Данные конкурентной разведки и конкурентный анализ

Данные конкурентной разведки и конкурентный анализ

Содержание

ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................................................... 1

1. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ВЕЛОРЫНКА УКРАИНЫ................................................ 4

ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ ВЕЛОРЫНКА........................................................................................ 4

СТРУКТУРА ПРОДАЖ ПО ВИДАМ ВЕЛОСИПЕДОВ............................................................... 4

ОПЕРАТОРЫ РЫНКА................................................................................................................... 5

ПРОДАЖИ.................................................................................................................................... 11

СЕЗОННОСТЬ ПРОДАЖ............................................................................................................. 11

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В Г. ХАРЬКОВЕ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВНЕДРЕНИЮ НОВОЙ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ.................................................................................................... 12

ВВЕДЕНИЕ

Компания «Велотрейд», являясь производителем велосипедов торговых марок, работает на насыщенном конкурентном рынке. В Украине сейчас можно купить практически любой велосипед от любого производителя, как отечественного, так и зарубежного в любой ценовой категории. Разнообразие торгового предложения, формирование в Украине цивилизованного рынка велосипедов требует от компании знания тенденций развития отрасли, которые могут представлять как возможности для бизнеса, так и угрозы; особого внимания к деятельности конкурентов, при этом необходимо также предусматривать возможность появления новых игроков на велорынке и быть к этому готовыми.

Как известно, покупатели приобретают те товары и услуги, которые им кажутся более ценными.

Для того, чтобы разработать конкурентоспособную стратегию розничной торговли, которая позволит компании «Велотрейд» отстроиться от конкурентов и предложить своим клиентам большую ценность, нежели конкуренты, необходимо изучить специфику розничной торговли велосипедами, а также существующих уже конкурентов: предлагаемый ими ассортимент, уровень цен, дополнительные и сервисные услуги, их сбытовые и рекламные стратегии, сильные и слабые стороны. При этом мы считаем, что отстраиваться и опережать конкурентов всегда выгоднее, нежели их догонять. Кроме того, каждая гривна, отобранная у конкурента не только усиливает нашу компанию, но и ослабляет конкурента.

Данные задачи были решены с помощью конкурентной разведки.

При проведении данного исследования использовались следующие приемы конкурентной разведки:

1.  Сбор данных из открытых источников: Интернет – ресурсы велокомпаний, бизнес - журналы, средства массовой информации, рекламные обращения и открытые материалы конкурентов.

2.  Сбор закрытых сведений. Чем менее известен конкурент, тем меньше данных о нем в открытых источниках. Поэтому приходится получать информацию о нем непосредственно из его близкого окружения, либо от него самого. В ближайшее окружение конкурента входят и его покупатели. Поэтому в потребительскую анкету были включены вопросы на спонтанную узнаваемость (какие веломагазины наиболее популярны и известны покупателям). Для комплексной оценки розничных точек по продаже велосипедов применялась методика mystery shopping (таинственный покупатель), при этом использовался принцип незавершенной покупки.

Тенденции развития велосипедного рынка Украины Стремительное наступление мегаполиса с его нескончаемым потоком машин, казалось бы, не оставило велосипеду иного выбора, кроме как уйти в небытие или же превратиться в анахронизм, который заслуживает места в этой жизни разве что в виде тренажеров, собирающих пыль в углу комнаты или спортзала. Однако этого не произошло. Велосипед не только не забыли, его популярность в Украине растет уверенными темпами.

Общие показатели развития велосипедного рынка Украины:

ПАСПОРТ ОТРАСЛИ по журналу «БИЗНЕС»

Количество производителей велосипедов и рам: в 2003 г. — 8. Производство велосипедов: в 2002 г. — 244509 шт.; в 2003 г. — 280091 шт. Импорт велосипедов: в 2003 г. — 197184 шт., на $4,141 млн. Экспорт велосипедов: в 2003 г. — 16508 шт., на $434,73 тыс. Емкость рынка: в 2003 г. (оценочная) — около $65 млн. Объем реализации велосипедов: в 2003 г. — $60 млн. Оценочная рентабельность: розничной торговли велосипедами в Украине — 20-25%; оптовой — 25-40%.

