Медиаселлеры на рынке продаж телерекламного пространства: плюсы и минусы.

1. Изначально телекомпании, ра­дио­стан­ции и издания в России самостоятельно пытались продавать свой эфир и пло­ща­ди либо через соб­ст­венные отделы рекламы, либо через специально созданные юри­дически са­мо­сто­я­тель­ные структуры под полным контролем тех же те­ле­ра­ди­окомпаний и изданий. Но ком­мерческий успех подобных начинаний был более, чем скромным. С одной сто­ро­ны, выяснилось, что продавать рекламное пространство тоже надо уметь и делать это должны про­фес­сионалы, а с другой - при подобной организации в связку рекла­мо­­датель - медиаканал вклинивалось огром­ное количество посредников, вклю­чая как различные рек­лам­ные и иные структуры, так и отдельных лиц, имев­­ших отношение к телевидению, радио или газетам и жур­на­лам, что никак не способствовало росту доходов медиа­ка­на­лов.

2. В настоящее время существует несколько вариантов сотрудничества между телеканалами и сел­ле­ра­ми. Во-первых, это может быть полный эксклюзив на все виды рекламы (напри­мер, на канале «Россия»), во-вторых, только на собственно рекламу, но не на спонсорство (ОРТ в 1998 году), в-тре­тьих, за рекламными службами каналов оставлены так называемые "те­ле­ма­га­зины" (своеобразный гибрид телевизионной рекламы и direct marketing, что было очень распро­странено на ТВ-6) и “коммерческие программы”, в-четвертых, селлер получает статус уполномоченного агента (СТС и ТНТ), что позволяет размещать рекламу как агентству (основная часть), так и рекламной службе канала, в-пя­тых, при запрете на размещение прямой рекламы на канале могут пе­ре­да­вать­ся пра­ва на спонсорство (телеканал "Культура"). Таким образом, в организационном плане можно выделить три основные варианта реализации рекламного эфира на телевидении:

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

·  продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании (внутренний медиаселлер), что, кстати, весьма распространено в региональных телевизионных структурах);

·  продажи осуществляет внешняя рекламная структура (медиаселлер);

·  продажи осуществляются по комбинированной схеме, при которой задействованы и внешний медиаселлер и собственный отдел продаж.

3. Оплата услуг медиаселлера так же может осуществляться в трех формах, причем внешне весьма похожих на те, что используются во взаимоотношениях между рекламодателями и рекламными агентствами. К ним относятся следующие системы оплаты:

·  фиксированная;

·  комиссионная;

·  комбинированная.

Фиксированная система. В принципе кон­кретные условия сотрудничества на российском рынке и суммы собираемых рекламных бюджетов и сел­леры и телеканалы предпочитают не афишировать, ссылаясь на коммер­че­скую тайну. Но исторических сложилось так, что на ранних стадиях со­труд­ни­че­ства - вплоть до конца 1996 года - для селлера в ходе переговоров опре­де­ля­лась фик­си­рованная вели­чина плана по сборам от рекламы. Другими словами, по данной, так называемой гарантированной схеме, селлер выпла­чи­вал согла­со­ванную сумму каналу, а все, что получал сверх этого, шло не­посредст­вен­но ему. Не­знание рынка рекламы телеканалами, неумение спро­гно­зировать объем рекламных поступлений и боязнь продешевить подтал­ки­ва­ли каналы к подобной форме сотруд­ни­чества. Объективно данная схема создает основу для несовпадения интересов медиаканала и селлера, поскольку она нормально работает лишь при стабильном развитии рынка. При любом изменении ситуации на рынке – как в сторону увеличения объема рекламного рынка, так и в сторону его уменьшения – фактически все потери ложатся на одну из сторон договора. Подобная, явно устаревшая и объ­ек­тивно не очень выгод­ная для телеканалов схема в значительных масштабах сохранялась до конца 1998 года. В настоящее время данная схема применяется только на отдельных региональных телеканалах.

Комиссионная схема оплаты предполагает определенный фиксированный процент, который получает медиаселлер за реализацию рекламного пространства. В этой ситуации и канал и селлер максимально заинтересованы в увеличении рекламных поступлений и их сотрудничество усиливается на базе общих интересов. В России данная схема впервые стала применяться с 1997 года, когда агентство “Медиа сервис Видео Интернешнл” стала работать по такой схеме с каналами РТР и НТВ. В настоящее время комиссионная форма оплаты стала господствующей, по­скольку зарекомендовала себя достаточно эффективной и позволила и теле­ка­на­лам и медиаселлерам с относительно меньшими потерями пережить тяжелые кризис­ные времена. Величина комиссии определяется в ходе переговоров между каналами и селлерами и в каждом конкретном случае она носит индивидуальный характер. Первоначально у нас в стране размер комиссии был довольно высоким и в отдель­ных случаях доходил до 25%. Но в последствии были найдены более цивилизованные масштабы и в настоящее время величина комиссии на разных каналах колеблется, как правило, в пределах от 10 до 15%. Хотя существуют и исключения, например, в период кризиса некоторые селлеры пошли навстречу просьбам телеканалов и на несколько месяцев снизили величину комиссионных до 7-8%.

