Тема 3. « Классификация человеческих потребностей».
Всё, что человек использует для удовлетворения своих желаний и получения удовольствия называют благом. Благом может быть еда (апельсины, шоколад, мороженое), одежда (костюм, джинсы, свитер) или предмет обихода (тарелка, фотоаппарат, зонт). Благом являются также разнообразные знания и умения (например, умение рисовать, знание иностранных языков, понимание законов физики). Благом может быть природное явление, если оно доставляет вам удовольствие( падающий снег, безоблачное небо, чистый воздух). Использование человеком всех этих благ в личных целях называется потреблением.
В соответствии с рядом признаков среди благ можно выделить несколько групп.
Экономические блага представлены в ограниченном количестве, и ради обладания ими люди готовы тратить свои ограниченные ресурсы. Чтобы получить возможность пользоваться такими благами, их необходимо перераспределять, производить или приобретать.
Неэкономические блага – блага, предложение которых в данный момент настолько велико, что не возникает необходимости в их распределении, производстве и приобретении. Но как только кому-то этого блага будет не хватать и он будет готов его купить, такое благо переедет в категорию экономических, например, снег на горнолыжных курортах..
Материальные блага – это предметы, которые можно потрогать руками: булка, телевизор, автомобиль.
К нематериальным благам, которыми пользуются потребители, относятся работы и услуги. Работа по нашему желанию качественно изменяет уже существующую вещь, например, позволяет превратить груду строительных материалов в дом или создать из ткани швейной фурнитуры костюм, т. е., являясь нематериальным благом, работа предполагает материальный результат.
А вот результат услуги нематериален, поскольку она не предполагает производство новых вещей, а просто облегчает нам жизнь. Например, носильщик на вокзале оказывает нам услугу. Мы могли бы и сами донести свои вещи до вагона, но, заплатив деньги, избавляем себя от физических усилий. Городской транспорт, доставляя нас на работу, к месту занятий, тоже предоставляет нам услугу. Ведь мы могли бы дойти до нужного места и пешком, но тогда те, кто живёт далеко, затратили б на это уйму времени. Особенность услуги в том, что она потребляется в момент производства. Телевизор, который мы смотрим. Сделан некоторое время назад, а тот же носильщик оказывает нам услугу именно в момент, когда несёт наши вещи к поезду. «Услуга» - более распространённый термин, чем «работа», потому что в обиходе работу часто называют услугой. Например, услуга парикмахера, который делает нам причёску, на самом деле работа. Поэтому, нам, как потребителям, нужно иметь чёткое представление, в чём состоит разница между работой и услугой.
Потребитель является главным действующим лицом на рынке. Во всех газетах, журналах, на радио и телевидении тысячи фирм предлагают нам, потребителям, свои товары и услуги. Они зависят от нас: если никто не будет покупать их товар, они разорятся. Поэтому производители и продавцы идут на всевозможные уловки, публикуют рекламу, снижают цены, расширяют набор услуг – и всё это для того, чтобы к ним пришли потребители. У нас есть выбор: мы всегда можем пойти в магазин, где то, что нам нужно, лучшего качества или продаётся дешевле.
Тема 4. « Как мы выбираем?»
Проблема выбора – одна из главных проблем, стоящая перед человеком. А всё дело в том, что желания людей и возможности эти желания удовлетворить очень часто не совпадают.
Например, вы собираетесь отдыхать. Вам хочется взять с собой много вещей: одежду на каждый день и на торжественный случай, на тёплую и прохладную погоду, шляпку от солнца, интересную книгу, плейер, диски, гитару и многое другое. Всего этого ваш чемодан вместить не может, и вам приходится выбирать, что брать с собой, а что оставить дома. Иными словами, из-за ограниченности ресурсов, в данном случае объёма чемодана, вы вынуждены выбирать: отказываться от одних благ в пользу других. Та же самая проблема встаёт у садовода, владеющим маленьким участком земли. Участок можно засадить клубникой или картошкой, но нельзя на одном месте посадить и то и другое. И опять, из-за ограниченности ресурсов приходится выбирать: либо одно, либо другое. Ещё один пример: вы получили сразу два приглашения – на день рождения к другу и в кино. И вам снова надо будет выбирать, ведь вы не сможете оказаться в одно и то же время в разных местах.
