Управление веб-ресурсами и связями с потребителями
Дата публикации: июль 2001 г.
Самые последние сведения см. по адресу http://www. /cmserver
Содержание
Введение. 1
Достоинства систем управления связями с потребителями. 1
Достоинства систем управления веб-ресурсами. 2
MicrosoftÒ Content Management Server 2001 представлены с учетом сведений, полученных из базы данных системы управления связями с потребителями.
С помощью интегрированного веб-приложения, в котором реализуются уникальные возможности систем управления связями с потребителями и управления веб-ресурсами, компании могут:
· повысить качество обслуживание покупателей благодаря лучшему пониманию их информационных потребностей;
· предоставлять покупателям больше сведений о продуктах с помощью публикаций;
· создать полнофункциональное приложение для связи сотрудников компании, покупателей, партнеров и потенциальных клиентов.
В этом документе описываются некоторые сильные стороны систем управления связями с потребителями и систем управления веб-ресурсами. Также описываются достоинства объединения этих двух систем и даются реальные примеры того, как системы управления связями с потребителями и управления веб-ресурсами интегрируются в информационно-вычислительную среду компании.
Достоинства систем управления связями с потребителями
В работе компании важное место занимает управление связями – связями с покупателями, партнерами и потенциальными клиентами. Сотрудники и менеджеры компании должны понимать, как действуют покупатели и какая им нужна информация. Они должны быстро реагировать на запросы покупателей и предвидеть требования, которые появятся у них в будущем.
Системы управления связями с потребителями помогают сотрудникам основных подразделений компании лучше выполнять следующие задачи:
· Отслеживание сведений о покупателях. С помощью систем управления связями с потребителями сотрудники основных подразделений компании могут получать доступ к разнообразной информации о покупателях, от контактных сведений до предпочтений в области приобретения товаров, обновлять эту информацию и отслеживать ее.
· Удовлетворение запросов и прогноз потребностей. С помощью систем управления связями с потребителями сотрудники отдела продаж и поддержки покупателей могут быстро реагировать на запросы покупателей и потенциальных клиентов и прогнозировать их требования.
· Проведение целевых маркетинговых кампаний для групп покупателей и потенциальных клиентов. Автоматизированные целевые кампании обеспечивают проведение периодических экономически эффективных мероприятий. Они также позволяют предприятиям точнее измерять эффективность маркетинговых кампаний и показатель возврата сделанных в них инвестиций.
· Управление в масштабе предприятия информацией о статусе покупателей и их деятельности. Основное отличие систем управления связями с потребителями от простых баз данных отслеживания контактов заключается в способности управлять взаимодействием с покупателем на всех его этапах, от выбора товара до послепродажной поддержки. Понимание поведения и действий покупателей поможет сохранить их доверие, а системы управления связями с потребителями помогут управлять информацией о действиях покупателей без привлечения дополнительных сотрудников.
В полнофункциональной системе управления связями с потребителями предоставляются средства управления информацией для всех этапов взаимодействия с покупателями, партнерами и потенциальными клиентами, что позволяет сотрудникам более быстро, точно и экономически эффективно реагировать на запросы потребителей.
Дополнительные сведения о возможностях программного обеспечения, предназначенного для управления связями с потребителями, можно найти на веб-узлах поставщиков этих программ. Адреса соответствующих веб-узлов приведены в конце документа.
Достоинства систем управления веб-ресурсами
Большая часть пользователей посещают веб-узлы Интернета, интрасети или экстрасети в поисках информации[*]. Им нужно своевременно получать содержательную информацию, дающую ответы на конкретные вопросы. С помощью систем управления информационными ресурсами сотрудники основных подразделений компании могут напрямую общаться с покупателями, партнерами и потенциальными клиентами, публикуя красочные ориентированные на определенную аудиторию информационные материалы непосредственно в Вебе. Правильно подобранные информационные материалы помогают превратить потенциальных клиентов в покупателей, а покупателей – в постоянных клиентов.
Благодаря широкому набору функций, включающему средства публикации информационных материалов, распространения информации, разработки веб-узлов и управления ими, системы управления веб-ресурсами предоставляют компании значительные преимущества.
