1. НЕ ДОПУСКАЙТЕ СРАВНЕНИЯ
· Как клиенты выбирают? Сетка: параметры и компании. Как выйти за рамки.
· Если Вы «одно и то же», то цена остается единственным фактором.
· Если все одинаково, то сложно добиться лояльности.
· (И снова): почему Вас выбирают либо не выбирают.
· Парадокс: цена решает все. А что, если уровень цен одинаковый (как часто бывает) ?
· «При прочих равных…» Не позволяйте прочих равных.
Упражнение.
a) Вам позвонил потенциальный клиент. Напишите, что бы Вы ему сказали про свой продукт / услугу в течение 30’.
b) Напишите 3 отличия (преимущества) Вашего продукта / услуги от конкурирующего продукта / услуги
c) Ваш клиент говорит: «Я могу это купить/ заказать на другом месте дешевле, чем у Вас». Что Вы собираетесь ответить?
d) Какие улучшения Вы внесли в свои продукты и услуги за последний год?
e) Эти улучшения удовлетворяют Ваших клиентов? Откуда Вам это известно (анкета, телефонные разговоры, исследование целевой группы)?
f) Какие улучшения внедрили Ваши конкуренты за это время?
g) Напишите 3 главных способа (направления, новшества), с помощью которых Вы собираетесь превзойти конкурентов в ближайший год.
h) Как Вы собираетесь обсудить эти изменения и донести их до потенциальных и существующих клиентов?
Примеры:
· “Gillette”
· “Паста для всей полости рта”
· The Oprah Winfrey Show
· Авиакомпания “Southwest”
· Ваши примеры
2. УБЕРИТЕ ТО, ЧТО ПУГАЕТ КЛИЕНТА
· Чего клиент боится? (пример: как выигран проект на ОЧЕНЬ БОЛЬШУЮ СУММУ)
· Если не построите диалог (умение задавать вопросы и слушать) – Вам будет «легче», т. к. ничего не придется доказывать!!!
· Чего Вы боитесь, будучи в роли клиента? А в роли клиента Вашей компании?
· Если Вам сказали «спасибо, все понятно, мы подумаем» - ЭТО ТУПИК.
Упражнение:
a) Есть ли у Вас хороший продукт / услуга, который не пользуются спросом?
b) Как бы Вы могли преподнести эти продукты и услуги клиенту, у которого есть опасения?
c) На какой период времени Вы готовы предоставить продукт на пробное пользование?
d) Можете ли Вы предложить гарантию ввиду возврата денег, если продукт не понравился? Как Вы это можете сделать?
e) Есть ли у Вас возможность предложить нестандартно большой или пожизненный гарантийный срок?
f) Если Вы предложите возврат (пункт d), что Вы можете сделать с товаром, который вернул клиент?
g) Если Ваш клиент недоволен, может ли он выбирать между заменой товара или возвратом денег?
h) Что из перечисленного Вы хотели бы внедрить у себя, и в какой срок?
Примеры и подсказки:
· «Trial» - как «техника щенка». Ваше поведение в этот период?
· Как давать гарантию: без условий, понятно, с легкой процедурой
· Ли Якокка: чудо в «Крайслере»
· Ели возвраты либо затраты на гарантию большие – надо что-то менять в компании. Ваши обязательства могут Вас дисциплинировать.
3. ПРОВЕДИТЕ ГРАМОТНУЮ КВАЛИФИКАЦИЮ ВАШИХ КЛИЕНТОВ.
· Не все клиенты – Ваши клиенты, и никакое обучение по продажам (манипуляции, психология, NLP) это не изменит.
· Кто «Ваши» клиенты (дилеры и потребители): что у них общего, как Вы этим пользуетесь («наложить матрицу лучших на потенциальных»)
· Клиенты покупают продукт, либо добавленную ценность, либо знание.
· Как разные группы клиентов воспринимают новые продукты / услуги?
/ таблица Acceptance /
· Если этот (и другие) законы применять грамотно, у нас будут постоянные клиенты, т. е. больше маржи, «скрытые» либо открытые продавцы, незаменимый источник информации, и клиенты будут более спокойно относится к цене.