Если мы говорим о человеке как о потребителе, то главным ограничением для него являются деньги. В экономической теории есть специальный термин – «бюджетное ограничение». Он означает, что количество денег, на которые мы можем приобрести товары и услуги, ограниченно и нельзя потратить сумму большую, чем есть в данный момент. Конечно, вы можете сделать какую-то покупку в долг или заработать дополнительную сумму денег, но всё равно ваши финансовые ресурсы будут ограничены. Долг надо будет отдавать, уменьшая бюджет в будущем.
Итак, проблема выбора возникает из-за ограниченности ресурсов в природе и в обществе, будь то полезные ископаемые или что-то ещё, - ведь человеческие потребности безграничны. С этой проблемой сталкивается каждый из нас. Но решаем мы её по-разному. В одинаковой ситуации нехватки времени кто-то идёт на день рождения, а кто-то в кино. Один садовник засаживает свой участок клубникой, а другой картошкой. На последние деньги кто-то покупает хлеб, а кто-то, билет в цирк. Почему так происходит? Потому, что у каждого из нас различные потребности.
Н е все потребности равнозначны: одни более важны, другие – менее. Потребности можно выстроить в определённую иерархию. Основу всех человеческих потребностей составляют физиологические потребности: в пище, тепле, продолжении рода… Не менее важна потребность в безопасности – человек хочет иметь гарантии сносной жизни, помощи в случае заболевания, защиты от врагов. Человек живёт в обществе, встречается с друзьями, коллегами, другими людьми, у него появляются социальные потребности – в информации о жизни общества, потребность общения. Появляется потребность в уважении со стороны окружающих и самого себя. Есть и много других потребностей. Самый же высокий уровень потребностей – потребность в самореализации( чем-то выделиться, как-то проявить своё «я»). Эта потребность удовлетворяется по-разному: кто-то идёт в поход, кто-то коллекционирует значки, кто-то покупает автомобиль престижной модели. Потребности человека не являются чем-то раз и навсегда заданным. Со временем (или в зависимости от обстоятельств) они могут меняться. Потребности безграничны. Как только мы удовлетворили одну потребность, тут же возникает другая. Почему человек вообще покупает товары и заказывает услуги? Потому что потребительские свойства товаров и услуг удовлетворяют какие-то потребности, т. е. обладают полезностью.
Полезность – степень удовлетворения потребности, которую человек получает от потребления товара или услуги. Чем большей полезностью обладает товар, тем он предпочтительнее. Поэтому при равных условиях мы всегда выбираем товар с большей полезностью. При оценке возможной полезности потребитель ориентируется на характеристики товара, чтобы понять, какие именно потребности он может удовлетворить. От чего же зависит полезность товара для конкретного человека? Прежде всего от его индивидуальных потребностей. Для голодающего полезность буханки хлеба превосходит полезность любого другого товара. Сытый человек предпочтёт хлебу развлечение или модную одежду. Кроме того, на полезность товара для конкретного человека может влиять наличие у него других товаров. Например, для потребителя, у которого нет DVD-проигрывателя, полезность DVD-дисков значительно меньше, чем для того, у кого DVD-проигрыватель имеется. Человек пытается извлечь из имеющихся у него средств максимальную полезность – приобрести такой набор товаров, который был бы для него наиболее полезным. Иными словами, каждый, кто имеет определённые денежные средства, может потратить их на товары и услуги, приобретая их по определённой цене. Дело за малым: определить, что именно нам нужно, сколько это стоит и где купить. Но, не всё так просто. Дело в том, что мы с вами не всегда можем четко ответить на вопрос, что нам нужно в первую очередь. Наверняка, бывали случаи, когда вы, поддавшись минутному порыву, тратили деньги на ерунду, а потом не хватало денег на что-то необходимое. Поэтому важно научиться видеть свои потребности не по отдельности, а в совокупности. Допустим, родители выдали вам некоторую сумму денег на карманные расходы на неделю – пусть это будет 150 рублей. Эта сумма позволяет вам ежедневно съедать либо мороженое, либо маленькую шоколадку. Предположим далее, что в первый же день недели вы увидели в магазине диск, который хотели давно иметь, который стоит те же 150 рублей. Можете ли вы позволить себе её купить? С точки зрения платёжеспособности – да: денег хватит. А вот с точки зрения потребностей – придётся задуматься. Потребность в диске вы можете удовлетворить, но в этом случае вам придётся целую неделю обходиться без сладкого – значит, другая потребность останется неудовлетворённой. Решение надо принимать с учётом всех факторов. Так ли уж нужен вам этот диск? Или любовь к сладкому сильнее и, вы не захотите на целую неделю без него оставаться, чтобы не портить себе настроение? Решение только за вами. Далеко не всегда правильно можно оценить как издержки приобретения конкретного товара, так и приносимую им полезность.
