Тезисы выступления Тома Годдарда, исполнительного директора компании Viacom Outdoor International, которая является частью глобальной медиа-корпорации CBS Corporation
1. Кратко о холдинге CBS Corporation
Холдинг CBS Corporation является четвертой по величине компанией медиа-продаж в мире, и третьей по величине - в области наружной рекламы. Штат компании насчитывает 19.000 человек, годовой доход составляет $15 миллиардов. CBS имеет инвестиции в ТВ, радио, типографиях и наружной рекламе. Компания занимается «домашними продажами» в 10 странах, и ее годовой доход от наружной рекламы составляет $ 2 миллиарда. География стран, в которых компания оперирует наружной рекламой, включает США, Канаду, Мексику, Великобританию, Францию, Италию, Испанию, Нидерланды, Ирландию и Китай. Основные медиа-носители компании – биллборды и транзитные медиа. Сектор наружной рекламы приносит компании 15% от общего годового дохода, который составляет 14,5 миллиардов долларов.
2. Рост значения транспорта в наружной рекламе
Viacom Outdoor значительно больше, нежели другие члены так называемой «Большой Тройки», в которую входят Clear Channel & JCDecaux, уделяет внимание транспорту, имея около половины интернациональных бизнесов, задействованных в транспорте. По мнению господина Годдарда, транспортный сектор растет быстрее, нежели сектор наружной рекламы в целом. В Европе транспортный сектор насчитывает четверть миллиона автобусов, около 30 метрополитенов, 25 национальных железных дорог и более 100 аэропортов, где размещается реклама. Компания Viacom оценивает транспортные медиа в 2 миллиарда долларов, что составляет 28% от рынка наружной рекламы. Наибольший транспортный рынок для Viacom Outdoor находится в Соединенном Королевстве, и это также рынок, на котором транспорт имеет самые высокие показатели роста. Фактически, с 2000 и по сегодняшний день доля транспорта выросла с 32 до 36% от общих затрат на наружный рынок.
3. Исследования компании Viacom Outdoor в области мобильности людей
В Англии одной из миссий компании является изучение и удовлетворение потребностей потребителя. Таким образом, отправная точка в создании рекламы – это понимание потребителя и то, как он воспринимает рекламу. Наиболее привлекательной аудиторией для компании являются мобильные потребители. Люди, активно путешествующие, моложе, более современные и с большей вероятностью трудоустроены полный рабочий день и имеют высокий доход. У компании есть новое исследование этого года, которое демонстрирует, что чем более мобилен человек, тем больше товаров он покупает импульсивно. Другими словами, люди, которые много передвигаются, более склонны к спонтанной покупке товаров. Также они более склонны реагировать на рекламу, что делает их привлекательной целевой аудиторией для рекламодателей.
Согласно проведенным исследованиям, люди обычно избегают рекламы в таких медиа, как Интернет и телевидение. Однако, из исследования лондонских пассажиров видно, что люди не возражают против рекламы на общественном транспорте, потому как она не тратит их времени. Таким образом, люди сознательно избегают рекламы на наружных носителях и транспорте меньше, чем на других рекламных средствах.
Подобные исследования были посвящены лондонскому метрополитену. Используя персональных цифровых ассистентов (PDA) мы проанализировали 1000 индивидуальных маршрутов: что пассажиры делают, в каком они настроении, и на что они смотрят и обращают внимание. Результаты показали, что люди используют время ожидания поездов (которое в Лондоне может достигать 10 минут) читая рекламные объявления. И реклама приветствуется и воспринимается, как нечто позитивное.
Относительно лондонского метрополитена, компания Viacom Outdoor только что выиграла новый контракт по размещению рекламы, самый большой контракт в мире. Одним из основных предложений с нашей стороны была сеть цифровых экранов, общим числом 2000 штук. Некоторые из них будут идентичны этим панелям вдоль эскалатора, которые мы уже монтировали.
4. Новые технологии и креатив в транзитной рекламе
Viacom Outdoor активно использует цифровые медиа такие, как проекторы, проецирующие изображение на виниловые полотна (технология cross track projection) – это новые элементы в наружной рекламе. Я знаю, что в России, в Москве уже существуют LED биллборды. Но я не думаю, что у вас есть цифровые панели на бортах автобусов. Конечно, вам не обязательно использовать цифровые панели, чтобы сделать рекламу креативной. С винилом можно создавать модные и эффективно воздействующие вещи. И это относится также к железным дорогам и трамваям, где большие поверхности и конструкции, такие как мосты, например, являются огромными полотнами для креативных идей.
