Федеральное агентство по образованию
Байкальский государственный университет экономики и права
Кафедра маркетинга
Одобрено
Учебно-методической
комиссией БГУЭП
Учебно-методический комплекс по дисциплине
«БРЕНДИНГ»
Программа и методические указания по изучению дисциплины
Специальность 080111 Маркетинг
Цикл общих гуманитарных и социально-экономических дисциплин; компонент «по выбору»
Иркутск
Издательство БГУЭП
2009
УДК 659.1(075.8)
ББК 65.291.34я7
У91
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Байкальский государственный университет экономики и права
Учебно-методический комплекс обсужден и утвержден на заседании кафедры маркетинга (протокол от 01.01.01 г.)
Составитель канд. экон. наук, доц.
Рецензент д-р экон. наук, проф.
СОГЛАСОВАНО
Декан факультета д-р экон. наук, проф.
9 ноября 2009 г.
Начальник УМУ канд. физ.-мат. наук, проф.
15 ноября 2009 г.
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Брендинг»: программа и методические указания по изучению курса для студентов специальности 080111 Маркетинг / сост. .– Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2009.– 18 с.
Учебно-методический комплекс по дисциплине составлен на основании Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования специальности, утвержденного 23 марта 2000 г.
Содержит учебную программу курса, методические указания по изучению курса, контрольные вопросы, глоссарий и другие необходимые материалы.
Предназначено для студентов вуза очного, заочного и обучения в сокращенные сроки.
ББК 65.291.34я7
© Издательство БГУЭП, 2009
СОДЕРЖАНИЕ
1. УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ... 4
1. Пояснительная записка. 4
2. Цели и задачи изучения дисциплины.. 4
3. Требования к уровню освоения дисциплины.. 5
4. Содержание дисциплины.. 5
4.1. Содержание дисциплины, структурированное по видам учебных занятий с указанием их объема в часах. 5
4.2. Содержание разделов и тем. 6
5. Организация промежуточного и итогового контроля знаний. 9
5.1. Система формирования 100-балльной оценки. 9
5.2. Форма итогового контроля. 9
5.3. Образцы вопросов к зачету. 10
II. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ... 12
1. Методические указания по организации самостоятельной работы.. 12
2. Технические средства обучения и контроля. 13
3. Инновационные методы обучения. 13
4. Список рекомендуемой литературы.. 13
4.1. Основная литература. 13
4.2. Дополнительная литература. 13
4.3. Интернет-ресурсы.. 14
5. Глоссарий. 15
1. УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ
1. Пояснительная записка
Создание индивидуальности бренда является одним из основных компонентов маркетинга и очень важным процессом для специалистов по маркетингу и топ-менеджеров компаний. Индивидуальность — это визуальное и вербальное выражение бренда. Маркетолог реализует стратегию построения индивидуальности бренда на основе «видения» бизнеса компании, ее истории, культуре и отражает глубинное понимание потребностей и восприятия клиентов.
Подготовка, требуемая для изучения дисциплины: экономическая теория, менеджмент, основы маркетинга, экономика предприятия.
2. Цели и задачи изучения дисциплины
Целью изучения учебной дисциплины «Брендинг» является формирование у студентов общей системы бренда, как элемента экономических отношений, чёткого понимания различий в подходах построения и управления брендом у разных экономических школ, а также наработку базовых навыков в построении и развитии бренда, необходимых для квалифицированной профессиональной деятельности маркетолога. В настоящее время брендинг является альтернативой ценовой конкуренции. Бренд, брендинговые коммуникации, позиционирование и брендинговые стратегии – являются наиболее востребованными инструментами на современном рынке и могут быть рассмотрены как средства достижения поставленных перед предприятием экономических и социальных целей.
Задачи изучения дисциплины являются знания, умения и навыки маркетолога, необходимые для выполнения следующих видов профессиональной деятельности:
- изучение поведения потребителей и способов воздействия на него;
- разработка программ по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендаций по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами;
- поиск и разработка идей по созданию нового товара;
- разработка концепций и рекомендаций по организации производства новых товаров;
- проведение целенаправленной товарной политики;
- определение ценовой политики;
- создание системы маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта (продаж);
- организации службы маркетинга на предприятии как подразделения, обеспечивающего координацию и оптимизацию деятельности всех структур предприятия.
