Тема 4. Покупательское поведение

Тема 4. Покупательское поведение

4.1. Модель покупательского поведения

Используя понятие «покупательское поведение» чаще всего подразумевается поведение конечных потребителей – физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Однако в качестве покупателей могут выступать и предприятия, модель поведения которых и процесс принятия решения в корне отличается от покупательского поведения на потребительском рынке.

Рассмотрим основные составляющие покупательского поведения на потребительском рынке.

Известная в теории систем модель «черного ящика» может быть использована для начального уровня исследований потребительского поведения (рис. 8).

Рис.8. Модель «черного ящика» покупательского поведения

Согласно этой модели маркетинговые факторы или стимулы, состоящие из 4P, и остальные факторы, зависящие от внешней среды, окружающей покупателя, попадают в черный ящик потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций.

Маркетологи стремятся понять, каким образом происходит превращение стимулов в реакции. Сам ящик состоит из двух частей. Первая часть – это личностные характеристики покупателя, они влияют на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – сам процесс принятия решения о покупке потребителем, который также влияет на покупательское поведение.

Сначала рассмотрим характеристики, влияющие на его покупательское поведение.

4.2. личностные характеристики покупателя

Личностные характеристики покупателя, влияющие на его покупательское поведение, представлены на рис.9. Все характеристики (факторы) можно разбить на четыре большие группы: культурные, социальные, психологические и личностные факторы.

Рис. 9. Личностные характеристики потребителя

1. Культурные факторы.

Самое большое влияние оказывают на покупателя факторы культурного уровня.

1.1.Культура — это комплекс, включающий знание, вероиспо­ведание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как чле­ном общества.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относят­ся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты — это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как авто­мобиль или модем конкретной марки и модели.

Отметим следующие особенности культуры как фактора потребительского поведения:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого по­ведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культу­ры — аккультурацией (acculturation) Культура не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Культурные цен­ности определяют и направляют поведение индивидуумов пос­редством установления культурных норм. Люди осваивают нор­мы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, соблюдающих нормы группы или отклоняющихся от них.

2. В силу высокой сложности современных обществ куль­тура редко предоставляет детальное описание подходящего пове­дения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постинду­стриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими члена­ми той же культуры, потому что это представляется естествен­ным или правильным. Несмотря на быстрые изменения в своей сущности, влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим - он везде и воспринимается как само собой разумею­щееся.

4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому мар­кетинг должен выявлять и использовать возникающие возмож­ности. Так, например, изменение традиционных подходов к еде (от мяса и картошки до низкокалорийной еды)

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказа­ния — от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблюдение норм обычно явно вознаграждается.

Неспособность понимать культурные различия ведет к нега­тивным последствиям. Например, Приморский мед не получил должного распространения в Японии из-за килограммовой упаковки.

1.2.СУБКУЛЬТУРА. Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих или субкультур, которые отличаются по географическим, климатическим, этническим признакам. Субкультура - культура до­статочно широкой группы людей, входящей в более емкую со­циальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы.

1.3. Общественные или социальные классы (social classes) - относитель­но постоянные и однородные подразделения внутри общества, в ко­торых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностя­ми, поведением и ведут одинаковый образ жизни.

Сам термин «класс» ассоциируется с неравенством. Такими формальными системами социального неравенства явля­ются социальные классы, касты и сословия.

Класс составляют доста­точно большие группы семей, примерно равные друг другу по рангу и четко отличающиеся от других семей.

Кастовая система более жестка. Взаимодействие между кастами контролируемо обществом, мобильность между груп­пами ограничена. Каста основана на наследованном статусе и часто на религии, как, например, в Индии.

Система сословий основывалась на власти и альянсах, нап­ример власти, статуса и фактором доли в продукции земли.

Ис­пользование различных критериев социального класса относит индивидуумов к различным категориям. Так, человек может быть отнесен к высшей группе среднего класса по критерию образования, но к верхнему слою низшего класса по критерию дохода. Это затрудняет построение взаимоисключающих соци­альных классов.

Оценочные критериями принадлежности к классу могут быть:

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя! Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (высший и средний классы) или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода.

Формы досуга: гольф - игра высшего класса, бокс — преимущественно низше­го. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Про­дукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым тек­стом и музыкой) — низшим классом.

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только принад­лежности, но и происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса фор­мирования личности потребителя.

Социальный язык. Язык – одежда мыслей. Образцы речи, языка индивидуумов тес­но связаны с их социальным классом. Использование языка социального класса актуально в рек­ламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов.