Объем рынка велосипедов в Украине в 2003 г. вырос примерно (по сравнению с 2002 г.) на 50%. В 2003 г. в стране было продано 800-900 тыс. двухколесников на $60 млн (по данным специалистов ООО “МТБ-Украина”).

1.  ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ВЕЛОРЫНКА УКРАИНЫ

ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ ВЕЛОРЫНКА

Объемы продаж по различным ценовым сегментам приведены на следующих диаграммах.

		менее $50		$300-500
		$50-100		$
		$100-150		более $1500
		$150-300

Более 50- ти процентов рынка занимает ценовой сегмент от $50 до $150. В ценовой сегмент ниже $50 включены также детские велосипеды, цена на которые ниже, чем на взрослые.

СТРУКТУРА ПРОДАЖ ПО ВИДАМ ВЕЛОСИПЕДОВ

Во всех ценовых сегментах рынка 80% продаж (кроме $50) — горные велосипеды. По общим объемам продаж за ними — до 60% рынка. Не найдя себе места на шоссе, велосипед пошел по пути наибольшего сопротивления – по городским трущобам, оврагам, холмам, канавам, при этом создав культ колесно-педального бездорожья, получивший название маунтинбайк (mountain bike). Маунтинбайк (МТБ), хотя и называется "горным" велосипедом, также неплохо приспособлен и к городским условиям. В конце концов, даже в черте самого цивилизованного города всегда можно найти места, мало пригодные для передвижения на обычных видах транспорта. И это не только парки, свалки или неотремонтированные тротуары – объектом внимания "горного" байкера становятся лестница, постаменты памятников и даже обыкновенный бордюр. Интерес к этому виду техники в Украине непрерывно растет уже 10 лет, несмотря на известное падение спроса на МТВ в развитых странах. Украинский менталитет сильно тяготеет к основным имиджевым чертам МТВ: универсальности, прочности, проходимости. Во второй половине 1990 годов именно “горные” сломали типичное для украинских горожан представление о велосипеде как о подростковой игрушке, сейчас вполне серьезные люди считают его престижным атрибутом досуга.

Правда, ограниченность в средствах и неосведомленность заставляют украинцев покупать МТВ в основном очень дешевых групп — $60-150. Пока дешевая “горная” часть велорынка ($50-100) самая быстрорастущая.

Ниже приведено сегментирование украинского рынка велосипедов по видам, проданным в 2004 г. (в %):

	30	- простые дорожные
	20	- складные
	20	- детские
	25	- горные
	5	- прочие

ОПЕРАТОРЫ РЫНКА

Фирм, выпускающих велосипеды, десятки. Они различаются по "престижности", технологическим мощностям, ориентации на различные группы покупателей и, конечно, ценовым рамкам. Большинство из них может делать (и делает в своих лучших разработках) высококлассные велосипеды.

1. Отечественные производители.

Отечественный “вал” (исключая незначительный экспорт) оценивается в $12 млн.
Велопроизводство — специфический вид деятельности. Обычно производитель делает только рамы и доукомплектовывает их.
Так поступают, к примеру, держатели самых распространенных в Украине мировых брендов — Giant и Merida. Компоненты для велосипедов выпускают специализированные компании по всему миру.
1. Крупнейший в СНГ велопроизводитель — ОАО “Харьковский велосипедный завод”, его мощности в советское время были рассчитаны на выпуск 550 тыс. велосипедов в год. По словам председателя правления Каплуна, в 2003 г. ХВЗ выпустилвелосипедов, а за первое полугодие 2004 г. — 38832. Почти все комплектующие ХВЗ делает сам: из 176 сборочных узлов закупает лишь 17. Из торговых марок предприятия самая известная — “Украина”.

