(г. Челябинск)
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РЕГИОНА: К ВОПРОСУ
О ВОЗМОЖНОСТЯХ ТЕХНОЛОГИЗАЦИИ
Тема формирования имиджа применительно к государствам и их регионам стала в последние годы чрезвычайно актуальной. Положительный имидж территории «формирует эмоциональную привязанность к ней, способствует действиям, направленным на ее благополучие, содействует принятию благоприятных политических и экономических решений»[1]. Вслед за мы можем утверждать, что имидж влияет на все стороны функционирования региона: как субъекта политических отношений, как экономического игрока в системе конкуренции, как объекта для инвестиций, как особого культурного пространства[2]. Имидж можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок в отношении определенного объекта. Нам представляется необходимым разграничить понятия «образ» и «имидж». пишет: «…в отличие от «образа», возникающего непроизвольно, «имидж» является целесообразно и программно конструируемой категорией»[3]. Из этого следует, что образ региона формируется в сознании целевых групп самопроизвольно, и средства массовой информации в своей текущей деятельности усердно этому способствуют. Но имидж, как искусственно создаваемое представление о регионе, должен проектироваться в соответствии с четко определенными целями и задачами.
Нет практически ни одной работы в области связей с общественностью, где так или иначе не затрагивалась бы тема формирования имиджа. Проблема, однако, заключается в том, что при заметном многообразии подходов, ни один из источников не рассматривает процесс формирования имиджа региона как технологию, в частности не формулирует четко закрепленной последовательности действий. А между тем, именно строго определенный порядок процедур и операций, по мнению представителя санкт-петербургской школы , является одним из общих признаков социально-коммуникативной (СК) технологизации[4]. PR-технология должна включать в себя: целеполагание (цель и предмет труда); выбор средств воздействия (стратегия); порядок выполнения операций (тактика); выбор инструментов; оценку результатов (средства контроля)[5].
Цель PR-технологии формирования имиджа очевидна, она заключается в создании системы представлений о конкретном регионе. Такая система представлений должна базироваться на заранее сконструированной модели имиджа, то есть совокупности характеристик, отвечающих и целям инициатора имиджевой деятельности и ценностям целевых аудиторий.
В рамках данной публикации хотелось бы подробнее остановиться на одном из важнейших, на наш взгляд, компоненте технологии формирования имиджа региона, а именно на порядке выполнения процедур и операций.
К основным этапам реализации технологии формирования имиджа региона можно, на наш взгляд, отнести:
1. Исследование текущего состояния имиджа региона. В том числе:
1.1. Выделение целевых групп (в том числе администрация региона, СМИ, деловые круги, финансовое сообщество, население и т. п.).
1.2. Установление характерного набора параметров имиджа для каждой из целевых групп.
1.3. Разработка параметрической модели имиджа (элементы имиджа плюс шкала их измерения).
1.4. Проведение экспертного опроса.
1.5. Заполнение оценочной матрицы.
2. Исследование стратегических компонентов имиджа региона[6]. В том числе:
2.1. Миссия (предназначение) – социально значимая роль области, а также социально-значимая роль ее администрации.
2.2. Видение (образ будущего).
2.3. Стратегические цели.
2.4. История (основные вехи, знаковые события, сложившиеся мифы).
2.5. «Индивидуальность» имиджа региона (особая философия) – сложившиеся стереотипы сознания, ценности, суждения, нормы поведения, разделяемые большинством населения, а также руководством региона.
2.6. «Идентичность» имиджа области – соответствие того, что от лица региона говорится, делается и создается определенной выше индивидуальности (продукция, инфраструктура, политическая ситуация, коммуникационная среда и т. п.).
3. Формулирование проблем, связанных с имиджем данного региона.
4. Социологические исследования. В том числе:
4.1. Качественные (фокус-группы, глубинные интервью).
4.2. Количественные (опросы, анкетирование).
5. Выработка концептуальной идеи имиджа региона.
6. Определение стратегии (в том числе стратегия распределения ресурсов во времени).
7. Выделение основных этапов имиджевой кампании.
8. Формулирование PR-задач и критериев оценки эффективности («измеряемые задачи» с предусмотренными показателями для оценки эффективности).
9. Выработка ключевых сообщений (с учетом характеристик целевых аудиторий).
10. Определение ключевых событий и мероприятий (событийный ряд) кампании.
11. Определение ключевых каналов коммуникации.
12. Рабочий план и план-график.
13. План взаимодействия со СМИ (медиаплан).
14. Разработка бюджета.
15. Реализации намеченной программы (организация взаимодействия со всеми целевыми аудиториями).
16. Оценка и анализ эффективности намеченной программы.