5. Европейская законодательная база, регулирующая рекламу на транспорте:
Прежде всего, в Евросоюзе не существует специальной легитимной базы для автобусов или метро. По сути, к автобусам применяются те же правила, что существуют для биллбордов или рекламе на автобусных остановках.
В целом, в большинстве европейских странах применяются единые правила, хотя существуют региональные отличия:
- как и любая реклама, реклама на автобусах должна быть легальной, честной, приличной и правдивой
- обычно политическая реклама не разрешена
- правила в отношении алкогольной продукции могут варьироваться. В Испании, Голландии и Ирландии существуют строгие правила, т. к. реклама алкоголя считается сильно влиятельной.
- Реклама табачной продукции практически везде запрещена, но Германия до сих пор ведет борьбу за рекламу табака на наружных носителях.
- Многие компании не принимают рекламу от юридических компаний, специализирующихся на компенсационных вопросах. Так называемые «нет победы, нет оплаты» адвокаты.
- Могут быть ограничения регламентирующие, какие части автобуса могут быть оклеены пленкой, особенно, что касается окон. В Голландии некоторые автобусные компании не разрешают рекламу на задних окнах автобусах, хотя остальные компании дозволяют такое размещение.
- Запрещены мигающие огни, либо цифровые панели на задней части автобуса.
И сами частные автобусные компании во многих европейских государствах могут иногда диктовать свои собственные правила. Например, компания Stagecoach не размещает рекламу алкоголя, ввиду того, что их генеральный директор Brian Soutar трезвенник (лично не употребляет алкоголь) и поэтому не разрешает его рекламу.
6. Способы отчетности перед клиентом
Шагом вперед в контроле работы наружного рынка стали новые технологии.
Компания Viacom Outdoor использует штрих-коды для отчетности:
- когда мы получили пленки или постеры
- когда мы начали оклейку
- когда мы закончили оклейку каждой программы
«Это позволяет сообщать агентствам, какой процент их рекламной кампании был доставлен и когда, а также, если существовали задержки поставки пленок. Используя схемы, мы демонстрируем рекламодателям, что некоторые сети торговых точек, например, супермаркеты или аптеки располагаются на автобусных маршрутах. Это делает автобусы хорошим рекламным средством. И в этом году мы находимся в процессе создания подобной карты для Соединенного Королевства в целом».
7. Методы измерения аудитории для транзитной рекламы
Это сложная область. Большинство европейских государств не имеют системы измерения для автобуса.
Страны, в которых исследования находятся в прогрессе, - это Финляндия, Норвегия, Швеция и Голландия. Великобритания и Ирландия уже выработали модель.
Ирландия, моя родина – это особо интересный случай.
И это ввиду того, что автобусы, железные дороги, LED биллборды и автобусные остановки были все вместе включены в единое исследование – опрос, названный JNOR, и запущенный в 2005 году.
В исследование входили: опросы пассажиров, тесты на видимость рекламных изображений и их технических характеристик рекламных носителей, а также подсчет единиц транспорта.
И по причине того, что автобусная реклама мобильна – 100 автобусных бортов с рекламой были признаны более эффективными и воздействующими на большую аудиторию Дублина, в сравнении со 100 биллбордами или 100 автобусными остановками.
«Видео отслеживание движения глаз» (eye tracking).
Мы проанализировали 100 часов видеозаписи, отражающей внимание людей во время движения по улице. Используя технологию «eye tracking», мы проследили на выборке из 120 человек, как реагируют люди на автобусную рекламу. Каждая из 11.000 желтых точек на экране отражает, на что один человек смотрит в течение 1 секунды. Как вы можете наблюдать, то, что привлекает человеческое внимание – это другие люди и особенно движение. И смотря лишь на одну рекламу, вы видели на видео ее в течение 19 секунд. 99% людей обратили внимание на эту рекламу на автобусе, и средний уровень внимания составил 86%.
8. Что именно необходимо для успеха в бизнесе наружной рекламы?
Компания Viacom считает, что секрет успеха заключается в:
- отдельном медиа-доме для каждого вида медиа
- грамотной программе под автобусное размещение
- исследованиях аудитории и ее охвата
- оценке эффективности и затрат
- методах отчетности
- креативной поддержке
Заключение
Том Годдард предсказал огромные возможности и рост транзитной рекламы в России, при условии что:
- вы правильно инвестируете в продажи и маркетинг
- вы консолидируетесь в адекватное число операторов
- вы в полном объеме используете возможности технологий (будь то цифровые, фрейминг или винил)
- вы получите контракты с важными рекламными группами
- вы докажете ценность ваших предложений
- и вы будете бороться за каждый доллар, евро или рубль, которые вы тратите на любое рекламное средство.
