятия и т. п.).
Практическое занятие 4.
Связи с общественностью как система коммуникаций (2 час.)
1. Перечитайте известную книгу Д. Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» и выпишите в тетрадь основные методы обращения с людьми Шесть правил, соблюдение которых позволяет понравиться людям, Двенадцать правил, соблюдение которых позволяет склонить людей к вашей точке зрения. Попробуйте самостоятельно сформулировать основные правила эффективной коммуникации.
2. Проанализируйте схему коммуникативной модели деятельности ПР (см. Приложение 7) и выпишите в тетрадь основные элементы данной модели.
3. Какие виды информационных шумов и коммуникационных помех Вам известны? Приведите по одному примеру на каждый вид помех, оказывающих серьезное воздействие на процесс коммуникации руководителя с подчиненными.
4. Какие коммуникационные роли необходимы для успешной жизнедеятельности организации? Какие коммуникационные роли в своем коллективе выполняете Вы?
5. Вспомните принципы эффективного ПР - сообщения (см. Приложению 5) и правильно составьте короткие ПР- обращения в соответствие с конкретной социальной ситуацией.
Задача 1. В начале века дрессировщики братья Дуровы сначала выступали в цирке вместе, а потом рассорились. Владимир Дуров стал писать на афишах "Дуров - старший". Какую ПР - задачу должен быть решить его брат Анатолий и что - по смыслу - писать на своих афишах?
Задача 2. В Лондонском метро, а затем и в других городах Европы, таблички «Нет выхода» заменили на другие. Догадайтесь, почему и что было написано на новых табличках?
Задача.3. В Швейцарских Альпах путника призывают не рвать цветы. Но призывы эти сделаны с учетом национальных стереотипов. Предложите свои варианты надписей, обращенных к немцам, англичанам и французам.
Задача 4. Модельер Ив Сен Лорана выпустил духи "Шампань". Но производители французского шампанского заявили, что только они имеют право на это название. Суд признал правоту: на территории Франции теперь эти духи так называться не могут. Учитывая, что процесс широко освещался в СМИ, какую - по смыслу - рекламу дал Лоран на следующий после суда день?
Задача 5. Композитор Рахманинов не любил фотографироваться. Но как-то он сидел в ресторане, а к столу приблизился фотограф и навел на него объектив. Рахманинов воскликнул: "Оставьте меня в покое!" И успел закрыть лицо руками. Какова была подпись под фотографией в вечерней газете?
Задача 6. Франция, ХУ1 век. Гражданская война. У философа Мишеля Монтеня был собственный замок. Его соседи-дворяне запирали замки, вооружали своих крестьян. У Монтеня не было ни слуг, ни оружия. Какой ПР - ход он применил, чтобы замок его не разграбили?
Задача 7. Во времена, когда еще не было радиотелефонов, корреспондент "Франс Пресс" Пьер Ледье стабильно опережал других коллег в скорости передачи сообщений из телефонов-автоматов, расположенных вблизи места проведения пресс-конференций. Как именно это ему удавалось?
Практическое занятие 5.
Исследования в сфере связей с общественностью (2час.).
Цель занятия: выявить преимущества и недостатки методов формальных и неформальных исследований в сфере связей с общественностью.
Задание 1. Основываясь на материалах Приложения 6, составьте схему основных исследовательских методов, наиболее часто используемых при изучении социальной среды организации.
Задание 2. Вспомните из курса социологии основные методы сбора социальной информации, сопоставьте их с методами исследовательской работы в сфере связей с общественностью. Определите основные преимущества и ограничения методов ПР - исследований и заполните следующую таблицу по предложенному образцу:
Методы | Преимущества(«плюсы») | Ограничения(«минусы») |
Углубленные интервью | 1.Дают возможность исследователю глубоко проникнуть в проблему, получить качественную информацию. 2.Дают возможность опрашиваемым полностью высказаться и тем самым позволяют собрать больше информации. 3.Позволяют интервьюерам выходить на новые пласты проблем. | 1. Трудно фиксировать и кодировать для контент - анализа. 2. Сильное влияние интервьюера на опрашиваемого. 3. Слишком много «лишней» информации. |
Практическое занятие 6.
Реклама как способ актуализации корпоративного имиджа (4 час)
Цель занятия: освоить технологию разработки рекламного сообщения. При выполнении заданий рекомендуется воспользоваться Приложением 8, где представлен алгоритм разработки программы ПР.
Задание1. Составить макет объявления-приглашения на учебу в Петрозаводский государственный университет на факультет политических и социальных наук. При разработке сообщения обязательно должны быть:
· определены и обоснованны цели сообщения;
· представлены основные характеристики предлагаемого имиджа факультета или специальности;
· обоснован выбор целевой аудитории;
· обоснован выбор средств рекламы и ее носителей;
· разработана концепция сообщения;
· обоснованы стилистика, цветовая гамма и дизайн сообщения.
Задание 2. Разработать концепцию и выполнить дизайн-проект Веб - странички факультета политических и социальных наук на сайте ПетрГУ.