· Как закон 15 – 20 – 65 можно применить к Вашей практике?
· Каково Ваше разделение дилеров?
· Можно ли построить (внедрить) это на ровном месте?
Ценности компании Black & Decker.
1. Честность
· Обращаться с клиентами, поставщиками и сослуживцами честно, справедливо, с чувством выполнения правильного дела.
· Уважать других.
· Совершать действия, соответствующие словам.
2. Новаторство
· Пытаться улучшать продукты или услуги.
· Творчески подходить к решению задач и предпринимать превентивные меры.
· Постоянно стараться менять к лучшему.
· Избегать повторения ошибок.
3. Высокое качество
· Развивать чувство гордости за хорошо проделанную работу.
· Поставлять качественные продукты и услуги вовремя.
· Всегда равняться только на лучшее.
· Сдерживать обещания.
· Поддерживать высокий уровень профессионализма.
4. Взаимодействие
· Внимательно слушать других и показывать искренние намерения
· Открыто и честно делиться идеями.
· Направлять свои действия на достижение командных целей.
Пример: «Это Hallmark»
Мы верим, что:
· Наши продукты и услуги должны обогатить жизнь людей и улучшить их взаимоотношения.
· Творчество и качество в нашей концепции, в продуктах и услугах необходимы для нашего успеха.
· Сотрудники Hallmark’a - самый ценный ресурс нашей компании.
· Выдающиеся финансовые результаты необходимы не как самоцель, а как средство выполнения нашей общей миссии.
· Наша частная собственность должна быть сохранена???.
Ценности, которыми мы руководствуемся:
· Высокое качество во всем, что мы делаем.
· Этические и моральные нормы всегда и во всех наших отношениях.
· Инновации во всех сферах нашего бизнеса как средство достижения и удерживания лидирующей позиции.
· Корпоративная социальная ответственность перед Канзас-Сити и другими сообществами, в которых мы работаем.
В нашей бизнес стратегии, в нашем корпоративном поведении и во взаимоотношениях с поставщиками, клиентами, сообществами и друг с другом мы руководствуемся этими принципами.
Упражнение:
a) Назовите продукт, который Вы выбираете только на основе цены?
b) Почему Вы в данном случае взяли цену как единственный параметр выбора?
c) Какова цена пользования Вашим продуктом, т. е. есть ли элементы, которые могут оправдать, почему Ваш продукт изначально дороже (сервис, гарантия, поддержка, общие затраты на протяжение жизненного цикла продукта) ?
d) Когда занимаетесь продвижением и рекламой Вашей продукции, Вы доносите до рынка разницу между «ценой закупки» и «общими затратами по использованию» ?
e) Если нет (касательно предыдущего пункта), то почему?
f) Узнайте, откуда про Вас узнали следующие (которые будут) 5 клиентов. Запишите ответы. Что это говорит о том, как Вы занимаетесь первичным поиском и квалификацией клиентов?
g) Какой из клиентов (из пред. пункта) Вам кажется самым перспективным, т. е. квалифицированным?
h) Что Вы намерены сделать, чтобы получить побольше клиентов, которые Вам подходят (и которым Вы подходите)?
i) Есть ли у Вас миссия (в бизнесе), стратегия, корпоративные ценности? Доходят ли они до Ваших сотрудников, дилеров, пользователей?
j) Перечислите 3 места, на которых Вы могли бы выставлять Вашу миссию, чтобы больше людей из Вашего бизнес-окружения могли ознакомиться с тем, во что Вы верите и что Вы цените.
k) Что Вы можете сделать для дополнительного общения с Вашими клиентами (встречи, спорт, культурные события, путешествия)?
l) Есть ли разница в выгоде работы с Вами для Ваших постоянных и новых клиентов?
m) Какие программы у Вас есть (либо могут появиться) с целью стимулирования лояльности клиентов?
Подсказки, примеры:
· Посмотрите на пример «Black & Decker» и «Hallmark».
· Покопайтесь по сайтам ведущих компаний Вашего профиля
· Подумайте об упражнениях: 30 секунд перед самой компетентной аудиторией, 30 секунд эфирного времени.
