Почему иногда приходится опрашивать не тех людей?
Предположим, что нужно исследовать, какие рисунки предпочитают покупатели на шерстяных одеялах, чтобы на основании этого планировать выпуск новой продукции. Кажется ясно, что лучше всего опросить людей, которые в недалеком будущем собираются купить новое шерстяное одеяло.
Если опрос планируют шире и спрашивают также тех, кому за последние десять лет приходилось покупать шерстяные одеяла, то в этом случае можно сделать странное наблюдение.
Люди, которые в ближайшее время собираются купить шерстяное одеяло, при богатом выборе предлагаемых образцов очень редко выбирают клетчатые одеяла. Люди, которые за последние годы сами покупали одеяла, делают совершенно иной выбор. Среди них очень многие выбирают клетчатые одеяла. Если их спрашивают, какие одеяла они купили себе сами, выясняется интересный факт: из года в год продается все больше клетчатых одеял; те, кто делал покупки недавно - не более двух лет назад, - в большинстве случаев высказывались за клетчатые одеяла. Таким образом, фабрикант не может ориентироваться на людей, планирующих покупку, которые в интервью так редко предпочитали клетчатые одеяла.
Лучший прогноз сбыта можно составить на основании мнения тех людей, которые лишь недавно купили шерстяное одеяло.
Это не единичный случай. Аналогичные явления можно часто наблюдать в связи с предметами, которые приобретаются не часто. Предпочтения остаются прежними до тех пор, пока не начинают готовиться к новой покупке, не рассматривают с возобновившимся интересом купленные знакомыми одеяла и не разглядывают в магазине выставленные во всем блеске новейшие образцы. Те, кто купил одеяла недавно, имеют уже ориентацию, которую сформируют у себя также будущие покупатели.
Можно сформулировать правило: в исследованиях о будущем поведении, о будущих решениях нужно опрашивать так называемых “не тех” людей, то есть не тех, кто в ближайшее время будет решать, а тех, кто в недалеком прошлом уже решил. От них можно узнать лучше и достовернее о том, что будут делать будущие покупатели.
Правило легко сформулировать, но его соблюдение требует нередко сложных размышлений о нашем привычном мире, о нашей ориентации на других людей, а также из области статистики. Если, например, для подготовки закона о жилищном строительстве хотят узнать о финансовых планах людей, намеревающихся строить собственные дома, об их мнениях по поводу выбора места строительства, то нужна большая решительность, чтобы обратиться со всеми вопросами именно к тем, кто только что закончил строительство своего дома. Вдруг будущие владельцы собственных домов будут вести себя совсем иначе, будут иметь другие планы и желания? Все это нужно взвесить. Вероятность мала, но при этом велика опасность получить нереалистичные сведения от людей, которые по многочисленным вопросам еще не имеют того опыта, который в конечном итоге будет определять их решение.
“Не тех” лиц стоит опрашивать также в целях сравнения. Возьмем пример из исследования мотивации. Чтобы узнать, по каким причинам определенные люди не решаются купить мотоцикл или мотороллер фирмы “Y”, нужно для сравнения провести репрезентативное выборочное исследование среди лиц, купивших марку “Y”.
Только из сравнения с реакцией сторонников марки “Y” можно узнать, почему покупатели, не покупающие марку “Y”, приняли такое решение. Это сравнение выглядит приблизительно так:
ВОПРОС: “Каковы Ваши планы: собираетесь ли Вы когда-нибудь купить машину или о машине не может быть и речи?”
Покупатели мотоциклов, которые собирались купить марку “Y” и затем:
купили марку “Y” не купили марку “Y”
Планируют купить автомобиль 32°/о 49%
Не думают покупать автомобиль 68% 51%
100% 100%
Решение не покупать марку “Y”, таким образом, очевидно, связано с желанием купить автомобиль. Как это объяснить?
Перед покупателями, которые не выбрали марку “Y”, при покупке неосознанно стоял мысленный образ автомобиля, который, хотя и недоступен, все же предпочтительнее, чем мотоцикл. А мотоциклам марки “Y” как раз не хватает тех качеств, которые делали бы мотоцикл похожим на автомобиль (удобство, много хрома, как можно больше закрытой поверхности и т. д.). Поэтому эти покупатели брали другую марку, которая была ближе к их мечте.
