Разработка медиа-стратегии

Разработка медиа-стратегии

Географические стратегии охвата: удельный вес вложений в медиа-средства

ЕСЛИ региональные или национальные объемы продаж неодинаковы, то зачастую медиа-планировщики обеспечивают баланс объемов продаж с помощью маневрирования рекламным воздействием на разных рынках. Формулы для распределения ассигнований на рекламу могут использовать одну или несколько характеристик рынка: целевая аудитория, распределение и стоимость медиа-средств, результаты сбыта компании.

Географические стратегии могут помочь местным предприятиям выдержать натиск национальных корпораций. Columbia Bank воспользовался местными медиа-средствами для доставки сообщения “Банковские услуги сегодня так же, как и вчера”. Лежащая в основе рекламного обращения идея противопоставления национального и местного банков сыграла свою роль в выборе медиа-средств. Чтобы сократить огромные бюджеты на рекламу, агентство Hadley Green порекомендовало Columbia Bank использовать местные масс-медиа. Банк, выбрав местные газеты, рекламные щиты, транспорт и радио, осуществлял охват аудитории таким способом, которым не могли воспользоваться мегабанки со своими ТВ-кампаниями национального масштаба. Стратегия была направлена на охват членов местного сообщества и представляла имидж сильного, твердо стоящего на ногах финансового института.

Идеальный бюджет размещения рекламы поддерживает решение задач сбыта в каждом регионе. При слабом сбыте значительных вложений в рекламу делать не следует, если только нет серьезных причин ожидать значительного роста объема продаж. Впрочем, и при наличии хороших показателей сбыта далеко не всегда следует производить серьезные рекламные инвестиции. В любом случае необходимо аргументированное прогнозирование высокой эффективности от рекламных вложений. Поэтому небесполезным будет совместное планирование рекламной кампании специалистами по маркетингу и рекламе.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Стратегии распределения рекламы во времени

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность. Медиа-планировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия.

Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа “включено-выключено” позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потреби-тели будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.

На рис. 8.5 показана динамика этой осведомленности. На графике отражены подъемы и спады осведомленности потребителей о торговой марке. Стратегия очагового воздействия хороша, когда есть уверенность в существовании остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.

Стратегии размещения объявления

Распределение рекламного воздействия во времени тесно связано с определением размера и позиции конкретного обращения внутри носителя рекламы. Этот вопрос интенсивно изучался, но до сих пор нет убедительных данных по поводу того, какой размер наиболее эффективен.

Мы знаем, что простое удвоение размера какого-либо объявления не удваива-ет его эффективность. И хотя более интенсивная реклама создает более высокий уровень восприимчивости и большую возможность для оказания воздействия, степень этого все же не определена. Результаты, допускающие двоякое толкование, были опубликованы для печатных средств рекламы различных размеров и для телевизионных и радиовещательных роликов различной продолжительности. 30-секундный ролик может сработать гораздо лучше, чем 60-секундный. Это зависит от того, что рекламодатели хотят сказать и как хорошо они могут это сделать.

Выбор размера или продолжительности рекламного обращения должен соответствовать целям рекламы. Если целью является доставка целевой аудитории подробной информации, то может потребоваться целая страница или 60-секундный ролик. А для поддержки “узнаваемости имени” будет достаточно и 10-секунд-ного ролика.

Исследования, касающиеся позиции рекламы, лишь немногим более освещают проблему. В общем случае имеются некоторые основания предположить, что в пределах печатного носителя рекламы внутренняя обложка и первые несколько страниц читаются немного лучше, размещение соответствующих историй рядом с каким-либо объявлением может увеличить силу его воздействия, а наличие многих конкурирующих объявлений на одной странице снижает эффективность. Данных, относящихся к средствам широкого вещания и интерактивным медиа-средствам, почти не существует.

Медиапланирование

Выбор СМИ по популярности

Давайте вместе попробуем разобраться, что важно, а что нет, когда речь заходит о выборе СМИ - рекламоносителей. И для начала договоримся, что существует ряд рекламных правил, настолько очевидных, что они не требуют доказательств. Вот они…

Выбор СМИ по популярности

АКСИОМЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:

Если ваш товар не нужен клиенту - реклама не поможет.

Если с вашим сервисом что-то не так, товар не купят и реклама не поможет.

Если с вашими ценами что-то не так, товар не купят и реклама не поможет.

Если с вашим персоналом что-то не так, клиент не станет покупать товар у вас и реклама не поможет.

Цель рекламной кампании определяют маркетинговые задачи фирмы.

Всякая рекламная кампания адресуется конкретной группе Клиентов вашей организации.

Всякую рекламную задачу можно решить несколькими вариантами с различной стоимостью.

Идеальная конечная цель рекламной кампании - донести основную рекламную идею до максимального числа представителей целевой группы вашей организации.

ВЫБОР СМИ

Конечно, можно выбирать СМИ по принципу "самой большой Скидки", и это может привести к размещению рекламы вагонных поставок сахарного песка в бесплатной развлекательной газете.

Можно выбрать СМИ по принципу "там мой закадычный друг работает", и это может привести к тому, что в экономической передаче появится реклама памперсов, основным потребителем которых являются молодые мамы, которым сейчас, мягко говоря, не до мировой экономики.

Выбор СМИ по принципу "самого настырного рекламного агента" также не редкость. Конечно, иной раз кажется, что проще откупиться, чем в тысячный раз выгонять его из офиса. А уж если он одарен шаманским талантом, то, безусловно, сможет создать впечатление, что инвестиции в его СМИ принесут счастье и радость в вашу фирму.

Что важнее - решить коммерческие задачи своего бизнеса или создать иллюзию решения? Вопрос, конечно, риторический. Будем исходить из того, что главная полезная функция бизнеса - зарабатывать прибыль, а не заниматься благотворительной поддержкой дружественных СМИ. Итак, отбираем СМИ, которые пользуются популярностью у наших потенциальных клиентов (далее - просто Клиентов) и при этом обладают подходящей нам ценой на рекламу, сравнивая охват аудитории и стоимость рекламы. Как это сделать и не попасться в ловушки, любезно расставленные СМИ? Давайте разберемся...

СРАВНЕНИЕ ГАЗЕТ и ПЕРЕДАЧ по ОХВАТУ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ

Для сравнения аудиторий СМИ удобно использовать результаты исследований. Сложность заключается в том, что часто эти результаты предоставляются в неудобном или неготовым к анализу виде. Так, распространенной формой предоставления такой информации являются рейтинги газет и передач в населении. (Доля населения, читающая (смотрящая, слушающая) данное СМИ, в общем числе жителей)

ПРИМЕР - ТАБЛИЦА 1 Газеты и передачи города N и их рейтинги в населении города

Газета

Рейтинг в населении

16,1%

12,3%

7,8%

30,6%

17,4%

48,2%

Телепередача

45,5%

44%

28%

Радиопередача

20,3%

21,9%

17,4%

ПЕРВАЯ ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ - это попытка выбора средства массовой информации по его рейтингу в населении.

