Стратегии развития мировых розничных сетей

Содержание

Экспансия на новые международные рынки. 3

Предпочтения по форматам магазинов. 4

Повышение лояльности покупателей. 5

Расширение спектра оказываемых услуг. 7

Ценовая политика и формы стимулирования продаж.. 8

Использование новых форм продаж.. 11

Совместный брэндинг. 12

Выводы.. 13

Розничные сети. 14

Экспансия на новые международные рынки

В целях расширения сферы бизнеса и повышения эффективности и рентабельности, большинство розничных торговых сетей осуществляет открытие магазинов вне территории собственной страны. Данное направление развития в свою очередь способствует росту товарооборота и прибыли компании за счет продуманной стратегии выхода на новые рынки.

Рисунок 1.

Структура товарооборота розничных сетей в разрезе занимаемых рынков, %

Источник: AC Nielsen Consulting Group, Promo*Focus consumer analysis, 2002

Для большинства розничных сетей наиболее привлекательными с точки зрения расширения сферы бизнеса являются рынки:

·  Центральная и Восточная Европа

·  Азия

·  Латинская и Северная Америка

Таблица 1.  Таблица 1. Планы открытия новых магазинов в 2002/2003 гг.

Торговые сети	Направления развития
Carrefour	·  Аргентина ·  Бразилия ·  Тайвань	·  Япония ·  Чехия
TESCO	·  Венгрия ·  Польша ·  Чехия ·  Словакия	·  Таиланд ·  Южная Корея ·  Тайвань ·  Малайзия

Предпочтения по форматам магазинов

Если на протяжении 90-х годов предпочтения отдавались открытию магазинов крупных форматов, расположенных на окраинах города и предоставляющих широкий спектр товарных категорий по конкурентным ценам, то в дальнейшем данная тенденция претерпела некоторые изменения. Наряду с сохранением популярности магазинов большого формата (гипермаркетов, мегамаркетов), существует тенденция популяризации небольших магазинов, расположенных на пересечении центральных улиц крупных городов и развитых экономических центров.

Данная тенденция основана на ряде преимуществ, присущих подобным форматам магазинов, в частности:

·  Увеличение доли прибыли

·  Больший охват потребителей

·  Улучшение позиций торговой сети

·  Повышение лояльности потребителей

Рисунок 2.

Динамика среднего показателя торговых площадей предприятий розничной торговли

Источник: Food Marketing Industry Speaks 1992 – 2002

Рисунок 3.

Структура и количество торговых площадей розничной сети Sainsbury

Источник:J. Sainsbury Investor information Report, April 2002

Повышение лояльности покупателей

Учитывая, что стиль жизни населения подвергся значительным изменениям, повышение лояльности покупателей следует ожидать в том случае, если стратегия торговой сети будет соответствовать современным запросом покупателей.

Основные изменения затронули следующие сферы:

Þ Рост благосостояния	Повышенное внимание вопросам здоровья и социального благополучия	·  Расширение ассортимента товарных групп ·  Услуги косметических салонов/ массажных кабинетов Парикмахерские
Þ Снижение роли семьи	Изменение социально статуса, увеличение количества одиноких людей и семей без детей, повышение числа матерей-одиночек	·  Использование упаковки различных форматов ·  Использование сервиса по доставке продуктов ·  Использование специального оборудования Создание детских площадок
Þ Изменение продолжительности и графика рабочего времени	Появление новых видов обслуживания, использование современных технологий и как следствие - необходимость круглосуточного обслуживания	·  Открытие магазинов, более продолжительно работающих в вечернее время ·  Открытие круглосуточных магазинов ·  Предприятия экспресс обслуживания Мини-супермаркеты
Þ Повышенное внимание экологически чистым продуктам	Загрязнение экологии, ухудшение состояния здоровья, популяризация здорового образа жизни	·  Продажа экологически чистых продуктов ·  Продажа продуктов без химических добавок и красителей Замена искусственных упаковочных материалов на натуральные
Þ Забота о повышении продолжительности жизни	Повышенное внимание к здоровью, повышение уровня жизни при выходе на пенсию, популяризация здорового образа жизни	·  Снижение содержания холестерина ·  Снижение содержания жиров/ соли/ сахара ·  Повышенное содержание кальция/ витаминов Продажа диетического питания
Þ Рациональная трата свободного времени	Желание больше времени проводить вне дома, на природе	·  Продажа продуктов быстрого приготовления ·  Продажа готовой еды «на вынос» (take away) ·  Услуги сухой чистки белья/ прачечной

Повышение лояльности покупателей

Значительное расширение и качественное улучшение товарного ассортимента, предлагаемого торговыми розничными сетями, в первую очередь затрагивает:

·  Производство экологически чистых продуктов

·  Снижение содержания жиров и холестерина

·  Использование натуральных ингредиентов

·  Использование натуральных упаковочных материалов

Рисунок 4.