· Эффективное распространение информационных материалов предприятия. Благодаря предоставлению сотрудникам основных подразделений компании удобного и хорошо продуманного способа обновлять и публиковать информационные материалы непосредственно на веб-узлах, обеспечивается актуальность материалов, их многократное использование и представление в согласованной форме. Самое главное, за счет этого достигается эффективное распространение информации среди покупателей, партнеров и потенциальных клиентов.
· Красочные и привлекательные веб-страницы. Веб-узлы с интересными информационными материалами привлекают посетителей, быстро предоставляют им необходимую информацию и способствуют превращению их в постоянных посетителей. Создавая информативные и хорошо управляемые веб-узлы, компании предоставляют значительные преимущества покупателям, партнерам и потенциальным клиентам.
· Быстрое развертывание. Чтобы воспользоваться появившимися преимуществами и реализовать новые возможности, необходимо быстро развертывать веб-приложения. Система управления веб-ресурсами наиболее эффективна, если она позволяет сократить время выхода на рынок веб-приложений. Экономически эффективной будет система управления веб-ресурсами, совместимая с существующей информационно-вычислительной инфраструктурой, поскольку в такой системе быстрой реализации веб-узлов способствует наличие у сотрудников необходимых навыков.
· Масштабируемость и интеграция на уровне компании. Потребители, сотрудники, партнеры и потенциальные клиенты все чаще используют веб-узлы. Возможность быстро добавлять новые приложения и новые серверы важна для любого растущего веб-узла.
В отличие от кустарных разработок, системы управления веб-ресурсами создаются так, чтобы их можно было масштабировать, то есть удовлетворять требования компаний по интеграции и распространению информационных материалов по мере роста масштаба системы от уровня одного подразделения до уровня предприятия. Эти системы являются не только устойчивыми, что необходимо для поддержки веб-приложений с высоким трафиком, но еще и гибкими, что требуется для их интеграции с другими системами, особенно с системами управления связями с потребителями.
Выгода от применения систем управления связями с потребителями и веб-ресурсами
Компании, использующие комбинацию систем управления связями с потребителями и управления веб-ресурсами, могут создавать веб-приложения, позволяющие сотрудникам основных подразделений быстро и эффективно реагировать на требования потребителей, создавая содержательные, ориентированные на определенные группы пользователей информационные материалы. Система управления связями с потребителями применяется для управления сведениями о пользователях и позволяет сотрудникам основных подразделений компании работать с этими данными, в то время как система управления веб-ресурсами поддерживает создание, доставку и управление полезными и своевременными информационными материалами.
Благодаря интегрированным решениям сбор сведений о пользователях осуществляется с помощью специализированных веб-узлов, создаваемых и управляемых с применением системы управления веб-ресурсами, где, например, техническая информация о продуктах передается в приложение для поддержки покупателей, или подробные сведения о продажах передаются партнерам через специально разработанную экстрасеть.
Система управления веб-ресурсами используется для управления структурой веб-узла, расположением материалов, содержанием и автоматизированным процессом публикации. Система управления связями с потребителями применяется для управления сведениями о пользователях. Результатом объединения этих систем при создании приложения для экстрасети являются персонализированные, ориентированные на определенные группы пользователей информационные материалы, которые можно многократно применять и быстро развертывать в соответствии с потребностями бизнес-коммуникаций.
Экстрасеть для связи с пользователями с применением системы управления веб-ресурсами и системы управления связями с потребителями
user provides info to Web site | пользователь предоставляет информацию на веб-узел |
user info | сведения о пользователе |
CRM server | сервер CRM |
creates user profile | создается профиль пользователя |
MCMS server | сервер MCMS |
matches profile with templates & content | устанавливается соответствие профиля шаблонам и информационным материалам |
new custom content is delivered to user | пользователю предлагаются новые информационные материалы |
Благодаря возможностям классификации пользователей, предусмотренным в системе управления связями с потребителями, информационные материалы могут быть ориентированы на различные группы пользователей. С помощью функций распространения информационных материалов в системе управления веб-ресурсами каждой группе предоставляется соответствующая информация. Например, партнер, посещающий веб-узел экстрасети, видит информацию о ценах, а покупатель – нет.