В чем "подвох"?

Используя данные общих рейтингов, мы часто забываем о том, что газета или передача, популярная у жителей города, иногда непопулярна именно у нашей целевой группы. Пусть, это будут мужчины и женщины со средним доходом, например так называемые "белые воротнички" (специалисты и менеджеры среднего управленческого звена).

Так, в нашем примере мы видим, что самый высокий рейтинг в городе N (а также большой тираж) имеет газета F. Но, посмотрев описание аудитории этой газеты, обнаруживаем, что основная часть ее читателей - это, во-первых, пенсионеры, во-вторых, безработные (доля лиц со средним доходом в аудитории F приведена ниже, в Таблице 2). Понятно, что "белые воротнички" среди них если и есть, то их немного, и реклама в газете F, вероятно, будет стоить нам хороших денег - из-за большого рейтинга и тиража - но при этом своих целей мы не достигнем. Такая же ситуация может сложиться не только с газетами, но и с телевизионными и радиопередачами. Поэтому рейтинг средства массовой информации среди жителей города - данные хоть и важные, но пользоваться ими следует осторожно.

ТАБЛИЦА 2 Доля целевой аудитории со средним доходом "БЕЛЫЕ ВОРОТНИЧКИ" по отношению ко всей аудитории газет и передач

Газета

Доля целевых Читателей

по отношению ко всем Читателям

53,1%

44%

42,3%

40,7%

22%

Телепередача

Доля целевых зрителей

по отношению ко всем зрителям

40,9%

44,4%

42,3%

Радиопередача

Доля целевых слушателей

по отношению ко всем слушателям

49,4%

33,2%

52%

ВТОРАЯ ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ - выбор газеты или передачи, в аудитории которых доля потенциальных клиентов наиболее велика. К данным о составе аудитории газет и передач следует относиться осторожно.

В чем "подвох"?

Рассмотрим на примере. В Таблице 2 приведены значения доли наших клиентов в аудитории газет и передач города N, а на Рисунке 1 на примере газеты С показана разница между долей клиентов среди читателей газеты и долей читателей газеты среди клиентов. Мы видим, что в реальности 44% (доля "белых воротничков" в аудитории газеты С) образуются всего 8% всех "белых воротничков", живущих в городе. Т. е. разместив рекламу в газете С, мы сможем донести информацию только до 8% целевой группы.

РИСУНОК 1

Поэтому более правильным будет выбирать средство массовой информации не по составу аудитории, а по его рейтингу в группе - отношению целевых Клиентов, вступающих в контакт с данным СМИ, ко всем целевым Клиентам. Эта величина характеризует долю целевой группы, которую можно охватить, разместив рекламу в газете или передаче.

ПРИМЕР Рейтинг в группе населения для газет и передач города N приведен в Таблице 3.

ТАБЛИЦА 3 Рейтинг газет и передач города в целевой группе "Белые воротнички" (горожан со средним доходом)

Газета

Рейтинг в группе горожан

"Белые воротнички"

19,4%

11%

8,2%

37,2%

18%

Телепередача

47,3%

52,1%

34%

Радиопередача

25,6%

23%

16,6%

Читать таблицу нужно следующим образом: "19,4% наших клиентов читает газету А" и т. д. Отметим, что значение рейтингов газет в группе можно получить только через исследования, но большинство фирм, проводящих такие исследования, не выделяют специально этот показатель, ограничиваясь лишь общим рейтингом изданий. К какой ошибке это может привести, было сказано выше. Здесь следует заметить, что хотя состав аудитории (Таблица 2) не лучший критерий для выбора наиболее подходящего для рекламы СМИ, но это и не бесполезные данные. Дело в том, что чем больше в аудитории издания наших потенциальных клиентов, тем дешевле нам обойдется доступ к нашим потенциальным клиентам.

Для того чтобы было легче сделать предварительную оценку эффективности рекламных затрат, существует специальный показатель - так называемый индекс соответствия целевой группы общей аудитории передачи. Эта величина позволяет сравнить уровень интереса к изданию или передаче в группе и среди жителей города в целом. Рассчитывается этот индекс по Формуле 1, т. е. как отношение рейтинга передачи в целевой группе горожан к ее рейтингу на базе всех жителей города, умноженное на 100:

ФОРМУЛА 1 Расчет индекса соответствия

Аf =

рейтинг газеты/передачи

в целевой группе

х 100

рейтинг газеты/передачи

в населении

ПРИМЕР Рассчитаем индексы соответствия целевой группы общей аудитории газет и передач города N:

ТАБЛИЦА 4 Индексы соответствия целевой группы общей аудитории газет и передач города N

Газета

Индекс соответствия

120,5

89,4

105,1

121,6

103,5

Телепередача

104

118,4

121,4

Радиопередача

126,1

105

95,4

Значение индекса соответствия меньше 100 говорит о том, что уровень интереса к передаче в социально-демографической группе ниже, чем в целом по населению, и что реклама, размещенная в данном издании, чаще будет достигать случайных людей, чем представителей целевой группы, а значение индекса больше 100 - что передача нацелена на представителей этой группы и ее доля в аудитории значима.

Таким образом, индекс позволяет нам выбрать средство массовой информации, которое в наибольшей степени соответствует его целевой группе. В нашем примере слишком низкие рейтинги и индексы соответствия имеют газета В и радиопередача V, поэтому мы вычеркиваем их из списка потенциальных рекламоносителей. Таким образом мы можем выбирать СМИ, пользующиеся популярностью именно у наших целевых клиентов. И если нас не заботит проблема оптимизации затрат на рекламу, то дальше в дебри медиапланирования можно и не лезть. Но если денег на рекламу во всех отобранных СМИ не хватает и нам надо сделать выбор, то нас не в последнюю очередь будет занимать вопрос, как это сделать.

ЧАСТЬ 2 ВЫБОР СМИ по ПОПУЛЯРНОСТИ СРЕДИ НАШИХ КЛИЕНТОВ

Итак, теперь мы знаем, какие газеты и передачи города пользуются у наших потенциальных клиентов, "белых воротничков", наибольшей популярностью. Но неплохо было бы узнать, сколько будет стоить реклама (а точнее, доступ к нашим потенциальным клиентам) в каждой из этих газет и передач. Поэтому мы переходим к следующему этапу выбора - к сравнению стоимости рекламы (доступа) в разных средствах массовой информации. И здесь нас также ждут "ловушки".

