ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ СИСТЕМНОГО АНАЛИЗА СЧЁТНОЙ ПАЛАТЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
На правах рукописи
"РОЛЬ ИМИДЖА РОССИИ В ГЛОБАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ"
(для аспирантов государствоведческого цикла)
ЛЕКЦИЯ № 2.
ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ: ГЛОБАЛИЗАЦИЯ ЭКОНОМИКИ,
ГОСУДАРСТВА И ПРАВА
Москва – 2007
1. Структура образа страны, ее основные элементы, взаимосвязь между ними.
Главной угрозой безопасности России оказались стратегия слепого копирования того, что есть на Западе, и следование ложной либерально-монетарной экономической идеологии, навязанных ей политической и военной силой. В результате мы получили не лучшее, а худшее:
- депрессивный и криминальный характер экономики, безнаказанность богатых и влиятельных лиц, безответственность, некомпетентность и коррупцию государственной власти. От такой стратегии нужно решительно отказаться и вывести страну на путь эффективного и бесконфликтного развития. Для этой цели необходимо использовать новые фундаментальные открытия в общественных науках.
Отсутствие истинных научных знаний в общественных науках породило множество политических, национальных и религиозных течений и организаций, якобы знающих, куда нужно вести общество. В частности, в современном русском языке английское слово «image» имеет много значений[1]. В лекции предлагается поставить фильтр, который не позволял бы пользоваться в практической деятельности общества ложными социальными идеями и проектами. Этой проблеме и посвящена наша лекция.
Объектом имиджа может быть как отдельный человек, например политический лидер страны, так и сама страна (или отдельные сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия, внешняя политика и др.). Принимая ответственное решение нельзя слепо верить кому-либо. Когда люди слепо верят, их непременно обманывают и их сознанием манипулируют, будь-то рядовые граждане или высокопоставленные государственные деятели. Необходимо знать, а не верить кому-либо. Отталкиваясь от предмета исследования - имиджа страны, мы должны понимать, что чем точнее соответствие политической, экономической, социальной, экологической, демографической и прочих ситуаций в стране интересам общественности, тем позитивнее образ России, тем положительнее ее имидж.
Имидж государства свидетельствует о его экономической силе, мощи, богатстве и уровне развития культуры. Он является показателем его авторитета и успешности действий на международной арене.
Высокий положительный образ страны играет огромную информационно-воспитательную роль для его граждан, и в первую очередь для подрастающего поколения.
Имидж государства непосредственно связан с отношением к нему как зарубежной общественности, так и его собственных граждан. От него зависит уровень патриотизма в стране, любви и уважения ее граждан к своей державе.
В связи с тем, что имидж страны достаточно многоплановая категория, существуют разные подходы к классификации имиджа в различных источниках.
Так, одни исследователи выделяют имидж объективный, или реальный, - это впечатление о стране, которое есть у внутренней (российской) или зарубежной общественности; другие - субъективный - это представление лидера страны, его окружения о том, каким образом воспринимается образ страны в глазах граждан, или представление граждан страны о том, какой их страна видится за рубежом; третьи - моделируемый - тот образ, который пытаются создать команда руководителя страны или специально привлекаемые имиджмейкеры.
Опираясь на ряд работ, посвященных имиджу, можно обозначить некоторые другие характерные свойства и признаки имиджа страны как вполне объективного явления:
- имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Кроме того, имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект через посредство имиджа, сводится к ограниченному набору символов;
- имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;
- имидж в определенной степени идеализирует объект, либо, преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя его дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая реклама;
- будучи привязанным, к своему прообразу, имидж, тем не менее, живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания на селения страны;
- имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но - в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающей общественности, ее «соучастие» в формировании имиджа страны.
Государство имеет несколько объективных имиджей: экономический, социальный, гуманитарный, политический, культурный, экологический и т. д., каждый из которых может быть как положительным, так и отрицательным. Они способны меняться как при смене ситуации, так и вследствие усилий команды имиджмейкеров.
Другими словами, имидж можно формировать. В результате этого процесса, когда за основу принимаются изначальные ожидания граждан страны или зарубежной аудитории, складывается первичный[2] имидж страны.
В ходе формирования имиджа страны в глазах общественности он последовательно трансформируется. Его базовые черты сохраняются, но добавляются новые, так называемые поверхностные, отражающие новые реалии. Образовавшийся новый имидж страны можно обозначить как вторичный[3]. Он должен свидетельствовать о том, что государство по отношению к своим гражданам и другим государствам является дружественным, заботливым, порядочным, производящим впечатление и т. д. Однако сложность тут в том, как достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности внутри страны и вне ее.