Комбинированная схема, а точнее ее различные варианты предполагают использование элементов и комиссионной и отчасти фиксированной систем оплаты услуг селлера. Причина возникновения подобных схем заключается прежде всего в некоторых сомнениях каналов относительно эффективности работы селлера. Простая комиссионная форма сотрудничества не учитывает по отдельности вклада в увеличение рекламных доходов данного медиаканала селлера (допустим, за счет эффективности работы), самого канала (обеспечивает рост величины аудитории и соответственно интерес к нему рекламодателей) и рыночной конъюнктуры (если, например, телерекламный рынок вырос, например, в два раза, то при прочих равных условиях рекламный бюджет любого канала должен вырасти в те же два раза и особой заслуги селлера в этом не будет).

Наиболее известным вариантом комбинированной схемы является ступенчатая схема, представляющая собой некоторую модификацию прежде всего комиссионной схемы. Основной ее особенностью является наличие стимулирующего момента – селлер не просто получает свои комиссионные вне зависимости от объемов проданной рекламы (что бывает обычно), но при хорошей работе он получает еще и своеобразную премию.

Но возникают и некоторые другие разновидности комбинированной схемы оплаты услуг. Так, чтобы медиаселлер более энергично привлекал рекламные бюджеты, некоторые каналы хотели бы задействовать метод “кнута и пряника”. В качестве “пряника” могут выступать разные поощрительные схемы (например, та же ступенчатая), а в ка­чес­тве “кнута” – некоторые минимальные обязательства (что не мешает им достигать вполне солидных величин), которые селлер обязу­ет­ся исполнить при любых обстоятельствах. Возможны и иные варианты ограничений – например, канал требует, чтобы селлер обеспечил ему не менее 20% телерекламных бюджетов в данном городе, поскольку аудитория этого канала равняется здесь 20%. Во всех этих схемах в случае невыполнения обязательств со стороны селлера, он обязуется за свой счет компенсировать потери канала до минимально оговоренного объема.

4. Плюсы и минусы для телеканалов при работе телеканалов с внешним медиаселлером с точки зрения бизнеса.

Плюсы:

·  медиаселлер лучше знает телерекламный рынок, имеет более квалифицированные кадры, что принципиально важно;

·  медиаселлер может «пакетом» продавать сразу несколько каналов, что выгодно рекламодателям – во многих случаях рекламодатели не размещают свою рекламу на некоторых каналах только по тому, что нет «пакета» и этому рекламодателю приходится договариваться с каждым таким каналом по отдельности;

·  издержки на обслуживание одного канала у медиаселлера, продающего возможности нескольких каналов, значительно ниже, чем у самого канала, если он будет продавать рекламу самостоятельно (даже с учетом комиссионного вознаграждения, которое получает канал);

·  современные технологии продаж рекламного пространства достаточно сложны и дороги и далеко не все каналы в состоянии работать с ними.

Минусы:

·  как правило, любой канал лучше любого медиаселлера знает специфику своей аудитории, что важно для рекламодателей;

·  согласование телевизионной и рекламной политики между каналом и селлером несколько сложнее в организационном плане по сравнению с тем случаем, когда рекламная служба непосредственно подчиняется самому каналу.

5. Плюсы и минусы для рекламного рынка при наличии на рынке селлеров.

Плюсы:

·  рынку это выгодно, если селлер обеспечивает более эффективное ведение бизнеса (а при специализации в любом виде бизнеса это должно быть именно так);

·  крупный селлер (группа селлеров) может взять на себя функцию по координации рекламной политики на рынке, например, в области ценообразования. Рост цен на национальном телевидении, начавшийся осенью 2001 года вызвал удовлетворение и у телеканалов, и у радиостанций, и у селлеров, и у агентств, и даже у многих рекламодателей). А инициатором этого роста стал крупнейший селлер на рынке.

Минусы:

·  есть опасность «лишнего звена», если селлер недостаточно профессионально работает на рынке:

·  есть опасность монополизации, что для рынка в конечном итоге создает проблемы.