3. Требования к уровню освоения дисциплины
Учебный курс «Брендинг», предлагаемый студентам специальности «Маркетинг», позволяет изучить основы управления брендами в компании, получить представление о роли бренд-менеджмента в управлении предприятием или управлении портфелем брендов
В результате изучения дисциплины специалист должен:
- иметь представление об оценке конкурентных преимуществ брендов на рынке;
- приобрести навыки построения и управления брендом;
- иметь опыт маркетинговых и рекламных мероприятий для решения конкретных задач брендинга.
4. Содержание дисциплины
4.1. Содержание дисциплины, структурированное по видам учебных занятий с указанием их объема в часах
| |||
Вид учебной работы | Количество часов по формам обучения | ||
Очная | Заочная | В сокращенные сроки | |
№№ триместров | 3.1 | 4.1 | 2.1 |
Аудиторные занятия | 45 | 12 | 12 |
Лекции | 30 | 12 | 12 |
Практические и семинарские занятия | 15 | - | - |
Самостоятельная работа | 68 | 101 | 101 |
ВСЕГО ЧАСОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ | 113 | 113 | 113 |
Виды итогового контроля | Зачет | Зачет | Зачет |
Распределение часов по темам и видам учебной работы
Форма обучения очная
Наименование разделов и тем | Всего часов по учебному плану | Аудиторные занятия, в том числе | Самостоятельная работа | |
Лекции | Семинары | |||
1. История возникновения и направления развития брендинга | 8 | 2 | - | 6 |
2. Понятие и сущность бренда. | 11 | 4 | 2 | 5 |
3. Создание бренда. Нейминг. | 15 | 4 | 3 | 8 |
4.Позиционирование бренда | 7 | 2 | - | 5 |
5.Управление брендом | 12 | 4 | 2 | 6 |
6. Марочный капитал и его измерение | 14 | 4 | 2 | 8 |
7. Интернет-брендинг | 12 | 2 | 2 | 8 |
8.Брендинг в В2В-сфере | 12 | 2 | 2 | 8 |
9.Правовые основы брендинга | 8 | 2 | - | 6 |
10. Особенности брендинга в России | 14 | 4 | 2 | 8 |
ИТОГО | 113 | 30 | 15 | 68 |
Форма обучения заочная и в сокращенные сроки
Наименование разделов и тем | Всего часов по учебному плану | Аудиторные занятия, в том числе | Самостоятельная работа | |
Лекции | Семинары | |||
1. История возникновения и направления развития брендинга | 9 | 1 | - | 8 |
2. Понятие и сущность бренда. | 10 | 1 | - | 9 |
3. Создание бренда. Нейминг. | 12 | 2 | - | 10 |
4.Позиционирование бренда | 12 | 1 | - | 11 |
5.Управление брендом | 11 | 1 | - | 10 |
6. Марочный капитал и его измерение | 9 | 1 | - | 8 |
7. Интернет-брендинг | 13 | 1 | - | 12 |
8.Брендинг в В2В-сфере | 11 | 1 | - | 10 |
9.Правовые основы брендинга | 14 | 2 | - | 12 |
10. Особенности брендинга в России | 12 | 1 | - | 11 |
ИТОГО | 113 | 12 | - | 101 |
4.2. Содержание разделов и тем
Тема 1. История возникновения и направления развития брендинга
Предмет, цели и задачи брендинга. Связь брендинга с другими направлениями в дисциплине «маркетинг». История возникновения и направления развития брендинга. Основные концепции и направления в развитии. Рациональный брендинг. Эмоциональный брендинг. Социальные брендинг
Контрольные вопросы
1. Предпосылки возникновения брендов
2. С чем связано появление рациональной, эмоциональной и социальной волны в брендинге?