Некоторые эксперты, суммировав общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике, так видят основные требования, предъявляемые к имиджу страны:
Во-первых, имидж государства должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью символов (геральдических знаков).
Во-вторых, образ страны должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной страной. Чтобы быть живым, он должен отвечать требованиям здравого смысла.
В-третьих, он должен быть пассивным. Общество также в какой-то мере должно соответствовать имиджу страны.
В-четвертых, образ страны должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам; быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько наиболее характерных для конкретной страны признаков.
В-пятых, образ страны должен быть упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем сам объект. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.
В-шестых, несмотря на конкретность, образ страны должен быть до некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями в политических пристрастиях, соответствовать желаниям и ожиданиям разных людей.
Имидж выступает своего рода посредником[4] между субъектом (страной) и массой людей. К основным функциям имиджа страны относятся:
1. Идентификация (мы считываем информацию об объекте (стране) как можно в более короткий период времени). Эта коммуникативная функция позволяет облегчить аудитории восприятие информации о позитивных сторонах жизни страны, так как массовое сознание скорее готово получить лишь самую ключевую информацию, задающую основные параметры, чем «переваривать» всю сумму информации.
2. Идеализация. Данная функция призвана обеспечить режим наибольшего благоприятствования, восприятию образа страны, проецируя на аудиторию те ее характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории.
3. Противопоставление (строится на основе других имиджей, имиджей других стран или прошлого своей страны). Эта функция ориентирована на то, чтобы подготовить почву[5] для создания положительного образа именно России. Помимо ясно просматривающихся коммуникативных функций имиджа страны, специалисты отмечают и другие функции - номинативную, эстетическую, адресную:
4. Номинативная - обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) государство в сложившейся геополитической ситуации и среде других государств, демонстрирует отличительные ее качества.
5. Эстетическая - призвана облагородить впечатление, производимое на общественность страной.
6. Адресная - подразумевает, что существует связь между имиджем страны и целевой аудиторией, для которой он предназначен, и что он отвечает на потребность этой аудитории.
Развитие любого государства невозможно в отрыве теории права от глобального мирового пространства. Накопленный в России и странах мира опыт государственного строительства неопровержимо свидетельствует о том, что в современных условиях усиления доминант разделения мира на зоны влияния стран - мировых лидеров решение важных государственных задач России должно осуществляться при всестороннем учете глобальных международных тенденций.
Такая постановка задачи тем более актуальна в условиях глобализации и трансформации принципов международных экономических отношений. Сегодня решение задач обеспечения национальной безопасности России, укрепления суверенитета и сохранения территориальной целостности страны зависит от политических и экономических позиций России на мировой арене, развития равноправного и взаимовыгодного международного сотрудничества с другими государствами.
В такой ситуации современная Россия нуждается в адаптивных к глобальным реалиям и применимых с точки зрения особенностей российской государственности механизмах обеспечения ее позитивного имиджа. А это возможно лишь при условии сбалансированной интеграции ее в постоянно трансформирующуюся модель мировых хозяйственных отношений. Развитие направлений, форм и механизмов такой интеграции должно осуществляться при координирующей роли властных институтов и олицетворяющих власть персоналий. Поэтому, как подчеркивают аналитики, работающие в области имиджелогии, в России должен быть создан государственный орган, который бы координировал работу по формированию положительного имиджа России за рубежом. Так, например, в 2002 году в Москве прошла международная конференция, на которой ведущие мировые специалисты в области связей с общественностью обсуждали проблемы формирования положительного имиджа России за рубежом. В основном они сошлись во мнении, что сегодня репутация нашей страны в мире все еще значительно хуже, чем она того заслуживает, а едва ли не единственным «козырем» России в борьбе за улучшение ее образа остается президент В. Путин. «С грустью приходится констатировать, что за рубежом нас мало знают. Нередко мнение граждан других государств о России сводится к тому, что это очень бедная страна, где всегда холодно, где в провинциальных городах по улицам бегают медведи», - заявил на этой конференции председатель Совета Федерации РФ С. Миронов. Как считают многие исследователи, именно такие, оставшиеся еще со времен «холодной войны», заблуждения по поводу России и стали во многом причиной ее громких неудач, например, несмотря на все усилия, наша страна так и не сумела выиграть конкурсы на проведение у себя международной выставки «ЭКСПО-2010» и мирового чемпионата по футболу.
