РАЗРАБОТКА рекламной кампании по продвижению глазированных сырков «Вологоша» для «ВМК»
, научный руководитель, к. э.н, доцент
Вологодский государственный технический университет
г. Вологда
Проведение рекламной кампании маркетинговым отделом «ВМК» в году позволило достичь желаемого результата: увеличить объем продаж глазированных сырков и вернуть покупателя. В основе проводимой рекламной кампании была организация конкурса «Новогодний подарок от Вологоши», смысл которого заключался в том, чтобы собрать не менее 7 этикеток от сырков и отправить до Нового года на предприятие. Розыгрыш призов состоялся 7 января 2007 года с привлечением лототрона. Для реализации рекламной кампании и для организации конкурса привлекались следующие рекламные носители: телевидение, радио, электронный щит, листовки, плакаты.
Однако по прошествии двух лет ситуация изменилась существенным образом: в настоящее время объем продаж уменьшился на 280 кг и составляет 920 кг в месяц, в частности в связи с появлением на рынке Вологодской области большого количества производителей глазированных сырков. В условиях жесткой конкуренции существует объективная потребность в разработке и проведении новой рекламной кампании, которая позволит напомнить потребителям о продукте и сформировать их предпочтение к нему, что и является целью научной работы.
В летний период уровень продаж сокращается, поскольку, во-первых, альтернативой сыркам служит мороженое, во-вторых, потребители не уверены в сохранности качества продукта, а в-третьих, многие уезжают на курорты, в детские лагеря, на дачи, закрываются школы. Поэтому проведение рекламной кампании следует наметить на май 2010 года.
Для реализации разрабатываемой рекламной кампании «Лето с Вологошей» необходимо решить следующие задачи:
- разработка программы проведения акции «Лето с Вологошей»;
- определение средств рекламы и выбор каналов коммуникации;
- оценка сметы расходов на проведение акции;
- организация и проведение конкурса;
- награждение участников конкурса.
Суть акции «Лето с Вологошей» заключается в проведении конкурса «Рисунок на асфальте» 1 июня – Международный день детей на площади Революции. Предполагаемое время проведения конкурса – это период с 12.30 ч. до 15.30 ч. (3 ч.). Программа конкурса будет включать осуществление следующих мероприятий:
1. 12.30 – 15.30 ч. продажа глазированных сырков «Вологоша»: вносится выгодное предложение «четыре сырка по цене трех»;
2. 13.00 – 14.00 ч. конкурс – рисунок на асфальте «Лето с Вологошей»: детям будут выданы цветные мелки и предоставлено место на асфальте, пока конкурсанты будут соревноваться, – ростовые куклы в костюмах сказочных персонажей будут развлекать зрителей шутками и розыгрышами;
3. 14.00 – 15.00 ч. подведение итогов и награждение участников: будет сформирована комиссия, которая распределит места. За первое, второе и третье места участники будут награждены дипломами и подарками, все участники получат сладкие угощения.
Данный рекламный ход даст длительный экономический эффект, т. к. планируемое мероприятие будет носить массовый характер. Многие из присутствующих узнают о глазированных сырках «Вологоша» и по достоинству оценят их ассортимент, потребители смогут убедиться в высоком качестве продукции местного молочного комбината, тем самым поднимется рейтинг сырков в глазах потребителя.
В ходе проведения рекламной компании будут привлечены следующие рекламные носители и каналы коммуникации: использование наружной рекламы, рекламы на телевидении и радио, в печатных изданиях, а также полиграфического материала.
Предполагается размещение рекламного ролика на электронном щите в центре города на улице Марии Ульяновой на пересечении транспортных и пешеходных потоков. Наиболее целесообразным «прокручивать» ролик 8 раз в день с 8.00 ч. до 20.00 ч. с периодичностью в 2 часа. Это время оптимально тем, что утром дети идут в школу или детский сад, взрослые – на работу, а вечером возвращаются домой. Также необходимо учесть, что электронный щит будет привлечен в мае в период праздников, когда на площади Революции проводятся демонстрации, митинги и собирается много народа.
Также предполагается размещение вывесок площадью один квадратный метр в шести начальных школах города Вологды (ул. Гагарина, 76; ; ул. Разина, 51; ул. Гагарина, 25; ул. Конева, 25 а; а), посредством которых основные потребители глазированных сырков узнают о предстоящем конкурсе.
Предполагается размещение рекламного ролика на телеканале «Россия» поскольку он охватывает всю Вологодскую область и аудитория телезрителей более одного миллиона человек. Основу целевой аудитории составляют мужчины и женщины в возрасте от 25 лет, большинство из которых уже имеет маленьких детей. Одной из рейтинговых телепередач признаны «Вести недели», после них предполагается прокат видеоролика. Более того далее следует передача «Спокойной ночи, малыши», которая собирает у экранов телевизоров большую детскую аудиторию. Поэтому яркий и красочный ролик с музыкальным сопровождением и всем полюбившимся сказочным персонажем Буратино привлечет внимание детей.