3. Какие преимущества бренды обеспечивают потребителям и производителям? Приведите примеры.
4. Как брендинг соотносится с другими маркетинговыми направлениями?
Тема 2. Понятие и сущность бренда
Различия таких понятий как «торговая марка», «товарная марка», «бренд». Функции и характеристики бренда. Атрибуты бренда. Материальная и нематериальная ценность. Классификация брендов.
Контрольные вопросы
1. Что такое бренд? В чём его отличие от товарной марки и торговой марки?
2. Перечислите все функции бренда.
3. Какие атрибуты бренда вы знаете?
4. По каким критериям можно классифицировать бренды? Назовите основные виды брендов и приведите примеры.
Тема 3. Создание бренда. Нейминг
Создание брендов – стечение обстоятельств или целенаправленная деятельность? Отличия в западной и восточной школе бренд-менеджмента. Качественные и количественные исследования, необходимые для создания бренда. Принципы и методы имяобразования. Основные термины, которые используются при моделировании брендов: их суть, назначение и отличия.
Контрольные вопросы
1. В чем отличия западной и восточной школы брендинга?
2. Постройте алгоритм создания бренда?
3. Какие инструменты могут быть использованы для создания бренда?
4. Условия, при которых создание бренда оправданно?
5. Какие качественные и количественные исследования проводятся при создании бренда?
6. Что такое лингвистический анализ?
7. Перечислите требования, предъявляемые к имени бренда
8. Какие способы имяобразования вы знаете?
Тема 4. Позиционирование бренда
Сущность позиционирования. Виды и стратегии позиционирования. Концепция позиционирования. Корпоративные инструкции по позиционированию. Принципы позиционирования.
Контрольные вопросы
1. Раскройте определение позиционирования бренда на рынке
2. Какие стратегии и виды позиционирования применяются в настоящее время?
3. Как зависит выбор стратегии от категории товара?
4. Что такое концепция позиционирования? Приведите пример.
5. В каком случае необходимо перепозиционирование товара?
Тема 5. Управление брендом
Сущность управления брендами. Жизненный цикл бренда. Решения, принимаемые на каждой этапе. Процедура управления брендом: оценка, постановка целей, разработка и реализация плана действий, контроль. Управление брендинговым портфелем (архитектура портфеля брендов). Особенности стратегического и тактического планирования брендов. Инструменты управления брендами (брендинговые коммуникации). Стратегии брендинга: расширение товарной линии, перенос имени, свертывание линии и т. д.
Контрольные вопросы
1. Когда необходимо начинать управление брендом?
2. Какие критерии можно использовать для определения текущего состояния бренда?
3. Жизненный цикл бренда: вопросы, которые необходимо задать на каждом этапе?
4. Какие основные инструменты управления брендами существуют?
5. Какие брендинговые стратегии наиболее распространены в мире?
Тема 6. Марочный капитал и его измерение
Материальная и нематериальная стоимость товара. Сущность марочного капитала. Подходы к определению структуры нематериальных активов компании. Подходы в оценке марочного капитала. Существующие методики оценки марочного капитала (бальный метод, индексная модель, метод рыночных трансакций, метод роста денежного потока, метод дисконтированных доходов, метод расходов, метод марочной премии и др.).
Контрольные вопросы
1. Может ли нематериальная стоимость иметь материальный носитель?
2. Каков механизм возникновения нематериальной стоимости?
3. Какова типичная структура нематериальных активов, обычно принимаемая в расчёт?
4. Какой наиболее известный метод оценки марочного капитала и в чём его суть?
5. Какие существую ещё методы оценки марочного капитала и в чём их ключевые отличия?
Тема 7. Интернет - брендинг
Соответствие целей реального бизнеса целям бренда в Интернете. Создание нематериального актива в информационной среде. Интернет как новая среда брендинга. Особенности брендинга в Интернете: выполнение обещания марки в информационной среде; опыт потребителя в сети; использование чужого опыта.
Контрольные вопросы
1. В чём заключается основное отличие брендинга в сети от брендинга в материальной реальности?