Кроме того, системы управления веб-ресурсами обеспечивают автоматизацию и надежность процесса создания и обновления информационных материалов. Например, исключены случаи, когда не работают ссылки. Благодаря этому создание и поддержка веб-узла становятся экономически эффективнее.
Далее приведены примеры приложений, в которых успешно объединены система управления связями с потребителями и сервер Microsoft Content Management Server 2001.
Предоставление полезной дополнительной информации покупателям
Привлечение новых покупателей может требовать значительно больших затрат, чем удержание существующих. С учетом того, что существующие покупатели являются также потенциальным источником расширения бизнеса, это означает, что удержание существующих клиентов может оказаться экономически более выгодным, чем привлечение новых. Поэтому важно, чтобы веб-узлы хорошо обслуживали существующих клиентов, предоставляя им полезную дополнительную информацию.
Дополнительная информационная поддержка подразумевает не просто предоставление информации о разрешении проблем, связанных с продуктом. Хотя оказание таких услуг является важной составляющей деятельности хорошей службы работы с потребителями, эта информация составляет лишь малую часть сведений, которые должны предоставляться покупателям.
Дополнительная поддержка включает предоставление следующей информации:
· Информация о способах использования приобретенных товаров. Например, компания тяжелого машиностроения предоставляет информацию о том, как продлить срок службы оборудования и как более рационально расходовать топливо.
· Информация для клиентов, интересующихся определенной областью. Например, компания, продающая семена, предоставляет информацию о новых методиках земледелия или прогноз цен на продукцию.
Чтобы реально удовлетворять требованиям потребителей, информация должна быть актуальной, содержательной и ориентированной на требования покупателей. Этого можно достичь, только если сотрудники основных подразделений компании имеют возможность самостоятельно создавать красочные информационные материалы, используя такую систему управления веб-ресурсами, как Microsoft Content Management Server.
Публикация красочных информационных материалов с использованием веб-интерфейса
Используя сведения о покупателях, собранные с помощью системы управления связями с потребителями, можно создать веб-приложение, отвечающее информационным потребностям ваших клиентов. Покупатели высоко оценят эту информацию и почувствуют, что в компании действительно понимают их нужды. В результате компания приобретает постоянных покупателей, которые продолжают приобретать ее продукцию и рекомендуют ее другим.
Предоставление полезной дополнительной информации потенциальным клиентам
Интернет обеспечивает широкие возможности связи с клиентами в самом начале (или даже до начала) цикла продаж. Точно так же, как предоставление информации покупателям способствует улучшению взаимоотношений с ними, предоставление полезной информации потенциальным клиентам может побудить их сделать покупки.
Дополнительная поддержка продаж включает не только сведения о продуктах и услугах. Она также включает информацию, помогающую потенциальным клиентам принимать обоснованные решения.
Дополнительная поддержка продаж включает предоставление следующей информации:
· Информация, помогающая покупателю правильно выбрать товар. Компания, предоставляющая финансовые услуги, помещает статистическую информацию по типам произведенных инвестиций, собранную системой управления связями с потребителями. Например, специально для молодоженов могут предлагаться информационные материалы о тенденциях изменения процентных ставок по закладной.
· Информация, помогающая потенциальным клиентам принимать обоснованные решения. Туристическая компания предоставляет дополнительную информацию о местах проведения отпуска для потенциальных клиентов, заинтересованных в приобретении путевок. Например, можно публиковать информацию о том, где можно хорошо пообедать, для людей, собирающихся впервые провести отпуск в определенном месте.
Благодаря предоставлению такой дополнительной информации улучшаются связи с потенциальными клиентами и повышается репутация компании как надежного источника информации, что в свою очередь способствует продажам.
Предоставление партнерам средств маркетинга и организации процесса продаж
При использовании комбинации систем управления связями с потребителями и управления веб-ресурсами предоставляются не только полезные возможности связи с покупателями и потенциальными клиентами, но и ценные возможности связи с партнерами. При необходимости можно предоставлять партнерам эффективные средства маркетинга и организации процесса продаж.
Благодаря автоматизации процесса публикации сотрудники службы поддержки партнеров легко могут снабжать их средствами, способствующими эффективной организации продажи и поддержки вашего продукта.
