Современная реклама и способы противодействия манипулированию

(г. Волгоград)

СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА И СПОСОБЫ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ МАНИПУЛИРОВАНИЮ

Современный потребитель находится под постоянным воздействием информации, получаемой им из различных СМИ, в том числе Интернета (прежде всего посредством рекламы), что проявляется в двух формах – открытой и скрытой. Исследование скрытого воздействия на потребителя представляется наиболее интересным, так как открытая форма является уже достаточно изученной. Скрытое воздействие на потребителя проявляется в том, что его (потребителя) намеренно вводят в заблуждение относительно того смысла, который несет рекламное сообщение. Следовательно, основой манипулирования является некритичное восприятие информации потребителем. Путем манипулирования в сознание потребителя насаждаются различные образы, идеи, ассоциации, которые могут изменить его отношение к определенному предмету или явлению.[1] «Никто не хочет отдавать все на откуп воображению потребителей. Потребители опасны, и стоит дать им возможность самим решать, как именно должны удовлетворяться их потребности, как для вас наступят тяжелые времена: вам придется воплощать их мечты в реальность. Лучше контролировать и сами мечты, и их осуществление».[2]

Потребитель поддается манипулированию именно потому, что он не осознает этого, не чувствует прямого воздействия на себя, отсутствует источник негативного влияния, а рекламное сообщение воспринимается целиком и полностью, тем более, что в основе такого воздействия находится способ или возможность удовлетворения желания потребителя.[3] Часто потребителю не нравится, что на него оказывается то или иное воздействие. Требуется защита от этого воздействия или «противовнушение» (контрсуггестия). Выделяют такие способы противовнушения, как избегание и отрицание авторитетности источника воздействия.[4] Избегание подразумевает уклонение от источника контакта, когда потребитель прилагает усилия, чтобы не воспринимать сообщение. Отрицание авторитетности источника воздействия заключается в том, что, например, у потребителя есть кумир, мнению которого он доверяет, и соответственно все остальные лишаются авторитетности. В этом случае их мнения, внушение, советы не воспринимаются.

Также к способам противовнушения можно отнести игнорирование сообщения и усиление личной позиции.[5] Игнорирование сообщения основывается на установке «меня это не касается». Усиления личной позиции можно достичь, если сделать свою позицию достоянием гласности раньше, чем человек столкнется с мнением других людей. Защищая ее, человек становится менее восприимчивым (открытым) к тому, что станут говорить другие. Так, обнаружилось, что когда люди, заявившие свою позицию, сталкиваются с не очень сильными контраргументами, не способными переубедить их, они лишь укрепляются в собствен­ном мнении. Этому способствует и то, что когда кто-либо подвергает сомнению установки, которыми человек дорожит, последний обычно раздражается и обдумывает контраргумен­ты.[6]

В отечественной научной литературе приводится более расширенный список видов психологического противодействия (таблица 1). Каждому виду влияния могут быть противопо­ставлены разные виды противодействия, а один и тот же вид противодействия мо­жет использоваться по отношению к разным видам влияния.[7]

Таблица 1

Виды психологического противодействия

Вид противодействия	Определение
Контраргументация	Применима в том случае, когда потребитель может привести обоснованные контраргументы источнику манипулирования
Конструктивная критика	Демонстрация потребителю неверного поведения или действий со стороны манипулятора
Энергетическая мобилизация	Сопротивление потребителя попыткам внушить или передать ему определенное состояние, отношение, намерение или способ действия
Творчество	Способ преодоления манипулирования через создание нового примера
Уклонение	Стремление избегать любых форм взаимодействия с манипулятором
Психологическая самооборона	Применение потребителем речевых формул и интонационных средств, позволяющих сохранить присутствие духа и выиграть время для обдумывания дальнейших шагов в ситуации деструктивной критики, манипуляции или принуждения
Игнорирование	Действия, свидетельствующие о том, что потребитель умышлен­но не замечает либо не принимает во внимание слова или дей­ствия инициатора воздействия
Конфронтация	Открытое поведение и отстаивание своей точки зрения потребителем перед инициатором воздействия
Отказ	Потребитель выражает нежелание выполнить требования манипулятора