2. Можно ли по-разному позиционировать бренд в сети и в материальном мире? Почему?
3. В чём заключается суть концепции «близость марки» или «расстояние до марки»?
4. Какие особенности брендинга в сети вы можете назвать?
Тема 8. Брендинг в В2В-сфере
Особенности брендинга на промышленных рынках. Товары промышленного назначения, их особенности и потребители. Глобализация экономики. Ценность бренда в В2В сфере.
Контрольные вопросы
1. В чём состоят отличия потребительских товаров от промышленных?
2. Укажите особенности промышленных рынков.
3. Как определяется ценность бренда в В2В сфере?
4. Каким образом глобализация мировой экономики повлияла продвижение брендов?
Тема 9. Правовые основы брендинга
Системы предоставления правовой охраны товарным знакам. Принцип «вероятной путаницы». Процедура международной регистрации торговых марок: Мадридское соглашение. Регистрация товарных знаков в РФ. Проблемы фальсификации и имитации в брендинге.
Контрольные вопросы по теме
1. Укажите основные системы предоставления правовой охраны товарным знакам.
2. Что такое диверсионный анализ бренда? Какими методами он осуществляется?
3. Дайте характеристику процедуры международной регистрации товарных знаков.
4. В чем особенности предоставления охраны товарным знакам в РФ?
5. Чем отличается фальсификация и имитация товарных знаков?
Тема 10. Особенности брендинга в России
Бренды, существовавшие в СССР, бренды перешедшие по наследству России. Эволюционные этапы российского брендинга. Специфика российского потребления товаров и услуг. Всероссийский конкурс «Бренд года». Наиболее удачные примеры брендинга в России. Основные проблемы брендинга в России.
Контрольные вопросы
1. Назовите основную причину, которая спровоцировала острый интерес к брендингу в России?
2. Какие успешные «бренды» существовали во времена Советского Союза?
3. В каких сферах экономики брендинг получил максимальное распространение? Почему?
4. Что мешает более успешному развитию брендинга в России?
5. В чем состоят особенности российского брендинга?
5. Организация промежуточного и итогового контроля знаний
5.1. Система формирования 100-балльной оценки
Контрольные мероприятия по дисциплине | Количество баллов | Разделы и темы дисциплины |
1. Ответы у доски по пройденному материалу | 10 | Темы 1-10 |
2. Контрольные работы по пройденному материалу /2 | 40 | Темы 1-10 |
3. Итоговая контрольная работа | 30 | Темы 1-10 |
3.Самостоятельная работа по индивидуальному заданию | 20 | - |
Итого | 100 баллов |
5.2. Форма итогового контроля
Промежуточный контроль
Промежуточный контроль рекомендуется осуществлять одним из следующих способов:
а) на лекционных занятиях примерно один раз в 2 недели раздать предварительно размноженные тесты (задачи), на которых студент должен дать правильные ответы;
б) примерно один раз в 2-3 недель провести контрольную работу по всему пройденному материалу. Для этого необходимо подготовить и вручить каждому студенту контрольные задания с 3-4 вопросами (или тесты), на которые он должен дать правильные ответы.
По результатам контрольной работы проводится аттестация студентов, а ее результаты сообщаются в деканат.
Итоговый контроль
Всего по курсу брендинга предусмотрено 2 контрольные работы по текущим материалам и 1 итоговая контрольная работа, а также ответы у доски по пройденному материалу. Кроме того, студенты могут выполнить самостоятельную работу в виде реферата и доклада.
Успеваемость студентов оценивается стандартными и балльными оценками:
«отлично» - от 91 до 100 баллов;
«хорошо» - 71-90 баллов;
«удовлетворительно» - 41 – 70 баллов;
«зачтено» - от 41-100 баллов.
Студентам, набравшим более 41 балла, итоговая оценка выставляется без сдачи зачета. Студенты желающие повысить оценку сдают зачет, который оценивается в диапазоне от 0 до 100 баллов без учета баллов, набранных по текущей успеваемости.