Задание 3. Разработать макет еженедельной факультетской газеты или Листка факультетских новостей.
Задание 4. Составить сценарий 15-минутного рекламного видеофильма о факультете.
Практическое занятие 7.
Организационные основы связей с общественностью (2час.)
Цель занятия: познакомиться с различными моделями организации служб связей с общественностью в различных типах организаций.
Задание 1. Познакомьтесь по Приложению 5 со структурой Комитета по связям с общественностью при Губернаторе Калужской области, сравните ее с базовой моделью, предложенной в лекции. Что между ними общего, а в чем различия?
Задание 2. Познакомьтесь по Приложению 6 с должностными обязанностями пресс-секретаря и сотрудника отдела анализа и прогнозирования Управления по связям с общественностью областной администрации (базовая модель). Основываясь на должностных инструкциях, ответьте на вопрос, какими знаниями, умениями и качествами должен обладать специалист этого подразделения?
Задание 3. Познакомьтесь с примерной структурой ПР - подразделений организаций различного размера по учебнику Королько паблик рилейшнз, с.Разработайте оптимальную структуру и должностные обязанности для сотрудников службы по связям с общественностью Петрозаводского государственного университета.
Практическое занятие 8.
Планирование и программирование связей с общественностью.(4 час.)
Цель занятия: 1) научиться применять технологии связей с общественностью для решения конкретных организационных проблем; 2) освоить алгоритм разработки плана ПР – мероприятий в организации.
Задание 1. Администрация Петрозаводского государственного университета приняла решение о запрещении курения в помещении вуза. Началась настоящая «война» курильщиков и «некурильщиков». Ваша задача как ПР - консультанта предложить серию коммуникативных мероприятий со студентами, сотрудниками и администрацией университета, чтобы установить «социальный мир».
Задание 2. Донорство - уважаемая во всем мире деятельность. Предложите несколько мер по возвышению имиджа доноров в глазах общества, затратив на это минимум государственных средств.
Задание 3. В 80-е годы агитация молодежи против курения, как и в Великобритании, так и в США акцентировала внимание на его опасности для здоровья. Верно ли такое позицирование опасности? Как можно улучшить позицирование объекта ПР?
Задание 4. Правительство Чили столкнулось с задачей: необходимо контролировать выручку уличных торговцев. В качестве первого шага было приказано установить у каждого торговца кассовый аппарат, что и было проделано. Но что было предпринять дальше, чтобы покупатели вынуждали торговцев давать чек?
Задание 5. Разработайте на текущий год план ПР - мероприятий для конкретной, выбранной самостоятельно, организации, заполнив следующую таблицу. Образец представлен в Приложении 11.
План мероприятий по организации связей с общественностью
(название организации) на (срок).
Группы общественности и целевые группы | Основные направления и цели деятельности ПР | Средства, методы, приемы |
|
|
|
Примерная тематика докладов, рефератов и курсовых работ.
1. Связи с общественностью как социальный институт современного гражданского общества.
2. Паблик рилейшинз - кому это нужно?
3. Основные этапы становления и развития связей с общественностью в России.
4. Современные направления организации связей с общественностью.
5. Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы.
6. Способы повышения легитимности власти и возможности ПР.
7. Организация службы связей с общественностью в органах государственной и муниципальной власти.
8. Подразделения по связям с общественностью в функциональной структуре организации.
9. Корпоративная культура организации: пути и методы формирования.
10. Технологии формирование корпоративного имиджа.
11. Подготовка ПР - программы : цели, адресаты, коммуникативное обеспечение.
12. Аудиовизуальные средства в организации связей с общественностью.
13. Технология личных контактов с общественностью в практике паблик рилейшнз.
14. Контент-анализ и эксперсс-анализ средств массовой информации.
15. Имидж государственного служащего в СМИ (анализ материалов одного из источников).
16. Имидж мэрии и мэра в СМИ ((анализ материалов одного из источников).
17. Менеджер ПР и его проблемы.
18. Лоббирование в практике ПР: основные формы и методы.
19. Законы возникновения и функционирования общественного мнения.
20. Политический маркетинг как техника управления избирательными кампаниями.
21. ПР - сопровождение избирательных кампаний: теория и практика.
22. Методы изучения политического рынка.
23. Кризисные паблик рилейшинз.
24. Управление коммуникационными проблемами в организации.
25. Внутрифирменными средства коммуникации.
26. Критерии эффективности управления общественными отношениями.
27. Зарубежный опыт использования ПР в деятельности органов власти и государственного управления.
28. Информационно - аналитический центр администрации: цели, направления деятельности, структура.
29. Деятельность органов пресс-службы в органах исполнительной власти.
30. Пресс-секретарь: функции, индивидуальный стиль, эффективность работы.
31. Организация деятельности приемных и отделов писем в органах государственной власти и управления.
32. Взаимодействие государственной службы с общественностью: этические и правовые проблемы.
33. Информационное обеспечение «паблик рилейшинз».
34. Корпоративные отношения в структуре «паблик рилейшинз».
35. Технологии коммуникаций администрации с населением.