Выбирая товар, вы смотрите на его цену и при прочих равных условиях стараетесь купить тот, который дешевле. Однако покупка товара может быть связана с дополнительными издержками или дополнительными выгодами. Всё зависит от того, какой товар и где вы покупаете. Причем эти издержки и выгоды могут иметь как денежную, так и неденежную форму. Например, в магазине рядом с вашим домом какой-то товар продаётся дороже, чем точно такой же на другом конце города. Казалось бы, логично купить там, где дешевле. Но ведь чтобы добраться до дешевого товара, придётся потратить время и деньги на дорогу. Это дополнительные затраты, которые и нужно принимать во внимание. К ним относятся издержки получения и проверки информации, оплата услуг посредников, потери времени и нервов, риск и т. п. Поэтому чтобы определить выгодность покупки, необходимо учесть не только её цену, но и дополнительные издержки. Одним из элементов наших неявных издержек при покупке товаров и услуг является риск. Мы рискуем, покупая товар: он может оказаться некачественным. Мы рискуем, идя в парикмахерскую: мастер может вам сделать неудачную причёску. Риск может быть большим или меньшим, но он всегда присутствует в нашей жизни. Люди различаются по своему отношению к риску. Те, кто предпочитает стабильный доход доходу неопределённому, не предрасположены к риску. Большинство людей таковы. Есть люди, которые нейтрально относятся к риску. Существуют и рисковые люди – предприниматели, любители азартных игр. В большинстве случаев риск скорее нежелателен, чем оправдан. Как уменьшить риск? Самый доступный для потребителя способ это дополнительная информация.
Обратная сторона дополнительных издержек – дополнительные выгоды. Это всевозможные скидки, бесплатные приложения, дополнительная информация, послепродажное обслуживание, экономия времени и т. п. Эти моменты тоже нужно учитывать при покупке товара.
· В жизни человеку постоянно приходится выбирать. Это происходит потому, что его желания безграничны, а возможности ограниченны. Главное ограничение для потребителя – бюджетное. Вы не можете купить товаров больше, чем можете за них заплатить.
· Выстроить иерархию своих собственных ценностей, т. е. понять, что вам нужно больше, а что меньше, иначе вы будете тратить деньги не на то, в чём вы действительно нуждаетесь.
· При покупке любого товара надо учитывать не только явные выгоды и денежные издержки, но и неявные выгоды и издержки, в том числе риск.
· Каждый выбор имеет свою цену. Решая купить один товар, вы отказываете себе в покупке другого. Чтобы потом не жалеть о напрасно потраченных деньгах, необходимо реально оценивать, от чего вы отказываетесь в том или другом случае.
Контрольные вопросы и задания:
1. В городе Н… два хлебных магазина, которые находятся в разных концах города. В одном из них хлеб всегда свежий, а в другом – не очень. Цена хлеба а обоих магазинах одинакова. Казалось бы, люди будут покупать только свежий хлеб, но покупателей хватает в обоих магазинах. Объясните этот странный факт.
2. Проанализируйте свои покупки за неделю. Что из того, что вы купили, было вам действительно необходимо? От каких покупок вы могли бы безболезненно отказаться? О каких покупках вы пожалели?