Вопросы и задачи для зачета подготавливаются преподавателем, ведущим лекции, и утверждаются заведующим кафедрой не позднее, чем за две недели до зачета. Вопросы и задачи для зачета сохраняются на протяжении учебного года, используются для зачета у студентов, обучающихся по дневной, заочной и ускоренной формам обучения.
5.3. Образцы вопросов к зачету
1. Укажите преимущества «расширения» товарной марки.
2. Понятие «бренда» и «товарной марки». Сходства и отличия.
3. Сущность и содержание понятий «бренд» и «товарная марка».
4. Концептуальные подходы к брендингу: рациональный, эмоциональный, социальный.
5. Классификация брендов.
6. Преимущества брендов для потребителей, производителей и государства.
7. Развитие брендинга в России: тенденции и специфика.
8. Понятие «бренд-менеджмента».
9. Западная школа брендинга: сущность, преимущества и недостатки.
10. Восточная школа брендинга: сущность, преимущества и недостатки.
11. Типы корпоративных брендов.
12. Этапы создания бренда.
13. «Колесо бренда».
14. Создание имени бренда. Лингвистичесикй анализ.
15. Позиционирование бренда. Концепция позиционирования
16. Ко-брендинг.
17. Направление и виды Интернет-брендинга.
18. Стратегическое развитие портфеля брендов.
19. Ребрендинг.
20. Бренд-менеджмент в В2В-сфере.
21. Фирменный стиль: элементы и их характеристика.
22. Сущность марочного капитала.
23. Методы оценки марочного капитала.
24. Фальсификация и имитация брендов.
25. Вопросы интеллектуальной собственности товарных знаков. Принципы правоохранности.
26. Система мер по защите и охране брендов.
27. Диверсионный анализ.
II. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ
1. Методические указания по организации самостоятельной работы
Целью выполнения самостоятельной работы по дисциплине «Брендинг» является усвоение студентами теоретических знаний, формирование умений и навыков, обеспечивающих квалифицированную маркетинговую деятельность в компании. Выполнение самостоятельной работы позволяет закрепить знания, умение работать с литературой, выявлять предпочтения, повышает творческие способности студентов.
Работа является результатом самостоятельного труда студента по выбранной теме. Тема выбирается студентом и согласуется с преподавателем. В качестве примера может рассматриваться известная товарная марка и этапы ее становления.
Структура самостоятельной работы.
Работа состоит из введения, основной части разделов, заключения и списка использованных источников.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, ее практическое значение.
Содержание основной части зависит от выбранной темы и количество пунктов может варьироваться.
В заключение делаются обобщающие выводы.
Самостоятельная работа студентов заключается в изучении дополнительной литературы и разработке самостоятельных решений по историческому экскурсу, созданию и продвижению как зарубежных, так и отечественных брендов.
Оформляется текст работы в печатном виде в соответствии с действующими стандартами.
Объем самостоятельной работы 20-30 страниц машинописного текста, формат листа А4 (210-297 мм). Шрифт Times New Roman 14.
Самостоятельная работа оформляется в соответствии с существующими стандартами:
- справа отступают на 10 мм, слева на 30 мм, сверху и снизу страницы на 25 мм;
- допускаются только общепринятые сокращения;
- при использовании цитат и цифрового материала делаются ссылки в тексте с указанием источника;
- список литературы составляется в алфавитном порядке и должен отвечать правилам библиографии;
- заголовки не подчеркиваются, выделяются жирным шрифтом, в конце заголовка точка не ставится.
Учитывая специфику разрабатываемой темы, перечень разделов может быть изменен.
Каждый раздел должен иметь номер и наименование. Каждому расчету, таблице, графику должен предшествовать текст, в котором дается пояснение (ссылка). Например, если делается ссылка на таблицу 1.1., то в тексте пишется табл. 1.1., а непосредственно над таблицей слово таблица 1.1 и ниже название (содержание) данной таблицы. Ссылка на литературные источники делается в тексте в квадратных скобках.