Средства для партнеров:
· Средства для работы на отраслевых рынках. Компания, производящая компьютеры, предоставляет своим партнерам таблицы и вспомогательные материалы, чтобы помочь им осуществлять продажи на определенных секторах рынка, таких как государственные учреждения или учебные заведения. Например, можно предоставить таблицу, в которой показан типичный цикл продаж на этом рынке.
· Специальные предложения и скидки. Издательство может предоставить своим наиболее ценным партнерам дополнительную возможность предлагать особый вариант продаж или определенные скидки. Например, можно предоставить стандартную страницу с ценами на продукцию, содержащую дополнительную информацию для партнеров, имеющих золотой сертификат.
Реализация технического решения
Огромное преимущество объединения системы управления связями с потребителями и системы управления веб-ресурсами может быть реализовано, только если системы будут эффективными, гибкими и открытыми.
Система управления веб-ресурсами должна обладать следующими характеристиками:
· Свободно интегрироваться с существующими технологиями, включая операционные системы, базы данных и другие приложения.
· Предоставлять широкий набор средств и удобный интерфейс для сотрудников основных подразделений компании, занимающихся созданием информационных материалов и управлением ими.
· Предоставлять эффективные средства разработки веб-узлов и управления ими для системных интеграторов и веб-разработчиков.
· Предоставлять открытый полнофункциональный интерфейс API (Application Programming Interface), который может использоваться для интеграции этих двух систем.
· Использовать стандартные для отрасли технологии создания веб-узлов.
· Обеспечивать автоматизированное управление ссылками и возможности динамической публикации, позволяющие предоставлять новейшие информационные материалы, собранные автоматически в соответствии с требованиями конкретного посетителя.
· Иметь низкую совокупную стоимость владения, обеспечивать быстрое развертывание и обладать масштабируемостью до уровня предприятия, что необходимо и для развития веб-узла, и для экономии средств.
Возможности интеграции
В приложениях, в которых объединены системы управления веб-ресурсами и управления связями с потребителями, первая используется для управления структурой веб-узла, его содержанием и публикациями. Вторая применяется для управления профилями покупателей, информацией об их действиях и статусе.
Настраиваемые метаданные обеспечивают простой способ интеграции веб-узла Content Management Server 2001 с другой системой. Разработчики узла могут создавать свойства для объектов Content Management Server, таких как страницы, шаблоны и каналы. Затем значения этих свойств выбираются сотрудниками основных подразделений компании в процессе разработки информационных материалов, что помогает в дальнейшем при классифицировании этих материалов и использовании данных классификаций в других системах.
Например, при классификации содержание страницы может быть связано с определенным продуктом. Благодаря использованию данных, хранящихся в системе управления связями с потребителями, посетителям веб-узла, идентифицированным как владельцы данного продукта, показываются страницы, связанные с этим продуктом.
Интерфейс Publishing API сервера Content Management Server и расширяемые метаданные обеспечивают простую интеграцию с другими приложениями, включая системы управления связями с потребителями. Этот объектно-ориентированный интерфейс API может вызываться из любого COM-совместимого языка программирования сценариев для сервера, например VBScript. Используя удобный для чтения и написания интерфейс API, разработчики могут обращаться к базе данных и добавлять новую информацию. В частности, можно автоматически создавать страницы на основе информации, хранящейся в системе управления связями с потребителями, например, на основе профилей покупателей.
Проверка подлинности учетных записей пользователей осуществляется с помощью службы Windows 2000 Active DirectoryÔ, домена Windows NT®, проверки подлинности LDAP, которые обеспечивают еще одну возможность интеграции.
Обычная интеграция: система управления связями с потребителями и Content Management Server 2001
user provides info to Web site | пользователь предоставляет информацию на веб-узел |
user info | сведения о пользователе |
CRM server | сервер CRM |
creates user profile | создается профиль пользователя |
MCMS server | сервер MCMS |
matches profile with templates & content | устанавливается соответствие профиля шаблонам и информационным материалам |
new custom content is delivered to user | пользователю предлагаются новые информационные материалы |
При такой интеграции потребители вводят информацию, используемую для создания профиля и хранящуюся в системе управления связями с потребителями. Сервер Content Management Server 2001 обращается к этим данным и на основе профиля пользователя управляет информационными материалами, к которым имеет доступ потребитель. Если изменяется профиль пользователя, автоматически меняются информационные материалы, предоставляемые этому пользователю.