36. Паблик рилейшинз в системе российского социально-политического менеджмента.
Экзаменационные вопросы.
1. Связи с общественностью как социальный институт гражданского общества.
2. Связи с общественностью как часть управленческой деятельности: сущность и отличительные особенности.
3. Основные цели, структура и задачи ПР.
4. Принципы и функции организации связей с общественностью.
5. Правовые условия ПР - деятельности.
6. Этические нормы ПР - деятельности.
7. Организационные основы ПР - деятельности.
8. Основные этапы становления ПР как деятельности и научной дисциплины.
9. Модели ПР. Краткая характеристика современного этапа развития связей с общественностью в России.
10. Понятие общественности и типология групп общественности.
11. Информационно-коммуникативная модель деятельности ПР.
12. Структура и модели коммуникационного процесса. Основные правила эффективной коммуникации.
13. Психологические основы ПР. Основные закономерности восприятия и общения.
14. Роль делового общения в практике связей с общественностью.
15. Общественное мнение и механизмы его функционирования.
16. Причины возникновения "слухов" и способы их нейтрализации.
17. Общая характеристика и классификация основных методов ПР.
18. Роль исследований среды в организации связей с общественностью.
19. Средства и методы распространения информации в практике ПР.
20. Общие правила работы со средствами массовой информации в практике ПР.
21. Организация специальных событий в практике ПР.
22. Реклама как средство ПР.
23. Лоббирование в практике ПР.
24. ПР в органах государственного и муниципального управления: цели, основные направления, функции, отличительные особенности.
25. Организационная структура служб ПР в органах государственного и муниципального управления.
26. Пресс-служба в структуре исполнительной власти: функции и структура.
27. ПР - управление проблемами с целью предотвращения кризиса.
28. ПР - управление в условиях кризиса. .
29. Планирование и алгоритм разработки программы ПР.
30. Управление процессом ПР: определение проблемы.
31. Управление процессом ПР: планирование и программирование.
32. Управление процессом ПР: действие и коммуникация.
33. Управление процессом ПР: оценка программы.
34. Технология проведения коммуникационной кампании.
35. Элементы имиджа организации и технология его формирования.
36. Сущность корпоративных отношений, их роль во взаимодействии организации с общественностью.
37. Внутрифирменные коммуникации: средства и формы.
38. Менеджер ПР: функциональные обязанности и профессиональные требования.
39. Процедура фасилитации как технология ПР.
40. Процедура медиации как технология ПР.
ГЛОССАРИЙ
Бэкграундер - это информация текущего, событийного характера, обычно включаемая в набор информационных материалов для журналистов.
Гармоничные общественные отношения - это такое достижение экономических, политических, культурных и социальных целей организации, которое позволяет успешно развиваться самой организации, поддерживая ее высокий престиж, и одновременно способствует прогрессивным изменениям во внутренней и внешней общественной среде.
Зондаж общественного мнения - одноразовый замер состояния общественного мнения по определенной проблеме в конкретной целевой группе.
Канал - это средства, с помощью которых сообщение передается от источника к получателю (делятся на межличностные каналы и средства массовой коммуникации).
Коммуникационные помехи – случайные вмешательства внешней среды, препятствующие восприятию и адекватному пониманию сообщения в процессе коммуникации (физические, механические, семантические, социальные и культурные помехи).
Коммуникант – отдельный человек или совокупность людей, на которых рассчитано конкретное сообщение.
Коммуникатор – конкретное лицо или структура, которая передает информацию адресной группе (может и не совпадать с источником информации).
Коммуникационный менеджмент – целенаправленная деятельность по управлению коммуникационными проблемами организации.
Коммуникация - это двусторонние информационные взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе общения между совместно действующими организациями и контактными целевыми аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности организации.
Контент-анализ СМИ – качественно - количественный анализ сообщений СМИ.
Лоббизм - оказание влияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами, аппаратом управления и должностными лицами.
Медиа-кит - это набор информационных материалов для СМИ (пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, фото).
Мониторинг общественного мнения – регулярное отслеживание направленности и интенсивности общественного мнения по конкретным социальным проблемам.
Обратная связь - реакция получателя на сообщение источника в процессе коммуникации.
Общественное мнение - особое состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение людей к событиям и фактам социальной действительности. Возникает как продукт осознания назревших и требующих решения социальных проблем и появляется в сопоставлении различных взглядов и позиций по обсуждаемому вопросу, в одобрении, поддержке или отрицании тех или иных действий, поступков и линий поведения людей.
Общественность - это те социальные группы, с которыми организация вступает в постоянный контакт как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций) , так и за ее пределами (избиратели, местные жители, партнеры, потребители и т. д.).
Паблисити – достижение широкой известности и популярности организации или отдельного лица с помощью рекламы.
Пресс-конференция - разновидность интервью с большим числом журналистов, задающих вопросы одному или нескольким хорошо осведомленным в определенной области лицам.
Пресс-релиз - это краткое сообщение для СМИ, содержащее важную новость для широкой аудитории.
