Инструкция по участию в открытом (многолотовом) отборе № 27 (стр. 2 )

4.  ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

1.  Общие положения: «Отбор организации, способной оказать услуги по разработке креативной концепции, промо-сайта и продвижения стимулирующих акций по КПГ для -Альтернативное топливо» в городах: Тверь, Смоленск, Великий Новгород, Санкт-Петербург.

2.  Требования к выполнению работ:

ЛОТ № 1. Акция «Установи ГБО со скидкой 30 т. р.» до 15.09.2013г*

Акция «Рассрочка на установку ГБО» до 15.02.2014г*

ЛОТ №2. До 10.03.2014*

*Даты гибкие, могут быть сдвинуты.

3.  Требования к формированию договорной цены (что входит в цену):

ЛОТ №1.

В цену входят разработка концепции, а также слогана и визуализации на уровне скетча, их обоснование, базирующееся на концепции. Включая:

·  Визуальный ряд (узнаваемые и тиражируемые в дальнейшем элемента рекламной компании акции). Предоставляется в виде презентации.

·  Основной теглайн – слоган рекламной компании и акции. Предоставляется в виде презентации с обоснованием и проработкой с точки зрения законодательства.

·  Копирайтинг для макетов для основных рекламных носителей (включая проработку законодательных ограничений Закона о рекламе). Максимально приближенный к финальному виду вид макетов всех рекламных материалов акции. Предоставляется в виде исходных документов, пригодных для форматирования и производства.

·  Элементы аудиального ряда для ролика на радио. Предоставляется в виде сценария.

·  Концепция промо-сайта акции (главная страница, основные элементы, ключевой контент).

·  Продвижение акции 2014 года « Рассрочка на установку ГБО». Маркетинговый план продвижения, производство и размещение.*

Основные каналы коммуникации:

·  Наружная реклама (магистральные и городские щиты-стандарт)

·  Радио (федеральные радио-станции с региональным вещанием)

·  Промо-сайт и его продвижение (контекстная реклама в регионах проведения акции)

·  POSM: евробуклет, постер А3 и на выбор дополнительно 3 рекламных места из Приложения3

·  Промоутеры на АЗС – раздаточные материалы для промоутеров

·  Реклама на транспорте (брендирование автомобиля по акции для физ. лиц и по акции с корпоративными клиентами)

Промо-сайт, отвечающий как основным требованиям Заказчика, так и концепции, разработанной Исполнителем, «под ключ», включая верстку и программирование.

Все материалы должны соответствовать брендбуку розничного бренда АЗС «Газпромнефть», предоставленному после заключения договора.

* Только на 2014 год по акции «Рассрочка на установку ГБО»

Творческий бриф на проведение акции «Установи ГБО со скидкой 30 т. р.»

Творческий бриф

для разработки креативной концепции рекламной кампании по продвижению стимулирующей акции для физических лиц.

Предпосылки формирования рекламной кампании (Business needs).

На сегодняшний день одним из самых быстроразвивающихся рынков альтернативного топлива в Мире является газомоторное топливо. Компримированный природный газ (метан) – самый экологичный и экономичный вид газомоторного топлива. В связи с этим компания нефть» поставила перед собой задачу развития рынка КПГ в качестве моторного топлива на своей сети АЗС.

Газета "Коммерсантъ", №93/П (5124), 03.06.2013

«Автомобилисты и газовики нашли новую национальную идею»

Тема развития газомоторного топлива стала одной из самых актуальных как для российских автопроизводителей, так и для газовых компаний. Официально все началось 9 апреля: тогда в Нижнем Новгороде на совещании о мерах стимулирования российского автопрома главы крупнейших отечественных автоконцернов рассказали о необходимости развития газомоторного транспорта премьеру Дмитрию Медведеву. Они в один голос говорили о достоинствах газомоторных автомобилей (в основном об их экономичности и экологичности) и подчеркнули, что перевод транспорта на газ "претендует на роль национальной идеи". 

