УДК 004.021
Д. С.КАЗИМИРОВ
D. S.KAZIMIROV
ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТИ АВТОМАТИЗАЦИИ ПРОЦЕССОВ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫМИ КАМПАНИЯМИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
AUTOMATION OF THE ADVERTISING COMPANIES MANAGEMENT PROCESSES ON THE INTERNET
В данной статье автор освещает проблему автоматизации процессов управления рекламными кампаниями в сети Интернет. Раскрываются специфические понятия, относящиеся к рекламе в сети Интернет, в частности к контекстной поисковой рекламе. Автор рассматривает основные принципы и стратегии создания и ведения рекламных кампаний, описывает области их применения и выявляет недостатки. По результатам анализа формулируется основные положения новой методики управления рекламными кампаниями в сети Интернет, а также требования к системе автоматизации данных процессов.
Ключевые слова: автоматизация, реклама, Интернет, стратегия, управление
In this article, the author highlights the problem of automation of management processes advertising campaigns on the Internet. Reveal specific concepts related to advertising on the Internet, in particular to the context search advertising. The author examines the basic principles and strategies for creating and conducting advertising campaigns, describes their application and identifies weaknesses. According to the analysis formulated the basic tenets of the new methods of managing advertising campaigns on the Internet, as well as requirements for the system automate these processes.
Keywords: automation, advertising, internet, strategy, management
В последнее время интернет-реклама развивается столь же быстрыми темпами, как и сама всемирная паутина. Количество пользователей различных интернет-ресурсов растет с каждым днем, а поисковые системы стали, наверное, самым быстрым и удобным средством поиска информации, как следствие, увеличивается роль интернет-рекламы.
Непосредственный интерес представляет реклама в поисковых системах или контекстная поисковая реклама. Для понимания сути задачи следует рассмотреть несколько понятий, которые будут использованы в дальнейшем. Контекстная реклама – реклама в контексте текущей потребности пользователя, соответствующая его интересам. Поисковая реклама – контекстная реклама, содержание которой зависит от текста поискового запроса пользователя.
В качестве рекламной площадки выбрана площадка для контекстной поисковой рекламы сервиса Яндекс. Директ от компании Яндекс. Это обусловлено большой популярностью данной поисковой системе в рунете. Рассматривая данный сегмент рынка контекстной рекламы в интернете можно выделить основные проблемы, которые необходимо решить для успешного проведения рекламных кампаний:
- кто и когда увидит рекламные объявления. Это также называется таргетированием рекламы.
- статьи расходов на рекламу или бюджетирование рекламы.
Исходя из этих проблем возникает задача создания рекламных кампаний с максимальной эффективностью и минимальными затратами для конкретной отрасли.
Необходимо раскрыть суть некоторых понятий. Под эффективностью рекламной компании в контекстной рекламе понимается совокупность двух количественных факторов: CTR и конверсии. CTR – процентное отношение общего количества показов рекламного объявления к количеству кликов по нему (CTR = (количество кликов / количество показов) * 100). Под кликом в данном случае подразумевается переход пользователя по ссылке в рекламном объявлении на страницу указанную рекламодателем. Под конверсией подразумевается процентное отношение общего количества пользователей, перешедших на сайт по ссылкам из контекстной рекламы, к количеству выполненных целевых действий на сайте этими пользователем. Целевые действия устанавливаются рекламодателем индивидуально для каждого рекламного объявления или кампании, например, заказ товара или услуги, посещение определенной страницы, отправка заявки и т. п.
Немаловажную роль играет таргетирование рекламы. Таргетирование рекламы – выбор условий, при совпадении которых реклама будет показана пользователю. Существуют следующие виды таргетинга (виды могут меняться в зависимости от рекламной площадки, здесь представлены актуальные для Я. Директ):
- Языковой таргетинг. Настройка показов рекламных материалов пользователям, вводящим запросы на определенном языке.
- Географический таргетинг. Настройка показов рекламы жителям определенного города. Региона или страны.
- Временной таргетинг. Настройка временного диапазона, когда будет показываться реклама.
- Таргетинг по ключевым словам и фразам. Настройка показа рекламы пользователям вводящим определенные ключевые слова и фразы.
