МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра связи с общественностью и журналистика
Одобрено УМС факультета
социальных и информационных технологий
Протокол №___________
«______»________________200___ г.
Председатель___________________________
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
Учебно-методический комплекс
Для специальностей: 030602 «Связи с общественностью»
Согласовано: Рекомендовано кафедрой связи с общественностью
и журналистика
Учебно-метод. управление РГТЭУ Протокол №____________
«____»__________________2008 г. «____»___________200___ г.
______________________________ Зав. кафедрой
Москва 2009
Автор-составитель:
,
профессор кафедры связей с общественностью и журналистики РГТЭУ
Учебно-методический комплекс «Медиапланирование» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по дисциплине по специальности 030602 «Связи с общественностью»
Дисциплина входит в число специальных дисциплин и является обязательной для изучения.
Согласования со смежными кафедрами:
Зав. кафедрой философии и психологии
Д. филос. н., профессор
Зав. кафедрой социологии
Д. социол. н, профессор
Зав. библиотекой _______________ ________________________
(подпись) (ф. и.о.)
С О Д Е Р Ж А Н И Е
стр. | |
1. Цели и задачи дисциплины …………………………………………………. 2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины ……………… 3. Объем дисциплины ……………………………………………………….. 3.1. Объем дисциплины и виды учебной работы ………………………… 3.2. Распределение часов по темам и видам учебной работы ……………… 4. Содержание курса …………………………………………………………… 5. Темы практических и семинарских занятий, тематических дискуссий и деловых игр ………………………………………………………………… 6. Лабораторные работы (лабораторный практикум) ………………………. 7. Задания для самостоятельной работы студентов ………………………….. 8. Темы курсовых/контрольных работ/рефератов …………………………… 9. Вопросы для подготовки к экзамену, зачету ………………………… 10. Учебно-методическое обеспечение ………………………………………. 10.1. Литература ………………………………………………………………. 10.2. Методическое обеспечение дисциплины ……………………………… 10.3. Материально-техническое и информационное обеспечение дисциплины ……………………………………………………………… | … … … … … … … … … … … … … … … |
1.Цель, задачи и предмет дисциплины
1. Цели и задачи курса
Привить студентам практические навыки в сфере медиаисследований, познакомить их с основами медиапланирования, а также методиками, используемых при работе с исследованиями аудитории.
Задачи курса:
· сформировать у студентов четкую базу терминов, используемых при разработке рекламных и PR стратегий;
· вооружить будущих специалистов теоретическими и практическими навыками создания медиа-планов.
2.Требования к уровню освоения дисциплины,
В результате изучения курса обучаемые должны
Знать: теоретический материал, базовые установки и основные понятия, обеспечивающие понимание процессов медиапланирования, связанных с работой специалистов по связям с общественностью.
Уметь: применять освоенные знания на практике.
Быть ознакомленными: с основной литературой по предмету, передовыми знаниями этой области.
3.Объем дисциплины
3.1.Объем дисциплины и виды учебной работы [1]
Вариант 1: для одной специальности с учетом разных форм обучения (условный пример)
Вид учебной работы | Всего часов | |
Общая трудоемкость, в т. ч. | 46 |
|
Аудиторные занятия | 30 |
|
Лекции (Л) | 16 |
|
Лабораторные занятия (ЛЗ) |
| |
Практические занятия (ПЗ) | 14 |
|
Теоретические (научно-практические) конференции (ТК) |
| |
Контрольные работы (КР) |
| |
Самостоятельные работы под руководством преподавателя (СРРП) |
| |
Контрольные занятия (КЗ) |
| |
Самостоятельная работа | 16 |
|
Вид итогового контроля | зачет |
|
Вид учебной работы | Количество часов по формам обучения | ||
Очная | Очно-заочная | Заочная | |
№№ семестров | 1, 2, 3 | ||
Аудиторные занятия: | 160 | ||
лекции | 74 | ||
практические и семинарские занятия | 54 | ||
тематические дискуссии и деловые игры | 12 | ||
лабораторные работы (лабораторный практикум) | 20 | ||
Самостоятельная работа | 140 | ||
Всего часов на дисциплину | 300 | ||
Текущий контроль (количество, №№ семестров) | контр. раб. №№ 1, 2 – 1 сем. | ||