Связи с общественностью (паблик рилешнз) - управленческая деятельность, связанная с установлением гармоничных отношений между организацией и ее социальной средой (или общественностью) посредством коммуникаций.
Специальные события – тщательно спланированные и специально организованные акции в организации для инициирования новости.
Факт-лист - короткий документ, отражающий профиль организации, должностного лица или события.
Целевая аудитория – общественность, для которой в первую очередь предназначается информация о компании и реакция которой планируется в целях получения необходимого резонанса.
Эффект коммуникации - изменения в сознании и поведении адресной группы, которые происходят в результате приема сообщения.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.
Обязательная учебная литература:
Алешина рилейшинз для менеджеров и маркетеров. М.,1997.
Анохин с общественностью в политике и государственном управлении. / Под ред. Комаровского. РАГС, 2001.
Королько паблик рилейшнз. Киев, 2000.
ПР: теория и практика. Киев, 1999.
Почепцов рилейшинз или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.
Чумиков с общественностью. М., 2000.
Дополнительная литература:
Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990 .
Введение в паблик рилейшнз. М., 1999.
Паблик рилейшинз или стратегия доверия. М., 2001.
, Егоров с общественностью. М., 2001.
Варустин и власть. СПб., 1995.
Викентьев рекламы и паблик рилейшнз. Ч.1. СПб, 1995.
Государственная служба: «Паблик рилейшинз» в государственном управлении. (Зарубежный опыт). М.: Изд-во РАГС, 1998.
Все о ПР. Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. М., 1999.
Диалог с западным партнером как проблема паблик рилейшнз. М.: РАГС, 1997.
Дороти Доти Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998.
Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера. С.-П., 1996.
Иванченко паблик рилейшнз. М., 1999.
Кабреро с общественностью в мире финансов: Ключ к успеху. М., 1997.
Калиберда с общественностью. Вводный курс. М., 2002.
, «Черный ПР» как способ овладения властью или Бомба для имиджмейкера. СПб,, 2001.
Паблик рилешинз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 1999.
Пашенцев рилешинз от бизнеса до политики. М., 2000.
Почепцов : Паблик рилейшинз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995.
Связь с общественностью - «Паблик рилейшинз» - государственной власти и управления. /Под общей ред. . Алматы, 1997.
Управление имиджем кампании. ПР: предмет и мастерство. М., 2001.
Советник. Ежемесячный журнал Российской Ассоциации по связям с общественностью.
ПР - Диалог. Ежеквартальный журнал факультета журналистики СПГУ и Северо - Западной Академии государственной службы.
Приложение 1.
Основные этапы исторического развития связей с общественностью.
Считается, что словосочетание «паблик рилейшинз» («связи с общественностью») родилось в США. В частности, классические монографии повествуют о появлении первых ПР в деятельности вождей американской революции Д. Вашингтона, А. Гамильтона и Т. Джефферсона. Именно Джефферсон в 1807 году впервые употребил термин «общественные отношения» в послании к У11 конгрессу, заменив им выражение «состояние мысли». В 1903 году газетный репортер Айви Ли, которого считают «отцом ПР», стал личным советником Д. Рокфеллера и сумел создать его имидж доброго и заботящегося о людях миллионера, используя многие методы и принципы, которые и по сей день присутствуют в ПР.
Однако в широком смысле «связи с общественностью» и цивилизация имеют один и тот же возраст. Пирамиды, статуи, храмы, надгробья, изображения и надписи в Древнем мире провозглашают божественность правителей, власть которых требует поклонения . Древнее искусство и литература прославляют их героические деяния, угодные богам. В речах власть имущих применяется риторика как важный способ влияния на общественное мнение, что может подтвердить каждый, кто участвовал в выборах. Таким образом, общественные отношения были предметом пристального внимания в системах управления с давних времен. Пропаганда и реклама - древнейшие инструменты управления социальной информацией и воздействия на людей.
Впрочем, в строгом смысле слова, ПР - это детище ХХ века и только в ХХ столетии они и могли появиться в связи с бурным развитием общественного производства. Потребность в «паблик рилейшинз» появляется лишь в условиях цивилизованного рынка, когда «правила игры» на рынке становятся обязательными для всех его участников, когда предложения товаров и услуг стали постоянно опережать спрос, когда у потребителя появилась возможность многовариантного выбора. Развитие средств информации создало возможности доводить до общественности любое уклонение от «правил игры». Одновременно происходят важные изменения и в политической системе западного общества. Введение всеобщего избирательного права и формирование системы институтов гражданского общества (партий, независимых от государства СМИ, профсоюзов, общественных объединений) создали новую ситуацию во взаимоотношениях граждан с государством. Сами институты государственной власти оказались зависимыми от граждан и их объединений.
В начале века, когда появляется электричество, железные дороги, товары, аналогов которым не было на рынке, в маркетинге царствует позиция Генри Форда : «Мой потребитель может иметь автомобиль любого цвета при условии, что этот цвет черный». Именно в это исторический период проявляются открытые столкновения общественных и интересов крупных монополий. Американский публицист, эксперт по коммуникациям Айви Ли принимает участие в улаживании ряда конфликтов, а в 1906 году публикует свою историческую «Декларацию о принципах» , ставшую первым моральным кодексом специалистов по связям с общественностью. Можно сказать, что на первом этапе ПР выступали как средство сглаживания экономических и политических противоречий.