Динамика выведения на рынок новых товарных категорий продуктов органического происхождения

Источник: New Product News/GNPD, 2002

Расширение спектра оказываемых услуг

Создание наиболее благоприятных условий по обслуживанию покупателей, с целью качественного улучшения опыта осуществления покупок, увеличения покупательской корзины, и повышения привлекательности, возможно за счет расширения спектра оказываемых услуг.

Удельный вес услуг в общей структуре товарооборота торговых сетей увеличивается с каждым годом. В 2001 г. средний показатель доли торговли продовольственными товарами для 30 крупнейших европейских торговых сетей составил 68,6% от всего товарооборота[1].

Наиболее популярными направлениями развития сферы обслуживания потребителей для большинства торговых сетей являются:

·  Продажа одежды и аксессуаров

·  Финансовые услуги

·  Доступ в Интернет

·  Фармацевтические услуги

·  Туристические услуги

·  Почтовый сервис

·  Услуги проката

·  Страхование

Рисунок 5.

Структура торговли европейских розничных сетей в 2001 г., %

Источник:M+M Planet Retail, 2002

Ценовая политика и формы стимулирования продаж

Все более значимым фактором для потребителей при выборе торгового предприятия становится возможность осуществления покупки товарных категорий по более низкой стоимости.

Рисунок 6.

Типология покупательского поведения при выборе места покупки продовольственных товаров (Великобритания)

Источник: AC Nielsen Consulting Group, Promo*Focus consumer analysis, 2002

Наибольшей популярности у потребителей добиваются те торговые сети, которые в своей деятельности используют эффективные стратегии ценообразования. В качестве наиболее часто используемых ценовых стратегий выступают:

EDLP (Every day low price)	Предложение минимального уровня цен, добиваясь при этом наилучшей конкурентной позиции по данной продуктовой категории
BOGOF (Buy one get one for free)	Покупка двух товаров по цене одного
B1G1HP (Buy one get one for a half price)	При покупке одного товара, другой приобретается за половину цены
3 for 2 (Buy three by price of 2)	Покупка 3-х товаров по цене 2-х
50 p OFF (Buy with a discount of 50 p for every item)	Скидка со стоимости товара в зависимости от стратегии торговой компании

Ценовая политика и формы стимулирования продаж

Рисунок 7.

Структура ценовых стратегий розничных сетей по 40 категориям скидок

Источник: TN Sofres, Superpanel, 2001

Рисунок 8.

Долевое распределение розничных сетей по 40 категориям скидок

Источник: TN Sofres, Superpanel, 2001

Каждая торговая сеть следует собственной ценовой стратегии, используемой для позиционирования торговой марки на рынке.

Ценовая политика и формы стимулирования продаж

Таблица 2.  Стратегии ценообразования ведущих мировых торговых сетей

Торговая сеть	Стратегия ценообразования
TESCO	“We sell for less” Продажа продуктов по наиболее низким ценам
ASDA	“Permanently low prices forever” Временно низкие цены навсегда
WAL-MART	“We sell for less…always” Продажа по низким ценам…всегда
Safeway	“If you buy a comparable product cheaper elsewhere, we will give you another pack of that product for free” Если Вы найдете подобный товар по более низкой цене, мы дадим Вам еще одну упаковку бесплатно
Sainsbury	“Making Life taste better” Почувствуй лучший вкус жизни
Somerfield	“Fresh food locally” Свежие продукты у твоего дома

Использование новых форм продаж

Среди новых форм продаж потребительских товаров наиболее популярным способом является Интернет.

Учитывая тот факт, что наиболее предпочтительными к покупке товарами через Интернет являются компьютеры, книги, аудио и видео кассеты и т. п., не стоит строить иллюзий о том, что посредством введения данного вида обслуживания потребителей будет получено значительное увеличение объема продаж. При этом не стоит забывать, что отсутствие данного вида обслуживания делает компанию менее конкурентоспособной.

По прогнозам аналитиков, в будущем торговля продовольственными товарами через Интернет достигнет 15% от общего товарооборота.[2]

Рисунок 9.

Динамика продажи товаров через Интернет, млн. евро.

