Программа 17
Технологии прямых продаж.
Эффективнее продажи.
Вступительный видеосюжет.
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Сегодня мы говорим о технологии личных продаж.
Наш эксперт – директор по маркетингу СКД «Грифон» Александр Петренко.
А.– Здравствуйте!
И. - Александр, Что же представляет собой процесс продажи?
А. - Продажи – это технологический процесс, у которого есть свои стандарты, эталоны и нормы, которые обеспечивают его успешность на каждом этапе. Конечно, продажи – это долгий процесс, который начинается еще до создания самого товара и заканчивается тогда, когда товар куплен. Решающую роль на этом последнем этапе играют менеджеры по продажам. Существует множество техник эффективных продаж, проводятся сотни тренингов на эту тему, мы затронем лишь, их незначительную часть…
И. - С чего начинается работа менеджеров по продажам?
А. – Прежде всего с поиска клиентов. Опытный продажник должен в первую очередь уметь правильно сегментировать своих потенциальных клиентов по группам. С каждой группой клиентов надо строить свои особые отношения. Как правило, поиск клиентов начинается с анализа вторичных источников маркетинговой информации – это могут быть справочники предприятий, «желтые страницы», Интернет, отраслевые каталоги, в зависимости от специфики товара или услуги потенциальной целевой аудитории. Большую роль в предоставлении данных по потенциальным клиентам должен выполнять отдел маркетинга компании. Потенциальные клиенты заносятся менеджерами по продажам в базы и начинается непосредственная работа менеджеров с ними.
И.- Из чего же складывается процесс непосредственно продаж?
А. - Продажа – это прежде всего активное привлечение покупателя, это творческий процесс выхода на всё новых и новых клиентов. Успех продавца в продажах в значительной степени зависит от его предварительной подготовки к поведению в типичных ситуациях продаж. Поэтому многие компании имеют корпоративные книги сценариев продаж.
Практически в каждой продаже можно выделит 5 основных этапов, которые наиболее ярко проявляются в зависимости от ситуации, это:
1. Установление контакта.
2. Сбор информации, разведка о клиенте.
3. Презентация коммерческого предложения.
4. Работа с возражениями.
5. Завершение продаж.
И. - Что характерно для первого этапа продаж?
А. - Первый контакт с покупателем очень важен. Клиент получает первое впечатление о Вас, Вашей компании и товаре, который Вы предлагаете. От того насколько удачно будет первое впечатление во многом зависти возможный дальнейший заказ. Клиенты хотят больше чем просто продукт или услуга, они хотят, чтобы к ним хорошо относились. В первую минуту контакта клиент формирует первое впечатление о вас. Общение между продавцом и клиентом проиходит по трем основным каналам : вербальному, звуковому и визуальному.
Во многом впечатление о Вас складывается на основе первого взгляда – как вы двигаетесь, какая одежда на вас, выражение лица, поведение, ваш тембр голоса. Здесь важно с первог взгляда понравиться клиенту. Очень важно сказать комплимент клиенту в первую минуту общения. При телефонном разговоре – решающую роль играют голосоые компоненты.
И. - На следующем этапе?
А.- Далее в ходе контакта с клиентом менеджер должен перейти к разведке потребностей и возможностей клиента. Это необходимо для того, чтобы клиент почувствовал свою значимость и чтобы понять потребности и желания клиента, вовлечь его в разговор, узнать возможные будущие возражения. Умения правильно задавать вопросы клиенту и уметь слушать – особый талант опытного менеджера, ведь, здесь возможно построить беседу в нужное русло. Например, возьмем так называемые «хвостатые» вопросы: первая часть включает утверждение, с которым любой нормальный человек наверняка согласится. Вторая часть – это различные виды вопросительной связки, например: «Не так ли?», «Правда?», например: «Никто не хочет переплачивать, вы согласны?»
Получив первое «да», необходимо получить следующее «да»
Например: «Поэтому при покупке мобильного телефона очень важно выбрать
наиболее выгодный тариф оплаты Вы согласны?»
Но, на этом этапе менеджер должен уметь не только активно задавать вопросы, но и активно слушать, чтобы моментально реагировать на слова клиента.
И. – На что нужно обращать внимание при презентации своего товара или услуги?
А.- Презентация коммерческого предложения имеет так же свою четко выраженную структуру: на первом этапе – это привлечение внимания клиента, затем проходит вводная часть – приведение аргументов в потребности Вашего товара или услуги, затем наступает основная часть – полное раскрытие аргументов с обзорной частью, и наконец, побуждение к действию – здесь продавец призывает, побуждает или напрямую просит предпринять какие-либо действия, например, посмотреть поближе, взять в руки, приобрести и т. п.