Ассортиментный ряд представляют :

□  Многоскоростной „Эдельвейс” (26’’) с закрытой рамой в комплектации «Shimano»;

□  „Teenager” (24’’) многоскоростные или с тормозной втулкой с полуоткрытой рамой;

□  „Junior” (20’’) с тормозной втулкой;

□  Дорожный «Украина» (28’’) с открытой и закрытой рамой на усиленном заднем колесе;

□  Специализированный велосипед для почтальонов на базе дорожного с открытой рамой (26’’)

□  Спортивный «Спорт-шоссе» (28’’) в комплектации «Shimano»

□  Туристический «Турист»
А также:

□  Подростковые (24’’, 20’’) с цельной и складной рамой

□  Велосипеды пассажирские и грузовые «Рикша»

□  Запасные части к велосипедам ЗАО „ХВЗ”

2. Бывший субподрядчик ХВЗ — Темновская исправительная колония (ТИК) под Харьковом — теперь выпускает велосипеды как независимый субъект. Основной “бренд” этого предприятия — “ТИК-100” — создан на основе “Украины”. Установленные производственные мощности позволяют выпускать до 300 тысяч велосипедов ежегодно. Этот товар уже реализуется через оптовых покупателей, которым велосипеды продаются по 190 гривен за штуку. В перспективе планируется экспортировать продукцию в Россию, и ряд других государств СНГ.

3. Компания СПОРТСИСТЕМС работает на рынке Украины с 1997 года.
Занимается разработкой высококачественных моделей горных велосипедов на основе новейших технологий с использованием современных стандартов качества и дизайна.
Является владельцем бренда Comanche, в рекламу которого были вложены миллионы долларов (это очень много даже для развитых стран), что весьма поспособствовало популяризации МТВ этой марки. Цена самых ходовых моделей — $100-150, оценочный объем продаж — около 7 тыс. в год. Представляет также известные торговые марки горных велосипедов - Fuji, Ranger и является их эксклюзивным дистрибьютором в Украине. Центральный офис компании находится в городе Киеве. Имеет собственные филиалы в крупнейших региональных центрах – Харькове, Днепропетровске, Донецке, Одессе, Симферополе. Благодаря развитой сети филиалов осуществляет высококачественную предпродажную подготовку и гарантийное обслуживание велосипедов по всей территории Украины.
4. АОЗТ "ВОДАН" - национальный производитель высококачественной велосипедной продукции. Модельный ряд велосипедов, выпускаемых под торговой маркой «ВОДАН», включает в себя дорожные усиленные велосипеды семейства ВИГ-28, многоскоростные туристические велосипеды, МТВ, складные велосипеды. АОЗТ "ВОДАН" производит запасные части и комплектующие детали для велосипедов, среди которых обод стальной коробчатый 28-ми типоразмеров, щитки колес, втулка тормозная, багажник трубчатый и пр. Продукция, выпускаемая АОЗТ "ВОДАН", была удостоена всеукраинской премии за высокое качество «Вища проба».

5. - крупнейший украинский производитель горных, дорожных, складных, детских велосипедов, а также велосипедов класса City, под торговой маркой АРДИС, а также МТВ самых дешевых групп. – 300-400 грн. Всего компания предлагает более 60 моделей. Применение компонентов только всемирно известных брендов, автоматизированная сборка и строжайший контроль на всех этапах производства обеспечивают качество и надежность велосипедов АРДИС. Компания предоставляет гарантийное обслуживание и консультации специалистов. Предприятие для Украины мощное — по оценкам субъектов рынка, делает около 100 тыс. велосипедов в год.

6. Аркус-Украина. Крупный филиал поль­­ско­го производителя Arkus&Romet Group — “” в г. Нововолынске (Волынская обл.). Это дорожные, складные, горные велосипеды нижних ценовых групп — в основном до 400 грн. Мощность производства – около 200 тыс. велосипедов в год.

7. TATU-BIKE MANITOU ALTRIX SUN-RIMS NOVA-TEK MARIKOO Самая молодая компания. В 2005 году будет представлять указанные выше бренды. А также раскручивать украинский экстремальный бренд TATU-BIKE.

Упомянутые новые велопроизводства, по данным отечественных велоторговцев, не имеют индустриальных автоматизированных сборочных линий и занимаются ручной сборкой комплектов, поступающих из Польши и/или Китая.