Например, если покупатель приобретает дополнительный продукт и это отражается в профиле пользователя, в следующий раз, когда этот пользователь получит доступ к экстрасети, он увидит дополнительную информацию об этом новом продукте.
Аналогичным образом такая интеграция помогает менеджерам компании создавать информационные материалы для поддержки покупателей и потенциальных клиентов. Создавая страницы для публикации на веб-узле, менеджеры могут легко добавлять к информации метаданные, используя раскрывающиеся списки. Это позволяет им быстро создавать страницы и ориентировать их на соответствующих покупателей.
Технические решения
Корпорация Майкрософт работала с различными поставщиками систем управления связями с потребителями.
Корпорация Onyx: www.
Компания Pivotal: www.
Компания Siebel: www.
Поскольку в сервере Content Management Server 2001 используется стандартная для отрасли технология работы с базой данных, поддерживающей стандарт ODBC, и надежный API-интерфейс публикации, система управления веб-ресурсами может быть интегрирована с большинством систем управления связями с потребителями.
Литература
Kinikin, Erin. (21 декабря 1999 г.) “Web Marketing Accelerates but Ultimately Must Fit Into Broader Customer Initiatives” (Веб-маркетинг развивается, но, в конце концов, он должен влиться в русло пользовательских инициатив), Giga Information Group.
Kinikin, Erin. (23 августа 1999 г.) “IdeaByte: CRM Plus E-Commerce Equals Faster ROI” (Система управления связи с потребителями + электронная коммерция = ускорение возврата инвестиций), Giga Information Group.
Morrison, J. B., Pirolli, P. и Card, S. K. (2001 г.). "A Taxonomic Analysis of What World Wide Web Activities Significantly Impact People's Decisions and Actions" (Таксономический анализ действий пользователей в Интернете влияет на принятие решений). Интерактивный постер, представленный на конференции ассоциации компьютерной промышленности (Association for Computing Machinery) по значению человеческого фактора в компьютерных системах, Сиэтл, 31 марта – 5 апреля 2001 г.
Информация, содержащаяся в настоящем документе, представляет текущую точку зрения корпорации Майкрософт по обсуждаемым вопросам на момент публикации. В условиях меняющейся рыночной конъюнктуры, требующей соответствующей корректировки ведущихся разработок, данную информацию не следует рассматривать в качестве какого бы то ни было обязательства со стороны Майкрософт; корпорация не может гарантировать точность информации, представленной после даты публикации.
Данный документ носит чисто информативный характер. КОРПОРАЦИЯ МАЙКРОСОФТ НЕ ПРЕДОСТАВЛЯЕТ НИКАКИХ ГАРАНТИЙ, НИ ЯВНО ВЫРАЖЕННЫХ, НИ ПОДРАЗУМЕВАЕМЫХ, В СВЯЗИ С ДАННЫМ ДОКУМЕНТОМ.
На пользователе лежит ответственность за соблюдение всех применимых в данном случае законов об авторском праве. В целях обеспечения защиты авторских прав никакая часть настоящего руководства ни в каких целях не может быть воспроизведена или передана в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами (электронными или механическими, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель), если на то нет письменного разрешения корпорации Майкрософт.
Предмет данного документа может быть защищен патентами, патентными заявками, товарными знаками, авторским правом или иным образом в пользу корпорации Майкрософт. Данный документ не дает разрешения на использование этих патентов, товарных знаков или авторского права, если таковое не оговорено явным образом в каком-либо лицензионном соглашении корпорации Майкрософт.
Корпорация Майкрософт (Microsoft Corporation), 2001. Все права защищены.
Все приведенные в примерах предприятия, организации, товары, лица и события являются вымышленными. Любые совпадения с реальными предприятиями, организациями, товарами, лицами и событиями являются случайными и непреднамеренными.
Microsoft, Active Directory, Windows, Windows NT и эмблема Microsoft Internet Explorer являются охраняемыми товарными знаками корпорации Майкрософт в США и других странах.
Названия реальных компаний или продуктов, указанные здесь, могут быть товарными знаками соответствующих владельцев.
0201 Part No.
[*] Morrison J. B., Pirolli P., Card S. K. 2001