Источник: результаты финансовой деятельности компаний

Совместный брэндинг

Сотрудничество между двумя и более известными брэндами, с сохранением названий брэндов, участвующих в сотрудничестве, позволяет повысить ценность брэндов за счет:

·  Увеличения осведомленности о брэнде

·  Продвижения ценности брэнда

·  Дополняющей компенсации

Совместный брэндинг в розничной торговле используется следующими компаниями:

Þ  British Petroleum/ Safeway	Создание мини-магазинов Safeway на автозаправочных станциях
Þ  Esso/ Tesco Express	Создание экспресс-супермаркетов на автозаправочных станциях
Þ  McDonalds/ Disney World	Создание совместного продукта «Happy Meals», позволяющего привлечь большее количество посетителей
Þ  Tesco/ Safeway USA	Создание совместного проекта электронной торговли продовольственными и непродовольственными товарами для жителей США

Выводы

·  На сегодняшний день 30 крупнейших игроков доминирую на европейском рынке. Ожидается, что в ближайшее время их совокупная доля достигнет 80-90% за счет ухода с рынка более мелких участников или их слияния с более крупными компаниями. (Для сравнения в 2001 г. – 68,5%, 1992 г. – 51,5%).

·  Большим потенциалом в качестве расширения сферы влияния для участников европейского рынка являются страны Восточной Европы, такие как Чехия, Польша, Словакия и Венгрия.

·  Уже сейчас такие крупные города, как Москва и Санкт-Петербург являются популярными стартовыми площадками для организации бизнеса европейских торговых сетей:

·  Летом 2003 г. торговая сеть Auchan планирует открыть 3 гипермаркета в Москве

·  В 2002 г. торговая сеть Edeka планирует запустить недалеко от Москвы торговый центр общей площадью 35000 кв. м.

·  Начиная с ноября 2001 г., торговая сеть Metro открыла два магазина Cash&Carry в Москве, и намерена продолжить открытие магазинов в ближайшее время

·  Наиболее популярным форматом магазина розничной торговли продовольственными товарами становиться магазин, расположенный на центральных улицах города или в крупных торговых центрах

·  Повышение лояльности существующих и потенциальных потребителей достигается путем координации усилий по направлениям:

·  Расширение ассортимента и повышение качества реализуемых товарных групп

·  Расширение спектра предоставляемых услуг

·  Повышение качества обслуживания покупателей

·  Эффективная стратегия ценообразования

·  Использование комплекса методов стимулирования сбыта

·  В последнее время наблюдается повышение спроса на экологически чистые продукты, выращенные и обработанные без использования искусственных и химических ингредиентов

·  Перспективными направлениями расширения сферы деятельности в области обслуживания покупателей становятся:

·  Страхование и туризм

·  Финансовые услуги

·  Общественное питание

·  Развлечения и досуг

·  Для повышения лояльности потребителей и повышения конкурентоспособности компании перспективным является использование современных средств телекоммуникаций.

·  Одним из эффективных средств расширения бизнеса является совместный брэндинг как способ повышения ценности брэнда и продвижения его на новые рыночные ниши.

Розничные сети

Ключевые показатели за 2001 год

Страна:	Франция
Товарооборот (Европа), млн. евро:	56,479
Валовая выручка (Европа), млн. евро.:	70,502
Удельный вес торговли продовольственными товарами, %	70,5
Количество магазинов:	Более 9200
География продаж:	Порядка 30 стран мира, в том числе: Франция, США, Бельгия, Румыния, Чехия, Испания, Греция, Италия, Польша, Португалия, Турция и т. д.
Лидирующие форматы магазинов:	·  Гипермаркет – 59,2% ·  Супермаркет - 19,8% ·  Дискаунт – 6,4%
Занимаемое место в мире:	2
Занимаемое место в Европе:	1
Количество работающих, тыс. чел.:	383,0
Политика стимулирования спроса:	Комплекс мер по стимулированию сбыта, заключающийся на использовании стратегии скидок с цен по отдельным товарным категориям
Ассортимент товаров	·  Бакалея ·  Одежда ·  Спортивные товары ·  Товары для садоводства ·  Украшения ·  Автомобильные аксессуары ·  Аудио видео товары ·  Бытовые приборы ·  Товары для животных и т. д.
Услуги	·  Финансовые услуги ·  Туристические услуги ·  Недвижимость ·  Автозаправочные станции ·  Доступ в Интернет ·  Прокат и т. д.
Стратегические планы по развитию сети:
Направления развития	Аргентина, Бразилия, Тайвань, Япония, Чехия
Открытие новых магазинов	32