СРАВНЕНИЕ ГАЗЕТ и ПЕРЕДАЧ по СТОИМОСТИ ЗАТРАТ на РЕКЛАМУ

ВТОРАЯ ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ - выбор на основании цен, указанных в прайс-листах. К наиболее низким расценкам в прайс-листах СМИ следует относиться осторожно.

В чем "подвох"? Рекламодатели, выбирающие СМИ путем сравнения их прайс-листов, упускают из вида тот факт, что газеты и передачи имеют не только разные цены на рекламу, но и разные аудитории, в связи с чем возникают вопросы: где выгоднее разместить рекламу - в газете с невысокой абсолютной стоимостью и низким тиражом или в дорогой, но высокотиражной? как сравнить цену за рекламу в газете и радиопередаче? Ответ очевиден… Для корректного сравнения стоимости печатных и электронных СМИ, различных по составу аудитории и ее размеру, нам необходимы единые показатели. Единым показателем для всех СМИ является охват СМИ целевой аудитории, а также стоимость контакта с клиентом (обычно считают стоимость сразу тысячи контактов). Процесс расчета показателей для печатных и электронных СМИ различается.

ПЕЧАТНЫЕ СМИ

ШАГ 1 Прежде всего, нужно узнать цены за размещение рекламного объявления одного размера - например в один квадратный сантиметр - в каждой из газет. Для этого заглянем в прайс-листы.

ПРИМЕР Данные по газетам города N приведены ниже:

в газете А в будничном выпуске - 8,23 руб., в субботнем выпуске - 9,52 руб.

в газете С - 9 руб.

в газете D - 8,95 руб.

в газете Е - 16,09 руб.

ШАГ 2 Теперь определим, сколько в среднем человек читает один номер газеты, т. е. АУДИТОРИЮ одного номера газеты. Здесь может возникнуть соблазн посмотреть в выходные данные газеты, на цифру тиража.

В чем "подвох"? Во-первых, среди газет и журналов бытует практика завышения реальных тиражей и сокрытия от рекламодателей процента списанных, т. е. нераспространенных, газет. Во-вторых, один номер газеты или журнала может читать не один человек, а больше, например двое или трое, а для специализированных изданий это может быть и большее количество - если газету выписывает, например, фирма.

Как можно узнать тираж РЕАЛЬНЫЙ, а не декларируемый? Во-первых, нужно узнать реально отпечатанный тираж. Например, в типографии, где печатается издание. Для этого лучше всего действовать неофициально - через мастеров, отвечающих за печать газеты. Если ваши подозрения сильны, а работники типографии ведут себя как агенты КГБ, тогда обращайтесь в ЦРУ… (Центральное региональное управление по печати и СМИ) - в полномочия этой организации входит проверка тиражей. Во-вторых, нужно узнать списание газеты (журнала). Дело в том, что многие издания не могут продать 100% своего отпечатанного тиража. Более того, некоторые (особенно бюджетные) издания специально печатают больше, чем могут продать. Зачем? Да чтобы в следующем году им не урезали бюджет.

Как узнать списание? Вот несколько "проверенных" способов получения информации о списании части тиража: Способ 1. Посмотреть, продается ли газета "с рук". Если бабушки и студенты продают газету "с рук" - есть большая вероятность, что этот товар не залеживается и списание у него минимальное. Способ 2. Поспрашивать киоскеров, что у них "залеживается". Опытные киоскеры могут дать точную экспертную оценку спроса на массовые издания. Способ 3. "Спросить у сторожа". Крупные сети имеют целые склады со списанными газетами. Обычно "антибестселлеры" видно невооруженным взглядом. А уж о том, что даже сторож "в курсе" и говорить не приходится. Способ 4. Если издание распространяется бесплатно, поинтересуйтесь адресами домов, где проходит распространение. Наверняка у вас есть знакомые или друзья, которые должны по плану получать эту газету. Спросите у них, как регулярно им ее доставляют. Вы наверняка узнаете о политике распространения изданий больше, чем вам расскажут в редакции. Способ 5. Обратиться в крупную местную сеть распространения печатных СМИ и получить данные о списании на основе взаимных интересов. Сразу предупредим: обычно данные эти засекречиваются. Так что на прямой вопрос Вы, вероятно, ответ не получите.

Как можно узнать среднее число Читателей одного экземпляра издания? Получить в исследовательских агентствах. Самим провести опросы среди Читателей. Воспользоваться "среднестатистическим показателем" по данному "типу" издания. По статистике один экземпляр рейтинговой журналистской газеты и газеты бесплатного распространение читают 2 человека, классифицированных объявлений - 3. Чтобы узнать АУДИТОРИЮ, используйте Формулу 2: от тиража отнимите количество нераспространенных газет и умножьте получившуюся разницу на среднее число читателей одного экземпляра.

ФОРМУЛА 2 Аудитория одного выпуска газеты = (Тираж - Количество нераспространенных газет) х Среднее число читателей одного экземпляра

ПРИМЕР Тираж газет и среднее количество читателей одного номера

газета А:

- тираж будничного выпуска - 8,5 тыс. экз.,

- субботнего выпуска - 12 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,6 чел.

газета С: тираж - 12,4 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,2 чел.

газета D: тираж - 12 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 3 чел.

газет Е: тираж - 16 тыс. экз., среднее число читателей одного номера - 2,5 чел.

Известно, что процент списания номеров каждого выпуска составляет:

газета А: 35%

газета С: 20%

газета D: 3%

газет Е: 18%

Аудитория одного выпуска газеты

газета А:

- будничный выпуск: (8х 2,6 = 14365 чел.

- субботний выпуск: (12х 2,6 = 20280 чел.

газета С: (12х 2,2 = 21824 чел.

газета D: (12х 3 = 34920 чел.

газет Е: (16х 2,5 = 32800 чел.

ШАГ 3 Поскольку нас интересует стоимость передачи рекламных сообщений не по всем читателям, а только по "белым воротничкам" (средний доход) - нашим целевым клиентам, рассчитаем цену за рекламные контакты с тысячью целевыми клиентами, т. е. цену за то, чтобы рекламу увидела тысяча "белых воротничков". Для этого нам нужно узнать, сколько таких людей в аудитории одного выпуска каждой газеты. Здесь пригодятся данные по составу аудитории газет, приведенные в Таблице 2. Используем Формулу 3: умножим аудиторию одного выпуска на процент целевых клиентов в аудитории, деленный на 100%.

ФОРМУЛА 3 Целевая аудитория одного (1) выпуска газеты = аудитория

1 выпуска Х доля целевых клиентов в аудитории / 100 %

ПРИМЕР Целевая аудитория одного выпуска газеты:

газеты А

- будничного выпуска: 14365 х 0,531= 7630 чел.