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпо­читают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупательской способности — анализировать, делать правильный выбор. Поэтому он готов экспериментировать, испытывать новые места и будет искать в магазине то, что хочет купить. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в ма­газине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это платить.

Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших клас­сах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потреби­тели из среднего класса могут покупать продукты с символа­ми и «приманками» более высоких социальных классов. Ры­ночные исследования американской рекламной компании пока­зали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше — возможно, в 10 раз — число людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа.

Желание всего этого — признак среднего класса. Приобретение таких пред­метов время от времени улучшает самопредставление, повыша­ет самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров пре­миальной цены должна апеллировать к чувствам, быть прово­кационной и элегантной.

Следует заметить, что процесс формирования социальных классов в России продолжается и пока не завершен.

2. СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

2.1. Референтная группа — это группа, чья предполагаемая позиция и ценности используются индивидуумом кик основа для текущего поведения (пример для подражания).

Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в каче­стве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референ­тные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, определяющие поведение и мышление человека.

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и по­этому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Семья — наиболее очевид­ный пример сильно влияющей первичной группы.

Вторичные, группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако оказывают более мягкое влияние, например, профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации.

2.2. Семья. Самой важной референтной группой является семья. Можно вы­делить два типа семей: ориентирующую и направляющую.

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Она требует тщательного изучения, в первую очередь роли и относительного влияния мужа, жены и детей на приоб­ретение туристских услуг. Установлены следующие четыре типа семей:

- с автономией, где каждый член семьи принимает равное ко­личество самостоятельных решений;

-с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;

- с женой во главе, где доминирует и определяет возможные дей­ствия жена;

- коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его по­зиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

2.3. Роль или role – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид и заключается в деятельности личности, ожидаемой и выпол­няемой в отношении окружающих людей.

В каждом человеке скрыт присущий ему «ролевой веер». По мере сближения с человеком этот веер увеличивается (если человек это допускает).

Итак, в каждой культуре, в каждом сообществе людей есть своего рода кодекс взаимных ожиданий, одобряемых моделей и правил общения. Действуя согласно эти ожиданиям. Люди исполняют свою социальную роль: Отказ от выполнения социальных функций переводит его в роль бунтаря. Негативные роли не всегда носят бунтарский, революционный характер. Сюда относятся криминальные роли (вор, мошенник, бандит).

Помимо социальных ролей, мы играем межличностные роли. Межличностная роль - это то поведение, которое ожидается от меня другим человеком, согласно установленным между нами отношениям (друг, враг, любимый, деспот, вундеркинд).

Внутригрупповая роль - это то поведение, которое ожидается от меня членами группы, куда я вхожу, в соответствии с репутацией, приобретенной у меня в этой группе. Человек входит одновременно во многие группы. И в каждой из них он может разную роль. В одной группе человек выступает в роли Душа компании, в другой - в роли Затравленный (Тихоня). Внутригрупповые роли, исполняемые с детства, решающим образом формируют наш характер.

Индивидуальная роль - это то поведение, которое я ожидаю от самого себя (согласно «автопортрету») при определенных обстоятельствах, воспроизводящих мой прошлый опыт приспособления к социальной среде (группе).

Особый интерес вызывает потребительская роль. Одна роль может выполняться несколькими члена­ми домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1. Инициатор (initiator) - это человек, заинтересованный в продукте, который первый предлагает купить товар или услугу, осведомленный о нем и собирающий ин­формацию об атрибутах потенциальной покупки. Он иниции­рует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.

2. Влиятелъ (influencer) — индивидуум, влияющий на учи­тываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив про­дуктов или марок.

3. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker). Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продук­ты или марки.

4. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

5. Пользователь (user) — человек, использующим продукт.

Маркетологи должны взаимодействовать с исполнителями всех ролей. Этот подход использован, например, в рекламных роликах мыла «Safeguard». В роликах каждый из членов потенциальной семьи-потребителя играет свою потребительскую роль.

2.4. Статус или status – общая оценка, которую дает данной роли общество, и которая сопровождает каждую роль человека и определяет сте­пень его уважения со стороны общества.

3. ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ

На решениях покупателя сказываются и такие личностные факторы как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности, представление о самом себе.

3.1 и 3.2. Возраст и этап жизненного цикла семьи.

Возраст определяет предпочтения и вкусы потребителя, а значит, оказывает влияние на выбор товаров и услуг.