Розничные сети

Таблица 3.  Характеристики основных форматов магазинов

Формат магазина/ торговый брэнд	Концепция	Торговая площадь	Количество товарных категорий	Стратегия
Гипермаркет	Предложение покупателям широкого ассортимента продуктов и потребительских товаров (в основном товары для дома, развлечений и т. п.)	От 5 000 докв. м.	Порядка 80 000	Þ  Продажа товаров по самым привлекательным ценам Þ  Регулярные «промоушен» акции Þ  Бесплатная парковка
Супермаркет: The Champion, GS, Norte, Gb, Marinopoulos	Отвечать требованиям постоянных клиентов, осуществляющих покупки каждые 5 дней	От 1 000 до 2 000 кв. м.	Порядка 10 000	Þ  Открытие супермаркетов в тех местах, где уже функционируют гипермаркеты компании Þ  Использование накопительных карт для постоянных клиентов Þ  Продажа продуктов высокого качества Þ  Привлекательных уровень цен
Дискаунт: Dia, Ed, Miniprezo	Продажа ограниченного набора товарных групп в небольших магазинах по наиболее низким, по сравнению с конкурентами, ценам. Преобладание значительной доли товаров для дома	От 200 до 800 кв. м.	Порядка 800	Þ  Открытие дискаунтеров в тем местах, где они были предварительно прорекламированы Þ  Высоко конкурентные цены
Локальные магазины, работающие допоздна: Shopi, Marchi Plus, 8 a Night, Di per Di	Магазины, расположенные по соседству или на окраинах города, предлагающие необходимый набор товарных групп по рыночным ценам, стратегия деятельности определяется исходя из запросов отдельных территорий, возможно предложение отдельных видов услуг
Cash&Carry	Магазины предназначены для нужд ресторанного бизнеса и сферы общественного питания

Розничные сети

Ключевые показатели за 2001 год

Страна:	США
Товарооборот (Европа), млн. евро:	18,347
Валовая выручка (Европа), млн. евро.:	20,021
Удельный вес торговли продовольственными товарами, %	68,8
Количество магазинов:	3 189
География продаж:	10 стран мира, в т. ч.: США, Аргентина, Бразилия, Канада, Китай, Германия, Корея, Мексика, Пуэрто-Рико, Великобритания
Лидирующие форматы магазинов:	·  Дискаунт ·  Торговый центр
Занимаемое место в мире:	1
Занимаемое место в Европе:	14
Количество работающих, тыс. чел.:	1 244
Политика стимулирования спроса:	“We sell for less…always” Продажа по низким ценам…всегда
Ассортимент товаров	·  Бакалея ·  Одежда для всей семьи ·  Спортивные товары ·  Фармацевтические товары ·  Товары для садоводства ·  Украшения ·  Автомобильные аксессуары ·  Аудио видео товары ·  Бытовые приборы ·  Товары для животных и т. д.
Услуги:	·  Финансовые услуги ·  Туристические услуги ·  Доступ в Интернет ·  Оптика ·  Фотоуслуги ·  Прокат и т. д.
Стратегические планы по развитию сети:
Направления развития	Страны Латинской и Северной Америки, Европа
Открытие новых магазинов	В 2002 г. планируется открыть 50 новых дискаунтеров и 180-185 супермаркетов

Розничные сети

Таблица 4.  Характеристики основных форматов магазинов

Формат магазина/ торговый бренд	Количество магазинов	Торговая площадь	Количество товарных категорий	Ассортимент
Дискаунт: Wal-Mart Discount Stores	1600	40 000 –	80 000	Продовольственные товары Одежда для всей семьи Автомобильные аксессуары Здоровье и красота Спортивная одежда Игрушки Украшения и т. д.
Торговые центры: Wal-Mart Supercenters	1100	–	из нихпродукты	Булочная Деликатесы Замороженные продукты Диетические продукты Рестораны быстрого обслуживания Оптика Фотоуслуги Парикмахерская Банковские услуги Агентства по трудоустройству и т. д.
Торговые площади: Wal-Mart Neighborhood Markets	30	42 000 – 55 000	28 000	Бакалея Фармацевтика Деликатесы Замороженные продукты Диетические продукты Здоровье и красота Фотоуслуги Товары для животных Бытовая химия и т. д.
Универсальные магазины: SAM'S CLUB	500	–	4 000	Бакалея Одежда для всей семьи Канцтовары Мебель Аудио видео товары Бытовые приборы Отделочные материалы Украшения и т. д.