- субботнего выпуска: 20280 х 0,531= 10770 чел.

газеты С: 21824 х 0,44= 9600 чел.

газеты D: 34920 х 0,423 = 14770 чел.

газеты Е: 32800 х 0,407 = 13350 чел.

ШАГ 4 Рассчитав целевую аудиторию одного выпуска, мы можем получить цену за тысячу контактов с ней посредством каждой из газет. Она рассчитывается по Формуле 4.

ФОРМУЛА 4

Цена за тысячу контактов с целевой аудиторией = Стоимость размещения одного

кв. см. рекламы в одном выпуске газеты х 1000

ПРИМЕР Цена за тысячу контактов с "Белыми воротничками" посредством газеты А

- будничного выпуска: 8,23 / 7630 х 1000 = 1,08 руб.

- субботнего выпуска: 9,52 / 10770 х 1000 = 0,88 руб. 9

газеты С: 9/ 9600 х 1000 = 0,94 руб.

газеты D: 8,95 / 14770 х 1000 = 0,61 руб.

газеты Е: 16,09/ 13350 х 1000 = 1,21 руб.

Очевидно, что с точки зрения расходов наиболее выгодным для нас будет размещение рекламы в субботних выпусках газеты А, в газетах С и D.

ЭЛЕКТРОННЫЕ СМИ (телевизионные и радио передачи)

ШАГ 1 Начинаем, как и для газет, с выяснения цен за размещение одного рекламного ролика продолжительностью 30 сек. в каждой передаче.

ПРИМЕР Цена за размещение рекламного объявления в одно и то же время (например, в 20.00) продолжительностью в 30 секунд (источник данных - прайс-листы)

телевизионные:

Q - от 600 руб. до 1000 руб.

R - 500 руб.

S - 450 руб. ·

радио:

T - 100 руб.

U - 150 руб.

ШАГ 2 Для выяснения размера аудитории одного выпуска передачи не нужны дополнительные расчеты, его значение получают путем исследований.

ПРИМЕР Аудитория одного выпуска передачи (источник данных - исследования)

телевизионные:

Q - 165800 чел/вып

R - 172300 чел/вып

S - 91000 чел/вып

радио:

T - 42000 чел.

U - 64600 чел.

ШАГ 3 Следующий шаг - расчет целевой аудитории каждой передачи. Применим уже известную нам Формулу 3, т. е. аудиторию одного выпуска умножим на процент целевых клиентов в аудитории, деленный на 100%.

ПРИМЕР Целевая аудитория "белые воротнички" одного выпуска передачи

(Данные о доле клиентов в аудитории приведены в Таблице 2.)

телевизионные программы

Q: 165800 х 0,409 = 67800 чел.

R: 172300 х 0,444 = 76500 чел.

S: 91000 х 0,423= 38500 чел.

радиопрограммы

T: 42000 х 0,494 = 20750 чел.

U: 64600 х 0,332 = 21450 чел.

ШАГ 4 Теперь мы можем рассчитать цену за тысячу контактов с целевыми клиентами посредством каждой передачи. Используем Формулу 4, по которой цену за рекламу в одном выпуске разделим на целевую аудиторию одного выпуска и умножим результат на тысячу.

ПРИМЕР Цена за тысячу контактов с "белыми воротничками"

телевизионные программы

- от 600 / 67800 х 1000 = 8,85 руб.

- до 1000/ 67800 х 1000 = 14,75 руб.

R: 500 /76500 х 1000 = 6,54 руб.

S: 450 / 38500 х 1000 = 11,69 руб.

радиопрограммы

T: 100 / 20750 х 1000 = 4,82 руб.

U: 150 / 21450 х 1000 = 6,99 руб.

Видно, что R - наиболее экономичная из телепередач, а из радио - Т.

Итак, теперь мы знаем газеты и передачи, размещение рекламы в которых будет наиболее выгодным. Но остаются вопросы, как часто и когда именно над...

подробнее >>

Опыт классификации понятий медиапланирования

Медиапланирование, как технологическая операция в цикле производства рекламы, известно давно и широко применяется. Нет надобности доказывать целесообразность применения методов определения рекламоконтактов при проведении крупной рекламной кампании....

подробнее >>

Как незаметно потратить рекламный бюджет? 10 правил для руководителей

"Вы издеваетесь?" - спросит читатель. "Директора только и говорят об эффективности трат на рекламу. Кто ж потратит рекламный бюджет впустую?!". "Нет, не издеваюсь" - отвечу я. Просто по роду работы я имею представление о рекламных бюджетах разных фирм и о том, какую рекламу они на них делают. Иногда удивляешься, как компания умудрилась на такой "незаметный" бюджет сделать такую заметную рекламу?! Но чаще, узнав цифру, недоумеваешь - где же реклама?! ...

подробнее >>

Маркетинг и медиапланирование. Концептуальный разговор.

Действительно профессиональный отдел маркетинга и стратегического медиапланировния рекламного агентства должен быть для заказчика не только помощником в решении маркетинговых задач и не только консультантом по многим вопросам маркетинга и менеджмента. На мой взгляд сотрудники этих отделов - это прежде всего исследователи, чья работа должна помочь рекламодателям внедрять лучшие рекламные технологии. Знание и способность применять различные концепции медиапланирования позволит планнерам определить наименее рискованные направления рекламных вложений, эффективно использовать уже существующие бюджеты и даже найти способ экономить рекламный бюджет....

подробнее >>

Основы медиапланирования

Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда....

подробнее >>

Практика медиапланирования

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании....

подробнее >>

Медиапланирование: термины первой необходимости

Давать рекламу -- значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования. ...

подробнее >>

О пользе планирования рекламных бюджетов

Столичная культура работы рекламных агентств основана прежде всего на планировании рекламных бюджетов клиентов. Проводится тендер. Клиент определяет, сколько он хочет потратить, затем он выбирает себе оператора, передает ему свой рекламный бюджет, и оператор им распоряжается. ...

подробнее >>

Введение в медиапланирование

Термин <медипланирование> слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно. Сегодня мы начинаем публикацию цикла статей, которые помогут в практическом освоении медиапланирования. ...

подробнее >>

Где должна быть ваша реклама

Скоро в рекламных агентствах и отделах маркетинга крупных фирм наступит горячая пора – составление медиапланов на будущий год. Удачная стратегия размещения в СМИ – залог успеха всей рекламной кампании....

