Маргарита Ревзина
ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ О РАСПРОСТРАНЕНИИ ГАЗЕТЫ
Распространение – один из китов издательского бизнеса. Главное, конечно – сам продукт, его точное соответствие интересам читателей и потребностям рекламодателей.
Вот о чем должны знать менеджеры по распространению для успешной реализации задач:
- Правильные постановки этих самых задач.
- Основные достоинства издания.
- Характеристики потребительской аудитории.
- Читательские интересы.
- Структура издания, содержание, тематический план.
- Места продажи и распространения, время. Предпочтительные (с точки зрения потребителя) места приобретения издания.
- Факторы, влияющие на решение о покупке, в том числе и текущие проблемы потребителей.
- Цена и восприятие потребителем ценности издания.
- Прикладная информация (общий объем покупок, динамика продаж и пр.).
Что можно сделать, зная это?
- Увеличить число пунктов продажи издания.
- Увеличить число экземпляров в существующих местах продажи издания.
- Изменить объемы распространения по районам.
- Наладить распространение в разное время суток.
- Внедрить новые методы распространения.
- Улучшить процедуры подписки.
- Усовершенствовать процесс доставки по подписке.
- Изменить цену газеты, например, в определенные дни недели скидки.
- Разработать эффективную программу продвижения газеты.
Основные тенденции в распространении (по данным исследований WAN):
- Мужчины чаще покупают ежедневные выпуски, а женщины – еженедельные («толстушки»).
- На решение женщин о покупке влияют крупные анонсы, сенсации. Важна для них также потребительская информация.
- Мужчинам важны актуальные новости, аналитика. 40% мужчин покупают издания из-за спортивной рубрики.
- Средний возраст розничных покупателей газеты ниже, чем у подписчиков.
- 24% розничных покупателей от 18 до 34 лет принимают решение о покупке газеты по содержанию первой полосы и анонсов.
- Не найдя газету, более трети покупателей не предпринимают поиск в других местах и покупают другое издание.
- Молодежь отсутствие издания в продаже раздражает больше, чем других читателей.
- Розничные покупатели газет предпочитают стенды, расположенные у кассы или стенды сразу у входа в магазин.
Альтернативные места распространения издания (по результатам тренингов с сотрудниками СМИ):
- Магазины
- Общепит (фаст-фуды)
- Проходные
- Общежития
- Вахты в офисных центрах
- Переговорные пункты
- Палатки у входов на рынки
- Автобусные остановки
- Автозаправки
- Вокзалы и аэропорты
- Больницы и поликлиники
- Бани
- Пункты видеопроката
- Цветочные киоски
- Массовые мероприятия (праздники, спортивные матчи, концерты и пр.)
- Самолеты, поезда, электрички
- Спортклубы, косметические салоны
- Вузы, учебные заведения
- Библиотеки
- Театры, концертные залы
Одной из последних тенденций по подписке и распространению можно отметить сэмплинг – бесплатная раздача или подписка на ограниченное время.
Проблемы распространения
- Отсутствие маркетинговых исследований читательской аудитории
- Отсутствие маркетинговых исследований рынка
- Отсутствие механизмов продвижения
- Отсутствие планирования распространения и продвижения
- Конкурентная среда
- Кадровый дефицит
- Дефицит бюджета
- Госмонополия
- Монополия компаний-распространителей
- Законодательство, препятствующее появлению сети ручников
- Качество продукта
- Доставка по почте, тарифы
