Основные положения и классификация

12.04.2010

Разработка новых товаров

Основные положения и классификация

Товар – это все что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке.

К товарам относятся: физические объекты, услуги, местности, лица, виды деятельности, организации, идеи.

Товарная единица – это обособленная целостность, которая характеризуется различными показателями (величины, цены, внешнего вида).

При разработке нового товара, его рассматривают на трех уровнях:

1.  Товар по замыслу. Рассматривая это аспект следует искать ответ на вопрос: Что в действительности приобретает покупатель? Покупатель, приобретая товар удовлетворяет свои нужды и поэтому его прежде всего интересует степень удовлетворения своих нужд через товар.

2.  Товар в реальном исполнении. Должен обладать, как физическая единица, следующими характеристиками:

- уровень качества;

- набор потребительских свойств;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- соответствующую упаковку.

Разрабатывая новый товар, фирма должна предусмотреть дополнительные услуги и выгоды, которые будет получать потребитель, покупая товар фирмы.

3.  Товар с подкреплением. В систему подкрепления входит:

- проявление личного внимания покупателя;

- всевозможные льготы при покупке;

- льготы при доставке;

- гарантийный ремонт;

- гарантия возврата денег и обмена товара.

Товар с подкреплением это наиболее эффективный и перспективный маркетинговый подход. Так как конкуренция на рынке складывается не только между товарными марками, но и в сфере их подкрепления. На рынке обращается огромное количество товаров. Для эффективной организации товародвижения товары классифицируются. При классификации товаров используется такое понятие, как товарный ассортимент.

Товарный ассортимент – это группа товаров тесно связанных между собой, либо в силу схожести, либо потому, что продают в определенных типах магазинов или в рамках одного диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует соответствующей стратегии маркетинга. Пытаясь завоевать большую долю рынка, фирма обычно расширяет свой ассортимент. Расширение ассортимента может осуществляться за счет:

- наращивания;

- насыщения.

Наращивание ассортимента происходит, когда фирма выходит за пределы того, что она производит в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Насыщение ассортимента может происходить за счет добавления новых товаров. И есть несколько причин, по которым фирма прибегает к насыщению:

Стремление получить дополнительную прибыль. Попытки удовлетворить посредников, которых не совсем устраивает товарный ассортимент фирмы. Стремление задействовать максимум производственных мощностей. Попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом. Стремление ликвидировать пробелы в ассортименте с целью не допущения конкурентов на рынок.

Перенасыщенный ассортимент ведет к уменьшению прибыли, так как товар начинает подрывать сбыт друг друга, сильно дезориентирую потребителя.

Если у фирмы насчитывают несколько ассортиментных групп товаров, то эта совокупность называется товарная номенклатура. Ее обычно характеризуют с точки зрения ширины, насыщенности, глубины и гармоничности.

Ширина – это количество ассортиментных групп.

Насыщенность – это общее число товаров, составляющих товарную номенклатуру.

Глубина – это количество вариантов предложений каждого товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного потребителя, требований к организации и производствам и каналам распределения.

Разработка товаров – новинок

Фирма может получить новинку двумя способами:

1.  Путем приобретения новинки со стороны, т. е. купив фирму, патент или лицензию.

2.  Создать у себя исследовательское подразделение, которое будет заниматься разработкой новинок.

Новинка – это оригинальное изделие, улучшенные варианты или модификации существующих изделий. Создание новинок и продвижение их на рынок – дело рискованное. На рынке товаров широкого потребления терпят неудачу около 40-50% новинок. На рынке услуг до 20% новинок.

Новинки могут терпеть неудачу по многим причинам. Основные из них следующие:

1.  Это самоуверенное руководство, игнорирование рыночной коньюнктуры.

2.  Недооценка объема рынка.

3.  Недоработки в конструкции и свойствах товара.

4.  Плохая реклама.

5.  Высокая цена.

6.  Деятельность конкурентов.

Чтобы не потерпеть неудачу фирма должна тщательно проработать каждую стадию создания новинки. И таких стадий выделяется восемь:

1.  Создание и формирование идей новинки.

2.  Отбор наиболее продуктивных и конструктивных идей.

3.  Разработка замысла новинки и его проверка.

4.  Разработка стратегии маркетинга под новинку.

5.  Анализ возможностей производства и сбыта на рынке.

6.  Конкретная разработка товара на рынке.

7.  Испытание новинки.

8.  Развертывание коммерческого производства на рынке.

Упаковка и маркировка товара

Большинство товаров на рынке должно быть упаковано соответствующим образом. Упаковка – это важный элемент торговой политики фирмы. Но иногда упаковку называют пятой составляющей комплекса маркетинга.

Упаковка – это разработка и производство оболочки для товара или вместилища. Оболочка – это разные варианты упаковки, которые могут включать три уровня:

Внутренняя упаковка – это непосредственно вместилище товара (бутылка для молока). Внешняя упаковка – это материал служащий защитой для внутренней упаковке, которая удаляется при подготовке товара к продаже. Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для транспортирования товара, позволяющее сохранять качество и внешний вид.

Упаковка в настоящее время превращается в очень эффективное орудие маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством. Широкому использованию современной упаковки способствуют следующие факторы:

1.  Развитое самообслуживание в торговле. В этом случае упаковка должна выполнять многие функции продавца:

А) привлекать внимание к товару;

Б) описывать его свойства;

В) внушать уверенность в товаре;

Г) производить максимально благоприятное впечатление.

2.  Рост платежеспособности населения. Приводит к тому, что потребитель готов платить за товар немного дороже.

3.  Создание через упаковку имиджа фирмы и товарной марки.

4.  Дополнительная возможность для новаторства. Может принести фирме значительные выгоды.

Средство маркировки выполняет несколько функций:

1.  Идентифицирует товар.

2.  Указывает сортность.

3.  Описывает товар.

4.  Пропагандирует товар.

К средствам маркировки относятся этикетки и ярлыки.

Использование товарных марок