Тридцатые годы, период Великой депрессии, безработицы и обнищания широких масс, когда потребителя надо было заставить покупать, в маркетинге эти годы становятся бурным развитием рекламы. Уже к началу 30-х гг. в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента ; в крупных компаниях появились должностные позиции вице-президентов по коммуникациям. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно укрепляется статут ПР как корпоративной функции управления общественным мнением.
Методы принуждения чувствуются и во связях с обществом. Первая мировая война дала мощный толчок в создании правительственных идеологически - пропагандистского аппарата, который превратил воздействие на общественность в «индустрию сознания». В 1919 г. президент Вильсон создает «Комитет по общественной информации», который вырастает в огромное предприятие, показавшее действительное значение организованной службы П, один из сотрудников этого комитета, формулирует задачи ПР в своей книге «Анализируя общественное мнение» (1923 г.), которая стала первым теоретическим трудом по паблик рилейшинз : «Сознательное и разумное манипулирование организованными привычками и мнениями масс является важным элементом демократического государства». Рассматривая пропаганду и ПР как равнозначные инструменты манипулирования общественным сознанием, он считает возможным применение методов конкурентной борьбы бизнеса в политическом ПР. «Хорошее правительство может быть продано обществу так же, как и любой другой товар».
Пятидесятые годы - период появления новой концепции маркетинга - маркетинга потребителя. Уже нет абсолютного былого доверия к рекламе - нужны новые инструменты воздействия. Именно в это время приходит осознание исключительной эффективности ПР в кризисной ситуации. В этот период ПР все активнее входит и в политические сферы. Все чаще политические лидеры используют технологии коммерческого ПР, рекламы, маркетинга, начинают специализированно работать над внешним видом, одеждой, речью. Особенно большие изменения происходят в методах проведения выборных кампаний в связи с приходом телевидения. Первым телевизионным президентом США стал Джон Кеннеди, выдвинувший в 1960 г. лозунг : «Новое поколение предлагает лидера» и предвыборную программу «Новые рубежи» . Его выступления, транслирующиеся по всей стране, сформировали образ энергичного политического деятеля, искреннего, обаятельного, преисполненного желания сделать как можно больше на благо Америки.
В 1950 г. создается Международная ассоциация ПР (ИПРА) , а в 1961 году был принят официальный «Кодекс поведения» в качестве руководства для всех своих членов, который неоднократно пересматривался и в 1986 г. еще раз был обновлен. Данная организация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 г. Организации ИПРА имеются в 60 странах. В частности, в США в различных структурах управления работает свыше 170 тыс. Специалистов по связям с общественностью (около 7 тыс. в структурах государственного департамента).
Современные 80-90- гг. - период бурных изменений в обществе, когда классические рычаги управления теряют свою эффективность. Технологии ПР же используют любые положительные действия, направленные на улучшение контактов между организацией и ее многообразной общественностью. Благодаря посреднической деятельности паблик рилейшинз, руководство организации получает важный ресурс в учете возможной реакции общественности, организации правильного отношения к общественному мнению, создании «общественного лица» организации и ее руководства, устраняя в условиях конкуренции активное противодействие общественности, снижая уровень конфликтности и обеспечивая собственную жизнеспособность с учетом интересов общественности. В этот период исключительно большое внимание стали уделять ПР в органах государственной службы. Связи с общественностью становятся необходимым фактором политической и социальной стабильности, формируют имидж властных структур, способствуют созданию гибкой и открытой управленческой системы.
Приложение 2.
ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПР
(ЛИССАБОНСКИЙ КОДЕКС)
Настоящий кодекс принят на Генеральной ассамблее Европейской Конфедерации ПР (ЦЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г. Почти все европейские ассоциации ПР являются членами ЦЕПР, поэтому настоящий кодекс обязателен для всех их членов.
ЧАСТЬ 1
КРИТЕРИИ И НОРМЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ КВАЛИФИКАЦИИ ПРАКТИЧЕСКИХ РАБОТНИКОВ ПР, НАЛАГАЕМЫЕ НА НИХ НАСТОЯЩИМ КОДЕКСОМ.
Ст.1.
Каждый профессиональный член (национальной ассоциации), соответствующим образом принятый в нее согласно правилам национальной ассоциации, считается практическим работником сферы ПР, обязанным следовать установлениям настоящего кодекса.
ЧАСТЬ 11.
ОБЩИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ.
Ст.2.
В своей деятельности практический работник ПР обязан уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу слова и свободу печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности.
Ст.3.
В своей деятельности практический работник ПР должен выказывать честность, интеллект и лояльность. В частности, он обязан не использовать информацию или комментарии, если он считает или уверен в том, что они являются ложными или вводящими в заблуждение. Таким же образом он должен проявлять осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы работы, несовместимые с настоящим кодексом.