Разумеется, каждая из вышеприведенных 15 позиций в свою очередь представляет собой отдельную технологию. Так, например, характеризуя деятельность в рамках взаимодействия со СМИ, мы можем выделить следующую последовательность действий[7]:
1) определение целей и задач взаимодействия;
2) исследование предпочтений целевых аудиторий и возможностей рынка СМИ;
3) определение круга СМИ с учетом предпочтений и возможностей целевых аудиторий общественности (так называемого «информационного пула»);
4) формулирование ключевых идей, созвучных ожиданиям общественности (так называемых месседжей) с учетом центральной концепции имиджевой кампании;
5) подготовка плана информационного взаимодействия с учетом выбранной стратегии (включает детализацию применения всех инструментов: рассылку новостных сообщений, генерацию информационных поводов, проведение специальных событий и пресс-конференций и платные публикации);
6) создание указанных выше PR-инструментов;
7) расчет бюджета;
8) оценку результатов.
В данной публикации мы не будем подробно останавливаться на каждом из этапов реализации технологии формирования имиджа региона. Отметим, однако, что особенно важным аспектом проблемы имиджевой деятельности является необходимость проведения достаточного объема исследований. Исследования – это не просто обязательный для исполнения первый этап имиджевой кампании. Катлип считает, что это еще и самый трудный этап, и в подтверждение приводит известную притчу про слона и шестерых слепцов, каждый из которых мог пощупать лишь одну часть тела слона, и, естественно, интерпретировал слона по-своему, «исходя из собственных представлений, составленных на основании полученной информации. Тот, например, который пощупал хвост слона, готов утверждать, что слон похож на змею. Тот, кто наткнулся на ногу слона, заявляет, что слон очень похож на дерево. И так далее – каждый из слепцов воспринимает лишь доступную ему часть тела животного. Каждый из них в чем-то оказывался прав, тем не менее заблуждаясь в целом. Не исследовав всесторонне ситуацию, порождающую конкретную проблему, РR-специалисты рискуют оказаться в положении слепцов, пытающихся составить собственное представление о слоне»[8]. Таким образом, необходимость проведения всесторонних предварительных исследований нам очевидна. Тем не менее, практикующие специалисты часто пренебрегают этим этапом, ссылаясь на собственную интуицию. Зачастую можно слышать от практиков о бесполезной трате времени и средств на этом этапе. Говоря о причинах недостаточной приверженности к фокусированным исследованиям, , и отмечают: «На наш взгляд, это связано, кроме прочего, с тем, что данная составляющая весьма трудозатратна, требует много времени и высокой квалификации специалистов, но в то же время она не решает непосредственных задач РR-кампаний («акций и коммуникаций»). В этой связи отмечаются устойчивые отрицательные стереотипы, прежде всего у заказчиков, по поводу необходимости проведения исследований (так же как и по поводу необходимости длительного планирования и тщательного проведения оценки эффективности кампании): «нельзя исследовать (измерять) в принципе не измеряемые категории – имидж, репутацию и т. д.», «все это очень сложно и непонятно», «аналитики преследуют собственные цели», «заказчик платит не за исследование, а за результат» и пр.»[9]. Однако в условиях глобализации и интеграции России в мировую экономику всем руководителям и заказчикам приходится переходить на западные стандарты оценки эффективности той или иной деятельности. Поэтому с каждым годом все труднее будет доказывать перспективность отдельных PR-проектов, не опираясь на точные цифры и характеристики общественного мнения. Полагаем, что высказанные в данной публикации соображения могут заинтересовать специалистов, работающих над проблемами формирования имиджа отдельных регионов.
[1] Крылов, формирования имиджа территорий в российской провинции / // Сборник научных статей и материалов участников V Международной научно-практической конференции. Проблемы устойчивого развития городов. – Миасс: «ТЭРРА». – Т 1. – 2008. – С. 224.
[2] Гавра, имидж государства: понимание категории и структурные модели коммуникации // Имидж государства/региона: современные подходы : новые идеи в теории и практике коммуникации : сб. науч. трудов / . – Вып. 3. – СПб.: Роза мира, 2009. – С. 3.
[3] Шишкина, рилейшнз в системе социального управления / . – СПб.: Паллада-медиа, СЗРЦ «РУСИЧ» , 2002. – С. 361.
[4] Гавра, -коммуникативные технологии: сущность, структура, функции / // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып.1: Сб. статей. – СПб.: Изд-во «Роза мира», 2003. – С. 38.
[5] Пелленен, аспекты паблик рилейшнз / // Вестник ЮУрГУ. Серия «Социально-гуманитарные науки». – 2005. – Вып. 4. – № 7 (47). – С. 147–149.
[6] Яковлев, компоненты имиджа страны / // Имидж государства/региона: современные подходы : новые идеи в теории и практике коммуникации : сб. науч. трудов / . – Вып. 3. – СПб.: Роза мира, 2009. – С. 18–33.
[7] Пелленен, технологизации связей с общественностью / // Тенденции и перспективы социально-экономического развития в России: взаимодействие общества, власти и бизнеса : материалы XXIX Международной научно-практической конференции: в 2 ч. / Урал. соц.-экон. ин-т. (ф) ОУП ВПО «АТиСО». – Челябинск, 2012. – Ч.2. – С. 175–180.
[8] Катлип, рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ. / , , . – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – С. 380.
[9] Шишкин, Д. П. PR-кампания: методология и технология: Учеб. пособие / , ДП. Гавра, . – СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т., 2004. – С. 20.