Розничные сети

Ключевые показатели за 2001 год

Страна:	Великобритания
Товарооборот (Европа), млн. евро:	35,765
Валовая выручка (Европа), млн. евро.:	38,867
Удельный вес торговли продовольственными товарами, %:	85,9
Количество магазинов:	923
География продаж:	11 стран мира, в т. ч.: Великобритания, Ирландия, Венгрия, Польша, Чехия, Словакия, Таиланд, Южная Корея, Тайвань, Малайзия
Лидирующие форматы магазинов:	·  Супермаркет (76%) ·  Центральный магазин (12%) ·  Гипермаркет (11%)
Занимаемое место в мире:	10
Занимаемое место в Европе:	4
Количество работающих, тыс. чел.:	250,0
Политика стимулирования спроса:	“We sell for less” Продажа продуктов по наиболее низким ценам
Ассортимент товаров:	·  Бакалея ·  Алкоголь ·  Одежда ·  Товары для детей ·  Аудио видео товары ·  Бытовые приборы ·  Фармацевтические товары ·  Товары для садоводства ·  Товары для животных и т. д.
Услуги:	·  Финансовые услуги ·  Доступ в Интернет ·  Обслуживание юбилеев, свадеб и т. п. ·  Автозаправочные станции ·  Страхование ·  Прокат и т. д.
Стратегические планы по развитию сети:
Направления развития:	Венгрия, Польша, Чехия, Словакия, Таиланд, Южная Корея, Тайвань, Малазия
Открытие новых магазинов в 2002 г.:	123

Розничные сети

Таблица 5.  Характеристики основных форматов магазинов

Формат магазина/ торговый бренд	Концепция	Количество магазинов	Общая площадь, тыс. кв. футов	Удельный вес, %
Гипермаркет Extra stores	Предложение широкого спектра продовольственных и потребительских товаров, оказание услуг	29	2,0	11%
Супермаркет Superstores	Предложение достаточного ассортимента товаров и услуг для осуществления еженедельных закупок	450	13,9	76%
Локальные магазины Metro/ High Street	Расположенные на пересечение центральных улиц города, магазины работающие допоздна	167	2,2	12%
Экспресс обслуживание Express	Предназначены для осуществления импульсных покупок, расположены в наиболее оживленных местах	56	0,1	1%
ИТОГО:		702	18,2	100%

Розничные сети

Ключевые показатели за 2001 год

Страна:	Великобритания
Товарооборот (Европа), млн. евро:	22,579
Валовая выручка (Европа), млн. евро.:	24,379
Удельный вес торговли продовольственными товарами, %	90,0
Количество магазинов:	453
География продаж:	2
Совокупная торговая площадь, тыс. кв. фт.:	19,870
Лидирующие форматы магазинов:	·  Супермаркет (46%) ·  Центральный магазин (21%) ·  Гипермаркет (19%)
Занимаемое место в Европе:	11
Количество предлагаемых товарных групп:	23,000
из них предлагаемых под собственной маркой:	40%
Количество работающих, тыс. чел.:	141,9
Количество обслуженных клиентов:	Порядка 10 млн. покупателей в неделю
Политика стимулирования спроса:	“Making Life taste better” Почувствуй лучший вкус жизни
Ассортимент товаров	·  Бакалея ·  Мобильные телефоны ·  Фармацевтические товары ·  Алкоголь ·  Экологически чистые продукты ·  Аудио видео товары ·  Бытовые приборы
Услуги	·  Финансовые услуги ·  Туристические услуги ·  Доступ в Интернет ·  Прокат и т. д.

Розничные сети

Таблица 6.  Характеристики основных форматов магазинов

Формат магазина/ торговый бренд	Концепция	Торговая площадь, тыс. кв. футов	1997 г.	1998 г.	1999 г.	2000 г.	2001 г.
Гипермаркет Sainsbury’s	Предложение широкого спектра продовольственных и потребительских товаров, в том числе товаров для здоровья и ухода за телом, электрические приборы, одежда и т. п.	Свыше 40,0	33	39	42	61	86
Супермаркет Sainsbury’s	Предложение достаточного ассортимента товаров и услуг для осуществления еженедельных закупок	От 25,0 до 40,0	223	229	233	225	209
Центральный магазин Sainsbury’s Central	Расположенные на пересечение центральных улиц города, магазины, работающие по продленному графику	От 15,0 до 25,0	87	93	98	99	93
Локальный магазин Sainsbury’s Local	Предназначены для осуществления импульсных покупок, расположены в наиболее оживленных местах	Менее 15,0	47	43	45	47	65
ВСЕГО магазинов:			390	404	418	432	453
Совокупная торговая площадь тыс. кв. фт.:			11,421	11,979	12,571	13,055	13,746

[1] M+M Planet Retail, 2002

[2] Источник: The Retail Infrastructure 2002. A C Nielsen, 2002