подробнее >>

Эфффективное использование ресурсов в рекламной кампании

Вы знаете, как некоторые студенты попадают в общежитие после двенадцати ночи, когда вахтер уже закрыл вход? Окна первого этажа “общаг” обычно наглухо забраны решетками. Однако это не только защита от непрошеных гостей, но и удобная “лестница”....

подробнее >>

Пособие для начинающих рекламистов

Большинство людей думают, что реклама - это то, что они видят по телевизору, в газетах или на улице. В крайнем случае, что реклама - это то, о чем рассказывается в передаче "Ректайм". На самом деле все это к рекламе никакого отношения не имеет....

подробнее >>

Медиаплан

В жизни каждого мужчины есть три основных этапа: мужчина верит в Деда Мороза, мужчина не верит в Деда Мороза и мужчина - Дед Мороз. Вам когда-нибудь приходилось быть Дедом Морозом? Еще нет? А мне уже довелось. Адский труд... Спасло меня только то, что я заранее подготовил все шутки, прибаутки и конкурсы. Причем установил их последовательность от координационных, пока публика еще в состоянии шевелиться, до развязных, когда все ведут себя раскованно и непринужденно. Новогодний праздник прошел "на ура"....

подробнее >>

Как заставить рекламу работать?

"Решение вопросов сбыта продукции полностью зависит от вашего отношения к потребителю. Однако в настоящее время старые методы рекламного воздействия считаются затратными и неэффективными". ...

подробнее >>

Основы медиапланирования

Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, она требует точных показателей и коэффициентов, характеризующих "рекламную бухгалтерию"....

подробнее >>

Особенности организации медиапланирования для средних и мелких рекламодателей в регионах

В посткризисный период, характеризующийся, в том числе, и резким сокращением объемов затрат на рекламу, вопрос об оптимальности расходования выделяемых на организацию и проведение рекламных кампаний средств становится весьма существенным. ...

подробнее >>

Эффективная частота контактов с рекламным сообщением

Один из центральных вопросов планирования кампании состоит в обосновании медиа показателей. Здесь на первый план выходит проблема определения необходимого охвата и частоты контактов с рекламным сообщением. ...

подробнее >>

Разработка медиа-стратегии

подробнее >>

Геомаркетинг, или как оптимизировать некоторые маркетинговые операции

Такие понятия как "маркетинг" и "менеджмент" уже давно укоренились в повседневном обиходе, перестали резать слух и казаться "веянием запада". ...

подробнее >>

Создавайте уникальность массового потребления

Наступил 21 век. Век, в котором крупные страны вступили на постиндустриальный путь развития общества. В общество, где все мобильно, в особенности наши вкусы и предпочтения. Они меняются изо дня в день. И то, что еще вчера казалось не реальным, сегодня воспринимается, как необходимое, а завтра это уже безвозвратно устарело. В этом обществе потребители настолько запутались в своих пристрастиях, что не знают чего хотят на самом деле. Да и вы сами, наверное, не раз встречались с такой ситуацией, когда приходите в магазин, будь то продукты или одежда, и долго стоите перед витриной, пытаясь найти то, что бы привлекло ваше внимание с первого взгляда, то, о чем вы никогда раньше даже не слышали, но увидев обязательно купите. Не найдя того самого вы берете привычную вещь и идете домой. Если такая ситуация не случалась с вами, то вы счастливый человек и у вас все хорошо. Но много ли таких счастливых в мире?...

подробнее >>

Креатив информационных поводов

Когда вашей компании абсолютно нечего сообщить СМИ и информационным агентствам, не теряйте времени, пытаясь пропихнуть безнадежные пресс-релизы или устроить дорогую пресс-конференцию не о чем. ...

подробнее >>

Медиапланирование в рекламе

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекл. кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. ...

подробнее >>

Медиапланирование

Медиапланирование является неотъемлемой частью проведения рекламной акции. Без медиаплана не возможно эффективно провести рекламную кампанию. ...

подробнее >>

Медиапланирование-мифы и реальность

Медиапланирование-это технология, которая существует не на бумаге, а работает на практике. Это не "красивые цифры" в толстой папке, что продаются "за большие деньги", а живая методика, которая выдает реальный продукт и позволяет сэкономить большие деньги....

подробнее >>

Медиапланирование в регионах.

Какие цели могут быть поставлены при ограниченных рекламных бюджетах в современных российских условиях? В принципе их можно свести к трем видам. ...

подробнее >>

4 мифа о медиапланировании

Почему суперуспешные брэнды вдруг терпят поражение в конкурентной борьбе? Почему значительная часть рекламных бюджетов иногда оказывается истраченной впустую, а сильный креатив не спасает рекламную кампанию?...

подробнее >>

Реклама на костях конкурентов.

Противопоставления в рекламе сегодня уже не вызывают удивления. А в своем классическом проявлении настолько приелись, что начинают утрачивать “былую славу”....

подробнее >>

Конструктивный маркетинг: теории и практика.

Менеджеру-практику важно понимать: теоретические основы маркетинга всегда развивались одновременно с эволюцией хозяйственной деятельности. В ХIХ-ХХ вв. можно выделить ряд последовательных изменений основных конкурентных преимуществ, позволивших создать наиболее успешные компании....

подробнее >>

Полезный внутренний PR.

Сегодня уже никого не приходится убеждать в том, что основную стоимость бизнеса создают люди, т. е. персонал компании. И большинство руководителей осознают необходимость построения оптимальных, взаимовыгодных и уважительных отношений со своим "главным ресурсом". ...

подробнее >>

Как поменять названия брэндов, не запутав при этом рынок. Успешный опыт palmOne.

«Как можно взять очень сильный брэнд, разделить его на два и не запутать при этом клиентов?», - спрашивает Мюррей, вице-президент по маркетингу palmOne. Это была сложная задача, но компания решила ее, продав три миллиона КПК под новым брэндом в течение полутора лет....

подробнее >>

Зачем компании создавать свое корпоративное издание.

В корпорациях, где число сотрудников идет на тысячи, информирование решает более глобальные задачи. “Одна из компаний взяла кредит у зарубежного партнера. ...

подробнее >>

Волшебная палочка маркетинга.

Пожалуй, самым ярким примером эффекта устной рекламы может служить скорость, с которой всякий раз в массах распространяется «информация» о религиозном видении....

подробнее >>

Как заставить рекламу работать?

Основой коммерческой деятельности любой компании является привлечение клиентов и установление с ними долговременных отношений. Но во второй половине 90-х традиционные средства маркетинга и рекламы, например, такие как массовые рекламные объявления в прессе, ролики на радио и ТВ перестали работать столь же эффективно, как и прежде. ...