Лабораторные работы (лабораторный практикум) (количество, №№ семестров) | лаб. раб. №№ 1, 2 – 2 сем. | ||
Курсовая работа (№ семестра) | 3 сем. | ||
Виды итогового контроля (экзамен, зачет) - №№ семестров | Зачет – 1, 2 Экзамен - 3 |
Вариант 2: для нескольких специальностей при разнице в аудиторных занятиях не более 10-12 час, заполняется для каждой формы обучения отдельно (условный пример)
Форма обучения очная
Вид учебной работы | Количество часов по специальностям | |||
080507 Менеджмент организации | 080105 Финансы и кредит | … ………… | … ………… | |
№№ семестров | 3 | 3 | 3 | |
Аудиторные занятия: | 76 | 76 | 80 | |
лекции | 34 | 34 | 36 | |
практические и семинарские занятия | 34 | 34 | 36 | |
тематические дискуссии и деловые игры | 4 | 4 | 4 | |
лабораторные работы (лабораторный практикум) | 4 | 4 | 4 | |
Самостоятельная работа | 68 | 72 | 76 | |
Всего часов на дисциплину | 144 | 148 | 156 | |
Текущий контроль (количество, №№ семестров) | - | - | контр. раб. №№ 1, 2 – 1 сем. | |
Лабораторные работы (лабораторный практикум) (количество, №№ семестров) | - | - | лаб. раб. №№ 1, 2 – 2 сем. | |
Курсовая работа (№ семестра) | - | 3 сем. | ||
Виды итогового контроля (экзамен, зачет) - №№ семестров | Экзамен - 3 | Экзамен - 3 | Экзамен - 3 |
Вариант 3: для одной специальности при продолжительности изучения дисциплины более 2-х семестров – с разбивкой по семестрам (условный пример)
Форма обучения ________________
Вид учебной работы | Количество часов | |||
Всего по уч. плану | В т. ч. по семестрам | |||
1 | 2 | 3 | ||
Аудиторные занятия: | 120 | 40 | 40 | 40 |
лекции | 54 | 18 | 18 | 18 |
практические и семинарские занятия | 50 | 18 | 18 | 14 |
тематические дискуссии и деловые игры | 4 | - | - | 4 |
лабораторные работы (лабораторный практикум) | 12 | 4 | 4 | 4 |
Самостоятельная работа | 180 | 60 | 60 | 60 |
Всего часов на дисциплину | 300 | 100 | 100 | 100 |
Текущий контроль | Контр. раб. №№ 1, 2, 3 | Курс. раб. | ||
Лабораторные работы (лабораторный практикум) | № 1 | № 2 | № 3 | |
Виды итогового контроля (экзамен, зачет) | зачет | зачет | экзамен |
4.Содержание курса
4.1. Разделы (темы) дисциплины и виды занятий
3.2. Распределение часов по темам и видам учебной работы
Форма обучения ________________
Названия разделов и тем | Всего часов по учебному плану | Виды учебных занятий | ||||
Аудиторные занятия, из них | Самостоя тельная работа | |||||
лекции | Практ. занятия, семинары | Темат. дискус., делов. игры | Лабор. работы | |||
Раздел 1. (название раздела) ………….. | ||||||
1. Понятие о медиапланировании. Основные понятия | 8 | 4 | 2 | 4 | ||
Медиаданные и медиаисследования | 6 | 2 | 2 | 2 | ||
Целевая аудитория | 6 | 2 | 2 | 2 | ||
Измерение аудитории ТВ | 6 | 2 | 2 | 2 | ||
Измерение аудитории прессы | 6 | 2 | 2 | 2 | ||
Измерение аудитории радио и наружной рекламы | 6 | 2 | 2 | 2 | ||
Составление медиаплана | 6 | 2 | 2 | 2 | ||
ИТОГО: | 44 | 16 | 14 | 16 |
Примечание: нумерация тем – сквозная
4.Содержание курса
Тема 1. Понятие о медиапланировании. Основные понятия
Медиапланирования как дисциплина. Цели и задачи медиапланирования. Место медиапланирования в рекламном процессе.
Тема 2. Медиаданные и медиаисследования
Понятие о медиаданных. Классификация медиаисследований. Измерение медиапараметров. Выборка. Понятие репрезентативности.
Тема 3. Целевая аудитория
Понятие целевой аудитории. Способы описания целевой аудитории. Разбиение целевой аудитории. Медиахарактеристики для целевой аудитории. Основные медиахарактеристики. Рейтинг, охват.
Тема 4. Измерение аудитории ТВ
Особенности аудитории ТВ. Социологические и аппаратные методики исследования. Пиплметрия.
Тема 5. Измерение аудитории прессы
Особенности измерения аудитории прессы. Классификация способов исследования прессы. Recency reading и Reading Freequency.
Тема 6. Измерение аудитории радио и наружной рекламы
Особенности измерения радиоаудитории. Социологические и аппаратные методы. Методы анализа эффективности наружной рекламы. Основные проблемы, возникающие при оценке наружной рекламы.
Тема 7. Составление медиаплана
Формы медиаплана. Документооборот медиапленера. Выработка навыков составления практических медиапланов. Программы для медиапланирования.