2. Технические средства обучения и контроля
Студенты могут воспользоваться методическими указаниями по выполнению самостоятельной работы в электронном изложении, контрольными вопросами и тестами в электронном варианте. В БГУЭП для освоения дисциплины могут быть применены:
- компьютерное и мультимедийное оборудование;
- электронная библиотека курса;
3. Инновационные методы обучения
Для лучшего освоения материала предлагается организация презентаций, участие в студенческих конференциях по маркетингу; опубликование статьи в сборниках кафедры маркетинга. Также студентам предлагается деловая игра на тему «Создание бренда»
4. Список рекомендуемой литературы
4.1. Основная литература
1. Рудая бренд-менеджмента. - М.:Аспект Пресс, 2006. – 225с.
2. Лейни -менеджмент.- М.:Дашков и К*, 2008 . – 227 с.
4.2. Дополнительная литература
1. Создание сильных брендов – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
2. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
3. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир / Пер. с англ. – М.: «Фаир-Пресс», 2004 – 333 с.
4. , , Бабленков : Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. – 364 с.
5. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Пер. с англ. Марии Акая. – Translation Copyrright. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001 – 228 с.
6. Д` Войны брендов / Пер. с англ. под ред. . – СПб.: Питер,2002. – 224 с.: ил.
7. Дэвис активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. . – СПб: Питер, 2001. – 272 с.: ил.
8. Капферер Жан-Ноэль. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга: Пер. с фр. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. – XVII, 211 с.
9. No Logo. Люди против брэндов. – М.: книга», 2003. – 624 с.
10. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. - СПб.:Вершина, 2007. – 430 с.
11. Ле Дж., Паркер брендинг / Пер. с англ. под ред. . – СПБ.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 320 с.
12. Детский брендинг / Пер. с англ. под ред. . – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. – 320 с.
13. Нэпп Дуэйн. Политика брэнда: Пер. с англ. – СПб.: ИД «Весь», 2003. – 384 с.
14. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков / Под ред. Дона Коули: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2002. – 240 с.
15. Социально-маркетинговые кампании в России. Сборник кейсов. – М.: Оргкомитет конкурса «Индекс Бренда»: Издательство «Index Destign&Publishing», 20с.
16. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. под ред. . – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 320 с
17. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. - СПб.:Питер, 2006. – 236с.
18. Брендинг. Как создать мощный бренд. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 543 с.
19. 100 приёмов эффективного брендинга / Пер. с англ. Под ред. . – СПб.: Питер, 2002. – 368
Периодические издания: «Эксперт», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Маркетолог», «Бренд-менеджмент»
4.3. Интернет-ресурсы
1. www. *****
2. www. *****
3. www. esomar. org
4. www. *****
5. www. *****
6. www. *****/marketologu/
7. www. *****
8. www. *****
9. www. marketing. *****
10. www. *****/
11. www. *****
5. Глоссарий
brand awareness -степень известности бренда - один из самых популярных и доступных методов изучения бренда. Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная (aided or prompted awarenes) - когда бренд узнается среди других из списка.
brand leverage - подъёмная сила бренда - это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать "с нуля".
brand loyalti - приверженность к бренду - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.
brand management - правление брендом - это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда.
brand positioning - позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов.
brand positioning statement - позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.
brand power - силa бренда - меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге - например, при заметном повышении цены на товар.
brand relevance - "соотвественность" бренда определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.
brand value - стоимость бренда в денежном выражении - как та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов
brand-image - набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару.
branding - процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.
SWOT-анализ - анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды
Авторское право - 1. Комплекс правовых норм, направленных на защиту результатов творческих работ от копирования, исполнения или распространения без разрешения. 2. Особые законодательно определенные права авторов произведений науки, литературы, искусства на распоряжение и использование созданных ими творений. (, , Стародубцева экономический словарь.-М., 2003)
Аудит бренда - это регулярный мониторинг положения бренда на рынке, отношения к нему потребителей, поведения конкурентов и прочих аспектов жизни бренда.
