Не рекламой единой

Не рекламой единой...

Выживать надо вместе!

Специализированные СМИ и компании, работающие на профильных рынках, неизбежно приходят к необходимости партнерства. С одной стороны, СМИ являются одним из важнейших каналов донесения информации до целевой аудитории и средств формирования устойчивого образа компании на рынке. Компания «не святящаяся» в профильных изданиях неизбежно начинает «тускнеть». С другой стороны, для поддержания интереса со стороны читателей и, соответственно, авторитетности издания, СМИ должны публиковать информацию, действительно нужную и интересную для рынка. А когда речь идет о новых технологиях, разработках и проектах, именно компании являются основным и наиболее достоверным источником — всем известно, какие ляпы порой мелькают в публикациях, основанных на слухах и информации из третьих рук. Технологические эксперты компаний хватаются за голову и плачут горючими слезами (вариант — швыряются чернильницами), читая, что написали об их технологиях, не проконсультировавшись с собственно, разработчиками.

Подавляющее большинство изданий старается разделять редакционную и рекламную политику, в противном случае можно быстро утратить интерес со стороны читателей, а следом растерять и рекламодателей. Тем не менее, не надо забывать, что СМИ — это тоже коммерческие организации, которые должны окупаться и приносить прибыль. Их журналистам тоже хочется получать зарплату, а руководству — чем-то отчитываться перед инвесторами. И, если издание своими публикациями помогает продвижению компании, оно вправе рассчитывать на то, что и компания поддержит его инвестициями. Более того, в случае, если клиент не заинтересован в инвестициях в конкретное издание, редакция вправе предположить, что их целевая аудитория не очень интересует компанию, а, значит и информации о последней не очень интересна читателям. Разумеется, ключевые новости будут освещаться, профессиональная редакция не может их игнорировать, однако ни о каком развернутом продвижении речь идти не будет. Как говориться - «чтобы ты так доехал, как заплатил».

Таким образом, инвестиции в СМИ становятся для компании важным условием полноценной поддержки, в свою очередь, редакция, установив с компанией партнерские отношения вправе рассчитывать на получение эксклюзивной информации, которую она сможет представить своим читателям.

Также нельзя игнорировать фактор кризиса. Многие издания сейчас в силу финансовых затруднений, вынуждены сокращать площади, и сосредотачиваются на поддержке рекламодателей. В этих условиях, с помощью грамотных инвестиций можно, с одной стороны, серьезно укрепить свои позиции в медиа-пространстве, с другой — поддержать издание, что в дальнейшем может обернуться дополнительными возможностями сотрудничества.

Что у нас в ящике с инструментами?

На самом видном месте, конечно же, реклама — наиболее распространенный способ инвестиций в СМИ. К ее преимуществам можно отнести простоту и доходчивость информации для целевой аудитории, рекламодатель же имеет возможности более-менее точных замеров результатов и отдачи от вложенных средств. Однако, наряду с достоинствами, реклама обладает рядом недостатков, которые не позволяют считать ее оптимальным инструментом во всех случаях.

Прежде всего, имиджевая и продуктовая реклама, в силу принципа своего действия, оказывает влияние на эмоциональном уровне и при многократном повторе. Это делает ее наиболее подходящим инструментом при продвижении товаров, рассчитанных на массовую аудиторию, когда образ и слоган аккуратно, но твердо «вколачиваются» в голову покупателя. Поставщики таких товаров оперируют достаточно большими рекламными бюджетами и имеют возможность использовать оптимальное, с точки зрения отдачи от результата, количество рекламных объявлений, вплоть до «ковровых бомбардировок», хотя, в нынешних условиях и они серьезно задумываются о более точечных инструментах.

При этом есть достаточно большое количество производителей, чьи бюджеты не столь велики, прежде всего потому, что СМИ являются не доминирующим, хотя и одним из важнейших, каналов, соединяющих продавца и покупателя. Прежде всего, мы имеем в виду, поставщиков b2b продуктов и решений. Их целевая аудитория принимает решения о покупках не под влиянием эмоциональных факторов, а путем анализа информации, поступающей различными путями. Сколько не размещай изображение трубопрокатного стана на фоне красивых девушек, продажи вышеупомянутых станов от этого особо не вырастут. Кроме того, зачастую, предлагаемые такими компаниями продукты лежат в сфере высоких технологий, а формат прямой рекламы не позволяет вдаваться в подробные разъяснения тех или иных особенностей и возможностей. И здесь гораздо более эффективным будет использование не рекламных объявлений, а PR инструментов, позволяющих решить сразу несколько задач

-  Максимально эффективно донести информацию до целевой аудитории

-  Обеспечить необходимый уровень инвестиций в партнерские СМИ

-  Оптимизировать затраты.

Итак, какие инструменты, помимо «классической» рекламы, можно взять на вооружение? Ниже приводится несколько наиболее отработанных инструментов, которые Business Communications Agency регулярно и небезуспешно использует для продвижения своих клиентов в СМИ.