Ст.4.
Вся деятельность в области ПР должна вестись открыто, она должна быть легко опознаваемой, иметь ясные указания на свое происхождение и не иметь тенденций к введению в заблуждение третьих сторон.
Ст.5.
В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений практический работник ПР должен уважать правила и тактику. принятые в этих профессиях или занятиях, в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии.
Практический работник ПР должен уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также должен воздерживаться от саморекламы.
ЧАСТЬ 111.
СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ.
По отношению к клиентам и нанимателям.
Ст. 6.
Практический работник ПР не будет представлять интересов конфликтующих сторон без согласия на то заинтересованных клиентов или нанимателей.
Ст.7.
В своей деятельности практический работник ПР должен соблюдать полную конфиденциальность. Он обязан строго соблюдать профессиональную тайну, в частности, не разглашать никакой конфиденциальной информации, полученной от своих клиентов или нанимателей, бывших, настоящих или потенциальных, или же использовать такую информацию, не имея на это права.
Ст.8 .
Практический работник ПР, имеющий какие-либо права или интересы, которые могут вступить в конфликт с таковыми интересами его клиента или нанимателя, обязан обнародовать их как можно раньше.
Ст.9.
Работник ПР не должен рекомендовать своему клиенту или нанимателю услуги любой фирмы или организации, в которых ему принадлежат финансовые, коммерческие или другие права и интересы, без предварительного объявления о таких своих правах и интересах.
Ст.10.
Работник ПР не должен заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому работник гарантирует какие-либо количественные результаты.
Ст.11.
Работник ПР может принимать вознаграждения за свои услуги только в форме заработной платы или гонорара, но ни в коем случае не должен принимать платы или другого материального вознаграждения в зависимости от профессиональных результатов.
Ст.12.
Работник ПР не должен принимать никакого вознаграждения за услуги своему клиенту или нанимателю от третьей стороны - например, в виде скидки, комиссионных или оплаты товаром (натурой) - кроме как по соглашению с клиентом или нанимателем.
Ст.13.
Если выполнение задания по ПР может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия и поведение, противоречащее принципам настоящего кодекса, практический работник ПР обязан предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить своего клиента или нанимателя, а также сделать все от него зависящее, чтобы заставить последнего уважать требования кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, работник ПР обязан тем не менее, соблюдать кодекс в не зависимости от грозящих последствий.
По отношению к общественному мнению и средства массовой информации
Ст.14.
Дух настоящего кодекса и правила, изложенные в предыдущих статьях, особенно в статьях 2,3,4,5 подразумевают постоянную заботу практического работника ПР о соблюдении права на информацию и. более того, - его долг поставлять информацию в рамках профессиональной конфиденциальности. Они предполагают также уважение прав и независимости средств массовой информации.
Ст.15.
Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей.
Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за его использования или публикацию.
Ст.16.
Если возникает необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространение информации в соответствии с принципами настоящего кодекса, практический работник ПР может сделать это с помощью платной публикации в газете или заплатив за время вещания по радио в соответствии с правилами, практикой и методами пользования, принятыми в этой области.
По отношению к коллегам - работникам ПР
Ст.17.
Работник ПР должен воздерживаться от нечестной конкуренции с коллегами.
Его действия или слова не должны наносить ущерба репутации или деятельности коллеги - работника ПР при условии выполнения им своих обязанностей в соответствии со ст. 19б настоящего кодекса.
По отношению к своей профессии.
Ст.18.
Работник ПР должен воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации его профессии
В особенности он не должен причинять ущерба своей национальной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени - ни злонамеренными нападками, ни любым нарушениям ее устава или правил.
Ст.19.
За репутацию профессии отвечает каждый член ассоциации. Долг каждого работника ПР - не только уважать самому настоящий кодекс, но и :
а) способствовать тому, чтобы этот кодекс был известен более широко и понятен всем;
б) сообщать компетентным властям, занимающимся дисциплинарными вопросами, обо всех нарушениях или подозрениях в нарушении кодекса, которые стали ему известны ;
в) применять все имеющиеся в его распоряжении средства для того, чтобы обеспечить соблюдение постановлений таких властей и эффективное применение санкций.
Любой практический работник ПР, который допускает нарушение настоящего кодекса другими , будет сам считаться нарушителем этого кодекса.
Приложение 3.
Правила составления пресс-релиза.
1. Пресс-релиз следует печатать на бланке организации - с названием и адресом.
2. Необходим выигрышный броский заголовок. лучше оформить его в организационном стиле (шрифт, цвет).
3. Важно четко указать: а) название и адрес организации, 2)имя и должность лица, которое предоставит дополнительную информацию и его телефон, в) за рубежом - также номер телефона, по которому можно звонить в ночное время, так как редакции центральных газет работают там круглосуточно.
4. На листке нужно указать дату и поставить пометку «к публикации». Это значит, что новость готова к немедленному опубликованию. Если вы хотите, чтобы ньюс-релиз не был опубликован до конкретного срока, на листе сверху необходимо написать : эмбарго и дату публикации.