- Таргетинг по рекламным площадкам. Настройка показов на заданном сайте или группе сайтов (актуально для рекламной сети Яндекса, РСЯ).
Необходимо уточнить: для того, чтобы попасть в рекламные показы в результатах поиска необходимо поддерживать соответствующую ставку для каждого объявления. Это означает, что по каждому конкретному поисковому запросу в каждый момент времени существует минимальная и максимальная цена клика по рекламному объявлению. Чем выше рекламодатель установил цену клика (не ниже минимальной), тем выше позиция объявления в показе.
Существует два типа показов: спецразмещение и гарантированные показы. При выборе типа показа Спецразмещение объявление размещается перед результатами поиска. CTR таких показов крайне велик, но это совершенно не гарантирует хорошую конверсию, особенно при некорректно составленном объявлении. Гарантированные показы – показы справа от результатов поиска (последние изменения в Я. Директ упраздняют этот блок показов) и ниже результатов поиска. Такие показы обладают меньши CTR по сравнению со Спецразмещением, но, тем не менее, имеют достаточно хорошее соотношение цены клика к эффективности. Специалисты Яндекс. Директ говорят, что, согласно их статистике, одинаковые объявления размещенные не справа от результатов поиска, а непосредственно после них имеют CTR в 2-3 раза выше.
Ставки по ключевым словам постоянно меняются, следовательно, необходимо постоянно проводить мониторинг ставок, чтобы не попасть выше требуемого места и не потратить лишние средства, занимая при этом достаточно высокую позицию в выдаче. В Яндекс. Директ существует сервис Автоброкер, который работает по заданным стратегиям показов объявления. Недостаток брокера заключается в его запоздалом реагировании на изменение рекламных ставок, отсутствии настройки периодичности реагирования, а также в отсутствии гибкости предлагаемых стратегий. Необходимо дать пользователю возможность самому настраивать стратегии индивидуально под каждую кампанию, сделать стратегии более гибкими.
Существует определенный набор типовых стратегий ведения контекстной рекламной компании, решающие вышеуказанную задачу.
Список типовых стратегий, используемых для составления и ведения рекламных кампаний:
1) Аукционные войны. Стратегия, при которой решающую роль играют позиции объявления в рекламном блоке. Существуют следующие варианты проведения такой стратегии:
- Поднять ставку до максимума. При равном количестве объявлений бедный конкурент не сможет ничего противопоставить;
- Обескровить конкурента, подняв стоимость клика его объявлений путем смены позиций;
- Использовать запросы, по которым у конкурента нет рекламных объявлений;
- Вытеснить конкурента «массой», показывая сразу несколько объявлений по одному запросу.
К недостаткам любого из методов можно отнести повышенный расход бюджета. Несмотря на то, что за большие затраты все же придет большее число клиентов, данный вид стратегии нацелен не на рекламу собственных продуктов, а на вытеснение конкурента, что противоречит изначальной задаче. Более того, отдельные варианты имеют другие недостатки: падение позиций и уменьшение числа кликов (второй вариант), показ рекламы по нецелевым запросам ведет к снижению конверсии (третий вариант).
2) Максимальное количество эффективных переходов за определенный бюджет. Такую стратегию используют при необходимости продать неограниченное количество товаров и услуг, имея фиксированный бюджет. При таком подходе необходимо занимать места с самым большим трафиком, использовать рекламные сети, использовать специфический таргетинг. При таком типе стратегии бюджет расходуется неэффективно: увеличение трафика не всегда прямо пропорционально увеличивает количество покупателей, более того существует проблема большого объема работ по осуществлению созданию и ведению рекламных кампаний. Если примитивное создание объявлений можно автоматизировать с минимальными затратами, то создание полноценной системы создания объявлений и системы управления ставками требует больших финансовых затрат. Кроме того отсутствуют четкие методики создания контекстных объявлений.
