Сегментация.
Из цикла: «На войне как на войне».
О том, что такое сегментация, написано немало. Любая книга по маркетингу имеет целые разделы, посвящённые сегментации. Но на практике дела обстоят часто никак. Сегментация, в лучшем случае, побочный продукт от докризисных отделов маркетинга и закупленных CRM-систем. Большинство владельцев и управляющих действуют по принципу «как у всех», «как у них» или «усиленно работаем, а разберёмся потом».
Понятно, что ни один из этих принципов не привёл успешные компании к успеху. Равно как и формальный подход к анализу и изучению клиентов. Неужели вы надеетесь, что у вас получится? Или волшебные слова «Чтоб план продаж был выполнен» и «Я хочу во-о-от такую прибыль», сказанные с нужной интонацией сделают ваш магазин примером для подражания?
Тут я начинаю проводить свои любимые аналогии с боевыми действиями. Представьте себе. Клиенты, группами, по широкому фронту, засевшие в своих укреплённых районах, окопчиках, защищённых колючей проволокой, противотанковыми рвами и надолбами. Каждый участок обороны это система ценностей и восприятие окружающего мира отдельной группы потенциальных клиентов. Нам нужны их деньги, но для этого нужно прорвать оборону.
Вот так выглядит рынок.
Что мы видим? Что рынок только внешне представляет собой нечто целое. Все мы покупаем, например, продукты. Это будет продуктовый рынок, или одежды, или строительных материалов. И вот за единой линией обороны появляются группы клиентов со схожими признаками. Что это за схожие признаки мы рассмотрим ниже.
По размеру эти группы разные. Где-то клиентов больше, а где-то и меньше. Каждая группа снова представляет собой набор оборонительных узлов. Ещё один уровень сегментации. То есть каждая группа клиентов делится на меньшие по размеру группы. И так вплоть до нескольких человек в группе. Но обычно, так глубоко рынок не сегментируют. Да это, кроме отдельных случаев, когда работа ведётся из расчёта на очень узкую группу потребителей.
Как же действует обычный магазин обычно? Он пытается атаковать по максимально возможному широкому фронту. На схеме показано, чем это чревато.
Мотивы такой «атаки» различны. Но результат, практически всегда, негативный. Обратите внимание. Синие квадратики это ресурсы торговой компании. Их приходится растягивать по всему «фронту». Плюс между участками обороны (сегментами) есть «пустые» места. А значит часть атакующих действий вообще в никуда. Даже транснациональные корпорации (тнк) не могут себе такого позволить. Теперь представим, что мы наносим удар по одному сегменту.
Ресурсы собраны в кулак. Выражаясь почти военным языком, мы создаём подавляющее количественное преимущество на узком участке фронта. Не надо распыляться, расширять и углублять беспредельно ассортимент и раздавать направо и налево карточки для скидок. Но это только количественное превосходство.
Наш клиент, пусть и на узком участке фронта имеет непробиваемые укрепления. Это его восприятие ценности товара. Сколько усилий было потрачено на то, чтобы переубедить клиента. И всё зря! Это война с ветряными мельницами. Сколько не говорите что вы хороший, он всё равно будет ходить в другой магазин, покупать другие товары.
Необходимо качественное улучшение. Вы должны предложить ценность для потребителя. Как же её определить?
«Классический» подход финансово затратный даже для крупных компаний с большими маркетинговыми бюджетами. В любой книге вы прочитаете, по каким критериям можно сегментировать покупателей. Например, по географическому принципу, по возрасту, по доходам, роду профессиональной деятельности. Это требует достаточно масштабных исследований или внедрения CRM-системы. Есть и более сложные исследования из области психологии. Они требуют проведения личных интервью с клиентами при участии высококвалифицированного специалиста. Такого себе маркетингового психолога. Это большие затраты и время. Скажу больше. Можно просто «посчитывать» покупателей на входе и на выходе и оценивать их «вклад» на уровне визуальной оценки ёмкости пакета. Это может делать даже охранник. Но это съём результатов по факту. То, что у вас что-то купили, не значит, что не могли купить что-то ещё. Просто того, что действительно нужно, у вас не оказалось. Но это уже сложный нюанс поиска ниш.
Но ведь вы знаете рынок? Пусть поверхностно. Но знаете. Приведу несколько примеров.
Один бизнесмен открывает небольшой продуктовый магазинчик в «пенсионном» микрорайоне. Многие его останавливали, мол, прогоришь, в минус будешь работать. Они, пенсионеры, едут на базар всё покупать. Данный товарищ решил ввести некоторые «стандарты» обслуживания именно пенсионеров. Специально подобрал продавцов на смены. Сам обучил, благо его родители пенсионеры. И что? Даже во время кризиса он чувствует себя неплохо. 90 % его покупателей лояльные жители микрорайона. И это притом, что недалеко открылся супермаркет. По его признанию, зарабатывает он, конечно, не миллионы, но зато доход стабильный. Ассортимент позволяет прекрасно оптимизировать финансовые потоки на закупку товара. Никаких скидок, карточек, цены на среднем уровне.
Другой пример. Небольшой магазин строительных материалов. Открылся в рамках торговой базы. Предлагал универсальный ассортимент. Но небольшой магазин стали «поддавливать» финансово мощные конкуренты. В том числе и ценами. Решение было не без риска. Представить одну категорию, различного рода крепёж и гвозди. Конкуренты предлагали широкий ассортимент строительных материалов. Позиции по метизам и крепежу часто выпадали или были представлены недостаточно. Менеджеры конкурентов не успевали физически отслеживать ассортимент, да и относились к этой категории, как к банальной мелочёвке. Многие уже закрылись. А этот магазинчик продолжает неплохо работать. В этот район города не решился войти даже сетевой конкурент (сеть специализированных магазинов).