Прошло чуть больше месяца, и важность развития газомоторной техники подчеркнул президент Владимир Путин. Он заявил, что интерес покупателей к автомобилям на газе нужно повышать через "систему различных льгот и преференций". 14 мая было опубликовано распоряжение премьера, в соответствии с которым к 2020 году до 50% парка общественного транспорта и дорожно-коммунальной техники в городах-миллионниках должно быть переведено на газомоторное топливо. Чтобы достигнуть этих показателей, правительство поручило профильным министерствам в сжатые сроки подготовить предложения по субсидированию перевода на газ автобусов, коммунальной и сельскохозяйственной техники, а также по снижению ставок таможенных пошлин на компоненты для газомоторной техники. Регионам рекомендовали снизить или даже обнулить ставки транспортного налога для газомоторного транспорта.»

Целевая аудитория. Сегментация по типу транспортных средств.

Сегмент «Легковые автомобили»

Краткое описание сегмента:

Владельцы легковых автомобилей в основном класса «эконом». Мужчины от 35 лет. Женаты с детьми. Имеют один автомобиль на семью. Уровень дохода чуть ниже среднего, средний. Умеют считать деньги и тратят большое кол-во времени на оптимизацию семейных и личных затрат. С активной жизненной позицией, любят отдыхать на природе, имеют много друзей. Работа либо связана с активным использованием личного автомобиля, либо просто разъездная. Могут заниматься мелким предпринимательством, подрабатывать таксистом и т. п.

Сегмент «Средний транспорт» («Газели»)

Краткое описание сегмента:

Владельцы средних малотоннажных автомобилей, например «Газель». Мужчины от 30 лет. Занимаются как грузоперевозками, так и пассажирскими (маршрутки). Могут сами ездить на автомобиле, но в основном нанимают водителей. Имеют свой личный автомобиль класса «комфорт» или «премиум». Женаты с детьми. Ведут активный образ жизни, любят путешествовать. Постоянно ищут новые возможности для своего бизнеса, много общаются на тему бизнеса. Имеют большое количество знакомых, но круг близких друзей ограничен. Как правило, считают не деньги, а окупаемость, но свободными наличными денежными средствами не владеют. Активно используют систему кредитования, но с опаской относятся к дополнительным долговым обязательствам. Интересуются политикой, следят за новостями. Не доверяют государству, надеются только на свои силы и личные связи.

Сегмент «Крупный транспорт» («Коммерческие грузоперевозки и транспортные компании»)

Краткое описание сегмента:

Владельцы мелкого, среднего бизнеса или менеджеры крупного бизнеса, связанного с перевозкой грузов по стране или в регионе. Мужчины, женщины от 30 лет. Уровень дохода средний, чуть выше среднего. Принимают решения о закупке транспортных средств. Могут быть или не быть женаты или с детьми. Имеют свой личный автомобиль класса «премиум» или «люкс». Серьезно относятся к своей карьере и ценят надежность. Взвешенные, рассудительные люди, имеют устойчивые профессиональные суждения и связи. Интересуются политикой, находятся в тесной связи с муниципальной властью. С опаской относятся к инновациям, но большое внимание уделяют методам снижения затрат. Умеют считать деньги и грамотно распределять ресурсы и время.

Сегмент «Крупный муниципальный транспорт» («Городские автобусы»)

Краткое описание сегмента:

Мужчины от 45 лет, принимающие решения об обновлении автобусных парков. Женаты с детьми. Уровень дохода ниже среднего, средний. Жизненная позиция умеренно активная, иногда пассивная. Любят плыть по течению и принимают решения неохотно. Не любят ответственность и ценят то, что имеют. Считать деньги умеют, но делают это по острой необходимости. Заинтересованны в развитии своих личных интересов, а не интересов работодателя. Тем не менее дорожат своей работой и очень негативно относятся к инновационным изменениям. Вообще не любят перемены.

Конкуренция (SWOT).

Прямая конкуренция на рынке газомоторного топлива отсутствует.

Ближайший конкурент, который может появится на рынка – Роснефть.

Существует «условная» конкуренция внутри группы Газпром. Газомоторное топливо реализуется на сети АГНКС (автомобильная газонаполнительная компрессорная станция Газпрома, сети АГЗС (автомобильная газозаправочная станция) дочерней компании Газэнергосеть, а также на четырех АГНКС и одном МАЗК (многотопливный автозаправочный комплекс) компании Газпромнефть.