5.Темы практических и/или семинарских занятий,
тематических дискуссий и деловых игр *
Планы групповых занятий по дисциплине
«Медиапланирование»
Тема 1. Содержание, функции и задачи медиапланирования.
1.Семинар "Медиаметрические исследования"
Вопросы для обсуждения:
1. Методы медиаисследований.
2. Основные медиапараметры.
3. Основные понятия медиаисследований.
Формы текущего контроля знаний: опрос, анализ выступлений студентов.
Формы контроля самостоятельной работы студентов: сообщение по теме семинара.
2.Лабораторно-практическое занятие "Носители для рекламирования товаров и услуг"
Практические задания:
1. Подготовить сравнительный анализ носителей для рекламирования.
2. Подготовить анализ выбранного медиа как потенциального рекламного носителя.
Тема 2. Расчетные и не-расчестные параметры выбора СМИ
3.Семинар "Расчетные параметры выбора СМИ".
Вопросы для обсуждения:
1. Основные понятия медиапланирования.
2. Измерение рейтингов: основные подходы и методы.
3. Использование данных предоставляемых специальными агентствами.
Формы текущего контроля знаний: опрос, анализ выступлений студентов.
Формы контроля самостоятельной работы студентов: решение ситуационных задач, сообщение по теме семинара.
4.Лабораторно-практическое занятие "Расчет основных медапараметров"
Практические задания:
1. Произвести расчет основных медиапараметров выбранного СМИ.
5.Семинар "Неметрические параметры выбора СМИ".
Вопросы для обсуждения:
1. Планирование рекламной кампании и оптимизация размещения рекламы.
2. Выбор критериев эффективности использования СМИ в рекламной кампании.
3. Синергетические возможности СМИ.
Формы текущего контроля знаний: опрос, анализ выступлений студентов.
Формы контроля самостоятельной работы студентов: решение ситуационных задач, сообщение по теме семинара.
6.Лабораторно-практическое занятие "Определение синергетического эффекта различных СМИ"
Практические задания:
1. Проанализировать синергетический эффект одновременного использования двух выбранных рекламных носителей.
Тема 3. Модели медиапланирования
7.Семинар "Планирование рекламной кампании в СМИ"
Вопросы для обсуждения:
1. Специфика планирования рекламной кампании в прессе.
2. Специфика планирования рекламной кампании на ТВ.
3. Специфика планирования рекламной кампании на радио.
Формы текущего контроля знаний: опрос, анализ выступлений студентов.
Формы контроля самостоятельной работы студентов: решение ситуационных задач, сообщение по теме семинара.
8.Лабораторно-практическое занятие "Составление медиаплана рекламной кампании с использованием одного рекламного носителя "
Практические задания:
1. Составить медиаплан размещения рекламных материалов на выбранном носителе.
9.Семинар "Планирование рекламной кампании в Интернет. Технологии мультимедиапланирования"
Вопросы для обсуждения:
1. Специфика планирования рекламной кампании в Интернет.
2. Технологии мультимедиапланирования.
Формы текущего контроля знаний: опрос, анализ выступлений студентов.
Формы контроля самостоятельной работы студентов: решение ситуационных задач, сообщение по теме семинара.
10. Лабораторно-практическое занятие "Составление мультимедийного плана рекламной кампании"
Практические задания:
1. Разработать оптимальный медиаплан рекламной кампании выбранного продукта/услуги.
Тема 4. Согласование медиаплана с другими мероприятиями маркетинговой коммуникации
11.Семинар "Реклама в СМИ в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций "
Вопросы для обсуждения:
1. Содержание и функции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
2. Моделирование структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций.
3. Реклама в СМИ в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций
Формы текущего контроля знаний: опрос, анализ выступлений студентов.
Формы контроля самостоятельной работы студентов: решение ситуационных задач, сообщение по теме семинара.
12 Лабораторно-практическое занятие "Составление оптимального плана интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения товара/услуги"
Практические задания:
1. Составить план интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения товара/услуги.
6. Лабораторные работы (лабораторный практикум)
Не проводятся
7. Задания для самостоятельной работы студентов
Не проводятся
8. Тематика курсовых/контрольных работ/рефератов
и методические указания по их выполнению
Примерная тематика рефератов
1. Источники информации для медиапланирования.
2. Современные стратегии рекламирования.
3. Креативный подход к выбору носителей для рекламирования различных товаров и услуг.
4. Сравнительный анализ эффективности СМИ для рекламы различных товаров/услуг (по выбору).
5. Рекламные возможности современного телевидения.
6. Специфика размещения рекламы на радио.
7. Специфика проведения рекламной кампании в прессе.
8. Специфика проведения рекламной кампании в Интернет.
9. Технологии оптимизации медиаплана.
10. Технологии мультимедиапланирования.