Можно продолжать до бесконечности, но важно уловить мысль. Дело в сегментации и ценности.
В первом примере владелец магазина решил сосредоточить своё внимание на сегменте пенсионеров. Привлёк он их «специализированным» обслуживанием. Крупные ценники, подготовленные для работы с покупателем продавцы. Пенсионеры в магазинчике и продавцах души не чают. Тут есть и момент конкурентной защиты. Открывшийся супермаркет не забрал покупателей магазинчика. Туда ушли те, кто и не был покупателем.
Второй пример внешне напоминает такого себе стандартного «убийцу категорий». Но не совсем. В районе, где высокая доля частных домов и бывших заводских общежитий метизы, крепёж, пользуются повышенным спросом, они ценны домашнему хозяину. Универсалы были слишком заняты расширением ассортимента и продажи «тоннажа». За ассортиментом покупатели поехали в открывшийся гипермаркет. А вот кто туда поедет за десятком гвоздей? Все шли и продолжают идти в магазинчик.
Вторым шагом хозяина магазинчика метизов и крепежа стало увеличение скорости обслуживания (это когда «универсалы» проснулись). Он сориентировался. Человек по быстрому забежал купить, или шёл с женой покупать продукты и вспомнил, что полку повесить надо, а метизов нет. С тяжёлыми пакетами в тесном магазинчике не постоишь. Разработали систему, которая позволяла ускорить процесс обслуживания, и запустили в действие. У универсалов люди стояли в очередях, а тут всё быстро. Ещё одна ценность. Ещё одна линия обороны взломана.
Приведу и личный пример. Я был управляющим оптово-розничной компании по продаже строительных материалов. Были супермаркеты и отдел по работе с оптовыми клиентами. Оптовые клиенты от нас уходили. Крупный оптовый склад просто «давил» ценами. Оптовый отдел был под угрозой закрытия. Выход подсказал один из водителей. Говорит: «Быстро работаете, я у тех (наших конкурентов) почти день простоял. А вы и меня выгрузили и другие машины, и вагон». Всё дело было в организации работы на складе. Менеджер складов, С. Горобец действительно талантливый организатор. Я немедленно вызвал начальника оптового отдела и рассказал ему. Он подтвердил, что клиенты жалуются на то, что их, на складе конкурента, долго отпускают. Говорю: «Тяни хоть два-три человека, из бывших клиентов» Он всеми правдами и неправдами уговорил сделать заявки. Хозяева строительно-ремонтных фирм обычно сами приезжали забирать товар. И им понравилось. Дело было до кризиса, сезоны горячие были, и простой бригады из-за нехватки материалов был недопустим. Информация распространилась быстро. Посодействовал и один влиятельный в местном обществе, знакомый нашего собственника, которого быстро и качественно обслужили. Прекрасный пример того, что не цена главное. Конечно, мы не стали лидерами. Но мы получили своего клиента, который обеспечил высокую рентабельность отдела при мизерных затратах. Схема ниже показывает, как влияет количественное превосходство и качественный уровень атаки.
На схеме с количественным превосходством мы видим, что проломить оборону клиента возможно, но не до конца. Качественный уровень «взлома» обеспечивает глубокий прорыв с полным захватом сегмента и даже возможностью привлечения клиентов из других сегментов.
Какой напрашивается вывод?
Сегментация нужна. Она позволяет не распылять ресурсы, которые уходят в никуда. Сил хватает разве что топтаться возле позиций клиента с «угрожающим» видом.
Сегментировать рынок можно и без дорогостоящих исследований. Главное понять что искать. А сегментировать нужно попытаться по группам ценностей. Не забывая и о «стандартных критериях» (пол, возраст, география и т. п.). самый простой пример. Все говорят о качестве обслуживания в магазине. Так наконец-то скажите, что вы понимаете под этим! Качество обслуживания это конкретные слова. Можете обслуживать быстро? Ваш критерий качества это быстрое обслуживание. Делайте всё возможное для этого. Например, если ваши покупатели это вечно спешащие менеджеры среднего звена из соседних офисных центров. Дайте людям нужное количество тележек и корзин, уберите поддоны с товаром из проходов, если ваш критерий это удобство для клиента.
Есть великолепные методики, которые позволяют сделать поиск не интуитивным, а интуитивно логическим при некоторых знаниях о рынке.
Также важно, чтобы эту ценность клиенту никто, кроме вас не предоставлял. Как минимум, вы должны сделать это лучше. То есть ваша задача сделать предлагаемую ценность отличительным преимуществом. Без этого условия ценность, даже самая ценная не даст вам нужного уровня лояльности покупателей.
Будьте готовы к тому, что ваши конкуренты будут реагировать на ваши действия. Поэтому не останавливайтесь на достигнутом. Совершенствуйтесь. Улучшайтесь. Не давайте расслабиться себе и персоналу.
Не забывайте о ловушке широкого фронта. Многие начинают с узкого сегмента. Но потом, когда видят успех, пытаются ухватить кусок пирога как можно больший. Это самообман. Обычно рыночная позиция теряется быстрее, чем истощаются ресурсы. И когда они истощены, вернуть былое уже невозможно.
Продолжайте совершенствоваться в вашем сегменте, и вы увидите, как из других сегментов часть клиентов перейдёт к вам.
P. S.
Для решения большинства задач в жизни, нужно не высшее образование, а среднее мышление.
С уважением, А. Грамм.