Так же в целях синхронизации и синергии в рамках группы Газпром в декабре 2012 года создано специализирующее общество «Газпром – газомоторное топливо», основными задачами которого являются формирование концепции и стратегии развития рынка газомоторного топлива, работа с субъектами федерации на предмет стимулирования спроса, а также работа с государственными органами на тему изменения и гармонизации нормативно-правовой базы по вопросам строительства, эксплуатации и отгрузки газомоторного топлива.

Существует продуктовая конкуренция на рынке моторного и газомоторного топлива.

Прямой конкурент КПГ – СУГ (пропан-бутан).

Усиление конкуренции в сегменте «Легковые автомобили».

Преимущества СУГ перед КПГ для клиента:

·  Развитая сеть заправок, в отличие от КПГ.

·  Более простая установка оборудования на автомобиль, дешевле в 2-3 раза, чем ГБО для КПГ

·  В целом рынок СУГ больше развит (больше автосервисов, больше производителей оборудования и т. д.)

Недостатки СУГ перед КПГ для клиента:

·  СУГ дороже (цена зависит от нефти)

·  Опаснее в эксплуатации

Косвенный конкурент Дизель:

Конкуренция сильна во всех сегментах потребления моторного топлива.

Преимущества ДТ перед КПГ для клиента:

·  Низкий расход топлива. Возможность проехать большое расстояние на одной заправке.

·  Развитая инфраструктура как сети заправок, так и автомобилей на дизеле.

·  Улучшает динамику и мощность двигателя

Недостатки ДТ перед КПГ для клиента:

·  Вреден для экологии

·  Дороже КПГ

·  Опаснее в эксплуатации

Таким образом, основными конкурентами преимуществами КПГ в качестве моторного топлива являются:

1.  Экономичность

2.  Экологичность

3.  Безопасность

Дополнительное преимущество: продлевает срок работы двигателя

Основные барьеры:

Рациональные:

1.  Слабая инфраструктура

2.  Высокая стоимость установки газобаллонного оборудования

3.  Большой расход топлива (маленький пробег на одной заправке)

4.  Занимает место в багажнике/снижает грузоподъемность

5.  Уменьшение мощности двигателя автомобиля

Эмоциональные:

6.  Страх взрыва газа

7.  Недоверие к стабильности работы станции (т. к. как правило она одна в городе)

8.  Отношение к газу, как к «вонючему дешевому топливу для старых жигулей

Целевая аудитория акции.

Предварительный анализ по позиционированию КПГ в качестве моторного топлива показал, что самым готовым к переходу на КПГ на сегодняшний день является сегмент «Средний транспорт» («Газели»). См. Рисунок 1. «Позиционирование. Предварительный анализ.»

Рисунок 1. «Позиционирование. Предварительный анализ.»

 

Цель и задачи рекламной кампании.

Цель – увеличение объема реализации на существующих станциях нефть», реализующих КПГ на 20-40% в условиях слабой развитости рынка и низкого спроса.

Задачи:

1.  Донесение до ЦА информации о стимулирующей акции, о ее условиях, преимуществах и т. д.

2.  Донесение до ЦА преимуществ КПГ среди других конкурентных видов топлива

3.  Снятие барьеров по переключение на КПГ в качестве топлива

4.  Формирование интереса к переходу на КПГ в качестве топлива

5.  Формирование условий для распространения информации о КПГ как о «реальной» альтернативе жидко моторному топливу путем пошагового доведения потребителя до заправки.

Механика акции

Цель и задачи для креативного агентства.

Разработка креативной концепции для стимулирующей акции для физических лиц.

Включая:

·  Визуальный ряд (узнаваемые и тиражируемые в дальнейшем элемента рекламной кампании акции). Предоставляется в виде презентации.

·  Основной теглайн – слоган рекламной кампании и акции. Предоставляется в виде презентации с обоснованием и проработкой с точки зрения законодательства.