Круглый стол на базе издания. Коротко говоря, это дискуссия нескольких участников на заданную тему, что позволяет читателям узнать разные точки зрения. Как правило, для удобства участников, круглый стол проводится в виртуальной форме, что позволяет им выбрать удобное время и подготовить ответы так, чтобы они отражали позицию компании и не выглядели при этом набором банальностей. Кроме того, виртуальная форма позволяет избежать ситуации, когда вошедшие в раж спикеры перебивают друг друга и перестают слушать оппонентов. По содержанию же, круглые столы могут быть весьма разнообразными:

◦  Круглый стол с несколькими конкурирующими спонсорами. Как правило, такой круглый стол на актуальную для рынка тему инициируется непосредственно изданием. К участию приглашаются известные на рынке компании, ряд из которых конкурирует друг с другом, это позволяет организовать интересную дискуссию и привести различные точки зрения. При грамотной работе редакции материал может получиться весьма острым и вызывает живую реакцию читателей, вплоть до просьб и требований опубликовать комментарии и опровержения.

◦  Круглый стол с одним спонсором. Обычно его идея вырабатывается совместно редакцией и PR службой, либо Агентством компании. Право приглашения либо отбора участников, в этом случае, принадлежит спонсору, по согласованию с редакцией. Это могут быть партнеры и заказчики компании. Благодаря этому спонсор имеет возможность наиболее выгодно представить свою точку зрения на обсуждаемый вопрос, привлекая в качестве «группы» поддержки дружественные компании. Например, технологический вендор, рассказывая о возможных путях решения той или иной проблемной ситуации, представляет свои решения, партнер рассказывает о возможностях реализации, а заказчик осветщает ситуацию уже со стороны потребителя услуг. Сложности здесь возникают на уровне получения информации от партнеров и заказчиков. Если тамошний PR менеджер понимает, что упускать возможность бесплатно засветить свою компанию в СМИ, мягко говоря, неразумно, то проблем нет. В противном случае, информацию приходится буквально выцарапывать по крупицам.

◦  Круглый стол со спонсором и конкурентами. Редакционная политика ряда изданий не позволяет проводить круглые столы, не привлекая конкурентов, что в ряде случаев очень даже неплохо. Конкуренты спонсора приглашаются к участию, но спонсор получает больше места и возможность привлекать партнеров и клиентов. В частности, один из клиентов Business Communications Agency, компания, входящая в группу лидеров рынка защиты от web-угроз, привлекла к участию в круглом столе на базе журнала других представителей этой группы. Однако, будучи спонсором, наши клиенты имели возможность участия в составлении вопросов и, в конечном счете, влияния на материал в целом, разумеется, в сотрудничестве с редакцией.

◦  Круглый стол с неконкурирующими компаниями, нацеленными на общий рынок. В этом случае участниками круглого стола выступают компании, каждая из которых решает ту или иную часть общей проблемы. Для PR агентства это хорошая возможность продвинуть сразу нескольких клиентов, для клиентов — способ сэкономить бюджет, не теряя эффективности, для издания — хороший материал, интересный читателям. В качестве примера можно привести очный круглый стол по банковской автоматизации, проведенный нашим Агентством несколько лет назад. К участию были приглашены сразу 4 клиента — производитель СУБД, активно используемого в банковской сфере, поставщик ИБП и систем охлаждения для Центров обработки данных, производитель сетевого оборудования и системный интегратор. Получилась плодотворная дискуссия, в ходе которой участники смогли донести до читателей позиции своих компаний по вопросам банковской автоматизации.

Исследования на базе издания. Компания выступает спонсором исследования, проводимого силами издания среди участников рынка. В качестве опрашиваемых могут быть независимые аналитики, представители поставщиков продуктов и услуг, реселлеры, конечные потребители. Этот инструмент решает сразу 2 задачи

◦  Получить данные по рынку, которые могут быть использованы маркетинговым отделом спонсора.

◦  Получить публикацию по результатам исследования, где компания спонсор присутствует в качестве экспертов, комментирующих результаты.

Спонсорство рубрик и тематических колонок. Представитель компании регулярно отвечает на вопросы читателей или/и вопросы, инициированные редакцией. Этот инструмент позволяет позиционировать клиента, как эксперта в данной отрасли. Важно, чтобы его ответы были регулярными и содержали максимально возможное количество фактической полезной информации. Конкурсы и викторины на базе изданий. Как правило, эти инструменты используются для охвата массовой аудитории, Вопросы могут относиться как к деятельности компании, так и в целом к рынку, на котором она работает. Например, производитель мультимедиа вполне может выступить спонсором викторины на знание форматов аудио и видео файлов, а производитель антивирусных программ — проверить знание читателями истории возникновения вредоносных программ. Помимо инвестиций собственно в СМИ требуется выделение определенных сумм в качестве призов. Впрочем, таковыми часто выступают продукты компании, что позволяет разместить их изображения на страницах с конкурсом и повысить таким образом их узнаваемость.

Кроме того, конкурсы проводятся и для профессиональной аудитории (например, для программистов, конструкторов, финансистов и пр.). Однако этот инструмент гораздо сложнее, для того, чтобы заинтересовать профессиональную аудиторию и оторвать ее от работы, задания должны быть действительно интересными, а призы — весьма значимыми.