подробнее >>

Проблемы традиционных исследований рынка: история Frozen Coke

История с Frozen Coke демонстрирует все недостатки традиционных исследований. В 2000 году Кока-кола и сеть быстрого питания Burger King вели переговоры по запуску Frozen Coke, нового холодного десертного напитка, во всех кафе сети на территории США....

подробнее >>

Свобода выбора СМИ особенности рекламной охоты

подробнее >>

Опыт классификации понятий медиапланирования

Но как наука, медиапланирование еще молодо (cравните с другими точными науками - многим из них не одна сотня лет). В силу своей "молодости", оно содержит в себе, с одной стороны, огромное число названий (терминов) одних и тех же понятий, а с другой - разные трактовки одного и того же термина. Нет надобности доказывать, что подобная неразбериха отнюдь не упрощает работу, обучение и даже общение специалистов между собой.

В данной статье мы НЕ будем анализировать существующие термины медиапланирования; НЕ будем определять, какой их них лучше отражает смысл; НЕ будем подбирать для них наиболее удачное определение и рассказывать, как, несмотря ни на что, можно решать задачи планирования, обучения, общения. В данной статье мы попытаемся создать единую СИСТЕМУ понятий медиапланирования (и, следуя принципу Оккама, ограничимся минимальным числом терминов, не вводя сущностей сверх необходимого). Попытаемся нарисовать "общую картину" понятий и их взаимосвязей. Попытаемся проследить закономерность изменения понятий в зависимости от предъявляемых требований (граничных условий - ГС).

Иными словами, на Ваш суд выносится новая версия классификации понятий медиапланирвания.

ЦЕЛИ НАСТОЯЩЕЙ КЛАССИФИКАЦИИ

упрощение путем систематизации понятий,

введение аксиоматики (базовых понятий, на которых строится теория),

введение согласованных единиц измерения,

введение методов преобразования базовых понятий.

ОТЛИЧИЕ НАСТОЯЩЕЙ КЛАССИФИКАЦИИ ОТ ПРОТОТИПОВ

ОТЛИЧИЕ 1

К медиапланированию применены известные в науке методы - преобразование базовых понятий в зависимости от "граничных условий". В прототипах разграничений на формулы базовые и на граничные условия не было.

ОТЛИЧИЕ 2

Из всего многообразия понятий выделены несколько базовых, из которых с помощью арифметических операций (деления, умножения, сложения) можно получить любые (выводимые, не базовые) понятия медиапланирования. Подобно тому, как с помощью трех базовых векторов (еx, еy, еz) можно выразить любой вектор трехмерного пространства.

Те показатели, которые можно получить эмпирически, выбраны в качестве базовых (см. таблицу 1). Все иные известные показатели медиапланирования "замерить" невозможно, а можно только посчитать.

ТАБЛИЦА 1

БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

(предложена , Система "ТРИЗ-ШАНС")

В дальнейшем мы докажем, что четырех приводимых понятий достаточно для получения любой информации.

Стрелками в таблице связаны те показатели, делением которых можно получить следующий показатель медиапланирования (предложено , Система "ТРИЗ-ШАНС").

Обратите внимание: все перечисленные в таблице 1 понятия являются абсолютными показателями. "Аудитория" - абсолютный показатель количества зрителей (читателей, слушателей) - показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением.

Причем понятие "аудитория" - подсистема понятия "генеральная совокупность" (только часть людей вступит в контакт со СМИ или с рекламным сообщением). Здесь единица измерения - человек. Но в тоже время, "аудитория" - подсистема "количества контактов" (так как "аудитория" - это всегда часть общего "количества контактов"). Здесь единица измерения - контакт.

Отношение "подсистемного понятия" к "системному" дает относительный показатель.

Так, "охват" - относительный показатель аудитории - показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением относительно всех интересующих нас людей.

1. ОХВАТ - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности, т. е. отношение ячейки А2 к ячейке А1.

Охват =

аудитория

ГС

Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

2. ЧАСТОТА КОНТАКТОВ - это отношение количества контактов аудитории к аудитории (отношение ячеек А3 к А2).

Частота контактов =

количество контактов

аудитории

Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории" - взаимосвязаны. Поэтому можно написать:

3. АУДИТОРИЯ - это отношение количества контактов аудитории к частоте контактов (отношение ячеек А3 к А4).

Аудитория =

количество контактов

аудитории

частота контактов

4. КОЛИЧЕСТВО КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ - это произведение аудитории и частоты контактов.

Количество контактов аудитории = аудитория х частота контактов

Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью.

Есть смысл в отношениях количества контактов к ГС и частоты к ГС:

5. ОТНОШЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА КОНТАКТОВ к ГС (т. е. отношение ячейки А3 к А1) - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний). Общепринятого термина нет.

6. ОТНОШЕНИЕ ЧАСТОТЫ КОНТАКТОВ к ГС (т. е. отношение ячейки А4 к А1) - относительный показатель частоты контактов (удобен при сравнении рекламных кампаний). Общепринятого термина нет.

ОТЛИЧИЕ 3

Стандартным наложением граничных условий на базовые понятия конструируются любые ситуации (см. таблицу 2).

Частота целевых контактов - количество контактов представителя целевой аудитории.

В столбце А по-прежнему остались базовые понятия. В столбце В содержатся понятия, полученные путем наложения граничного условия "целевая группа".

Свойства понятий, полученных путем наложения граничных условий:

физический смысл каждого полученного понятия полностью совпадает с базовым,

полученное понятие является подсистемой базового,

количественные характеристики базового и полученного понятий могут совпадать лишь в частном случае.

Стрелками в таблице по-прежнему связаны те показатели, делением которых можно получить следующий показатель медиапланирования.

Так появилась новая (горизонтальная) стрелка, связывающая полученный показатель и базовый. Поскольку полученные показатели являются подсистемными к базовым (см. свойства полученных понятий), то их отношения - относительные показатели.

ТАБЛИЦА 2

ГРАНИЧНОЕ УСЛОВИЕ - ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА

(предложена , Система "ТРИЗ-ШАНС")

ДЕЛЕНИЕ по ГОРИЗОНТАЛИ

1. ДОЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ - отношение целевой аудитории к аудитории (т. е. отношение ячейки В2 к А2).

Доля целевой аудитории =

целевая аудитория

аудитория

2. ДОЛЯ ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ - отношение количества целевых контактов к количеству контактов (т. е. отношение ячейки В3 к А3).

Доля целевых контактов =

количество целевых

контактов аудитории

количество контактов аудитории

3. ДОЛЯ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ - отношение целевой группы к ГС (т. е. отношение ячейки В1 к А1). Этот показатель принадлежит маркетингу.