· Чего бы не хватало Вашим клиентам в случае (не дай Бог) ухода с рынка.
· (И снова): почему Вас выбрали, не выбрали?
· Есть ли у Вас «устав»?
4. НЕ ПРЕДЛАГАЙТЕ СЛИШКОМ ШИРОКИЙ АССОРТИМЕНТ
· Будущее за «niche players», т. к. слишком широкий охват не позволяет конкурировать с фирмами, которые выбрали специализацию.
· Ширину охвата, наверное, должны определить со всеми участниками бизнес-процесса (stoneholders).
· Меньше «тем» = возможность предложить больше внутри «темы» и Вы смело можете надеяться, что клиент у Вас найдет то, что ему нужно.
· Если «вести» клиента в нужном направлении, Вы сэкономите его время и деньги.
· Хотите ли Вы, чтобы в «Желтых страницах» в той рубрике, где представлены Вы, было еще 150 фирм, предлагающих одно и то же?
Упражнение:
a) Есть ли среди предлагаемых Вами продуктов такие, которые бы Вы сами не купили?
b) Что Вам ближе:
- поддерживать широкий ассортимент и направлять клиента (сужать выбор), либо
- продавать только самые ходовые (желательно хорошие) наименования
c) Есть ли у Вас на данный момент продукт, который Вы предлагаете со слишком широким перечнем вариантов (options)? Перечислите некоторые из них.
d) Напишите несколько вопросов, с помощью которых Вы помогаете клиенту определиться, сделать правильный выбор, конкретизировать пожелания.
Подсказки:
· Надо определить, когда количество вариантов помогает, а когда замедляет процесс (магическое число 3).
· Вспомним про определение заключения сделки.
· Ознакомьтесь с «Case Study» в литературе («7 Universal Laws…»)
· Самая главная продажа: продажа статус. В отношениях эксперт - клиент все идет гладко, в отношениях продавец – покупатель уже заложено много сомнений.
5. ГОВОРИТЕ ПРАВДУ:
· Без этого Вы не станете бизнес – собеседником.
· Без этого Вы осудите себя на работу на поле СРОЧНО и не сможете работать на поле ВАЖНО.
· Если Вам не верят, то Ваши профессиональные качества даже опасны.
· Когда говорите правду, Вы можете войти в области «Industry Experience & Domain Expertise»
· Когда говорите правду, Вы можете работать с клиентом, а не НАД клиентом
· Продавайте то, что «честно и выгодно» и Вы выиграете (лояльные клиенты 3 + / 10 - , клиент как участник всех процессов…)
· Вы будете чаще и легче договариваться (negotiation skills)
Упражнение:
a) Опишите, как выглядит Ваш процесс рекламы сегодня. Что доходит до рынка, чему верят?
b) Как бы Вы могли включить клиентов в Вашу рекламу?
c) Какие стороны Вашего продукта, по Вашему мнению, Вы не подчеркиваете, а они могли бы помочь?
d) Если о Вас лестно отзываются, как Вы можете это усилить и донести до всех клиентов? (наводки, рекомендации, отклики…)
e) Помимо рекламы, что Вы можете сделать для поиска клиентов и усиления позиции на рынке? Есть ли интересные факты (Вы делаете что-то уникальное, оригинальное), которые были бы интересны публике?
f) Занимаетесь ли Вы благотворительностью? Есть ли у Вас что-то помимо денег, что Вы могли бы подарить? (знания, навыки)
Подсказки и примеры
· Опыт ведущих компаний мира: «Success Stories», «reference sites».
· Реклама «Альфа Банк»
· Как Вы должны себя вести (с первого момента и все время), чтобы спокойно спросить клиента об услуге?
6.ПОСТОЯННЫЙ СТАНДАРТ ЛУЧШЕ ВРЕМЕННОГО БЛЕСКА
· Говоря о стандартах: наш стандарт – это хороший компромисс между требованиями клиента и стандартом отрасли (тем, что сформировали конкуренты)
· Психологический момент: люди любят предсказуемость и готовы платить за нее.
· Стандарт – это зачастую разница между любителями и профессионалами.
