,
студентка V курса социологического факультета Харьковского национального университета им. В.Н. Каразина
ИМИДЖ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА СКВОЗЬ
ПРИЗМУ РЕСУРСА ПОПУЛЯРНОСТИ
В статті розглянута проблема соціологічного вивчення популярності політичного лідера як однієї з основних цілей формування іміджу і успішності лідерства. Популярність розглядається як символічний капітал, володіння яким пропорційно владі, яку мають носії даного капіталу. Популярність дозволяє політичному лідеру, що володіє даним видом капіталу, максимально ефективно здійснювати свою діяльність в полі політики. В сучасних умовах актуалізується необхідність пошуків закономірностей та факторів, що сприяють формуванню та змінами популярності політичних лідерів.
The article is devoted to problems of the political leader popularity in terms of sociological perspective. The author considered such aspect of a popularity as one of the main target of the political image construction. An image is one of the main categories that include information about the political leader. Canvas a constituency political leader has a target to win, that can’t be possible without wining the popularity first. Special attention spares to structure, function and cultural specific of popularity in modern political process. These all can help to answer the question how to become a popular, and what the popularity is it.
Происходящие существенные изменения в структуре ценностей украинского общества, становление элементов гражданской политической культуры, формирование новых моделей поведения способствуют активизации личностного аспекта в политическом процессе. В таких условиях лидерский фактор приобретает особое значение. Кроме того, в процессе структурирования социальных сил общества возникает необходимость в выдвижении лидеров, которые могли бы играть интегрирующую роль в неструктурированном социальном пространстве, отстаивать интересы социальных общностей, влиять на ход политического процесса. Именно в такие моменты особое значение приобретает ресурс популярности, актуализируется потребность социологического изучения механизма формирования популярности политического лидера.
Проблема лидерства, являясь одной из центральных и в то же время запутанных проблем в политической социологии, нуждается в комплексном, системном изучении. Существующие многочисленные точки зрения и подходы к определению данного феномена отличаются противоречивостью в его понимании и интерпретации. Лидерство я предлагаю рассматривать как системный феномен, на формирование которого оказывает влияние множество факторов. Лидерство – это способность актора добиваться доверия со стороны других, признания правомерности собственных действий в политическом поле, способность вести других к достижению политических целей. Понятие “политический лидер”, в свою очередь, определяется как описывающее относительно автономных агентов политического процесса, имеющих своих последователей, осуществляющих свою деятельность в поле политики, обладающих капиталами, которые способствуют признанию их деятельности как легитимной. При этом предполагается, что роль, стиль, поведение политического лидера взаимообусловлены такими факторами, как влияние контекста, социального окружения, последователей, личностные особенности самого лидера и т. д. И без их комплексного рассмотрения невозможно ни адекватное понимание феномена лидерства, ни эффективное использование технологий конструирования имиджа политического лидера и, как следствие, завоевание им популярности.
Действуя в поле политики, политический лидер производит смыслы, или “инструменты восприятия и дифференцированного виденья социального мира”[1, с.55]. Восприятие и оценка деятельности политического лидера, а также распределение мнений среди населения зависит от доступа, который имеют различные группы к такого рода информации, а также от способности политического лидера воспроизводить “модели социальной реальности”. Данные “модели” претендуют на полное замещение существующих и доминантное положение в случае принятия их большинством окружения как не навязываемых, естественных. В свою очередь такие “претензии” имеют больше шансов в случае, если политический лидер обладает символическим капиталом.
Люди, как правило, составляют мнение не о самом политике, а о его образе (имидже), который является одним из важных аспектов общего восприятия и оценки политического лидера. Имидж, выступая практически единственной структурированной информацией о политическом лидере, способен произвести целостное впечатление на окружение и, независимо от желаний самого политического лидера, стать объективным фактором, играющим существенную роль в его оценивании и восприятии. Политический имидж проявляется как целостный образ лидера, который формируется у окружения (электората) и представляет собой результат целенаправленного формирующего влияния в процессе социальной коммуникации.
Имидж лидера включает в себя разнородные наборы характеристик. Важнейшие их них – известность, популярность и авторитет, на утверждение которых направляется пропаганда имиджа. Данные характеристики я рассматриваю как диалектически взаимосвязанные и расположенные в определенной иерархии (см. рис. 1).