8.  Киевский АНТК им. Антонова.Это производитель высококлассного штучного товара, выпускающий углепластиковые велорамы и компоненты. АНТК обеспечивает ими украинских спортсменов, в том числе олимпийскую сборную по велотреку, выигравшую несколько медалей на Олимпиаде-2000 в Сиднее. Цена “антоновской” рамы может зашкаливать за $1000.
Другой “высокотехнологичный” производитель — харьковское производственное подразделение московской компании Litech Magnesium, производящее велорамы из магниевых сплавов.

В дешевых сегментах очень вероятно появление новых отечественных марок, собираемых на базе китайского “железа” и рассчитанных на широкого потребителя. Ведь чтобы стать такого рода велопроизводителем, достаточно зарегистрировать в “Укрпатенте” свою ТМ (это обходится в 600 грн.) и дело почти в шляпе. По данным специалистов, оптовая цена китайской стальной “горной” рамы начального уровня — $6, а комплектующих к ней — $15!

2. импорт По оценочным данным, в Украину в прошлом году ввезли не менее 600 тыс. велосипедов на $48 млн. Импорт на украинском рынке доминирует.
Среди моделей стоимостью до $50 доля импорта — примерно 50%. В диапазоне $50-100 он занимает 70%, в группе $150-300 — 85%, а в более дорогих сегментах украинских велосипедов почти нет (исключая некоторые модели Comanche).

Среди дилеров известных зарубежных производителей велосипедов выделяются:

1. «МТБ-Украина» - эксклюзивный дистрибьютор в Украине компании Giant Bicycles - мирового лидера в производстве высококачественных велосипедов всех типов. Также официально представлют на украинском рынке велосипедное оборудование, велоаксессуары и одежду от ведущих производителей, таких как:
- Bell (шлемы, США);
- Briko (очки, одежда и шлемы, Италия);
- DT Swiss (спицы, втулки и обода, Швейцария);
- Giro (шлемы, США);
- Hutchinson (покрышки, Франция);
- Magura (гидравлические тормоза и амортизационные вилки, Германия);
- Mavic (обода и колеса, Франция);
- Sigma-Sport (велосипедная электроника, Германия);
- SKS (насосы и защитные крылья, Германия);
- Stronglight (амортизационные вилки и другое оборудование, Франция).
2. United Bike Group Ukraine (Украина, Киев)

Оптовая и розничная торговля велосипедами, запчастями и аксессуарами. Торговые марки BerGaMont, Univega, Sprint, BGM, Bianchi, Ocean, Kontur, Maxxis, Rudi Project, Zefal, Sigma.

3. Альфа-Тойс (Украина, Киев)

Компания «Альфа Тойс» – украинский велосипедный экспортер (велосипеды, велоаксессуары, детские игрушки и товары для отдыха). Является эксклюзивным дистрибютором в Украине чешских велосипедов Author и Madison, различных велоаксессуаров, запчастей, инструментов для ремонта, оборудования и фирменной одежды из Чехии и Германии. Велосипеды предназначены для таких стилей езды как freeride, dirt, x-country, road, cross, BMX.

4. Байк-Про Спорт (Украина, Киев)

Байк-Про Спорт – официальный представитель компании Scott, Schwinn, Met, DT, дистрибьютор продукции Rockshox, Sram, Avid, Giordana, Rudy Project, Michelin, Continental. Фирма имеет сеть дилеров в основных городах Украины, обеспечивается гарантийное и послегарантийное обслуживание в специализированных сервисных центрах. Также Байк-Про Спорт является официальным представителем зимней коллекции Scott: лыжи, сноуборды, экипировка.

Представлена в 15 городах Украины (в т. ч. Харьков, Донецк, Днепропетровск, Запорожюе, Одесса, два города Крыма и четыре – Западной Украины).

5. Фирма Лидер Байк была основана в 2000 году, основное направление деятельности фирмы - продажа качественных велосипедов, велозапчастей и аксессуаров. Начиная с 2000 года Лидер Байк является эксклюзивным дистрибьютором велосипедов марки «Лидер Фокс» (Чехия) в Украине. Велосипеды «Лидер Фокс» - это большой выбор моделей для детей и подростков (19 моделей), а также качественные велосипеды для отдыха и экстремального катания.
6. Группа компаний «Экстрем стайл» представляет на украинском рынке всемирно известный бренд велосипедов hi-end класса «Specialized».