Доля целевой группы =

целевая группа

ГС

ДЕЛЕНИЕ по ВЕРТИКАЛИ

4. ЦЕЛЕВОЙ ОХВАТ - отношение целевой аудитории к целевой группе (т. е. отношение ячейки В2 к В1). Относительный показатель целевой аудитории.

Целевой охват =

целевая аудитория

целевая группа

5. Отношение количества целевых контактов к целевой группе (т. е. отношение ячейки В3 к В1) - ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ КОЛИЧЕСТВА ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ. Общепринятого термина нет.

6. Отношение частоты целевых контактов к целевой группе (т. е. отношение ячейки В4 к В1) - Отношение частоты ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЧАСТОТЫ ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ. Общепринятого термина нет.

Между понятиями: "целевая аудитория", "количество целевых контактов", "частота целевых контактов" - существует такая же взаимосвязь, что и рассмотренная в пункте "Особенность 2". Деление по вертикали колонки А было рассмотрено в пункте ОТЛИЧИЕ 2.

ОТЛИЧИЕ 4

И раньше были известны понятия: "целевая группа", "количество выпусков СМИ" и т. д., но они не трактовались как граничные условия, не применялись к базовой формуле. Каждое понятие применительно к новым граничным условиям называлось новым термином. Либо, наоборот, определения одному и тому же понятию давались через разные граничные условия. Что усложняло понимание.

Применение к базовым понятиям граничных условий позволило систематизировать все термины в таблицы и облегчить дальнейшую работу.

ГРАФИЧЕСКАЯ СХЕМА 1

КЛАССИФИКАЦИЯ ГРАНИЧНЫХ УСЛОВИЙ

В графической схеме 1 системно приведены основные граничные условия - от надсистемных к подсистемным. Например, контакты с рекламными сообщениями, размещенными в СМИ, являются подсистемой контактов со СМИ (не каждый читатель газеты увидит в ней рекламное сообщение).

Наложение граничных условий на базовые понятия и применение простых арифметических операций (см. Отличия 2, 3) позволяет получить все необходимые показатели для составления медиаплана.

Как преобразуются базовые понятия путем наложения граничного условия "целевая группа", показано в таблице 2.

Как преобразуются базовые понятия наложением других граничных условий, показывают таблицы 3 - 6.

ТАБЛИЦА 3

ГРАНИЧНЫЕ УСЛОВИЯ: ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА, ОДИН ВЫПУСК СМИ

ТАБЛИЦА 4

ГРАНИЧНЫЕ УСЛОВИЯ: ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА, НЕСКОЛЬКО ВЫПУСКОВ СМИ

ТАБЛИЦА 5

ГРАНИЧНЫЕ УСЛОВИЯ: ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА, ОДИН ВЫПУСК РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ (РС)

Для наглядности любое граничное условие будем накладывать вместе с граничным условием "целевая группа", то есть будем преобразовывать таблицу 2.

Итак, с помощью наложения граничных условий на базовые понятия получено пять таблиц (таблицы 2- 6), в которых приведены термины с поправкой на каждое граничное условие. Теперь с помощью простых арифметических операций (деления, умножения, сложения) можно получить любые необходимые понятия (и формулы расчетов) для решения любой задачи медиапланирования (см. раздел "Доказательство достаточности базовых понятий").

Примечание. Наложением любого граничного условия на базовые понятия мы получаем сужение значения данного понятия, так как показатель с граничным условием является подсистемой базового понятия.

С помощью графической схемы покажем постепенное сужение аудитории при наложении граничных условий (контакты со СМИ, целевая группа, контакты с рекламным сообщением) на базовый показатель "аудитория": аудитория СМИ - целевая аудитория СМИ - целевая аудитория рекламного сообщения (РС).

При переходе от аудитории СМИ к целевой аудитории СМИ произошло сужение (только часть аудитории медиаканала является целевой).

При переходе от целевой аудитории медиаканала к целевой аудитории рекламного сообщения происходит следующее сужение: не каждый представитель целевой аудитории медиаканала вступил в контакт с рекламным сообщением.

ОТЛИЧИЕ 5

Между таблицами существует такая же взаимосвязь, что и взаимосвязь граничных условий. (Если одно граничное условие является подсистемой другого граничного условия, то и таблица первого граничного условия - подсистема таблицы второго граничного условия.)

В результате чего появилась возможность:

1. наглядно увидеть, как с помощью нескольких базовых понятий решаются совершенно разные задачи,

2. упростить понимание многообразия понятий медиапланирования (например, для студентов при обучении),

3. сократить количество учебных часов для преподавания предмета ("схлопывание" почасовки), поскольку не нужно объяснять, какое понятие какую задачу решает и когда его следует применять. Достаточно знать только базовые понятия, перечень граничных условий и методы преобразования базовых понятий в зависимости от граничных условий.

ОТЛИЧИЕ 6

Понятия, взятые из таблицы, всякий раз применяются при решении любых задач. Кроме того, каждый пользователь методики для решения своей конкретной задачи создаст свой алгоритм с конкретными граничными условиями своей задачи (с конкретной целевой группой, с конкретной территорией, с конкретным количеством выходов СМИ или РС).

Таким образом, всегда можно ввести новое граничное условие (например, постоянная аудитория), и этих таблиц будет достаточно, чтобы получить результаты.

ОТЛИЧИЕ 7

Для решения своих задач некоторая цепочка формул будет всякий раз "автоматически" генерироваться.

Новизна настоящей работы, по сравнению с прототипами, заканчивается на пункте 7.

НЕРЕШЕННЫЕ ЗАДАЧИ

1. Целью всех научных исследований в области медиапланирования, по мнению авторов, должно явиться определение необходимой частоты контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением для решения конкретной задачи рекламной кампании. Например, для запуска вторичной рекламы (задача РК - запуск вторичной рекламы). Или для позиционирования нового товара (задача РК - позиционирование товара).

Сейчас мы не знаем, сколько раз должна проконтактировать аудитория для решения задачи усвоения информации. Если эту задачу решаем, то узнаем частоту. Все остальное сводится к последовательным расчетам.

2. Вся методика построена на предположении: допустим, все необходимые начальные данные (аудитория, целевая аудитория, ГС, целевая группа, частота контактов с одним выпуском СМИ) у нас есть. На самом деле, какие-то из этих данных могут просто отсутствовать или могут быть предоставлены каким-либо источником информации с сильной погрешностью. Как определять необходимые начальные данные - одна из нерешенных задач, которая в данной методике не рассматривалась.

В классификации не учитываются:

1. качество контакта (увидел заголовок (его читают до 80%); прочитал всю статью - получил "информацию"; прочитал - "растрепал"/пересказал; статья эта попала в стереотип, и вызвала "эмоцию"; прочитал - крепко запомнил; статья попала в доминанту и призвала к действию...);

2. параметры, которые влияют на качество контакта (размер рекламного сообщения, стереотип целевой группы, продолжительность контакта и т. д.).