11. Синергетический эффект: теоретическое обоснование и технологии создания.
12. Согласование медиаплана с другими мероприятиями маркетинговой коммуникации.
13. Реклама в СМИ в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций.
14. Моделирование оптимального медиа-микса.
Темы дипломов
1. Реклама в СМИ в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций.
2. Оптимизация процесса медиапланирования.
3. Синегретический эффект воздействия различных комбинаций рекламных носителей.
4. Использование программного обеспечения в процессе медиапланирования.
9. Вопросы для подготовки к экзамену и/или зачету
1. Содержание медиапланирования.
2. Функции медиапланирования.
3. Задачи медиапланирования.
4. Источники информации для медиапланирования.
5. Структура данных медиаметрических исследований.
6. Стратегии рекламирования.
7. Типы носителей для рекламирования различных товаров и услуг.
8. Расчетные параметры выбора СМИ.
9. Рейтинги СМИ, получение информации о рейтингах.
10. Расчет охвата аудитории.
11. Расчет покрытия.
12. Расчет частоты.
13. Параметры удельной стоимости.
14. Неметрические параметры выбора СМИ.
15. Структура медиапланов.
16. Эвристики планирования рекламной кампании на ТВ.
17. Планирование рекламной кампании в прессе.
18. Планирование рекламной кампании на радио.
19. Планирование рекламной кампании в Интернет.
20. Оптимизация медиаплана.
21. Технологии мультимедиапланирования.
22. Сущность синергетического эффекта.
23. Реклама в СМИ в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций.
24. Моделирование оптимального медиа-микса.
25. Медиапланирование как дисциплина
26. Цели и задачи медиапланирования
27. Основные понятия медиапланирования
28. Классификация медиаисследований
29. Понятие выборки при медиаисследованиях.
30. Влияние репрезентативности на результаты медиаисследований
31. Понятие целевой аудитории
32. Критерии и методы построения целевой аудитории
33. Понятия рейтинг и Share при описании целевой аудитории
34. Методы исследования телевизионной аудитории
35. Методы исследования аудитории печатной прессы
36. Методы исследования радиоаудитории
37. Методики и проблемы в оценке наружной рекламы
38. Этапы составления медиаплана
10. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
10.1. Литература
Основная литература
1. Конспекты по медиапланированию, Рекламист, 1995, № 4 (март).
2. "Измерение и анализ телерейтингов", М. НИСПИ, 1997 г.
3. Рейтинги как они есть, Рекламный Мир, 1996, № 6 (45).
4. , Яссонов в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. М. 2001
Дополнительная литература
1. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo, Yes!, 1997, № 2 (18).
2. Крылов и практика рекламы в России. М., 1996.
Рекомендуемая литература
1. Бузин себе медиаплэннер. // Рекламные технологии. 2002, № 6
2. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo // YES! 1997, № 2
3. Кочеткова . М.: РИП-холдинг, 2003
4. Пашков аспекты сравнительного анализа концепций медиапланирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2004, № 4
5. Особенности медиапланирования для местного телевидения // Даешь рекламу! 2003, Сентябрь
6. Экскурсия по основам медиапланирования. // YES! 1997, № 3
Специализированные профессиональные информационные сайты в Интернете:
**
www. *****
www. СМИ. ru
www. *****
www. *****
Специализированные профессиональные СМИ: журнал “Советник” - www. *****
журнал PR-Week - www.
еженедельник - www.
информационный сайт «Все о рекламе» – www. *****
Профессиональные международные организации в области связей с общественностью:
Европейская конфедерация связей с общественностью (CERP):
www. sbq. ac. at/cerp
Международная Ассоциация по связям с общественностью (IPRA):
www. *****
Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС):
www. akos. *****
Международный Комитет Ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO):
www. marrtex. co. uk/prca
Американское общество по связям с общественностью (PRSA):
www. prsa. org
10.2. Методическое обеспечение дисциплины
КУРС ЛЕКЦИЙ
ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ О МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Медиапланирование, как технологическая операция в цикле производства рекламы, известно давно и широко применяется. Знание основ медиапланирования позволяет специалистам более грамотно и полно разрабатывать стратегию рекламной кампании, и впоследствии оценивать эффективность прилагаемых усилий.
Как наука, медиапланирование еще молодо. В силу своей "молодости" оно содержит в себе, с одной стороны, большое число названий (терминов) одних и тех же понятий, а с другой - разные трактовки одного и того же термина. Для преодоления этого нужно ввести набор основных терминов и понятий, на которых будет базироваться весь курс.
АУДИТОРИЯ - число людей, которые побывали в контакте:
· с одним выпуском СМИ,
· с несколькими выпусками СМИ,
· с одним выпуском рекламного сообщения,
· с несколькими выпусками рекламного сообщения.