Specialized постоянно опробует и доводит до совершенства новые и единственные в своем роде идеи, главной целью которых является поставка на рынок продукции самого высокого качества, и Specialized знает, как это сделать.

Specialized производит велосипеды практически всех типов, существующих на современном рынке велопродукции.

Компания представляет все разновидности горных велосипедов “Specialized” (даунхилл, суперкросс, фрирайд, кросскантри, дёрт), шоссейные и дорожные велосипеды, а также велосипеды категории ВМХ.

Specialized также предлагает широкий выбор дополнительного оборудования и аксессуаров: покрышки, велокомьютеры, насосы, подседельные сумки, шлемы, сёдла а также перчатки, велотуфли и велоодежду.

В Экстрем Стайл работает специализированная веломастерская, оснащенная самым современным оборудованием. Веломастерская производит как предпродажную подготовку и настройку так и ремонт велосипедов всех марок.

ПРОДАЖИ

В Украине — не более 50 специализированных веломагазинов (в соседней Польше — более 2 тыс.). Половина из них торгует только брендовыми моделями, до 30% — и брендами, и дешевым товаром, 20% — только дешевым. Основной канал велосбыта в Украине — базары. Они есть в каждом большом населенном пункте, вплоть до райцентра. Крупнейший в стране объект, специализирующийся на продажах дешевых велосипедов и компонентов, — Барабашовский рынок в Харькове. По некоторым данным, совокупный среднемесячный оборот всех барабашовских “велоточек” — не менее 20% всеукраинских велопродаж. Здесь оптом затоваривается почти вся Украина и даже кое-какие торговцы из России. При этом розничные продажи немногим уступают оптовым.

В последнее время “Барабашку” медленно теснят киевские веломагазины (прежде всего — в области оптовых продаж запчастей и аксессуаров). Еще один конкурент велобазарам в сегменте до $100-150 — супермаркеты. В Европе все дешевые велосипеды продаются в крупных торговых центрах.

СЕЗОННОСТЬ ПРОДАЖ

В основном увеличение продаж велосипедов приходится на теплое время года, когда отсутствует снег. Но продажи успешно совершаются и в зимнее время при определенной рекламной и скидочной политике. Здесь уместна пословица: «готовь сани летом, а телегу зимой». Поэтому очень часто потребитель, желая сэкономить покупает велосипед зимой. Как правило продающиеся зимой со скидкой велосипеды – это велосипеды коллекций прошедшего сезона, и в основном это дорогие модели. В последнее время в России завоевывает популярность и зимнее катание на велосипеде. Это наиболее безопасно для новичков, так как падение на снег значительно мягче, чем на твердую поверхность.

2.  АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В Г. ХАРЬКОВЕ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВНЕДРЕНИЮ НОВОЙ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

Термин «конкурентное преимущество» используется настолько часто и его смысл кажется настолько очевидным, что:

Люди садятся на велосипед по множеству причин. Для одних – это просто транспорт для переезда из точки А в точку Б. Для других велосипед это все: цель, средство, жизнь, страсть. Каждый стремится подобрать для себя оптимальный вариант, будь то велосипед "эконом-класса" или машина для экстремала с космическими амбициями, вьючная лошадка для дальних путешествий или спортивный снаряд для соревнований.

Подбирая велосипед, удовлетворяющий собственным запросам и желаниям, покупатель руководствуется собственными целями и собственной шкалой потребительских ценностей.

Ценность — это субъективно воспринимаемая покупателем совокупность потребительских качеств продукта или услуги. Иначе говоря, количество потребительских качеств продукта не играет для потребителя серьезной роли. Потребителю важна совокупность таких качеств, в объеме и пропорциях, необходимых клиенту. И платить справедливую, с точки зрения потребителя, цену, он будет только за ту совокупность качеств, которая ему нужна. А за излишние, с точки зрения потребителя, потребительские качества, покупатель платить не будет — они ему не нужны.