5. Текст ньюс-релиза печатается на одной стороне листа бумаги, через два интервала и с большими полями для заметок редактора - 3-5 см.
6. Пресс-релиз должен быть кратким - лучше на одну страницу. Если это невозможно, внизу первой страницы делают пометку «см. далее». Лучший объем пресс-релиза - 300-500 слов (1-2 стр.). Дополнительную информацию лучше дать в приложении к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз. Параграфы должны быть краткими - 6 строк максимум. Каждое предложение может являть собой параграф. Слова не следует разрывать для переноса. Параграф должен заканчиваться на странице. А не переносится на следующую - во избежание последствий ошибок набора текста. Подзаголовки могут помочь в прояснении сути сообщения. Ньюс-релиз должен быть объективен. Все комментарии и цитаты должны быть приписаны организационным официальным лицам.
7. Если упоминаются какие-либо лица, сообщите их полные имена и точное название должности.
8. Приводите точные цифры, избегайте упоминания приблизительных цифр.
9. Иногда целесообразно готовить два варианта пресс-релиза - для центральной и специализированной прессы.
10. К пресс-релизу готовятся дополнительные фактические материалы - для представителей прессы, если они будут звонить.
11. Отправляя пресс-релиз, можно сообщить о наличии фотографий по теме, или приложить миниатюрные отпечатки этих снимков.
12. Если пресс-релиз распространяет консультативная или другая посредническая фирма, это надо указывать - вместе с координаторами посредника.
13. Пресс-релиз от имени организации подписывают ее представители. Важно, чтобы их число не превышало 2-3 человек. Иначе правка и коррективы исказят текст до неузнаваемости.
(Источник: И. Алешина Паблик рилешинз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С.65-67.)
Приложение 4.
Манипулятивные приемы воздействия на общественное мнение.
Способы влияния на общественное мнение зачастую носят манипулятивный характер. Манипуляция – это вид психического воздействия, используемый для скрытого внедрения в психику адресата целей, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у него в данный момент.
Способы манипулирования общественным мнением.
1. Навешивание ярлыков («красно-коричневая угроза»)
2. Яркие обобщения («сборище встречающих»)
3. Смещение акцента (например, принятие в кампании известной личности).
4. Свидетельства (определенное акцентирование внимания).
5. Перенос или передача «ауры» известного человека на менее известного.
6. Простые парни (прием «мы –такие же, как и вы»).
7. Быть в одной лодке (следование мнению большинства).
8. Подтасовка карт (обсуждение лишь одной стороны событий)
9. Эмоциональные стереотипы («рачительный хозяин»).
10. Запрещенное замалчивание (тонкий намек, предположение).
11. Подрывная риторика (дискредитация мотивов действий человека, чтобы опорочить саму идею).
Отношение к другому как к средству достижения собственных целей и скрытый характер воздействия на общественность входят в полное противоречие с сущностными чертами ПР деятельности: открытый и откровенный диалог организации с равноправными партнерами становится уже невозможным при таких приемах.
В Кодексе профессионального поведения в области ПР деятельности, принятом ИПРА в 1965 г. в Афинах, специально подчеркнуто, что ПР специалист обязан воздерживаться от «использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и таким образом, не может отвечать за действия, предпринятые на основе этих устремлений» (п.13).
Приложение 5.
Принципы эффективной коммуникации.
1. Правдивость информации для создания климата доверия к организации.
2. Учет контекста, соответствие реальной ситуации.
3. Содержание сообщения должно совпадать системой ценностей аудитории, на которую направлено сообщение.
4. Ясность и простота формы обращения.
5. Непрерывность и последовательность коммуникации.
6. Использовать только те каналы, которые пользуются доверием аудитории.
7. Учет готовности аудитории воспринять сообщение.
8. Соблюдение правила «триединства»: единства цели, единства времени и единства действия.
(Источник: Королько паблик рилейшнз. Киев, 2000. С.269-270).
Приложение 6.
Методы исследований в сфере связей с общественностью.
Исследовательская работа в сфере связей с общественностью охватывает два типа исследований: формальные и неформальные.
Формальные исследования предусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно определенных репрезентативных (от фр. выборок. По методике формальные исследования делятся на качественные и количественные методы. Качественные исследования – это те, что базируются на теоретических ресурсах социологии, наблюдениях, анализе личных и официальных документах и т. д. Самыми распространенными специальными методами качественного анализа
выступают историографический (биографический) метод, исследование отдельных случаев (кейс-стади), изучение личных документов (дневников), углубленные интервью, фокус - группы, панельные исследования.
Количественные методы исследования составляют совокупность приемов, процедур и методов получения нового социологического знания, формализованного на основе методов математики. Самыми распространенными методами количественных исследований являются контент – анализ и различные виды опросов общественного мнения.
Неформальные исследования проводятся без соблюдения определенных научных процедур и правил. В отличие от формальных исследований, результаты которых можно использовать для прогнозирования, неформальные исследования испрользуются исключительно для описания конкртеных ситуаций. Наиболее часто используемыми видами неформальных исследований являются ненавязчивые наблюдения, эксперименты, журналистские расследования, коммуникационный аудит, анализ паблисити.