·  Копирайтинг для макетов для основных рекламных носителей (включая проработку законодательных ограничений Закона о рекламе). Максимально приближенный к финальному виду вид макетов всех рекламных материалов акции. Предоставляется в виде исходных документов, пригодных для форматирования и производства.

·  Элементы аудиального ряда для ролика на радио. Предоставляется в виде сценария.

·  Концепция промо-сайта акции (главная страница, основные элементы, ключевой контент)

Основные каналы коммуникации:

·  Наружная реклама (магистральные и городские щиты - стандарт)

·  Радио (федеральные радио-станции с региональным вещанием)

·  Промо-сайт и его продвижение (контекстная реклама в регионах проведения акции)

·  POSM: евробуклет, постер А3 и на выбор дополнительно 3 рекламных места из Приложение 3.

·  Промоутеры на АЗС – раздаточные материалы для промоутеров.

·  Реклама на транспорте (брендирование автомобиля по акции для физ. лиц и по акции с корпоративными клиентами)

География, таймлайны

В 2013 год в гг. Тверь, Смоленск, Великий Новгород, Санкт-Петербург.

Дополнительные требования.

·  Сочетание с брендбуком розничного бренда «Газпромнефть».

·  Креативная концепция должна подходить также для городов с населением 100+, 200+ и 500+ для дальнейшего транспонирования.

Механика акции №2

Банк-Партнер предоставляет кредит, процентную ставку которого компенсирует компания «Газпромнефть».

Сегмент	форма собств.	краткое описание	стоимость ГБО, р.	процентная ставка, %	срок	первый взнос, р.	ежемесячные выплаты (аннуитет), р.	экономия на топливе в месяц, р.	экономия на топливе в год	переплата за кредит (компенсируется клиенту ОАО "Газпром нефть«), р.
Легковой транспорт	Физ. лицо	частные перевозки	35000	16,50%	2 года	7000	1377	1521	18252	4745
Юр. лицо	такси, торговые и медицинские представители	35000	14,50%	1 год	7000	1350	2535	30420	4423
Средний транспорт "Газель"	Физ. лицо	ИП	65000	16,50%	1 год	9750	5025	13689	164268	5061
Юр. лицо	малый и средний бизнес с парком 3-7 машин	65000	14,50%	1 год	9750	4973	18252	219024	4434
Крупный транспорт (ПАЗ)	Юр. лицо	средний бизнес пассажирских перевозок с парком 10-15 машин	120000	13%	1 год	12000	9646	35400	424800	7755
Средний CPA физ. лицо										4 903р.
Средний CPA юр. лицо										5 537р.

Цель и задачи для креативного агентства.

Разработка креативной концепции для стимулирующей акции для физических лиц.

Включая:

·  Визуальный ряд (узнаваемые и тиражируемые в дальнейшем элемента рекламной кампании акции). Предоставляется в виде презентации.

·  Основной теглайн – слоган рекламной кампании и акции. Предоставляется в виде презентации с обоснованием и проработкой с точки зрения законодательства.

·  Копирайтинг для макетов для основных рекламных носителей (включая проработку законодательных ограничений Закона о рекламе). Максимально приближенный к финальному виду вид макетов всех рекламных материалов акции. Предоставляется в виде исходных документов, пригодных для форматирования и производства.

·  Элементы аудиального ряда для ролика на радио. Предоставляется в виде сценария.

·  Концепция промо-сайта акции (главная страница, основные элементы, ключевой контент)

Основные каналы коммуникации:

·  Наружная реклама (магистральные и городские щиты - стандарт)

·  Радио (федеральные радио-станции с региональным вещанием)

·  Промо-сайт и его продвижение (контекстная реклама в регионах проведения акции)

·  POSM: евробуклет, постер А3 и на выбор дополнительно 3 рекламных места из Приложение 3.

·  Промоутеры на АЗС – раздаточные материалы для промоутеров.

·  Реклама на транспорте (брендирование автомобиля по акции для физ. лиц и по акции с корпоративными клиентами)

География, таймлайны

В 2014 год в гг. Тверь, Смоленск, Великий Новгород, Санкт-Петербург.

Дополнительные требования.

·  Сочетание с брендбуком розничного бренда «Газпромнефть».