Этап жизненного цикла семьи – это стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Отмечено изменение покупательских предпочтений с возрастом (питание, одежда), так и в связи с этапами жизненного цикла семьи. Например, традиционно выделяют два этапа – молодые одинокие и семейные пары. Предлагают следующую детализацию:

-  этап холостой жизни (молодые, отдельно живущие люди);

-  недавно созданные семьи (молодожены без детей);

-  полная семья, 1-я стадия (семья с детьми до 6 лет);

-  полная семья, 2-я стадия (семья с детьми после 6 лет);

-  полная семья, 3-я стадия (супруги с детьми, находящимися на их попечении;

-  « пустое гнездо», 1-я стадия (пожилые работающие супруги);

-  « пустое гнездо», 2-я стадия (пожилые неработающие супруги);

-  престарелые одиночки (вдовствующие пенсионеры).

3.3. Род занятий – это профессиональная деятельность, определяющая выбор товаров и услуг. Если потребитель является работником физического труда на открытом воздухе (строитель), то ему необходима соответствующая рабочая одежда, обувь и горячая пища. Если - президент фирмы, то - дорогой костюм, членство в престижных клубах.

Фирма может специализироваться на производстве товаров, нужных конкретной профессиональной группе.

3.4. Экономическое положение включает личный доход, тенденции перемен в сфере личных доходов, сбережения. Влияние на решение о покупке оказывают не только экономические факторы (инфляция, запасы), но и склонность к накопительству.

3.5. Образ (стиль жизни) или lifestyle – понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах [4].

Стиль жизни - это устоявшиеся нормы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях; продукт системы ценностей индивидуума, его отношений и активности, а также его манеры потребления.

Являясь отражением деятельности людей, их интересов и мнений, стиль жизни описывает сущность деятельности группы людей и отличает ее от других групп. На практике имеет смысл рассматривать стиль жизни и личностные характеристики (общительность, настойчивость, уверенность в себе и т. д.) совместно.

По результатам массовых опросов, основывающихся на указанных характеристиках, строятся стереотипы поведения людей, придерживающихся различных стилей жизни.

Наиболее распространенными подходами к исследованию стиля жизни являются модели VALS-1, VALS-2 и LOV.

Модель VALS-1 (от VAlues and Life Styles - ценности и жизненные стили) предложена Стэнфордским исследовательским институтом (SRI - Stanford Research Institute) в 1978 г. и содержала 9 сегментов:

Группа 1. Ведомые нуждой – 11 %.

Выживающие – 4 %

Поддерживающее свое существование – 7 %

Группа 2. Направляемые из вне – 67 %.

Принадлежащие к определенному классу - 35 %

Подражатели – 9 %

Достигшие успеха – 23 %

Группа 3. Внутренне направляемые – 22 %

Самоориентированные – 5 %

Эмпирики – 7 %

Социально мыслящие – 8 %

Целостные 2 %

В 1989 г. была разработана новая система VALS -2, согласно которой, психографические группы размещены в виде прямоугольника: по вертикали они располагаются в зависимости от имеющихся ресурсов (доход, образование, уверенность в себе, здоровье, интеллект и т. д.), а по горизонтали в соответствии с собственными ориентирами (на принципы, статус, действие).

Альтернативой VALS явилась программа LOV (Перечень ценностей), созданная на теоретической базе работ Н. Фэзэра, А. Маслоу и М. Рокича. 1. Описи культурных ценностей:

1) самореализация;

2) возбуждение (эмоциональный подъем, активация);

3) чувство достижения;

4) самоуважение;

5) чувство принадлежности;

6) уважение другими людьми;

7) безопасность;

8) веселье и удовольствие;

9) теплые отношения с другими.

3.6.Тип личности или personality

это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы (воздействие) окружающей среды.

Зная тип личности, мы можем сделать определенные выводы о его психологических особенностях. Неповторимость психики каждого человека связана с особенностями физиологического строения и развития организма, с различными внешними воздействиями социальной среды. К физиологическим подструктурам личности относятся половозрастные свойства психики, а также темперамент.

Темперамент обусловлен типом нервной системы и отражает преимущественно врожденные характеристики поведения. Любой человек должен постоянно учитывать особенности темперамента людей, с которыми ему приходится работать и общаться.