ДОКАЗАТЕЛЬСТВО ДОСТАТОЧНОСТИ БАЗОВЫХ ПОНЯТИЙ

Есть множество общепринятых понятий медиапланирования. Докажем, что любое общепринятое понятие можно вывести из предложенных базовых (см. таблицу 1) путем наложения граничных условий и арифметических операций:

Net - Coverage, Net - Reach - "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (или просто "охват") - та часть населения или целевой группы, с которой Вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. [2, c. 14]

Отношение ячейки В2 к В1 таблицы 5. В терминах, употребляемых в данной классификации - охват одним выпуском рекламного сообщения.

Rating - численность аудитории данного СМИ, отнесенная к общей численности потенциальных читателей и выраженная в процентах. [3]

Отношение ячейки А2 к А1 любой таблицыВ терминах, употребляемых в данной классификации - охват.

Cover - "охват" - доля целевой группы, которая может быть достигнута данным набором СМИ (в тысячах человек или процентах). [4, с. 34]

Отношение ячейки В2 к В1 таблицы 4. В терминах, употребляемых в данной классификации - охват целевой группы несколькими выпусками СМИ.

G. R.P. (Gross Rating Points) - "суммарный рейтинг" - количество воздействий конкретного СМИ как процент от населения. [2, c. 14]

Сумма отношений ячеек А2 к А1 таблицы 3. В терминах, употребляемых в данной классификации - суммарный охват населения несколькими выпусками СМИ.

G. R.P. (Gross Rating Points) - "суммарный рейтинг" - суммирование рейтинга отдельных телепрограмм (или радиопередач), в которых размещалась программа за определенный период рекламной кампании (как правило, за неделю, реже - за месяц). [1, с. 59]

T. R.P. (Target Rating Points) - "направленный целевой суммарный рейтинг" - тот же G. R.P., только не для всей аудитории, а для целевой группы. [2, c. 14]

Сумма отношений ячеек В2 к В1 таблицы 3. В терминах, употребляемых в данной классификации - суммарный охват целевой группы несколькими выпусками СМИ.

T. R.P. (Target Rating Points) - потенциальная возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы. [1, c. 59]

Отношение ячейки В2 к А1 таблиц В терминах, употребляемых в данной классификации - доля целевой аудитории среди всей аудитории.

O. T.S. (O. T.H.) - Opportunity-To-See (Hear) - общее количество контактов между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию. [4, c.34]

Ячейка В3 в таблице 6. В терминах, употребляемых в данной классификации - количество контактов целевой аудитории с несколькими выпусками РС.

Frequency (Average O. T.S.) - "частота или средняя возможность увидеть" - то количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть, реально увидел ее. [2, c. 14] Считается следующим образом: O. T.S. делится на нетто-достижение (Net-Coverage), то есть равен отношению Потенциала к Реальности. [2, c.14]

Ячейка А4 в любой таблице В терминах, употребляемых в данной классификации - частота (количество контактов одного представителя аудитории).

C. P.T., O. T.S. или C. P.R. Exposures - "стоимость на тысячу воздействий", или специальная стоимость контакта. Это цена, которую Вы должны заплатить, чтобы Вашу рекламу увидели 1000 раз независимо от того, сколько человек ее смотрели. [2, c. 14] Подсчитывается так: стоимость всей рекламной кампании делится на O. T.S. в тысячах. Используется для сравнения кампаний или медиа для сравнения эффективности. [2, c.14]

Отношение приведенной цены (берется из прайса медиаканала) к ячейке А3 любой таблицыВ терминах, употребляемых в данной классификации - цена за 1000 контактов.

Есть еще множество других общепринятых терминов медиапланирования. Они так же выводимы из базовых (т. е. не являются базовыми).

ВЫВОД

Одним из достоинств классификации является то, что все многообразие задач свелось к двум:

определению необходимой частоты или необходимого количества контактов;

определению необходимых начальных данных (методы сбора информации).

Вторая задача частично решается периодическими изданиями, публикующими количественные характеристики многих СМИ, но, к сожалению, этой информации не всегда достаточно.

ДОСТИЖЕНИЕ

Данная классификация отвечает на вопросы: какие исследования, на самом деле, должен проводить специалист по медиапланированию? как применить результаты?

ПРИЛОЖЕНИЕ

Определения понятий, приведенных в таблицах 1 - 6:

ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ - численность всего населения на определенной территории старше 10 лет (режелет).

Например, генеральная совокупность населения города Ростова-на-Дону старше 12 лет - примерно 1100 тысяч человек.

АУДИТОРИЯ - число людей, которые побывали в контакте (видели, слышали, читали, щупали, нюхали):

с одним выпуском СМИ,

с несколькими выпусками СМИ,

с одним выпуском рекламного сообщения,

с несколькими выпусками рекламного сообщения.

КОЛИЧЕСТВО КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ:

с одним выпуском Средства Массовой Информации.

с несколькими выпусками СМИ,

с одним выпуском рекламного сообщения,

с несколькими выпусками рекламного сообщения.

Количество контактов аудитории всегда больше либо равно аудитории.

ЧАСТОТА КОНТАКТОВ - количество контактов одного представителя аудитории:

с одним выпуском Средства Массовой Информации.

с несколькими выпусками СМИ,

с одним выпуском рекламного сообщения,

с несколькими выпусками рекламного сообщения.

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА - количество людей, выделенных по одному или нескольким признакам (сегмент) и на которых ориентирована рекламная кампания или часть рекламной кампании.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ - число представителей выбранной целевой группы среди аудитории.

КОЛИЧЕСТВО ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ - количество контактов одного представителя целевой аудитории:

с одним выпуском Средства Массовой Информации.

с несколькими выпусками СМИ,

с одним выпуском рекламного сообщения,

с несколькими выпусками рекламного сообщения.

Количество контактов целевой аудитории всегда больше либо равно целевой аудитории.

ЧАСТОТА ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ - количество контактов одного представителя целевой аудитории:

с одним выпуском Средства Массовой Информации,

с несколькими выпусками СМИ,

с одним выпуском рекламного сообщения,

с несколькими выпусками рекламного сообщения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Крылов и практика рекламы в России. М., 1996.

2. Конспекты по медиапланированию, Рекламист, 1995, № 4 (март).

3. Рейтинги как они есть, Рекламный Мир, 1996, № 6 (45).

4. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo, Yes!, 1997, № 2 (18).

Н. Швец, C. Сычев

Домашний очаг

Справочная информация

Техника

Общество

Образование и наука

Мир

Бизнес и финансы