·  Креативная концепция должна подходить также для городов с населением 100+, 200+ и 500+ для дальнейшего транспонирования

Бизнес-функциональные требования к промо-сайту.

Цель – продвижение стимулирующей акции для физических лиц.

Задачи:

1. ОБУЧЕНИЕ. Пошаговое доведение потребителя до автосервиса, в котором ему установят газобаллонное оборудование по акции. Понятный визуальный инструктаж с адресами и возможностью онлайн заказа на каждом из этапов.

2. БАРЬЕРЫ. Снятие основных барьеров, возникающих на каждом шаге.

3. ИНФОРМАЦИЯ. Возможность размещения дополнительной информации путем размещения ссылок на ресурсы www. *****, www. *****, www. *****)

4. ИНТЕРАКТИВ. Возможность размещения отзывов и фото участников акции.

На главной странице при публичном доступе должны быть размещены следующие элементы:

1. Блок «Промо» - основной центральный блок. Визуализация должна занимать не менее 40% сайта. Должна быть пошаговая инструкция, т. к. механика акции сложная. Переход «Подробнее» ссылка на страницу «Центр по переоборудованию автомобилей»

2. Кнопка «Записаться на установку»/ «Записаться на расчет стоимости ГБО»

3. Блок «О КПГ». Ссылка на страницу с информацией. Не менее 80% инфографики. Плюс возможность размещать видео-файлы.

4. Блок «Центр по переоборудованию автомобилей». Самый информационно загруженный блок. Страница с подробной инструкцией по установке ГБО по акции. Контакты Автосервиса, онлайн калькулятор окупаемости и выгоды, полезные документы и шаблоны договоров, лицензии, сертификаты и т. д.

5. Блок «Отзывы и фото участников акции» - возможно в виде виджета, превью.

6. Баннер с рекламой Топливной карты. Ссылка ведет на сайт www. *****

7. Ссылка «Адреса АЗС». Ссылка на www. *****

8. Блок «Служба поддержки». Телефон Call-центра и адрес тех. поддержки, FAQ.

9. Ссылка «О компании» www. *****

10. Блок «Поиск по сайту»

Общие требования:

- город по умолчанию, в котором проводится акция с возможностью выбора других городов.

- интеграция с соц. сетями. кнопки share и like в FB, VK, Twitter, +1

География, таймлайны, бюджет.

Тверь, Смоленск, В. Новгород, Санкт-Петербург (Пулково)

Профиль корпоративного клиента КПГ.

Это владельцы малого и среднего бизнеса, в основном транспортные компании и грузоперевозчики, встречаются те, кто держит частную сеть маршрутных такси, просто владельцы служб такси.

Мужчины от 30 лет. Уровень дохода средний, чуть выше среднего. Принимают решения о закупке транспортных средств. Могут быть или не быть женаты или с детьми. Имеют свой личный автомобиль класса «премиум» или «люкс». Серьезно относятся к своей карьере и ценят надежность. Взвешенные, рассудительные люди, имеют устойчивые профессиональные суждения и связи. Интересуются политикой, находятся в тесной связи с муниципальной властью. С опаской относятся к инновациям, но большое внимание уделяют методам снижения затрат. Умеют считать деньги и грамотно распределять ресурсы и время.

Для привлечения интересны:

·  Те, кто управляет организаций с парком транспортных средств не менее десяти машин. Как правило, это около 50-100 машин.

·  Те, кто управляет организациями с парком транспортных средств, которые ездят на бензине (не на дизеле).

·  Те, кто в скором времени обновляет или расширяет парк транспортных средств своих организаций.

ЛОТ №2.

В цену входят:

·  Разработка дизайна макетов рекламных материалов на выставки/конференции и другие мероприятия. Предоставляется в виде презентации с обоснованием и пакета макетов в исходных файлах, готовых к производству.

·  Разработка плана мероприятий и организация специальных мероприятий по продвижению КПГ в качестве моторного топлива. Предоставляется в виде презентации с обоснованием плана и детальной сметы по организации мероприятия «под ключ» за исключением производства рекламных материалов, разработанных на предыдущем этапе. А также реализация этих мероприятий.