Самая ранняя из наиболее известных типологий темперамента была разработана во II веке до н. э. римским врачом Клавдием Галеном. В классическом труде «О частях человеческого тела» он дал первое анатомо-физиологическое описание целостного организма, положив анатомию и физиологию в основу научной диагностики, лечения и профилактики. Гален выделил несколь­ко типов темперамента. Четыре из них и в настоящее время рассматриваются как основные: сангвинический, холерический, флегматический и меланхолический.

Сангвиник стремится к частой смене впечатлений, легко и быстро отзывается на окружающие события, общителен. Он увлекается всем, что ему приятно. В основе его поведения — стремление к наслаждению. Эмоции сангвиника (в основном положительные) быстро возникают и недолго продолжаются. Неудачи им переживаются сравнительно легко. Сангвиник доверчив, легковерен, непостоянен. При неблагоприятных ус­ловиях его подвижность может смениться отсутствием сосредо­точенности, поверхностными суждениями, поспешностью в дей­ствиях.

Холерик склонен к резким сменам настроения, энерги­чен, стремителен, порывист, быстро воспламеняется, подвержен эмоциональным срывам, бывает агрессивен. Мало размышляет и решительно действует. В сложных ситуациях может терять контроль над своими эмоциями.

Флегматик хладнокровен, медлителен, спокоен, не сразу поддается чувствам, обычно отличается постоянством. Он не склонен к принятию скоропалительных решений, свои страдания переносит терпеливо, спокойно реагирует на пережи­вания других, жалуется редко, с трудом переключается с одного вида деятельности на другой и плохо приспосабливается к новой обстановке. При неблагоприятных условиях у флегматика может развиться апатия, склонность к выполнению однообразных, привычных действии.

Меланхолик склонен к депрессии, печали, подавлен­ности. Внешне он слабо выражает свои чувства и нередко воспринимает отношение к себе окружающих как пренебреже­ние, недооценку. Страдает глубоко, утешается с большим трудом. При неблагоприятных условиях у меланхолика может развиться повышенная эмоциональная ранимость, замкнутость, отчужденность.

Широко известна теория ­лова, связавшая тип темперамента человека с типом его нервной системы. выделил четыре типа нервной системы:

I тип: сильный, уравновешенный, подвижный;

II тип: сильный, неуравновешенный;

III тип: сильный, уравновешенный, инертный;

IV тип: слабый.

Человек с первым типом нервной системы (сильный, уравновешенный, подвижный) обладает всеми пере­численными качествами. У него оптимально сбалансированы волевые и коммуникативные свойства.

Человек со вторым типом нервной системы (сильный, неуравновешенный) характеризуется высокой рабо­тоспособностью, быстрой реакцией. Вместе с тем он неуравно­вешен, вспыльчив, раздражителен, агрессивен, нетерпелив и несдержан.

Человек с третьим типом нервной системы (сильный, уравновешенный, инертный) отличается высокой работоспособностью и внутренней стабильностью. В то же время он с трудом адаптируется к новым ситуациям, не способен отказаться от выработанных стереотипов и приобретенных навыков. Эмоции проявляет замедленно и слабо. Не любит менять заведенный распорядок жизни, работу, обстановку, друзей, привычки. Медленно приспосабливается к новым условиям.

Человек с четвертым типом нервной системы (слабый) характеризуется быстрым падением работоспособнос­ти, потребностью в более длительном отдыхе. На трудности реагирует с излишней эмоциональностью. Не умеет переносить длительные или интенсивные нагрузки.

Выделив и описав четыре типа нервной системы, сопоставил их с классическими типами темперамента, показав высокую степень соответствия между ними. Это дало ему основание для вывода: именно свойства нервной системы определяют давно описанные темпераменты.

САНГВИНИК (нервная система I типа) — Экстраверт.

ХОЛЕРИК (нервная система II типа) — Экстраверт.

ФЛЕГМАТИК (нервная система III типа) — Интроверт.

МЕЛАНХОЛИК (нервная система IV типа) — Интроверт.

Павловская концепция о связи темперамента с типами нервной системы является серьезным шагом на пути исследования основ типологизации личности.

В то же время описанные типы нервной системы — не реальные портреты, так как ни один человек не обладает «в чистом виде» абсолютно всеми признаками того или иного типа: признаки накладываются друг на друга, смешиваются, оказывают взаимовлияние.

3.7. Самовосприятие – это представление человека о самом себе.

4. Психологические факторы

4.1. Мотивация – это не­видимая, неявная внутренняя сила (движущая сила в поведении человека), стимулирующая и побуж­дающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфиче­ское направление для этой реакции.