Рисунок 1. Треугольник “символических капиталов лидера”
авторитет
популярность
известность
Известность, популярность, авторитет как структурные компоненты имиджа иерархически взаимосвязаны и обладание одним из них невозможно без наличия предыдущего. Известность – это первая ступень, на основе которой строится весь треугольник “символических капиталов лидера”. Она предполагает узнаваемость политического лидера без наличия детальной информации о нем и эмоциональных оценок.
Популярность – это следующая ступень, которая строится на основе предыдущей, связана с расширением воспринимаемых черт лидера и основана на эмоциональной оценке, симпатиях и антипатиях окружения (электората). Популярность выступает символическим капиталом, обладание которым пропорционально власти, которой располагают носители данного капитала. Благодаря наличию данного капитала действия политического лидера скорее могут восприниматься как легитимные. По мнению Бурдье, отсутствие лидера, обладающего символическим капиталом, приводит к абсолютной монополии лиц, обладающих другими видами капиталов и реализующих свои собственные интересы. Соответственно утрачивается связь с населением, так как без символического капитала другие виды капиталов чаще воспринимаются как навязываемые. Следствием становится распространяющаяся среди населения аполитичность, в основе которой лежит неприятие монополии влияния нелегитимных политиков.
Впервые о популярности как ресурсе лидерства написал Р. Дал в конце 50-х годов. Он отмечал, что “популярность лидера становится решающим фактором, обеспечивающим возможность политического маневрирования” [2, с.355].
Авторитет – это высшая ступень утверждения лидерства, которая включает в себя два предыдущих компонента, а также уважение к политическому лидеру.
Важной чертой имиджа является его привязанность к социальному контексту. Изменение среды ведёт к последующему изменению имиджа. Можно предположить, что популярность является базисным капиталом, отражающим важнейшие характеристики данного контекста. Именно поэтому популярность выступает обязательным и важнейшим аспектом лидерства, мощным ресурсом, который можно приобрести, правильно создав имидж. Популярному лидеру общественное мнение способно списывать многие ошибки и принимать многие модели поведения. В кризисные периоды, когда другие ресурсы утрачивают свою значимость, именно популярность является одним из немногих ресурсов, способных оказывать существенное влияние на электорат. В случае, когда производство политических действий и легитимных форм восприятия действительности становится монополией людей, имеющих доступ к ресурсам, обладание символическим капиталом также может служить мощной легитимной альтернативой монопольному производству смыслов.
Как показывает опыт предшествующих выборов, количество “идеологически определившихся” групп мало, и эти группы немногочисленны. Поэтому выиграть выборы в современной Украине, ориентируясь только на идеологизированную часть электората, невозможно. Нужно завоевать расположение “идеологически неопределившихся” (являющихся согласно данным социологических исследований [3, с.224] многочисленной частью украинского электората), не имеющих достаточно четких идеологических предпочтений и требований к качествам политического лидера. В данной ситуации особое значение приобретает популярность, которая наполняет смыслом, делает значимыми лозунги, символы, качества политического лидера.
Политический лидер должен обладать определённым набором востребованных социальным контекстом качеств. При этом набор этих качеств варьируется в зависимости от типа аудитории. Поэтому конструирование имиджа предполагает акцентирование наиболее значимых для конкретного типа аудитории качеств. Но, как показывают исследования, различные группы, регионы предъявляют различные, порой противоречивые, требования к качествам лидера. Популярность же позволяет политическому лидеру приобретать свойства, имеющие, в своем роде, универсальный характер. Поэтому обладание данным видом капитала позволяет лидеру при взаимодействии с разными типами аудитории эффективно осуществлять свое влияние, при этом акцентирование нужных черт происходит автоматически. То есть, осуществляется как бы дописывание массовым сознанием недостающих или слабо выраженных черт в имидж популярного политического лидера.
В политике “говорить” – значит “делать”, то есть убеждать в том, что можно сделать то, о чем говоришь. Восприятие и достоверность данного прогноза зависит от уровня популярности. Ведь в действительности политические программы, обещания, прогнозы (“Мы победим на выборах”, или “Мы изменим жизнь к лучшему” и т. д.) достоверны лишь в той мере, в какой политик обладает символическим капиталом.
