Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени
Показатель потенциальной емкости рынка
Vпот = Nпот · kпот · Zпот
l Nпот - максимальное число потребителей готовых приобрести данные товары в течение планового периода;
l kпот - предполагаемый средний объем разовой покупки данного товара средним потребителем
l Zпот - усредненная частота покупок данных товаров, совершаемая одним потребителем в течение планового периода
При работе на нескольких рынках:
- потенциальная емкость i-го рынка;
n - количество рынков, на которых работает фирма.
Методы прогнозирования объема продаж
l Мнение группы руководителей фирмы
l Мнение агентов по сбыту
l Прогнозирование на базе прошлого товарооборота
l Анализ тенденций и циклов
l Корреляционный анализ
l Определение своей доли на рынке
l Анализ конечного потребления
1. Анализ тенденции и циклов.
Анализ тенденций и циклов. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные колебания деловой активности. Этот метод предпочтителен при составлении среднесрочных и долгосрочных прогнозов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать, если нет массива статистических данных за несколько лет(4-5 лет), поскольку слишком мала выборка. Метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности при прогнозировании сбыта товаров неэластичного спроса.
2. Прогнозирование на основе определения доли рынка
Вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли (географического рынка), а затем делается расчет доли фирмы в общем объеме продаж(методика была рассмотрена в предыдущей главе). При использовании данного метода важно, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли (рынка).
V = Е x D,
V - объем продажи товара
D - прогнозируемая доля фирмы в объеме продаж на рынке;
E – прогнозируемая емкость рынка.
Прогнозируемая доля фирмы в объеме продаж на рынке равна
CSI нт / Pнт
D = ________ x Эс
n
Σ CSI I / Pi
i=1
CSIнт – показатель СУП покупателя нашим товаром (СУП - см билет 2);
CSIi - показатель СУП покупателя i - ым товаром, конкурирующим на рынке;
Pнт - цена нашего товара
Pi - цена i-го товара, конкурирующего на рынке;
n - число товаров конкурирующих на рынке, включая наш;
Эс - коэффициент, учитывающий эластичность рынка (спрос/цена)
Эс = Эц * (1- Pнт/Pб) +1
Pб - цена безразличия товара фирмы относительно лучшего конкурента;
Эц - ценовая эластичность спроса на рынке(процент увеличения(уменьшения) спроса на товар при уменьшении(увеличении) цены товара на 1 процент относительно цены безразличия).
3.Анализ конечного использования Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков. Применение метода требует специальных опросов на рынке сбыта и статистической обработки полученных данных. Метод незаменим при прогнозировании сбыта качественно новых товаров.
Преимущества и недостатки.
метод | преимущества | недостатки | Область применения |
Анализ тенденций и циклов (экстраполяция прошлой тенденции объемов сбыта) | • хорошее средство среднесрочного прогнозирования • ЭВМ позволяют быстро рассчитывать прогноз | • только годовой горизонт прогнозирования • ограниченная сфера эффективного применения • требует данных о прошлых продажах за несколько лет | Может быть использован по товарам неэластичного спроса на стабильных рынках. |
Определение своей доли на рынке | учитывает реальную конкурентную ситуацию на рынке | • требует постоянных пересчетов из-за подвижности фактора цены • трудно прогнозируется появление новых конкурентов и новых товаров | целесообразно применение на рынках с острой конкуренцией |
Анализ конечного потребления (прямой опрос потребителя) | позволяет разработать прогноз сбыта в тех случаях, когда другие методы неприменимы или не эффективны. | Сложен и трудоемок | • для прогнозирования сбыта товара субститута • для прогнозирования сбыта нового для данного рынка товара • когда количество потенциальных покупателей мало |