Мотив (или побуждение) – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершить действия, направленные на ее удовлетворение. Мотивы не всегда осознаются человеком.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние по­буждения или стремления (drive state). Побуждение — это аф­фективное, или эмоциональное, состояние, в котором индиви­дуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сер­дцебиения, кровяного давления, размера зрачков. Состояние по­буждения активирует вовлечение человека в целенаправленное поведение.

В разные моменты жизни человек испытывает массу потребностей, которые имеют совершено разную природу. Одни вызваны определенным физиологиче­ским состоянием организма (голод, жажда, дискомфорт). Другие носят психо­генную природу и являются результатом психологического на­пряжения (потребность человека в признании, уважении или духовной близости). Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Психологами разработано довольно много теорий человеческой мотивации, самыми популярными являются противоположные теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу. На основе перечисленных теорий мотиваций можно сделать совершенно разные выводы относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Пирамида потребностей А. Маслоу. В маркетинге используется теория иерархии потребностей, разработанная А. Маслоу. Он первым предложил систему потребностей и взаимосвязи между ними, создав определенную иерархию, в которой высшие запросы и мотивы не выступают на первый план, пока не удовлетворены потребности низшего уровня. Иерархия состоит из семи уровней (рис. 10):

1.  Физиологические потребности (потребности в пище, жилье, тепле и половое влечение.)

2.  Потребности в безопасности (они включают в себя уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены)

3.  Социальные потребности (общение, дружба, любовь, принадлежность к коллективу)

4.  Престижные потребности (потребность уважения и самоуважения, успех, одобрение, признание, авторитет)

5.  Познавательные потребности (стремление много знать, уметь, понимать и исследовать)

6.  Эстетические потребности (стремление к гармонии, симметрии, порядку и красоте)

7.  Потребность в самоактуализации (потребность в реализации своих способностей и развитии личности).

В соответствии с теорией мотивации А. Маслоу решение покупателя о приобретении определенного товара определяется конкретной потребностью. Потребности находятся в сложном динамическом взаимодействии, нередко противореча друг другу. Составляющие этого взаимодействия часто меняются, что ведет к странностям в поведении человека, непредвиденной реакции с его стороны на мотивирующее воздействие.

Рис.10. Пирамида потребностей А. Маслоу (иерархия потребностей)

Такое поведение связано с тем., что многие мотивы поведения могут не осознаваться человеком. Это предположение впервые было выдвинуто в теории З. Фрейда.

Теория мотивации по 3игмунду фрейду. До Фрейда психотерапия имела дело исключительно с душевнобольными людьми. В конце 19 века (1890 г г.) Фрейд создал очень стройную психодинамическую теорию личности (рис.11).

Он утверждал, что человеческая сознание состоит из трех частей, неразрывно связанных между собой. «Ид» (от лат. «id - оно») – это темный котел, в котором варятся примитивные, инстинктивные, врожденные импульсы. Ид – самая старая структура личности, не ведающая страха, тревоги и стыда, а требующая немедленно получить желаемое, т. е. удовольствие. Эта иррациональная часть, однако ее можно увидеть в снах, фантазиях, игре и иногда в работе (творениях, произведениях).

«Суперэго» (от лат. «super-ego - сверхЯ») – это то, что приобретается благодаря воспитанию, взаимодействию с внешним миром, именно – совесть, правило повеления и принятая система ценностей.

Оба этих компонента личности находятся на уровне подсознания.

«Эго» (от лат. «ego - я») – тонкая прослойка в человеческом сознании, противостоящая давлению «темных» импульсов, подчиненная принципу реальности. Она способна направлять поведение в нужное русло, чтобы инстинктивные потребности удовлетворялись безопасным для самого индивидуума и членов сообщества способом.

Рис.11. Компоненты личности (по З. Фрейду)

Великий психолог утверждал, что любая активность человека (мышление, воспитание, память и воображение) определяется, прежде всего, инстинктами, причем влияние их может быть как прямым, так и замаскированным. Фрейд полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведени­ем индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих дей­ствий.

Поэтому маркетологи должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в товаре, что влияет на его эмоции, оказывающие в свою очередь влияние на решение о покупке.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи со­бирают «подробные интервью», используя технику, позволяющую отключить со­знательное «Я» — словесные ассоциации, незаконченные предложения, объясне­ния рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает им стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во мла­денчестве; женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощу­щают вину перед забитыми животными.

Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникаль­ный набор мотивов. К примеру, виски привлекает к себе того, кто хочет рас­слабиться в кругу друзей, просто развлечься, или человека, который, покупая дорогой напиток, считает, что повышает свой социальный статус. Поэтому не­удивительно, что различные марки виски ориентированы на определенный кон­тингент покупателей. Ян Колбаут называет такой подход «мотивационным по­зиционированием».

Характер действий человека зависит также и от его восприятия ситуации.

4.2. Восприятие заключается в процессе отбора, организации и интерпретации человеком сигналов, поступающих от органов чувств, в виде осмысленной картины мира.

Различное восприятие людьми одной и той же информации происходит в следствие таких процессов как:

избирательное внимание, в результате которого отфильтровываются раздражители, не представляющие интереса, избирательное искажение, имеющее место в случае, когда потребители» искажают полученную информацию в зависимости от собственных мнений и взглядов и избирательное запоминание, проявляющегося в ограниченных возможностях памяти.

4.3. Усвоение – изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта. В процессе активной деятельности, человек получает опыт, обучается, усваивая определенные знания. Сущность усвоения состоит в том, в поведении человека по мере накопления им опыта, происходят постоянные изменения.

Рассматривая усвоение как результат взаимодействия раздражителей различной силы, маркетологи имеют возможность разработать действенную программу поддержания спроса на свои товары.

Мнения и отношения являются следствием получения и усвоения определенного опыта, полученного человеком в результате каких-либо действий.

4.4. МНЕНИЕ – представление индивида о чем-либо, или сохранившееся в памяти человека соображение по поводу чего-либо. Маркетологи должны тщательно изучать эту характеристику потребителей, т. к. мнение связано с отношением к товару, и неправильное мнение о товаре может сформировать негативное отношение к нему.

Одним из возможных путей изучения потребителей является информация об отношении потребителей.

4.5. Отношение (взгляд) - это относительно устойчивая, общая оценка (благоприятная или неблагоприятная) объекта.

Одним из возможных источников анализа потребителей является информация о том, что любят и чего не любят потребители, т. е. узнать о его отношении к продукту. Имея представление об отношении, можно проводить сегментирование рынка, оценивать маркетинговые мероприятия прежде, чем они будут осуществлены.

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам. Одно из них — свойство валентности. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Человек может любить соки, не любить лимонады и совершенно безразлично относиться к напиткам.

Отношения различаются по своей экстремальности (силе), т. е. интенсивности симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности. Поэтому, несмотря на то что некоторые потребители могут положительно относиться к «Coca Со! а» и «Pepsi», они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую.

Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляемости. Сопротивляемость — это степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы.

Понимание сопротивляемости отношений важно также и для стратегий маркетинга, как оборонительных, так и агрессивных. Оборонительные стратегии заключаются в удержании имеющихся покупателей, в то время как стратегии агрессивные направлены на привлечение новых. С оборонительной точки зрения, знание сопротивляемости существующих среди покупателей отношений проливает свет на их потенциальную уязвимость для атак конкурентов, например, для сравнительной рекламы. В некоторых случаях можно предпринять определенные шаги, чтобы укрепить сопротивляемость. С точки зрения агрессивной стратегии, завоевание новых покупателей, связанное с изменением их отношений, будет проще, когда эти отношения оказывают слабое сопротивление изменениям.

Еще одно свойство отношений — постоянство. Постоянство отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Положительные и отрицательные отношения могут постепенно стремиться к нейтральной валентности. Поэтому компании могут разрабатывать мероприятия, направленные просто на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции.

Наконец, отношениям к разным объектам соответствует разная степень уверенности. Уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо. Отноше­ния, основанные, например, на непосредственном обращении с продуктом, обыч­но характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавшиеся после просмотра рекламного объявления нового товара).

Знать степень уверенности, связываемой с данным отношением, необходимо по двум простым причинам. Во-первых, она может влиять на силу взаимосвязи между отношениями и поведением. При осуществлении каких-либо действий люди обычно более полагаются на те отношения, в которых они уверены. Во-вторых, уверенность влияет на чувствительность отношения к изменениям. Отно­шения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более устойчивыми.

4.3. Процесс принятия решения о покупке

По Ф. Котлеру процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс представлен на рис.12.

С часто покупаемыми товарами (повседневного спроса) связан один удивительный эффект. После того как покупатель стандартизовал процесс принятия решения, ему эта ситуация начинает казаться слишком простой. Весьма вероятно, что при повторных принятиях решений, он почувствует монотонность или скуку, что подтолкнут его к распознаванию и переходу на новую марку. Далее он опять начинает упрощать и стандартизовать ситуацию. Приобретение часто покупаемого товара – это непрерывный процесс, характеризующийся спадами и подъемами в поиске информации, аналогичными хорошо известным циклическим колебаниям в экономической деятельности.