3) Максимальное количество эффективных переходов за минимальный бюджет. Такой тип стратегии выбирают, когда необходимо полностью продать лимитированный набор товаров или услуг, используя минимальный рекламный бюджет. При таком подходе необходима постоянная обратная связь с отделом продаж и оперативное реагирование на изменения условий продажи. Часто в таких отраслях используют низкоконкурентные запросы. Недостатком такого метода является также большой объем работ и отсутствие четких методик для формирования объявлений и управления ставками.
4) Быть на виду. При такой стратегии необходимо занимать максимально высокие позиции по максимальному количеству запросов. При длительном использовании такой стратегии необходим тщательный анализ рекламных кампаний, чтобы определить вклад контекстной рекламы в продажи и принять решение о целесообразности использования такого подхода. Данный тип стратегии используется исключительно для товаров или услуг, для которых возможна высокая прибыль с одной сделки. Недостаток этой стратегии очевиден – большой бюджет и специфическое предложение.
Практически все представленные стратегии рассчитаны на крупные компании и большой бюджет, который в некоторых из них используется крайне неэффективно. Конечно, существуют различные цели проведения рекламных кампаний, но наиболее интересной и распространенной являются продажа товаров и услуг.
Исходя из этого, предлагается разработать собственную методику создания стратегий ведения рекламных кампаний, позволяющую не просто повысить эффективность кампаний, но и сократить бюджет при увеличении количества потенциальных и реальных клиентов.
Методика создания объявлений будет основана на более точном таргетинге и более узкой направленности поисковых запросов, использовании низко и среднечастотных запросов в качестве ключей для объявлений. Безусловно, чтобы охватить тот же объем аудитории при сужении таргетинга, необходимо увеличить общее количество объявлений и ключевых запросов. Таким образом, появится возможность регулировать цену клика в более узком направлении.
Что же касается методики мониторинга и управления ценами за клик, то она будет базироваться на матрице позиций каждого рекламного объявления в рекламной кампании. Предполагается, что одна рекламная кампания отвечает за продвижение одной отрасли бизнеса и все объявления в такой кампании преследуют одну и ту же цель – привлечь клиентов определенного типа или покупателей определенного типа товаров или услуг.
Необходимо ввести такое понятие как «закон роста цены рекламного контакта». Очевидно, что чем выше находится объявление в рекламной выдаче, тем большее количество пользователей оно привлечет (об этом также свидетельствует статистика ведущих рекламных площадок Яндекс. Директ и Бегун). Согласно данным исследования компании «Бегун» за 2011 год существует определенная зависимость доли переходов по объявлениям поисковой рекламы от позиции поискового объявления (Рисунок 1).
Рисунок 1 – Зависимость доли переходов от позиции рекламного объявления
Как следствие показ объявлений на более высоких позициях кроме привлечения большего числа посетителей требует большего бюджета. Цена за клик на первых позициях выше и может отличаться от низких позиций в несколько раз. Таким образом закон роста рекламного контакта будет звучать следующим образом: чем больше рекламодатель желает получить рекламных контактов, тем выше цена клика. Однако, через определенное время при больших объемах кликов скорость роста их количества начнет снижаться, а затем и вовсе остановится (Рисунок 2). Это будет означать, что рекламу уже увидели все возможные пользователи.
Рисунок 2 – График закона роста цены рекламного контакта
На основе этого закона можно создать методику оптимизации цены за один клик. Данная методика будет основана на матрице выбора вариантов, состоящей из позиций в выдаче и цены за клик при таком расположении. Необходимо учитывать, что рекламодатель показывает объявления по нескольким сотням запросов и необходимо найти оптимальное соотношение среди всех позиций всех запросов рекламной кампании.
Также при разработке стратегии будет использовано такое понятие как температура запроса – зависимость конверсии от позиции рекламного объявления. Температура запроса непосредственно влияет на веса в матрице вариантов с позициями и ценами за клик, описанной в предыдущем абзаце.
На основе этих данных будет разработана методика создания и ведения рекламных кампаний в сервисе контекстной рекламы Яндекс. Директ. Особенностью данной методики является еще и то. Что пользователь будет иметь возможность настроить параметры, ограничивающие выбор позиций для объявлений (Бюджет, позиция, цена за клик и т. п.), т. е. вручную скорректировать работу оптимизатора позиций при показе рекламных объявлений.