С одной стороны, покупатель приходит в торговую точку (магазин или рынок) для того, чтобы приобрести велосипед. Но! В процессе эксплуатации велосипеду требуется ремонт, осмотр, замена запчастей. Для обеспечения безопасности велосипедисту необходимы шлем, перчатки, велотуфли, - словом, экипировка. Начинающим важна квалифицированная помощь в выборе и марки велосипеда, и в его подборе «под себя». Таким образом, розничная точка должна выполнять не только базовую (ядерную) функцию по продаже товара, но и обеспечивать дополнительные выгоды для покупателя. Сама по себе ядерная услуга( продажа велосипеда) не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим фактором становится то, каким образом ядерная услуга реализуется или предоставляется.

Поэтому для создания конкурентоспособной стратегии нам необходимо знать, что конкуренты делают хорошо, что они делают плохо. Какие предоставляемые ими дополнительные ценности являются обязательными и важными для клиента, какие – необязательными и неважными. Именно эти факторы могут стать основными факторами дифференциации.

Модель мультиатрибутивного товара. Таким образом, с точки зрения покупателя, любой товар или торговое предложение( каковым и является розничная торговая точка) можно определить как набор, совокупность атрибутов, которые обеспечивают потребителю не только ядерную услугу по продаже велосипеда, но и ряд вторичных качеств или полезностей( сопутствующие товары, консультации, тех. обслуживание), которые могут быть необходимыми или добавленными. То есть розничный магазин по торговле велосипедами мы рассматриваем как мультиатрибутивный товар. Атрибут – это выгода, которую ищет покупатель. Именно атрибут создает услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора. Покупатель при выборе использует многие атрибуты. Некоторые из них более важные, некоторые – менее, некоторые совсем не важны.

Атрибуты, позволяющие отличить конкурентов друг от друга, называются детерминирующими атрибутами. Атрибут, присутствующий у всех сравниваемых конкурентов, не является детерминирующим.

Атрибуты обладают неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точки зрения покупателя, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает желаемые выгоды. Любой разумный человек желает получит большее за меньше: лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время и лучшую цену, минимальное время на поиск, полную информацию и т. д. Так как подобные цели, как правило, несовместимы, то покупатель вынужден идти на компромисс и решать, что же для него является важнейшим.

Определив свои желаемые выгоды, покупатель, естественно, отдаст предпочтение тому товару, в котором эти желаемые выгоды (атрибуты) присутствуют в полной мере. Поэтому ценность атрибута складывается из двух факторов, входящих в систему оценки: значимость атрибута и воспринимаемая степень его наличия. Подобная субъективная ценность рассматривается как частная полезность атрибута для покупателя. Тогда полная полезность представляет собой для покупателя сумму частных полезностей.

Сравнивая такие конкурентные модели, то есть розничные точки по продаже велосипедов в г. Харькове, можно определить, насколько каждая торговая точка соответствует покупательским требованиям.

Атрибуты	Оценка атрибутов	Частные полезности	Полная полезность
Важность	Присутствие
А1	W1	X1	u1 = W1 * X1	U= u1 + u2 + …. + un
А2	W2	X2	U2 = W2 * X2
……..	………	………	……….
Аn	Wn	Xn	un = Wn * Xn
Набор атрибутов	Приоритеты	Восприятие	Ценности

Важность для покупателя определенных атрибутов оценивалась по шкале важности. Для получения корректных оценок важности применялась униполярная шкала от 0 до 6, ведь показатели по незначимой для потребителей характеристике не должны влиять на общую интегральную оценку.

В качестве атрибутов были выбраны:

q  Кредит

q  Организация продажи запчастей

q  Организация продажи аксессуаров (навеска)

q  Продажа сопутствующих товаров( шлемы, наколенники, велоформа)

q  Консультации продавца - профессионала

q  Наличие пункта техобслуживания (ремонт, смазка, профилактика)

q  Возможность испытать велосипед в месте продажи

q  Сборка под заказ

Наиболее важным атрибутом с коэффициентом важности 6 для покупателей оказалось наличие гарантии на узлы и детали. Это естественно, так как сокращает затраты покупателя на проведение незапланированных ремонтов, то есть, снижает стоимость владения велосипедом.