При исследовании рынка радиостанций выбор пал на радио «Премьер», вещание которого охватывает большую часть Вологодской области. К тому же его слушают вологжане в возрасте от 25 до 55 лет, в том числе женщины, имеющие детей и занимающиеся домашним хозяйством. Данная реклама направлена на потенциальных потребителей - родителей, поскольку именно они приобретают сырки для детей. Наиболее рационально использовать рекламу на радио в последнюю неделю перед конкурсом в утреннее, дневное и вечернее время, для того чтобы она сохранилась в памяти.
Разрабатываемая рекламная кампания сырков предусматривает размещение объявлений в еженедельной газете «Премьер», тираж которой более 15 тысяч экземпляров. По рейтингу газету «Премьер» читают люди в возрасте от 25 лет до%). Объявление в газете будет трехмодульным (74 кв. см) и цветным, т. к. красочное объявление производит больший зрительный эффект и привлекает читателей больше. Объявление будет выходить в печать в течение всего времени проведения рекламной кампании.
Планируется использование дополнительных средств продвижения – полиграфического материала. Размещение плакатов в крупных торговых сетях всех микрорайонов города позволит донести до потребителя информацию о проведении конкурса, а также об акции «четыре сырка по цене трех». Раздача листовок будет производиться, прежде всего, родителям с детьми у входов магазинов.
Таким образом, выбранные рекламные средства и каналы коммуникаций помогут наиболее полно охватить целевую аудиторию, донести до потребителей необходимую информацию.
Разработанная рекламная кампания, по сравнению с акцией 2006 г. предполагает сокращение рекламного бюджета на 29 тыс. руб. Скорректированный бюджет на месяц приведен в следующей таблице:
Бюджет разрабатываемой рекламной кампании «ВМК»
Статьи расходов | Цена за ед., руб. | Стоимость за месяц, тыс. руб. | Структура затрат в % |
Доработка и прокат ролика на электронном щите в центре города на ул. Мира | 0,8 за сек.+10% скидка (длительность 30 сек.) | 5,75+3,8 | 8, 03 |
Создание и размещение вывесок в начальных школах города | 1500 за кв. м. (кол-во 6 шт.) | 9 | 7,56 |
Печать листовок и их распространение | 0,65 (8 тыс. экз.) | 5,2+2 | 6,05 |
Размещение рекламного ролика на телеканале Россия | 80 за сек. | 38 | 31,93 |
Размещение объявления в газете «Премьер» (цветное, 3 модуля) | 2960 (4 выпуска) | 11,84 | 9,95 |
Прокат рекламного аудиоролика на радио «Премьер» | 12 руб. за сек. (7 дней по3 раза в день) | 7,56 | 6,35 |
Печать плакатов | 17 (300 шт.) | 5,1 | 4,29 |
Изготовление футболок с логотипом «Вологоша» | 200 (30 шт.) | 6 | 5,04 |
Изготовление дипломов | 50 (3 шт.) | 0,15 | 0,13 |
Приобретение мелков | 20 (30 уп.) | 0,6 | 0,5 |
Призовой фонд | (игрушки, сырки) | 6 | 5,04 |
Работа аниматоров (ростовые куклы) | 300 за 1 ч. (3 куклы, 3 ч.) +15 % агентству | 3 | 2,52 |
Подведение итогов конкурса с привлечением телевидения | - | 15 | 12,6 |
Итого | - | 119 | 100 |
Расходы между различными статьями распределены более или менее равномерно, тем не менее наибольшее количество затрат приходится на размещение рекламного ролика на телеканале «Россия» (32%). Относительно дешево обойдется прокат аудиоролика на радио «Премьер» (6,4%).
На организацию конкурса будет потрачено около 31 тыс. руб. (26%). В предыдущей рекламной кампании на эти цели израсходовано в два раза больше денежных средств. Это связано с уменьшением расходов на подарки. Поскольку разрабатываемая акция «Лето с Вологошей» в отличие от «Новогоднего подарка от Вологоши» не ставит целью поднять уровень продаж за счет привлечения потребителей дорогостоящими подарками, а главным образом направлена на проведение для детей праздника.
Итак, исходя из проведенного анализа бюджета, можно сделать вывод о том, что при четкой его реализации «ВМК» сможет достичь благоприятного максимального эффекта при столь ограниченных средствах.
Предлагаемые изменения в проведении рекламной кампании должны дать определенный результат для «ВМК» в виде увеличения объема продаж.
Проанализировав рекламную кампанию, проводимую в 2006 году, мы оценили экономическую эффективность и пришли к выводу, что на 1 рубль затрат на рекламу приходилось 14 копеек дохода, т. е. затраты на рекламу окупились в течение месяца. Взяв данную эффективность за основу для расчета предполагаемого объема продаж после проведения разработанной рекламной кампании в 2010 году, определили, что объем продаж составит 1800 кг в месяц, т. е. увеличится на 96 %.
Логично предположить, что экономический эффект будет получен уже хотя бы потому, что произойдет снижение затрат на рекламу по сравнению с рекламной кампанией, проводимой в 2006 году.
Таким образом, реализация рекламной кампании «Лето с Вологошей» является экономически эффективной и позволит охватить более широкую целевую аудиторию.
При написании научной работы были использованы следующие методы: анализ, сравнение, описание, обобщение, прогнозирование.