Если же компания не располагает в какой-то момент финансовыми ресурсами, но имеет возможность предоставить свою продукцию в качестве призов, то она может выступить спонсором уже запланированного изданием конкурса, например, в период подписной кампании. Это, строго говоря, не инвестиции в издание, но инструмент, позволяющий продвинуть свой товар с минимальными затратами, издание же получает дополнительное внимание читателей, привлеченных хорошими призами.

Рассылки материалов подписчикам изданий. С помощью этого инструмента компания может разослать свои рекламные брошюры, диски с материалами, коммерческие предложения. Рассылка осуществляется, как правило, вместе с изданиями. Этот инструмент дает возможность доставить подпискам журнала «неформатную» информацию, которая не может быть размещена в журнале. В случае если мы имеем дело с узким сегментом целевой аудитории, специализированные базы подписчиков являются одним из лучших способов ее достижения. Advertorials, т. е. рекламные публикации, предоставленные клиентом или подготовленые совместно с редакцией. Это один из самых распространенных и часто используемых инструментов, во многих изданиях на подобные материалы существуют официальные расценки (сразу оговоримся, что мы ведем речь именно об официальном сотрудничестве, а не о «конвертике» вручаемом представителю издания). Впрочем, инструменты «черного PR” в последние годы утратили былую популярность, что не может не радовать профессионалов рынка. В качестве материалов для Advertorials обычно выступают

◦  Статьи, написанные от имени компании. Как правило, в них рассказывается о продуктах и технологиях.

◦  Интервью (иногда в формате «лицо с обложки», при этом, в отличие от «классического» интервью, вопросы и ответы согласовываются заранее, и у журналиста нет задачи «вытянуть» из клиента сенсационную информацию.

◦  Истории успеха — рассказы о реализованных проектах, с привлечением заказчиков и партнеров. Этот инструмент — один из самых эффективных и обладает лишь одним недостатком — сложностью в получении согласия заказчика. Следует оговориться, что Истории Успеха далеко не всегда являются коммерческим проектом, это само по себе интересный повод, но если компания хочет рассказать, например, на страницах вертикального издания и сложном технологическом проекте данной отрасли, то чаще всего это потребует определенных инвестиций

Веб-инструменты. Все больше людей черпает информацию из Интернета, и большинство изданий уже имеем полноценно функционирующие сайты, регулярно посещаемые читателями. Поэтому, фактически, любой из описанных выше инструментов может быть применен в online-версии. Как правило, это существенно ниже по стоимости, кроме того, практически не существует ограничений на размер публикаций. К недостаткам можно отнести меньший «срок активной жизни» (т. е. время пребывания на заметной позиции на сайте) и все еще сохраняющийся консерватизм части аудитории (прежде всего, старшего поколения), до сих пор больше доверяющей «печатному слову».

Подводные камни

Нужно всегда помнить, что, в большинстве случаев, использование описанных выше инструментов — это именно совместные проекты, что накладывает на стороны ряд ограничений, но, вместе с тем, дает большие возможности использования совместных интеллектуальных ресурсов. Поэтому, для достижения максимальной эффективности сотрудничества, надо учитывать несколько вещей:

В отличие от «чистой» рекламы, материал должен соответствовать редакционным стандартам, поэтому редакция и клиент должны быть готовы к компромиссу. И тут важно понимать, что редакция лучше понимает свою аудиторию, и, как правило, следование ее советам по поводу формы подачи информации позволяет добиться лучших результатов. Заняв же позицию «Я плачу, я и решаю» компания рискует тем, что ее инвестиции пропадут впустую, получившийся материал не вызовет интереса аудитории, а это наносит ущерб обоим сторонам. Поэтому, важно обозначить редакции те моменты, которые обязательно должны быть донесены до читателей, оставив стилистику и формат на долю профессиональных журналистов и редакторов. Поверьте, они знают, что делают.

Необходимо выдерживать график подачи информации от клиента в издание. Редакция обычно берет на себя достаточно большой объем работ, но она не может сделать материал самостоятельно, требуется активное участие клиента, его готовность общаться с журналистом, предоставлять нужные данные, активно работать с привлекаемыми в проект партнерами. В конечном счете, чем больше усилий будет затрачено, тем более интересный проект получится на выходе. Клиент, разумеется, имеет полное право настаивать на утверждении той части материала, которая относится к нему или подготовлена при его участии. Главное, доверять своему медийному партнеру и не забывать, что редакционные правки, в том числе и стилистические, как правило, только улучшают материал.

В заключение хочется сказать, что в статье перечислены лишь наиболее распространенные инструменты, которые неоднократно использовались Business Communications Agency. Однако рекламодателям и агентствам не стоит забывать, что в редакциях и рекламных отделах изданий работают, как правило, весьма креативные люди, которые готовы прийти на помощь и, в зависимости от задач, могут предложить новые, нетривиальные инструменты. Надо всего лишь помнить, что совместный труд - он облагораживает.