Бренд (англ. brand - клеймо) дизайн, разработанный для определённого товара в стиле, отличающимся и выделяющий его на рынке сбыта, посредствам упаковки, графических знаков, логотипов и мультимедиа технологий. Следуя из определения можно выявить очень важный аспект: бренд создаётся с целью разграничения нового продукта, от товаров заменителей. Это основная задача бренда.
Бренд бук - положение о фирменном стиле. Этот документ обычно состоит из двух частей: 1. Описание фирменного стиля. В эту часть входит подробное описание предназначения каждого элемента фирменного стиля, рекомендации по их использованию и технические характеристики. 2. Использование фирменного стиля. В эту часть входит подробное графическое исполнение всех пунктов фирменного стиля компании с полным описанием композиционного построения и назначением для каждого пункта модульной сетки построения.
Бренд консалтинг - это комплекс консультационных услуг, который включает в себя исследования образа бренда и целевой аудитории, тестирование рекламных материалов, а также разработку рекомендаций относительно маркетинговой стратегии и поддержка в ее реализации.
Брендинг в сфере B2B - брендинг для компаний, которые работают в сфере "бизнес для бизнеса".
Брендинг - наука, занимающаяся вопросами создания и продвижения на рынок товара, по средствам креативных, маркетинговых и социальных исследований.
Бренд-концепция - это основная идея идентификации и позиционирования торговой марки, которая ложиться в основу оформления бренда и его коммуникации с потребителями
Бриф - документ, предоставляемый заказчиком и описывающий объем работ, требования, пожелания и рекомендации к результату работы.
Корпоративный брендинг - это брендинг компании в целом, создание ее положительного имиджа как для потребителей и партнеров, так и для собственного персонала.
Медиапланирование - процесс формирования медиаплана, выбор рекламных носителей, определение рекламного бюджета.
Нейминг (разработка имени) - создание названия для торговой марки
Продвижение торговой марки - это комплекс рекламных мероприятий, BTL - и PR-акций, направленных на то, чтобы донести до потребителя идею и преимущества бренда.
Промышленный дизайн - это практика анализа, создания и разработки продукции для массового производства. Цель промышленного дизайна - создать формы, успех которых гарантирован до того, как были сделаны крупные капиталовложения, чтобы такая продукция производилась по цене, позволяющей ее хорошо продавать и получать разумные прибыли.
Ребрендинг - (Перепозиционирование) - полное или частичное изменение идентичности торговой марки (бренда)
Слоган - "девиз" бренда, короткая фраза, выражающая миссию и ценности бренда в емкой и лаконичной форме
Сэмплинг - бесплатная раздача образцов продукции в целях ознакомления потребителя с продуктом.
Товарный знак - обозначает, что выпуск товаров или предоставление услуг осуществляется фирмой, имеющей этот знак. В отличие от фирменного знака фабричное клеймо или фабричная марка ставятся только на один отдельный вид выпускаемой продукции. Обычно фирменный знак, который в наши дни часто называют "Лого корпорации" (от слова "логограмма"), представляет собой название компании, инициалы, монограмму или графическое изображение.
Торговая марка -(trademark), (brand) - текстовые или графические символы, обозначающие товар или группу товаров одного товаропроизводителя.
Уникальное торговое предложение - УТП (от англ. unique selling proposition) – набор характеристик товара, придающий ему уникальную ценность для потребителя, по сравнению с конкурентами.
Фирменный стиль - комплекс единых художественных средств, используемый для представления компании во всех средствах трансляции сообщения.
Учебно-методическое издание
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«БРЕНДИНГ»
Программа и методические указания по изучению дисциплины
Составитель
Издается в авторской редакции
Технический редактор
ИД № 000 от
Подписано в печать 20.11.2009 Форма 60х90 1/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Усл. печ. л. 1.1. Тираж 100 экз. Заказ _________
Издательство Байкальского государственного университета
экономики и права.
Иркутск, ул. Ленина, 11
Отпечатано в ИПО БГУЭП