В настоящее время, как показывает анализ высказываний официальных представителей президентской команды, власти страны начинают понимать, что настало время кардинальным образом изменить политику, направленную на «продвижение положительного образа России в мире». По словам того же С. Миронова, «наше государство - очень удобный объект для создания положительного имиджа, ведь у нас имеется для этого все необходимое: огромные достижения в области науки, культуры, бизнеса».
Самой крупной ПР-акцией России в 2003 году стало широкомасштабное празднование 300-летия Санкт-Петербурга, на которое приехали лидеры 40 государств. К этому событию в течение нескольких дней было приковано внимание миллиардов жителей планеты. Установка государственного флага России на дне ледовитого океана северного полюса земли, к сожалению, привлекла внимание только политиков из заинтересованных стран. Однако даже такой широкомасштабной акцией задачи формирования позитивного образа страны не решить. Необходимо создание специальной государственной структуры, которая должна будет заняться моделированием положительного образа нашей страны в мире. В эту структуру можно было бы включить Министерство по делам печати и Министерство иностранных дел.
Несомненно, проблемы снижения инвестиционной привлекательности, рост внешнего и внутреннего государственного долга, отток за рубеж высококвалифицированных российских специалистов, утрата передовых позиций в мире, деградация наукоемких производств, усиление внешней зависимости России во многом обусловлены объективными причинами - дисбалансом внутригосударственной системы и несовершенством национальной модели развития. Однако в условиях глобализации, постепенного «стирания» и утраты значимости фактора национальных границ, все более динамичного развития процесса взаимного проникновения культур, «сращивания» интересов и мнений различных социальных общественных групп для формирования имиджа страны все большее значение приобретают процессы повышения позитива в социально-психологическом восприятии России мировой общественностью. Для этого необходимы не только внешне государственные усилия, но и внутренняя убежденность общественности в таком позитиве.
В совокупности всех примеров рассмотренных ранее создается впечатление, что Россия предстает перед иностранной аудиторией как страна распущенных миллионеров и влачащих жалкое существование бедняков; страна, в которой студенты, уже не заинтересованные в учебе, устремляются в секты или без конца «тусуются» на улице; страна, население которой (с неумолимо сокращающейся продолжительностью жизни) переживает духовный упадок; страна, где высокообразованные инженеры занимаются торговлей; страна, где водка - самый популярный напиток; страна сквернословия и бесчестной политики. Есть в образе России и положительная сторона, но она едва различима и лишена целостности, свойственной отрицательному стереотипу:
- терпимый климат России, трудный, но интересный язык, мистическое сознание, а также почетная роль связующего звена между Востоком и Западом, которую выделила России мировая история.
Именно положительное восприятие России в мире является залогом успеха проводимых в ней социальных и экономических реформ. Сейчас наступил решающий момент, когда должны быть сделаны верные шаги, обеспечивающие формирование позитивного отношения к Российскому государству. Это позволит скорректировать поведение зарубежных стран - потенциальных кредиторов и инвесторов в отношении России, сформировать благоприятную эмоциональную среду для решения важных для страны политических и экономических вопросов, для совершенствования направлений и форм организации ее взаимодействия со странами мира и т. д. И здесь решающую роль играют не только прагматичные шаги в области реформирования экономики, оптимизации структуры власти и управления. Важно и то, насколько результативны существующие механизмы социально-психологической мотивации и нейтрализации негативных умонастроений. Важнейшей движущей силой появления такой мотивации представителей различных социальных, общественных, этнических и иных групп становятся структуры и отдельные представители государственных органов власти и управления.
ПР-специалисты, проводя аналогию между имиджами государства и организации, особенно подчеркивают, что самое серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные сотрудники. Поэтому роль официальных представителей государственной власти постоянно находится в центре внимания специалистов по Пабликрилейшнз. В первую очередь обращается внимание на расхождение во мнениях, имеющее место среди различных ветвей власти и отдельных ее представителей.
Кроме того, учитывается и то, что внутри каждой из ветвей власти (законодательной, судебной, исполнительной) есть свои существенные разногласия в зависимости от уровня образования, социального уровня, жизненного опыта и т. д. При этом руководство страны формирует соответствующую культурную атмосферу, которая, в свою очередь, влияет на поведение людей внутри страны, нормы поведения граждан и восприятие страны за рубежом.
Возможности, содержание проблем и перспектив процесса интеграции страны в глобальное мировое пространство определяют не только требования внешнего мира, но и сугубо индивидуальные для любого государства характеристики национальной модели развития.