Следующими по важности (коэффициент важности 5) стали продажа запчастей и техобслуживание, а также консультации и возможность опробовать велосипед (примерить его на себя).

К возможности приобрести в веломагазине сопутствующие товары покупатели отнеслись достаточно прохладно (коэффициент важности 3), предоставление кредита энтузиазма тоже не вызвало ( коэффициент важности 2).

Наличие этих атрибутов в веломагазинах проверялось экспертным путем при проведении иссле6дования по методике «mystery shopping». Результаты представлены в виде таблицы, где «1» - характеристика сервисного обслуживания присутствует, «0» - отсутствует.

Воспринимаемое наличие атрибутов

	гарантии	Кредит	запчасти	аксессуары	сопутствующие товары	консультации	техобслуживание	испытание на месте	сборка под заказ
Scott	1	1	1	1	1	1	1	1	1
On	1	0	1	1	1	1	1	1	1
Велосалон	1	1	1	1	1	1	1	0	1
Велотехник	1	0	1	0	0	1	0	1	0
Экип	1	0	0	0	0	1	0	0	0
Барабашово	0	0	1	1	1	0	0	0	0
Спорт. стиль	1	1	0	0	0	0	0	0	0
Сафари спорт	1	1	0	0	0	0	0	0	0

Таблица явно свидетельствует о том, что важнейшие для покупателей атрибуты присутствуют в большинстве торговых точек. Гарантию предоставляют абсолютно все магазины. Продажа запчастей организована во всех магазинах, кроме «Экип», «Спортивный стиль», «Сафари спорт». Консультации присутствуют тоже у большинства магазинов, некомпетентные продавцы только у «Сафари спорт» и «Спортивный стиль», техобслуживание есть в магазинах «Scott», «On», «Велосалон». Испробовать велосипед можно в магазинах «Scott», «On», «Велотехник, так как у них просторное помещение

Теперь можно подсчитать полную полезность торговых точек для покупателей, сложив частные полезности каждого атрибута.

Значения общей полезности розничных точек по торговле велосипедами в г. Харькове.

Атрибут, важность	гарантии	кредит	запчасти	аксессуары	сопутствующие товары	консультации	техобслуживание	испытание на месте	сборка под заказ	Полная полезность
	5,5	2	5	4	3	5	5	5	4
Магазины
Scott	5,5	2	5	4	3	5	5	5	4	38,5
On	5,5	0	5	4	3	5	5	5	4	36,5
Велосалон	5,5	2	5	4	3	5	5	0	4	33,5
Велотехник	5,5	0	5	0	0	5	0	5	0	20,5
Барабашово	0	0	5	4	3	0	0	0	0	12
Сафари спорт	5,5	2	0	0	0	0	0	0	0	7,5
Спорт. стиль	5,5	2	0	0	0	0	0	0	0	7,5
Экип	5,5	0	0	0	0	5	0	0	0	6,5

Таким образом, наиболее «полезный» и выгодный для покупателей магазин Scott. В его сервисе присутствуют абсолютно все необходимые покупателю атрибуты, а также дополнительные, такие, как кредит.

Второе место занимает Велосалон, у которого отсутствует испытание на месте.

Замыкает тройку лидеров новый магазин On, у него отсутствует только кредит

Пеннингтон, президент ассоциации Pennington Associates, как - то сказал, что «одним из жгучих желаний розничных торговцев состоит в том, чтобы найти того, кто все делает правильно, и попытаться улучшить за счет этого свой бизнес».

Используя мультиатрибутивную модель веломагазина, нам удалось выделить обязательные характеристики, атрибуты, которыми должна обладать торговая точка по продаже велосипедов. Это:

þ  Гарантия,

þ  Тех обслуживание,

þ  Продажа запчастей,

þ  Консультации,

þ  Возможность испытать велосипед на месте.

Но конкурировать, только лишь повторяя стратегии конкурентов – невыгодно. Это всегда игра на чужом поле по чужим правилам. Надо создать свои собственные правила и предложить нашим соперникам – конкурентам поиграть на нашем поле по нашим правилам. То есть дифференцироваться и с помощью дифференцирования «уйти в отрыв».