Ключевой особенностью является использование правила «один ключ – одно объявление» или особенный подход к таргетингу по ключевым словам. Будет использовано только одно объявление для показа по одному достаточно узконаправленному ключевому слову. Ширину направленности или минимальное количество запросов данного ключевого слова в месяц пользователь также сможет регулировать, что обеспечит гибкость настройки. Это позволит посетителю получать именно тот товар, который он хочет, а рекламодателю - не тратить при этом большое количество средств на вхождение в рекламные показы.
Совокупность методики создания рекламных кампаний «один ключ – одно объявление» и методики создания стратегий для управления ставками в рекламных кампаниях, основанной на оптимизации цены за клик и температуре запроса, позволит рекламодателю размещать свои точно сформулированные, узкотаргетированные объявления по минимальной цене на нужной позиции в любой момент времени. Это позволяет повысить CTR и конверсию в некоторых случая до 100%, экономя на размещении объявлений одновременно.
Может показаться, что такой подход уменьшит общее количество посетителей, но это не так. Опыт показывает, что при создании достаточного количества объявлений (от 1000) с использованием этих методик, количество посетителей остается как минимум на прежнем уровне, зафиксированном при использовании обычных стратегий размещения контекстной рекламы, при этом конверсия и CTR значительно увеличиваются (с 5% до 30-35%).
Что же касается увеличения объемов работ по созданию таких объявлений и их размещению и таргетированию, то эта задача легко автоматизируется, участие человека минимизируется.
На основе данной методики будет реализована информационная система в виде веб-сервиса, содержащего следующие функции:
1) Возможность быстрого создания объявлений по заданной тематике либо по xml-каталогу для сервиса Яндекс. Маркет, подбор ключевых слов, создание заголовка и тела объявления по заданному шаблону. Пользователь вводит тематическое ключевое слово, после чего сервис, используя статистику Яндекс по запросам пользователей к поисковой машине, набирает список из указанного количества ключевых слов из заданного диапазона частотности. Также пользователь создает текстовый шаблон заголовка объявления и его текста с возможностью указать в них положение текущего ключевого слова. Также предлагается заполнить дополнительные метаданные для будущих объявлений (информация о режиме работы организации, контакты). На основе этих данных формируется xls или csv файл с готовыми к загрузке в сервис Яндекс. Директ рекламными кампаниями (возможно формирования нескольких файлов с разбивкой по 150 объявлений в каждом).
2) Синхронизация с сервисом Яндекс. Директ, загрузка и анализ существующих кампаний. Синхронизация с сервисом посредством авторизационных токенов и сервиса OAuth Яндекса и загрузка информации о имеющихся рекламных кампаниях и их состоянии. Пользователь используя только свой персональный логин от Яндекса авторизуется непосредственно через сервис OAuth и разрешает доступ приложению к определенным разделам своих персональных сервисов Яндекса (Яндекс. Директ и Яндекс. Метрика). Приложение получает авторизационный токен и с помощью него работает с Яндекс. Директ. Т. о. пользователь не передает никаких конфиденциальных данных разрабатываемой ИС, что повышает безопасность ее использования и минимизирует возможность потери контроля над учетной записью (например, кражу паролей). После синхронизации, используя описанную методику, начинается анализ текущего состояния рекламных кампаний и предлагаются варианты улучшений: посредством изменения ставок на объявления, актуализация ставок, либо выбор определенной стратегии показов объявлений из предложенных. После выбора варианта оптимизации, ИС изменяет ставки и, если необходимо, таргетинг показа объявлений.
3) Мониторинг текущего состояния ставок по заданным ключевым словам. Происходит синхронизация с уже существующими рекламными кампаниями, производится анализ текущего состояния ставок по имеющимся позициям и ключевым словам. Пользователь выбирает стратегию из представленного набора и частоту проверки ставок, после чего с указанной частотой запускается мониторинг ставок, делается пересчет минимальной стоимости клика в зависимости от параметров выбранной стратегии (позиция, размещение и др.), производится изменение ставки, если это необходимо.
