Григор’єва Л. В.
Хмельницький національний університет
ВИКОРИСТАННЯ СТРАТЕГІЧНИХ МАТРИЦЬ ПІДПРИЄМСТВАМИ ЛЕГКОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ НА ЦІЛЬОВОМУ РИНКУ
В умовах суттєвого посилення динамічності, складності та невизначеності зовнішнього середовища не виникає сумнівів, що маркетингове планування має розглядатись з позицій стратегічного маркетингового планування. При цьому ми відштовхуємось від того, що стратегічний маркетинг орієнтується на пошук нових можливостей для підприємства у зовнішньому середовищі і на забезпечення ефективного використання цих можливостей, - тобто на формування маркетингового потенціалу. При цьому, операційний маркетинг передбачає тільки вплив на споживачів з метою активізації реалізації.
Маркетингова стратегія – це узагальнена модель довгострокового курсу дій щодо маркетингової діяльності у вигляді системної сукупності визначених перспективних цілей (пріоритетів) і способів (рішень) їх досягнення, в якій зіставляються намічені цілі та можливості їх реалізації через використання ресурсів [1]. Це визначення приваблює тим, що на будь-якому ієрархічному рівні управління організацією виокремлюється сфера інтересів маркетингового управління, тобто ринкові аспекти діяльності підприємства (конкурентний маркетинг).
Під впливом еволюційно динамічної конкуренції на цільовому ринку кожне підприємство відіграє власну роль. За припущенням П. Дойля складається така типова ситуація: частка ринку компанії лідера становить 40 %; компанії, що претендує на лідерство і бореться за збільшення своєї частки – 30 %; послідовники, що захищають свої позиції – 20 %; на нішерів (мешканців незначних ринкових ніш) припадає 10 % [2]. Припустимо, що в наших реаліях співвідношення може коливатись.
Управлінські рішення щодо створення, виключення або перерозподілу ресурсів товарно-ринкових одиниць приймаються за допомогою економіко-математичного моделювання (наприклад, [3, 4]) та матриць.
Для підприємств легкої промисловості через фрагментованість ринку, відсутність однозначних лідерів, складність визначення ринкової частки та розгляд тенденцій моди, а не товарних категорій, на нашу думку, можна використовувати тільки дві матриці «Дженерал Електрик/Мак-Кінсі» та «Шелл/ДПМ» (таблиця 1). Управлінські рішення, що приймаються за допомогою матриць переважно є однотипними, тобто визначається: які товарно-ринкові одиниці залишити, які виключити, які перерозподілити. Поряд з параметрами Х, У використовується Z площа кола, що пропорційна загальному обсягу продаж у вартісному вираженні на відповідному ринку (заштрихований сектор показує частку даної товарно-ринкової одиниці).
Таблиця 1 – Стратегічні матриці, придатні для використання підприємствами легкої промисловості (систематизовано автором)
Назва матриці | Вісі та клітинки | Рекомендовані стратегії | Коментар |
Дженерал Електрик/ Мак-Кінсі | Х – інтегральна конкурентоспро-можність бізнесу, У – інтегральна привабливість ринку, 9 клітинок | Виділяється три зони. Три клітинки вище діагоналі «переможці» – інвестувати. Три діагональні клітинки «середні» – вибіркові інвестиції. Три клітинки нижче діагоналі «ті, що програли» – «збирати врожай» і позбавлятися | Враховує забезпече-ність рентабель-ності інвестицій |
Шелл/ ДПМ | Х – інтегральна конкурентоспро-можність бізнесу, У – інтегральна перспективність ринку, 9 клітинок | Виділяється три зони. Стратегії подібні до попередньої матриці, а деякі поклітинкові уточнення мають загальний характер | Враховує рентабель-ність інвестицій, стадію життєвого циклу ринку та рух готівки |
Отже, використання стратегічних матриць в управлінні маркетинговою діяльністю підприємства легкої промисловості є суттєво обмеженим. Охоплення та розвиток цільового ринку можливе завдяки розробці та впровадженню стратегій формування маркетингового потенціалу, спрямованих на розкриття маркетингових потенційних можливостей підприємства під впливом конкуренції через вибір стратегії підприємства.
1. Єрмошенко М. М. Маркетинговий менеджмент : [навч. посібник] / М. М. Єрмошенко – К. : НАУ, 2001. – 204 с.
2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль – СПб. : Питер, 1999.
– 560 с.
3. Лабурцева О. І. Оптимізація стратегічного розвитку підприємств взуттєвої промисловості в умовах невизначеності / О. І. Лабурцева, С. В. Бєляєва // Вісник КНУТД. – 2004. – № 3. – C. 77–81.
4. Лабурцева О. І. Проблеми оптимізації стратегічного розвитку підприємств взуттєвої промисловості в умовах ринкової економіки / О. І. Лабурцева, В. Д. Рожок // Вісник ДАЛПУ. – 1999. – № 2. – C. 193–197.