· Как этого добиться? Грамотный клиент знает, что это тяжело, и будет уважать Вас за это.
· Как формируется первое впечатление?
Упражнение:
a) Ваши продукты и услуги отличаются постоянством? Если нет, то почему?
b) Что конкретно Вы могли бы предпринять для того, чтобы поставлять продукты (предоставлять услуги) на одном и том же (как минимум приемлемом) уровне?
c) Если к Вас обратился потенциально интересный или чем-то недовольный клиент, то Вам все равно, с кем он будет общаться?
Подсказки и примеры:
· Почему, находясь в чужой стране, Вы выбираете МакДональдс?
· На что жалуются владельцы «Жигулей»?
· Отсутствие процедур и стандартов даже в мелочах наводит на размышления…
· Разве постоянство – не способ укрепить позиции? И наоборот: шероховатости – хорошая причина для пересмотра отношений.
· Есть ли примеры из Вашего бизнеса? Как насчет поддержки, сервиса?
7.ПОДДЕРЖИВАЙТЕ КОНТАКТ, И НЕ ТОЛЬКО ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ СПРОСИТЬ ПРО ПЛАТЕЖКУ.
Семь причин позвонить клиенту:
Причина № 1.
Продать продукт - Это один из семи поводов позвонить клиенту, но он очень важен.
Причина № 2.
Получить информацию – Вы хотите узнать факты. Вы можете хотеть собрать информацию по различным темам: рынок, конкуренция, какие результаты ожидают от Вашей компании, или Вы хотите понять мир, в котором живет покупатель.
Причина № 3.
Дать информацию - Ваша целью – стать основным источником информации для клиента. Вы хотите стать для него жизненно необходимым. Снабжайте клиента информацией по состоянию рынка, конкурентам (при условии, что Вы не продаете их конкурентам), информацией, касающейся его клиентов, и общей информацией по бизнесу, которая поможет ему чувствовать себя осведомленным. Например, Вы можете дать своему клиенту классическую статью по инвентаризации, которая поможет ему сэкономить деньги в одной области, чтобы он мог потратить их на Ваши продукты в другой области. Постоянное развитие клиента приводит к лояльности, которую не купишь дешевле.
Причина № 4.
«Сажать семена» - Вы убеждаете клиента, что у Вас есть наработки на будущее. Ваша цель – возделать почву, заставляя клиента осознать потребность и намекать о возможных решениях.
Причина № 5.
Убедиться в том, что клиент доволен - Еще один повод позвонить клиенту – это убедиться, что он доволен тем, что Вы для него сделали. Если Вы продавец, ориентирующийся на добавленную ценность, то Вы обязаны сопровождать клиента. Вы должны делать это два раза. Первый, свяжитесь с клиентом в промежутке между взятием обязательства доставить и доставкой с целью его успокоить и развеять сомнения. Второй раз, после доставки, чтобы убедиться, что клиент оправдал свои затраты, и что доставленный продукт нормально работает.
Причина № 6.
Улаживать недовольство – К сожалению, многим из нас приходится звонить клиентам с целью улаживания конфликтов и успокоения. Вы хотели бы пореже звонить с этой целью. Когда это случается, используйте такие соображения. Составьте список ошибок, которые надо признать, и подумайте, как успокоить собеседника. Будьте готовы выслушать без навязывания своих принципов и избегайте говорить то, что свидетельствует о том, что Вы защищаетесь. Делайте ударение и фокусируйтесь на решении. Думайте о том, как решить проблему, а не культивируйте чувство вины. Используйте подобные случаи как возможность лишний раз продемонстрировать высокое качество обслуживания.
Причина № 7.
Получение рекомендаций - Когда клиент доволен, это идеальная возможность спросить его о потенциальных клиентах. При каждой продаже спрашивайте, нет ли у клиента на примете того, кому нужны Ваши продукты или услуги. Это должно быть как минимум второй целью звонка.
«Что я ожидаю от клиента в конце разговора?»