4) Мониторинг активности страниц товаров и управление объявлениями в зависимости от статуса товара (в наличии, отсутствует). Пользователь указывает частоту проведения мониторинга работоспособности страниц и xml-файла подготовленного для Яндекс. Маркет. ИС запускает мониторинг состояния страниц загруженных по ссылкам в каждом из объявлений пользователя. Объявления, содержащие ссылки на страницы, возвращающие код, отличный от 200, отключаются. Если пользователь использует xml-каталог для Яндекс. Маркет, то показ всех объявлений, ссылки которых не попали в этот каталог, прекращается.
5) Структурирование и поиск синхронизированных рекламных кампаний. Пользователю предоставляется возможность осущенствлять структурирование рекламных кампаний в отдельные «папки» самостоятельно, а также осуществлять полнотекстовый поиск по заголовкам и тексту объявлений, кампаний; искать все объявления с указанным ключевым словом.
6) Комплексное создание и запуск рекламной компании в несколько шагов с узкими настройками. Быстрая настройка, создание и запуск рекламных кампаний. Пользователь определяет тематику, выбирает стратегию и таргетинг показа, позволяет системе получить авторизационный токен. После чего система автоматически подбирет ключевые слова по заданной тематике, создает рекламные объявления и размещает их в сервисе Яндекс. Директ по ставкам и с таргетингом, соответствующим заданной стратегии. Пользователю остается лишь пополнить баланс средств в Директе и дождаться одобрения объявлений модератором.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. *****: продвижение сайта, раскрутка сайта в интернете, все о поисковых системах [Электронный ресурс]. – Орел, 2013. - Режим доступа: http://www. *****. – Систем. требования: ПК 486 или выше; 8 Мб ОЗУ; Windows 3.1 или Windows 95; SVGA 32768 и более цв.; 640х480; 16 – бит. зв. карта; мышь. – Загл. с экрана.
2. Контекстная реклама [Текст]/ А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов. – СПб.: Изд-во Питер, 2011. – 304 с.
3. Бизнес портал, сайт для малого бизнеса, портал малого бизнеса продвижения [Электронный ресурс]. – Орел, 2013. - Режим доступа: http://www. *****. – Систем. требования: ПК 486 или выше; 8 Мб ОЗУ; Windows 3.1 или Windows 95; SVGA 32768 и более цв.; 640х480; 16 – бит. зв. карта; мышь. – Загл. с экрана.
4. Блог eLama [Электронный ресурс]. – Орел, 2013. - Режим доступа: http://blog. *****. – Систем. требования: ПК 486 или выше; 8 Мб ОЗУ; Windows 3.1 или Windows 95; SVGA 32768 и более цв.; 640х480; 16 – бит. зв. карта; мышь. – Загл. с экрана.
5. Цифровой маркетинг [Текст]/ К. Вертайм, Я. Фенвик. – М.: Изд-во Альпина Паблишер, 2010. – 384 с.
6. Веб-аналитика 2.0 на практике [Текст]/ А. Кошик. – М.: Изд-во Диалектика, 2011. – 528 с.
7. SMM в стиле дзен [Текст]/ [пер. с англ.] Ш. Кабани, Н. Фрейман. – М.: Изд-во Библиотека специалиста, 2012. – 240 с.
8. Поисковое продвижение сайтов, услуги по продвижению и SEO оптимизации под Яндекс и Гугл, принципы продвижения [Электронный ресурс]. – Орел, 2013. - Режим доступа: http://www. *****. – Систем. требования: ПК 486 или выше; 8 Мб ОЗУ; Windows 3.1 или Windows 95; SVGA 32768 и более цв.; 640х480; 16 – бит. зв. карта; мышь. – Загл. с экрана.
9. Новые правила маркетинга и PR [Текст]/ [пер. с англ.] , В. Апанасик, Г. Огибин. – М.: Изд-во Альпина Паблишер, 2011. – 304 с.
10. Контекстная реклама. Основы. Секрет. Трюки [Текст]/ А. Яковлев, А. Довжиков. – СПб.: Изд-во БХВ-Петербург, 2012. – 248 с.
, студент группы 21-И(б)-м ГУ-УНПК, +, *****@***ru