Использование манипулятивных техноло­гий резко отрицательно действует на сознание большей части населения. Это сказывается и на приоритетах ценностей, и на стереотипах поведения миллионов людей, и на снижении интел­лектуального уровня населения, способствует развитию пассивности или агрессив­ности.[8] Поэтому необходимо выработать ряд правил, которые позволят потребителю избежать прямого воздействия со стороны манипулятора. Потребителю следует задумываться над той информацией, которую он получает посредством рекламы, в том числе скрытой, следует более критично подходить к анализу получаемой информации, используя ряд приемов (таблица 2).[9]

Таблица 2

Способы противодействия манипулированию

Способ противодействия	Определение
Сокращение контактов	Необходимо меньше бывать в зоне контакта с манипулятором. Следует избегать просмотра ток-шоу, реалити-шоу и т. п., которые используют различные способы манипулирования
Уход от захвата	Прерыва­ние контакта, уход на время. Потребителю необходимо снизить свое восприятие получаемой информации, подумать, а затем продолжить взаимодействие с источником информации
Отсеивание шума	Из потока информации потребителю следует выбрать то сообщение, которое позволит ему решить возникшую проблему
Непредсказуемость	Создание потребителем искусственной непредсказуемой реакции на различные источники информации
Отключение эмоций	Умение потребителем воспринимать сообщения бесстрастно
Диалогичность мышления	Манипуляторы стараются превра­тить людей в потребителей идей. Поэтому потребителю необходимо вести мыс­ленный диалог, не принимая ни одного утверждения без вопро­сов
Создание альтернатив	Манипулятор, пресекая диалог, пред­ставляет выгодное ему решение как не имеющее альтернативы. В противном случае у потребителя возникнут вопросы и сомнения. Назвав для себя вполне реальные альтернативы, можно пресечь манипуляцию. Если нельзя назвать их вслух, то следует хотя бы предста­вить их, тогда можно защититься от манипулятора
Включение здравого смысла	Потребителю следует уметь выделять важное в информационном сообщении, а все остальное пропускать
Включение памяти, проекция в будущее	Память, предвиде­ние, интуиция – основа психологической защиты против мани­пуляции, поэтому они являются одними из главных объектов манипуляторов. В данной ситуации потребителю надо вспомнить нужную информацию или обратиться к другим источникам
Смена языка	Один из главных принципов защиты от мани­пуляции – отказ от языка, на котором излагает проблему потенциальный манипулятор. Нужно пересказать то же самое, но другими словами

После перечисления приемов противодействия манипуляци­ям, которые необходимы потребителю, можно дать главный совет – всегда оставаться думающим потребителем. Несмотря на то, что потребитель желает приобрести или обладать чем-либо, ему следует всегда рационально обдумывать каждый свой шаг, что позволит в дальнейшем избежать психологического воздействия со стороны манипулятора. Тем более, что с развитием соответствующих технологий убеждающая коммуникация, основанная на фактах и аргументах, стала все больше трансфор­мироваться в коммуникацию внушающую. В последние годы с целью воздействия на массовое сознание получили распространение разработки из сферы психолинг­вистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, эриксонианского гипноза, психологии восприятия.[10] Все они отличаются высокой эффективностью воздей­ствия и рассчитаны в основном на подсознательное восприятие.

[1] Данилова словом в средствах массовой информации. – М.: Добросвет: Университет, 2009. – С.12.

[2] Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию = Brand Hijack: Marketing Without Marketing / Алекс Випперфюрт; пер. с англ. А. Кириченко. – М.; СПб.: Коммерсантъ: Питер, 2007. С.20.

[3] Сидоренко влияние и противостояние чужому влиянию. – Психологические проблемы самореализации личности. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1997. С.123.

[4] Поршнев психология и история. – М., 1979.

[5] Ильин общения и межличностных отношений. – СПб.: Питер, 2009. С.111.

[6] Ильин общения и межличностных отношений. – СПб.: Питер, 2009. С.111.

[7] Сидоренко влияние и противостояние чужому влиянию. – Психологические проблемы самореализации личности. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1997. С.123-142.

[8] PR: методы работы со средствами массовой информации: учеб. пособие для студ. вузов. – М.: Вузовский учебник, 2009. – С.82.

[9] Там же. С.82-84.

[10] PR: методы работы со средствами массовой информации: учеб. пособие для студ. вузов. – М.: Вузовский учебник, 2009. – С.91.