Рис. 12. Процесс принятия решения о покупке

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания проблемы или нужды. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями (голод, жажда) и внешними (рекламный ролик, приятный запах выпечки).

На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

- какие именно нужды возникли

- чем вызвано их возникновение

- каким образом они вывели человека на конкретный товар.

После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение сильное, а товар легкодоступен, то потребитель совершит покупку. Если нет, то нужда отложится в памяти. При этом потребитель может:

- прекратить поиски информации;

- поискать еще немного;

- заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

- личные источники (семья, друзья, соседи);

- коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

- общедоступные источники (СМИ);

- источники эмпирического опыта (осязание, изучение).

Самые эффективные - личные источники.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя о марках товара (ПОЛНЫЙ АССОРТИМЕНТ). Знакомые марки (КОМПЛЕКТ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ). Дополнительная информация помогла отсеять ряд марок. Оставшиеся марки (КОМПЛЕКТ ВЫБОРА).

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя иначе фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо выяснить какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор.

Как именно совершается выбор?

При суждении о том, насколько хорош вариант, потребитель часто использует метод отсечки. Отсечка – это просто сокращение или ограничение приемлемых показателей. Пример: цена. Если потребитель согласен платить за товар определенную цену, то цена, выходящая за рамки данного диапазона будет считаться неприемлемой. Торговая марка, попадающая в разряд отсеченных, отвергается независимо от того, насколько она хороша по другим показателям.

Решение о покупке. Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. При покупке товаров постоянного спроса решение принимается или на основании привычки: «Куплю ту же марку, что и всегда» или в результате влияния других людей: «Куплю марку, которая нравиться мужу (подруге и т. д.)

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может быть удовлетворен, либо не удовлетворен им. Удовлетворение или неудовлетворение отразятся на дальнейшем поведении покупателя. В первом случае, он, вероятно, еще купит товар, во втором случае клиент может: вернуть товар, обратиться в комиссию по защите прав потребителя, рассказать о неудачной покупке своим друзьям.

Уровень удовлетворенности зависит от воспринимаемых достоинств и ожиданий покупателя, которые являются следствием опыта предыдущих покупок или результатом общения с другими людьми. Если товар соответствует ожиданиям - потребитель удовлетворен, если превышает их - очень удовлетворен, если не соответствует им - неудовлетворен.

Часто компания формирует у потребителя завышенные ожидания от товара, преувеличивая его достоинства с помощью недобросовестной рекламы или активных мероприятий по стимулированию сбыта и личной продажи. Однако этот прием может привести к неудовлетворенности потребителя. Опытные продавцы, рассчитывающие на долговременные контакты, слегка занижают свойства товара, чтобы удовлетворение от покупки было выше ожидаемого. В условиях жесткой конкуренции для достижения успеха нужно не просто превзойти ожидания потребителя, а вызвать у него чувство восхищения, которое является следствием приятной неожиданности.

ПРИМЕР: Гостиница в Японии и ли Англии, где гостя в номере подается определенное количество бренди.

Проблема для маркетологов заключается в том, что характеристики товара, вызывающие восторг, через некоторое время становятся ожидаемыми, поэтому приходится постоянно искать новые способы, позволяющие вызвать чувство восхищения у потребителей.

4.4. Оценка отношения потребителей с помощью многофакторных моделей

Конечно, для компаний важно знать, хорошо или плохо настроены потребители по отношению к их продукции, но не меньшее значение имеет и понимание причин таких отношений. Знание того факта, что потребителям не нравится ваш продукт, еще не дает ответа на вопрос, чем это вызвано или что нужно сделать, чтобы изменить негативное отношение.

В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями (факторами).

В литературе, посвященной данным вопросам, предлагается несколько раз­личных многофакторных моделей (например, метод идеальной точки, метод Фишбейна).

Метод идеальной точки

Данный метод имеет уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребите­лей на марки существующие [5, с. 53]. Формула (6), на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

, (6)

где Ai – отношение к марке,

Wi – значимость атрибута i (характеристики),

Ii – «идеальное» значение атрибута i (характеристики)

Xi – мнение о фактической величине атрибута i (характеристики),

п – число значимых атрибутов (характеристик)

Согласно модели, чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благо­приятнее к ней отношение со стороны потребителей.