Этот второй вопрос характеризует то, каких действий клиента Вы добиваетесь. Это то, что Вы хотите, чтобы клиент сделал по окончании звонка. По иронии судьбы как раз на этот вопрос многие продавцы не могут ответить сами. Если Вы отвечаете на этот вопрос до того, как позвонили, Вы будете знать, о каких действиях просить клиента в конце звонка. Приведем несколько подсказок по поводу ожидаемых от клиента действий:
· Потенциальный клиент дает Вам имя нового возможного клиента
· Потенциальный клиент соглашается донести Ваши идеи до сведения собрания директоров.
· Потенциальный клиент назначает Вам встречу с теми, кто принимает решение.
· Потенциальный клиент дает Вам номер заказа по закупке
· Потенциальный клиент соглашается попользоваться Вашим образцом.
Этот список бесконечен, но Вы должны были заметить, что у всех этих предложений есть общее: они означают действие! Мы акцентируем Ваше внимание на том, что целью звонка является действие, которое Вы ожидаете от клиента. Гораздо проще заключить сделку, когда Вы знаете, что мы ожидаем от клиента
Если Вы заранее планируете, чего хотите достигнуть, то Вы скорее всего добьетесь этого. В этом Ваша уверенность и сила. Вы готовы и к лучшему, и к худшему. Это то, что я называю «подготовленная спонтанность».
Пример письма дилеру
(поставщик продуктов – владельцу сети магазинов):
Уважаемый г-н Петров,
Позвольте поблагодарить Вас за плодотворное сотрудничество.
Продолжая наш диалог, начатый на встрече, я хотел бы проинформировать Вас о том, что по нашим подсчетам объем продаж поставляемой нами продукции в сети Ваших магазинов за последний месяц составил 160 тыс. рублей, что превышает объем продаж за прошлый месяц на 20%. С глубоким удовлетворением можем констатировать факт, что мы работаем в одной команде и выигрываем вместе.
Мы хотели бы познакомить Вас с нашими планами: со следующего месяца наша компания вводит на рынок новую марку масла «Буренка». Хотелось бы услышать Ваше мнение о расширении ассортимента закупаемой Вами продукции по этой позиции. Прилагаем список наименований с составом, ценами и другими необходимыми для формирования Вашего мнения характеристиками.
Доводим до Вашего сведения, что в случае договоренности о поставке новой марки масла в Ваши магазины, при увеличении его закупочных объемов до 200 тыс. в месяц Вы получите скидку: 1,5% с цены, установленной сегодня.
Какую поддержку Вы хотели бы получить в рамках введения новой марки масла (дегустация, рекламные материалы в зал, подарок за покупку и др.)? Также можно было бы обдумать наше участие в Ваших рекламных кампаниях, скидки.
Также наша компания планирует расширить ассортимент кетчупа, мы разрабатываем следующие направления: острый, барбекю, сладкий и особый (с травами и пряностями). Нам было бы очень важно знать, что бы Вы предпочли, и поэтому хотелось бы спросить Вас, какие разновидности кетчупов пользуются наибольшим спросом.
Надеюсь, что данное предложение Вас заинтересовало. Буду рад ответить на Ваши вопросы.
С уважением и надеждой на дальнейшее взаимовыгодное сотрудничество,
Упражнения:
a) Вы когда-либо прекращали отношения с поставщиком из - за того, что почувствовали, что он на Вас не обращает внимания?
b) Что могла сделать компания, от чьих услуг Вы отказались, чтобы поддерживать с Вами контакт?
c) Перечислите все способы, которыми Вы пользуетесь для поддержания контакта с клиентами?
d) После звонка (клиент выражает заинтересованность) и Вашего ответа (электронное письмо, факс), что и когда Вы сделаете по отношению к данному клиенту?
e) Обсудив эту часть, что Вы собираетесь делать по-другому с понедельника?
Подсказки, примеры:
· Кто выигрывает тендеры? Точно не тот, кто приходит тогда, когда они объявлены, всем известны, бюджет подтвержден…
· Чем обусловлена периодичность Вашего общения?
· По каким формальным признакам Вы определяете, когда необходимо встретиться, а не говорить по телефону?
· Как часто Вы звоните, как часто звонят Вам?
· Сколько у Вас будет встреч на следующей неделе?
/ Отчет по встрече /