ЧАСТОТА КОНТАКТОВ - количество контактов одного представителя аудитории:
· с одним выпуском Средства Массовой Информации.
· с несколькими выпусками СМИ,
· с одним выпуском рекламного сообщения,
· с несколькими выпусками рекламного сообщения.
ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА рекламного воздействия (TARGET GROUP) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. Для ответственного решения этой проблемы необходимо проведение комплекса специальных мероприятий, т. е. хорошо бы провести формальное маркетинговое исследование. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т. е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ - число представителей выбранной целевой группы среди аудитории, которым адресуется данное рекламное сообщение (РС).
КОЛИЧЕСТВО ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ - количество контактов одного представителя целевой аудитории:
· с одним выпуском Средства Массовой Информации.
· с несколькими выпусками СМИ,
· с одним выпуском рекламного сообщения,
· с несколькими выпусками рекламного сообщения.
Количество контактов целевой аудитории всегда больше либо равно целевой аудитории.
ЧАСТОТА ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ - количество контактов одного представителя целевой аудитории:
· с одним выпуском Средства Массовой Информации,
· с несколькими выпусками СМИ,
· с одним выпуском рекламного сообщения,
· с несколькими выпусками рекламного сообщения.
РЕЙТИНГ - отношение числа людей, ответивших положительно на вопрос о просмотре передачи (чтении газеты, и пр.), к объему выборки, выраженное в процентах. Рейтинг измеряется в процентах, однако возможно измерение рейтинга в относительных (доли, проценты) и в абсолютных величинах.
G. R.P. (Gross Rating Point), называемый в русской трактовке В. О.К. (Валовой Оценочный коэффициент) - сумма показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. Т. е. G. R.P. - это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама).
T. R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.
O. T.S. (opportunity-to-see) - вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т. к. в любом другом случае O. T.S. = G. R.P.
NET-COVERAGE или NET-REACH - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.
ACCUMULATED NET-COVERAGE или COVERAGE (покрытие), или REACH (достижение), или G. P.R. (Gross point of reach) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель COVERAGE используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как REACH всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. А существует еще и Net Rating Point (N. R.P.), в русской трактовке "Охват". Net Rating Point – это процент населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.
FREQUENCY или AVERAGE O. T.S. - частота или "средняя возможность увидеть" как отношение В. О.К. к Охвату.
С. Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.
Модификациями этого показателя являются:
· С. Р.Т. O. T.S. or С. Р.Т. G. R.Р. - цена за тысячу рекламных контактов.
· С. Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.
· C. R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.
PROFILES (AFFINITY) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении данного населенного пункта. PROFILES или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений.
Расчет PROFILES:
PROFILES =%АУД/%ГС, где "%АУД" - доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания в %%, «%ГС" - доля представителей целевой группы в населении Санкт-Петербурга, т. е. константа.
MEMORY LAG - интервал, в течение которого реклама забывается.
ТЕМА 2. МЕДИАДАННЫЕ И МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ
Исследования медиа бывают двух видов:
1. Исследования популярности медиа (рейтинги, и пр. медиаданные (МД)), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ).
2. Исследования рекламы в медиа (мониторинг рекламы, и не только мониторинг).
МИ базируются, в основном, на социологических исследованиях => их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования, etc.).
Мониторинг - "тупое" фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по ОФИЦИАЛЬНЫМ прайс-листам
Классификация МИ
По периодичности МИ бывают:
· разовые (проводятся один раз и все);
· волновые (проводятся периодически "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в квартал);
· непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы)).
По способу получения данных:
· опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие другой человек);
· аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении).
По длительности отношений с респондентом:
· панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого то срока);
· с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).
Важнейшим условием проведения медиаисследований является формирование правильной выборки.
Для того, чтобы медиаданные действительно отражали предпочтения всего населения, то нужно выяснить мнение всех социально-демографических групп населения. В этом случае нужна репрезентативная выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности (ГС - это все те, кого необходимо исследовать).
Есть два основных способа: aбсолютно случайная выборка и квотная выборка.
Наиболее применяем на практике комбинированный метод - случайная, квотная выборка. т. е. сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а потом компенсируют нарушения квотности тем или иным способом.
Для создания выборки нужно учитывать социально-демографические параметры. К ним относятся пол, возраст, социальное положение, образование, душевой доход.
Социально-демографические характеристики аудитории - это те же самые характеристики аудитории, что и для ГС, но разложенные по социально-демографическим параметрам.
ТЕМА 3. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие "мишени", или "целевой аудитории. Эту общность не всегда легко определить, особенно когда идет речь о некотором новом продукте. Именно маркетинговая стратегия должна точно определить цели рекламной кампании. Например, если продукт уже существует на рынке, необходимо определить, кому в первую очередь адресовано рекламное сообщение (PC):
1. Уже существующим потребителям, с тем чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления.
2. Уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить употреблять именно этот продукт.
3. Совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более "молодой" облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.
В каждом из этих случаев определение целевой аудитории ("мишени") будет разным и, следовательно, медиаплан в каждом из этих случаев должен быть ориентирован на каждую из целевых аудиторий с максимальной точностью. Для более точного определения целевой аудитории нужно учитывать целый ряд критериев.
КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ КРИТЕРИИ. Несмотря на распространенное мнение, не существует только качественных и только количественных критериев. Все критерии являются одновременно как качественными, так и количественными. Они являются качественными, так как определяют индивидуумов, характеризуя их в социально-демографических или в социально-культурных терминах. В то же время они являются количественными, так как определяют число людей, обладающих этими характеристиками. В тех случаях, когда невозможно обосновать выбор одного из критериев и поэтому выбор критерия является субъективным, говорят, что речь идет о качественном критерии.
КРИТЕРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ. Имеющееся разнообразие социологических исследований позволяет пересекать получаемые в их результате данные по потреблению или покупке данного товара и потреблению тех или иных СМИ. Такие пересечения позволяют определять, какой процент потребителей вашего или конкурентного товара предпочитает тот или иной носитель PC. Они могут быть также полезны для того, чтобы более точно определить понятие "мишени".
Наиболее распространенной практикой является пересечение между собой тех параметров, которые считаются наиболее важными. Накладывая друг на друга базы данных, соединяющие в себе вышеназванные параметры, исследователь получает некоторую цифру, количественно определяющую данную целевую аудиторию. Очевидно, что чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение целевой аудитории, поэтому при формировании целевой аудитории рекомендуется использовать более универсальные понятия. Например, для рекламы видеокассет вместо того, чтобы определять "мишень" по возрасту, по покупательным способностям (социально - профессиональная категория), по месту жительства (т. е. где расположены места продажи) и т. д., достаточно взять в качестве "мишени" просто всех владельцев видеомагнитофонов. На самом деле этот параметр будет как необходимым, так и достаточным.
Другим способом определения "мишени" является сегментирование. Сегментирование позволяет определить количество индивидуумов, обладающих одним или другим заданным свойством, в то время как по методике пересечения определяют только количество индивидуумов, отвечающих как одному, так и другому свойству.
Кроме того, можно различать несколько типов целевой аудитории:
1. покупателей или будущих покупателей,
2. потребителей или будущих потребителей продукта,
3. лиц, предписывающих потребление,
4. продавцов услуг или товаров.
Важную роль при составлении целевой аудитории играют рейтинг и Share.
Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при media-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.
Важно отметить, что опросы населения проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в "старые" данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями.
Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории передачи. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной деятельности данная характеристика получила обозначение Share. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.
ТЕМА 4. ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИИ TV
Для телевидения как особого медиаисточника как правило применяются непрерывные исследования. Применимость разовых исследований на практике довольно низка, так как измеряются только регулярные передачи или рубрики. Чаще всего используются панельные исследования (дневники и пиплметры).
Дневниковая панель. Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно они содержат программу передач (свою для каждого региона) и сетку из пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы, во время которых он смотрел телевизор. Период заполнения дневника зависит от длительности исследования. Затем данные заносятся в компьютер, обрабатываются, и генерируется отчет за данный период. Недостатком дневниковых исследований является человеческий фактор, т. е. неаккуратность заполнения дневников, в связи с чем погрешность в измерениях существенно вырастает.
Пиплметрия. В домохозяйствах-участниках панели устанавливаются приборы, которые фиксируют, что телевизор включен на конкретном канале. Кроме того, прибор содержит систему регистрации. Каждый член домохозяйства, входя в комнату с включенным телевизором, обязан зарегистрироваться (нажать свою кнопку на приборе или пульте ДУ), а выходя из комнаты, отменить регистрацию. Таким образом, прибор фиксирует, кто смотрел и какой канал был включен. Данные, обычно поздно ночью, автоматически передаются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем, что приводит к некоторому нарушению репрезентативности, так как наличие телефонной связи в данный момент является обязательным условием. После обработки готовые рейтинги накладываются на реальную сетку вещания. Срок готовности отчета зависит от скорости предоставления реальной сетки. Обычно это сутки.
Пиплметры меряют рейтинг непрерывно. Вернее, они засекают канал и наличие респондента у телевизора, а также все изменения этих параметров. По ним и вычисляются рейтинги. Интервал здесь не играет роли (обычно объявляют, что это секунда). Но чаще всего конечные данные приписывают конкретным частям передачи (передача, реклама, анонс, продолжение передачи). Таким образом, можно посчитать реальное количество контактов с рекламой, а не усредненное за всю передачу.