Любое государство - это уникальный по набору конгломерат ценностей, национальных интересов, специфичных особенностей географического положения, характеристик внутригосударственной экономической системы, социальных и политических процессов, этнических и культурных особенностей, традиций, нравов и обычаев и других характеристик и процессов, эволюционировавших в перманентно развивающемся сообществе людей.
Причем в подсознании любого человека достаточно четко закреплены национальные характеристики, связанные с теми или иными странами. Немецкая пунктуальность, швейцарская точность, русская душа. В этом контексте интересны примеры фиксации таких стереотипов на уровне анекдотов, в которых представителю каждой страны отводится строго определенная роль, соответствующая нашим представлениям о национальных характеристиках.
По данным опроса РОМИР, однозначности восприятия современного образа России в общественном мнении нет. Число тех, кто по-прежнему в большей или меньшей степени склонен считать нашу страну супердержавой, примерно сопоставимо с числом тех, кто, наоборот, так или иначе не склонен считать Россию таковой. 40,3% россиян считают Российскую Федерацию супердержавой, а 41,7% - нет. Это связано в первую очередь с тем, что, с одной стороны, Россия по-прежнему остается ядерной державой (это - плюс), а с другой - она растеряла свои высокие экономические показатели (это - минус). Что же представляет собой имидж страны?
Как и любой имидж, имидж государства имеет несколько пластов и различных сторон. Для того чтобы осуществить комплексное исследование образа России, необходимо проанализировать восприятие имиджа гражданами как внутри государства, так и извне, поскольку именно от международного имиджа во многом зависят инвестиционная привлекательность страны, расширение возможностей для туризма, сотрудничество деловых кругов и т. д.
По мнению большинства исследователей, на первый взгляд можно утверждать, что коллективное восприятие страны ее гражданами на основании того, что «говорит» и что «делает» власть, создает имидж страны. Это означает, что каждая страна имеет имидж, ведь власть всегда что-то говорит и что-то делает. Все дело лишь в том, обладает ли каждая страна именно тем имиджем, который она хочет иметь, в реальности или только в воображении ее лидеров.
3. Фрейд отмечал, что индивиды любой сплоченной совокупности идентифицируются с ее идеальным «эго» (идеальным стереотипом). По мере роста и достижения зрелости этой совокупности «эго» приобретает значение коллективного вдохновителя для ее членов. Каким бы общим ни было это положение, оно наталкивается на мысль, что отношение граждан к своей стране определяется тем, какой репутацией она пользуется. Отечественным психологам уже давно известно, что люди, если у них есть какой-нибудь равноценный выбор, не станут работать в организации, из-за имиджа которой их осуждают окружающие или же когда они сами критикуют имидж организации и ее идеальное «эго». В определенной мере это относится к гражданам и стране их проживания. Другими словами, отношение граждан к своей стране зачастую точно отражает имидж самой страны. Те граждане, которые индифферентны к ее идеалу, могут продолжать жить в этой стране по привычке или в силу обстоятельств, но они никогда не сделают ничего на благо общества по собственной инициативе.
Таким образом, имидж страны включает в себя ряд основных элементов, составляющих его структуру. К таким элементам структуры образа нашей страны можно отнести следующие:
- образ российской демократии;
- имидж власти;
- имидж российской экономики;
- имидж Вооруженных Сил РФ;
- внешнеполитический имидж России;
имидж информационной политики государства и т. д.
[1] Образ, роль, маска, мода, фасад, лицедейство, мотив, амплуа, типаж, установка, репутация, прогнозируемое ожидание - вот только некоторые из них. При этом имидж аккумулирует в себе различные культурно-исторические значения. Он включает визуальный и вербальный компоненты и дает более полное представление о ком-либо или о чем-либо (поступки, дела, качества, черты, характеристики, параметры).
[2] Первичный имидж страны - это комплексное представление о стране как о некой цельной данности (субъекте политической, экономической и прочей деятельности), которое формируется и фиксируется в сознании общественности в результате первичного знакомства с ним. Кроме того, первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального имиджа, но по ряду черт отличается от идеала.
[3] Вторичный имидж страны возникает только в процессе конкурентной (политической, экономической, информационной и т. п.) борьбы с другими странами. Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определенными человеческими качествами. Именно эти качества, как правило, и трансформируются во вторичный имидж страны.
[4] Например, избиратель воспринимает именно тот образ страны, который постоянно воспроизводится имиджмейкерами и средствами коммуникации, - «определенные черты и качества, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората».
[5] Организаторы избирательной кампании Р. Никсона так определяли стратегию своих действий, имея в виду именно эту функцию имиджа: «Важно не то, что он (кандидат) собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, - не то, что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление».