Таким образом, работа по производству и внушению смыслов является приоритетной в поле политики, находясь в сфере особых интересов политических лидеров. Символический капитал становится капиталом в том случае, когда он узнаётся и признается окружением. Это своего рода “чистый конструкт”, воспринимаемый как естественное явление и потому вызывающий доверие и симпатии. Обладание символическим капиталом сближает политического лидера с населением, делает его “своим”, способным решить существующие проблемы. Таким образом, степень популярности предопределяет степень влияния политического лидера на население.
А. Грамши говорит о существовании в общественном сознании “культурного ядра, которое включает в себя всю совокупность представление о мире и человеке, о добре и зле, прекрасном и отвратительном, множество символов и образов, традицийи предрассудков, знаний и опыта многих веков”. В “культурном ядре” лежит информация о кодах и символах, способных активизировать нужное, желаемое поведение аудитории. Их можно активизировать путем создания имиджа, который по своей сути является кодом, подлежащим расшифровке и несущим специально разработанную информацию. Используя данную терминологию, можно обозначить популярность как универсальный код, способный активизировать нужные значения и символы, лежащие в “культурном ядре”, а, следовательно, предопределить восприятие политического лидера.
Надо отметить, что, несмотря на многочисленные эмпирические исследования рейтингов популярности, до настоящего времени крайне мало специальных научных работ, посвященных изучению и объяснению данного феномена, проявляющегося в специфическом контексте постсоветского общества [см.: 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9]. В какой мере ресурс популярности является действенным в украинском политическом поле?
Как показали результаты социологического исследования, проведенного под руководством в мае-июне 1999 г. в Харьковской области, популярность занимает последнее место в сравнении с такими качествами лидера, как ответственность, честность, компетентность, забота об Украине, мудрость, надежность, решительность, доброта, скромность, гибкость, терпимость, способность убеждать, партийность, личностная привлекательность (качества перечислены по мере убывания значимости для респондентов).
Можно предположить, что популярность занимает последнее место в иерархии качеств, необходимых политическому лидеру, не потому, что не является значимой для респондентов, а потому, что слабо выражена у действующих политических лидеров. То есть, из-за отсутствия популярных политических лидеров данный ресурс не актуализирован, а, следовательно, по мнению респондентов, является мало значимым.
Сегодня конструированию имиджа политического лидера уделяется большое внимание. Нуждается в изучении то, в какой мере эти попытки являются удачными, и в какой степени достигается одна из основных целей создания имиджа – популярность политического лидера. К тому же практика показывает, что удержание популярности является ещё более трудной задачей, чем её завоевание. Если стать популярным и выиграть выборы в первый раз, может, в принципе, случайный человек, то добиться переизбрания и сохранить за собой право считаться популярным может лишь профессионал. Всё это подталкивает к необходимости всестороннего изучения данной проблемы, к поиску закономерностей и факторов, способствующих формированию и изменению популярности.
ЛИТЕРАТУРА: 1. Социология политики. М.:1993.–324c. 2. Robert A. Dahl. Who Governs? Democracy and Power in an American City.- Yale Univer. Press. 1989. 3. Електоральна соціологія: історія, теорія, методи. – К.: Ін-т соц-ії НАНУ, 2000. –310c. 4. Як стати популярним, перемогти на виборах і утриматись на політичному Олімпі: (Соціопсихологія і технологія політ. боротьби).- К.:1993. –128с. 5. Г Как становятся президентами: избирательные технологи 20 века.– К.: Т-во “Знання”, КОО, 1999. –380с. 6. Почепцов . М.: Рефл-бук, К.: Ваклер-2000. – С.768. 7. Почепцов имиджмейкер.-2-е изд., К.:ИМСО МО Украины,–1999. –256с. 8. , Новикова-Грунд образов двенадцати ведущих российских политиков (психологический и лингвистический анализ). // Полис.– 1996– № 5. –С.168-191. 9. Шестопал гражданами личности лидера. // Полис 1997.– №6. – С.57-73. 10. Рынок символической продукции. // Вопросы социологии.–1993.– № 1-2. – С. 49-63. 11. Дурдин политического лидера и возможности его изменения. // Полис.– 2000.– № 2. – С.133-151. 12. Медиа в выборах: между политикой и культурой (контент –анализ политической прессы) / под ред. Н. Костенко. К.: Ин-т социологии НАН Украины, 1999. – 218c.