ТЕМА 5. ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИИ ПРЕССЫ
Прессу можно классифицировать по нескольким основаниям.
По периодичности:
· Ежедневная (не менее 3 раз в неделю)
· Еженедельная (3 раза и меньше)
· Ежемесячная
· Непериодическая
По типу издания:
· Газеты
· Журналы
· Рекламные издания (обычно распространяемые бесплатно)
По распространению:
· Общегосударственная;
· Региональная (распространяется в отдельном экономико-географическом регионе).
· Местная (локализованное распространение в отдельном городе, районе города, административном образовании).
Прессу измеряют опросными методами. В идеале, в основу метода измерения прессы должен бы быть положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня). Но на практике часто от этого принципа отступают и спрашивают о событиях почти любой давности.
Основные методики по принципу определения рейтинга они делятся на: недавность чтения (recent reading ), частотность чтения (reading frequency).
RECENT READING. По этой методике рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос: "Читал/не читал за последний период публикации?" Период публикации для ежедневных изданий определяется как вчера, для еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц. Волна исследования составляет две недели. Этот метод хорошо применяется для ежедневных изданий, однако из-за длительности волны исследовать еженедельные и тем более ежемесячные издания будет проблематично.
READING FREQUENCY. Респонденту предлагается ответить на вопрос: "Сколько из последних 4, 6 или 12 номеров вы читали?". Недостатком метода является то обстоятельство, что респонденту приходится прилагать серьезные усилия, чтобы ответить на вопрос, поэтому погрешность может быть весьма высокой. Но метод позволяет охватить довольно большой промежуток времени и (что важно) никак не привязан к времени появления издания в продаже/почтовом ящике.
Иногда на практике применяют и комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы и по recency, и по frequency, но рейтинг определяют обычно только по одной из техник. Принципиальных противопоказаний к созданию так называемого "композитного" (с использованием обоих техник сразу) рейтинга нет, однако такие рейтинги считаются весьма спорными.
Дополнительными параметрами при исследовании прессы являются:
· Частота прочтения (интенсивность чтения),
· Количество читателей одного экземпляра издания.
Для определения частоты чтения в анкету включают дополнительный вопрос. Частота прочтения характеризует среднее количество контактов одного человека с одним номером издания. .Такой параметр, как количество читателей одного экземпляра может определяться двумя способами. Можно поделить количество читателей (РЕЙТИНГ*ГС) на реальный тираж или включить дополнительный вопрос в анкету.
ТЕМА 6. ИЗМЕРЕНИЯ РАДИО И НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
К измерениям радио в медиапланировании подходят весьма осторожно. Дело в том, что в стандартном FM диапазоне может уместиться весьма много каналов (до 50). Реально приходится мерить до 10 каналов в каждом областном центре. При этом, если вещание почти любого телевизионного канала можно довольно четко разделить на передачи, а передачи в свою очередь классифицировать по рубрикам, то с радио это в большинстве случаев не получается. Вещание некоторых радиостанций в основном представляет сплошной поток, изредка прерываемый краткими новостями или рекламой.
Поэтому радио меряют по времени прослушивания (утро, день, вечер): "Слушали ли Вы радио ХХХ?". Если "Да", то "Когда Вы слушали? Утром? Днем? Вечером?" Иногда, кроме времени прослушивания, определяется и место прослушивания.
В качестве альтернативных способов измерения некоторые исследователи предлагают использовать пиплметр, однако реальность такого использования прибора можно поставить под сомнение из-за особенностей самого процесса слушания радио. Кроме того стоит учитывать расплывчатость понятия "реклама" на радио.
Измерения наружной рекламы в России пока что не носят стабильный характер. Причинами такого явления можно считать несовершенство самого рынка наружной рекламы, а также отсутствие единых правил для владельцев конструкций. Из-за отсутствий единых правил размещения наружной рекламы не представляется возможным унифицировать методику оценки эффективности этого типа носителей.
На западе существует несколько методик, позволяющих измерять наружную рекламу.
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДИКИ, основанные на изучении поведения людей. Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), широко применяемая в США. Суть МСМ - опросы населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. Местами поиска респондентов становятся места, которые посещает большое количество людей (автозаправки, мойки и т. д.), с которыми предварительно заключено соглашение, о том, что респонденту будет оказана какая-нибудь мелкая услуга за счет социологов. Это называется "предварительное интервью". Если респондент подходит, интервьюер изыскивает способ опросить всех членов домохозяйства о стандартных маршрутах их перемещения в будни и выходные. Затем выясняют, какую рекламу они видели на путях своего следования. В итоге по этим маршрутам вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности. Фактически, «шоуинг» будет совпадать с GRP, а также можно легко рассчитать параметр REACH.