Здесь же можно отметить и такую технику как «СВ» - это перевод Свойств товара в Выгоду от его использования. Здесь очень важно заменять слова, которые могут вызвать отрицательные эмоции у клиента на положительные, например говорить не «расходы на рекламу», а «инвестиции в ваш имидж» и т. д.
И. - Что следует предпринять, если выслушивая все аргументы продавца клиент начинает возражать…
А. - Не стоит пугаться возражений. Возражения – это неотъемлемая часть бизнеса, показатель конкуренции на рынке, эмоционально отрицательный знак некой потребности, которую нужно выяснить. Можно выделить основные источники возражений:
- клиента устраивает Ваше предложение, но он хочет получить дополнительную информацию,
- клиент хочет сопоставить уровень качества и цен аналогичных предложений на рынке,
- возражение как вежливый отказ на Ваше предложение.
Иногда необходимо дать клиенту возможность полностью высказываться, чтобы возражение «рассосалось». Так, например, повторяя последнее слово клиента, Вы способствуете его стараниям конкретизировать свое возражение. Нужно дать знать клиенту, что его возражение разумно и имеет право на существование. Этого можно достигнуть посредством согласительного высказывания: «Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу» или частичного согласия: «Да, это действительно очень дорогая машина – и одновременно самая безопасная».
Еще один прием - Вы задаете ряд вопросов, которые позволяют уточнить суть возражения. Например, ответ на типичное возражения клиента «Это слишком дорого» мог бы выглядеть так: «По сравнению с чем?», «А сколько, Вы полагаете, это должно стоить?».
Ответив на возражение, продавец должен мягко призывать заключить сделку.
Существуют так же ТЕХНИКИ РАЗГРАНИЧЕНИЯ ЛОЖНЫХ И ИСТИННЫХ ВОЗРАЖЕНИЙ. Продавец должен всегда иметь под рукой возможные варианты ответов на типичные возражения, которые прописываются и разрабатываются в каждой компанией отдельно.
И. - …и наконец у нас стадия завершение продажи…
А.- Существует несколько способов завершения продаж. Самый простой, когда клиент сам спрашивает, как он может получить товар/услугу. Когда у Вас уже достаточно хороший контакт с клиентом, можно спросить, например: «Ну как Вам, заказываете?», «Будете устанавливать?». Можно предложить альтернативу, например «Вы бы хотели, чтобы вам доставили по частям или целиком?». Если клиент говорит «Нет», то надо спросить «А что вас не устроило?». Еще один метод – предложение уступки, например «Если мы предоставим вам желаемую скидку, можем ли мы подписать договор сегодня?». Предоставляя уступку, необходимо запрашивать и ответную уступку от клиента. Вы - равноправные партнёры, которые говорят на одном языке бизнеса.
Пятый способ завершения продажи - по важнейшим пунктам. Пример: «Мы выяснили, что самое главное для Вас это безопасность и наше предложение отвечает такому требованию в полном объёме».
Даже в случае категоричного отказа от покупки Вашего товара важно установить нить контакта на будущее, например, «я вам позвоню через месяц»,у вас уже есть формальный повод предложить ваш товар в будущем.
И. – Что же все-таки самое важное для успешной продажи?
А. – Необходимо всегда помнить, что покупатель тогда решается приобрести товар, когда разговор ведется на языке его выгод, потребностей и желаний. И это важно независимо от того, что мы продаем, хлеб в магазине или продукцию металлургического завода и главная заача менеджера по продажам показать те выгоды, которые приобретет клиент после покупки вашего товара.
И. – Тема следующего выпуска программы ПМ – розничная торговля.
И. – В прошлом выпуске программы кейс описывал проблему российского импортера чая, который собирается вывести на рынок новый продукт – развесной чай. Какие исследования, по мнению зрителей, нужно провести, чтобы разработать стратегию позиционирования чая на рынке?
А. - опрос покупателей в местах продаж, мониторинг развесного чая в розничных сетях, опрос продавцов магазинов, продающих развесной чай.
И. – Спасибо зрителям и предлагаем следующий кейс.
А. - Крупная российская компания, занимающаяся выращиванием и оптовой продажей цветов столкнулась с падением продаж в связи с ростом импорта цветов из Голландии. Розничные продавцы предпочитают покупать импортные цветы, имеющие более долгий срок хранения и лучший внешний вид. Руководство компании решило разработать рекламную кампанию, подчеркивающую «натуральность» отечественных цветов противопоставлять их импортным аналогам выращенных с применением генной инженерии.
Вопрос: Какие могут быть варианты рекламной политики компании?
И. – Варианты решения кейса и свои задачи присылайте нам по эл. адресу, который вы видите на экране. Для наиболее активных участников у нас приготовлены книги по маркетингу.
В следующем выпуске программы «Популярный маркетинг» речь пойдет о розничной торговле.
А. – Узнайте больше о маркетинге вместе с нами!