Приложение 7
Коммуникативная модель организации связей с общественностью.
Социальная
организация
 |
 |
Средства
распростра-
Служба Коди - нения Расши - Обществен-
«ПР» ровка Сообщение фровка ность
организации
 |
 |
Молва
Слухи
Помехи
 |
Обратная Ответная Целевая
связь реакция аудитория
Приложение8.
Структура Комитета по связям с общественностью
при Губернаторе Калужской области.
Другие сферы управления Губернатор области
Председатель
 |
 |
Пресс-служба (5 чел.) пресс-секретарь, 2 гл. спец-та, юрист | Отдел по взаимодействию со СМИ(3 чел.) референт, видео оператор | Отдел по взаимодействию с объединениями граждан (3 чел.) | Отдел анализа и прогноза политических процессов (3 чел.) социолог, статист, системотехник |
Обобщённая структура службы(управления) по связям с общественностью
субъекта федерации .
Другие сферы Глава администрации
управления
 |
Зам. начальника Начальник управления Зам. начальника,
руководитель
пресс - службы
 |
Пресс-служба
 |
Отдел анализа и Отдел взаимодействия
прогнозирования с общественными формированиями,
соц.-пол. процессов населением
 |
 |
Группа Группа
консуль - анализа
тантов писем и Группа Группа
обращений взаимодействия взаимодействия
граждан с общественными с территориями,
формированиями населением
Специалист
по вопросам программирования
Приложение 9.
ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ
пресс-секретаря Управления по связям с общественностью
администрации области:
· взаимодействует с Центром оперативной информации администрации Президента РФ, федеральным информационным Центром, используя электронные сети связи;
· осуществляет взаимодействие с региональными средствами массовой информации, областными и городскими газетами;
· выступает в СМИ от имени Администрации. а также по согласованию с Главой администрации делает заявления от его имени;
· разрабатывает и осуществляет целевые программы взаимодействия со СМИ в русле паблик рилейшинз для руководства администрации;
· осуществляет координацию работу управлений, отделов и служб администрации по связям с различными СМИ, проводит пресс - конференции Главы администрации и его заместителей;
· по согласованию с руководителем пресс-службы определяет формы и сроки подготовки материалов о деятельности администрации ;
· формирует пресс - дайджесты для администрации. пресс-релизы для СМИ ;
· готовит видео - и радиоматериалы и обеспечивает их прохождение в электронных СМИ;
· создает по своим направлениям информационный банк данных, архив деятельности администрации.
ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ
специалиста отдела анализа и прогноза Управления по связям с общественностью администрации области:
· участвует в организации и проведении социологических исследований по заказу администрации;
· анализирует и систематизирует научную и статистическую информацию, результаты конкретных социологических исследований ;
· подготавливает аналитические материалы по динамике социально - политических процессов в области;
· участвует в проведении встреч администрации с представителями общественности, массовых общественно- политических мероприятиях, готовит аналитические записки по их итогам;
· участвует в создании банка данных социологических служб, общественных объединений, политических движений области,
· обеспечивает выборку статистической и социологической информации из пресс и других СМИ по районам.
Приложение 10.
АЛГОРИТМ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПР
Реальная ситуация | Исходные идеи |
РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ
Анализ состояния целевой аудитории
-фактического
-устанавливаемого
Определение целей | Постановка задач |
Разработка сметы
 |
Оценка конкретной обстановки
по кадрам по ресурсам по технике по времени по технологии
 |
Уточнение прогноз - результата
 |
ИНФОРМАЦИОННЫЙ ЦИКЛ
Решение о сообщении Формирование идеи сообщения Оценка и выбор варианта Исполнение сообщения | Решение о средствах и методах Охват Частота Воздействие Выбор конкретных средств График использования средств |
План РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ
что делать | кому делать | как делать | где делать | когда делать | с кем делать |
последовательность
|
РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ
Мобилизация сотрудников | Координация работы | Регулирование, корректировка | Контроль реализации | Пропаганда реализации |
Общественность
Изучение общественного мнения и отношений | Оценка результатов Анализ эффективности |
Приложение 11.
План мероприятий по организации связей с общественностью
городского Управления образования Администрации Петрозаводска на 2003 г.
Группы общественности | Основные направления деятельности ПР | Средства, методы, приемы |
1.Администрации школ города Петрозаводска | Постоянное и оперативное информирование о состоянии дел в ведомстве ГУО. Изучение предложений и замечаний директорского корпуса по улучшению управления системой образования. | · Организация регулярных (не реже 1 раза в 2 недели) рабочих совещаний. · Организация селекторной связи со школами. · Введение постоянной рубрики «Дела школьные» в газете «Петрозаводск» · Регулярное проведение (не реже раза в полгода) экспертного опроса директоров. · Организация научно-практической конференции (1раз в год) · Организация «выездных» планерок ГУО в школы города (по графику). |