Недостатком методики является ее ограниченность применения средними и мелкими городами, так как с увеличением населенного пункта маршруты все более дифференцируются для каждого респондента.
МОНИТОРИНГОВЫЕ МЕТОДИКИ состоят в том, что если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна, причем в разное время суток во все дни недели во все времена года, то в итоге можно получить информацию о количестве контактов с поверхностью. В этом случае можно рассчитать GRP, но для REACH будет мало данных. Для этого определяется "количество эффективных контактов", т. е. не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом, рассчитывающийся по очень сложной методике.
Недостатком этой методики является точность и аккуратность в проведении необходимых вычислений. Кроме того, европейская система исследования рекламы предполагает исследования отдельно каждого медиа, российская же система медиапланирования (по аналогу с американской) требует совмещения данных по всем медиа.
РАСЧЕТНЫЕ (ЭКСПЕРТНЫЕ) МЕТОДИКИ состоят в том, что если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то представляется возможным вычислить потоки на улицах, их соединяющих. После этого вычисляются потоки на улицах, соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, вычисляется пассажиропоток для автотранспорта. В результате исследования получается средний маршрут, который житель данного населенного пункта проходит пешком (для мегаполиса это обычно одна остановка наземного общественного транспорта) и оцениваются потоки пешеходов, следовательно GRP для пешеходов.
Достоинством такого типа методик является из низкая затратность (финансовая). Однако при этом методику отличает низкая точность, а также невозможность определения многих необходимых для медиаисследования параметров, например, REACH.
ТЕМА 7. СОСТАВЛЕНИЕ МЕДИАПЛАНА
При планировании рекламной кампании составляетcz график размещения PC в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них PC следует мотивированно и обоснованно. В ряде случаев РА разрабатывает и предлагает заказчику несколько медиапланов с различными параметрами.
На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет. Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. На этом этапе формируется целевая аудитория, причем с помощью таких программных средств, как Top Programs, Program Profiles, Reporter Channel Profiles, Demografic Profiles, X*pert с регулярно обновляемой базой данных на основе проводимых социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ.
На втором этапе производится оптимизация в рамках того или другого вида СМИ. Так, исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в Media brief, который составляется совместно с рекламодателем на стадии заключения договора. Для дальнейших расчетов необходимы таблицы расценок на размещение PC по каждому из возможных его носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения.
На этом этапе формируются такие документы, как собственно медиаплан, бюджет рекламной кампании, медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании). В первую очередь составляется таблица медиаобсчета. Она состоит из следующих столбцов:
· канал/передача,
· время трансляции PC,
· день (или дни) недели,
· цена одной минуты трансляции PC,
· цена трансляции конкретного формата PC,
· рейтинг программы,
· число выходов PC в это время,
· GRP,
· цена трансляции,
· скидка с цены,
· цена со скидкой,
· цена одного рейтинга.
Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach, средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP.
Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании состоит из следующих столбцов:
· канал/передача,
· время трансляции PC,
· день (или дни) недели,
· цена одной минуты трансляции,
· цена трансляции PC,
· число выходов PC в это время,
· цена трансляции,
· скидка с цены,
· цена со скидкой,
· деление по каналам/расход на трансляцию PC на каждом канале.
Под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании.
График размещения PC состоит из столбцов:
· канал/передача,
· время трансляции PC,
· календарь проведения рекламной кампании.
Также могут разрабатываться и другие формы документов. Так, ряд специалистов по медиапланированию объединяет документы по медиаобсчету и бюджету в единую таблицу.
Цена трансляции PC определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение PC и возрастает пропорционально продолжительности PC.
Число выходов PC является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиаплана.
Цена одного GRP определяется делением цены со скидкой каждой передачи на ее GRP. Суммарный рейтинг GRP, заносящийся в строку под таблицей, рассчитывают суммированием GRP всех передач.
Средняя частота восприятия Frequency рассчитывается путем деления суммарного рейтинга GRP на охват аудитории Reach (1+). Стоимость за единицу GRP - СРР определяют, разделив стоимость рекламной кампании (из строки "Итого" таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP.
Составление графика размещения PC заключается в размещении на календарном поле отметок о демонстрации рекламы в соответствии с их заданным числом по каждой из трансляций. При этом следует не допускать одновременной трансляции PC по разным каналам.
10.3.Материально-техническое и/или информационное обеспечение дисциплин
Не используются
При подготовке данных методических материалов были использованы учебно-методические материалы МГИМО, МГЛУ, РГСУ и др. ведущих вузов.
[1] Заполняется в соответствии с утвержденными базовыми учебными планами по специальностям и формам обучения
* в соответствии с табл. 3.2