Шкалы для оценки атрибутов и значимости переставлены в табл.12.

Таблица 12 – Шкалы, используемые методе идеальной точки

Атрибуты	Идеальное и фактическое значение
1. Вкус (острый - безвкусный)
2. Калорийность (высокая - низкая)
………	………
Значимость каждого атрибута

Список использованных источников

1.  и др. Маркетинг : Учебник для вузов / , , Х. Анн; под общ. ред. . – М. : Экономика, 1999. – 703 с.

2.  Коротков исследования : Учеб. Пособие для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.

3.  Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с.

4.  Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.

5.  Кузьмина и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук . – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.

6.  Минаев в схемах и моделях/ Серия «Высшее образование». – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.

7.  Панкрухин образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 19с.

8.  , Красюк в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора . – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.

9.  , Рамазанов : Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.

10.  Приморский край : Статистический ежегодник. Приморскстат, Владивосток, 20с.

11.  Соловьева взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркетинг, конкурентоспособность. СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2001. – 84 с.

12.  SPSS: Статистический анализ в маркетинговых исследованиях. – СПб.: Питер, 2005. – 192 с.

13.  Тасалова системы в маркетинге : учеб. пособие / , . – Владивосток : Изд-во ДВГТУ, 2006. – 227 с.

Глоссарий

Анкетирование - разновидность опроса, в которой респонденты получают опросные листы (анкеты), которые самостоятельно заполняют, письменно отвечая на вопросы.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию руководителями оптимальных маркетинговых решений относительно деятельности на рынке.

Бренд – это то мнение, которое компания смогла создать в сознании своих потребителей о себе и своих товарах. Развитым брендом (strong brand) считается бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если бренд знают и различают среди конкурентов менее 30 % потребителей, то это слаборазвитый бренд, т. е. основная задача брендинга не может считаться решенной.

Брендинг – процесс создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.

Восприятие - это процесс отбора, организации и интерпретации человеком сигналов, поступающих от органов чувств, в виде осмысленной картины мира.

Демаркетинг – вид маркетинга, применяется в условиях чрезмерного спроса, величина которого превышают возможности и желание фирмы-производителя.

Динамика рынка (или темп роста рынка) - отношение прироста продаж в анализируемом периоде (разница продаж в анализируемом и базовом периоде) к продажам в базовом периоде плюс единица.

Дифференцированный (множественный) маркетинг - вид маркетинговой деятельности, когда предприятие производит и продвигает сразу нескольких продуктов, но с различными свойствами, предназначенных для разных сегментов потребителей.

Доля рынка - отношение объема продаж товара конкретной фирмы к общей емкости рынка (реальной) данного товара.

Емкость рынка – объем фактических продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года).

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Инвайронментализм (environmentalism) – движение в защиту окружающей среды.

Индекс рыночной концентрации Герфинделя–Гиршмана (HHI) – это показатель, характеризующий степень монополизации рынка, вычисляется как сумма квадратов процентных долей рынка, занимаемых каждой фирмой-производителем одного товара.

Интервьюирование – разновидность опроса, предполагающая личное общение с опрашиваемым, в которой, интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы.

Кабинетное исследование – это исследование за письменным столом, основанное на сборе и анализе вторичной информации, собранной ранее для других целей.

Качественное исследование - неструктурированное, поисковое исследование, основанное на малых выборках, в котором для интерпретации полученных данных используются не цифры, а слова.

Количественное исследование – исследование, основанное на сборе информации от большого количества респондентов и предоставлении ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) - набор взаимосвязанных инструментов (видов деятельности), с помощью которых компания активно строит свою текущую деятельность и решает задачи по достижению поставленных целей.

Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, применяющийся в условиях отрицательного спроса, т. е. когда значительная часть рынка не принимает или даже отвергает данный товар или услугу.

Конкуренция - экономический процесс взаимосвязи и борьбы между фирмами, целью которого является завоевание преимуществ в сбыте своей продукции.

Консьюмеризм (consumerism) – движение в защиту потребителей, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции.

Концепции управления маркетингом - это общие подходы, на основании которых строятся усилия для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках.

Конъюнктура рынка - ситуация на рынке, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен, товарными запасами. Различают конъюнктуру рынка общую или одного вида продукции.

Коэффициент рыночной концентрации GR – показатель, который рассчитывается как процентное отношение реализации продукции определенным количеством крупнейших продавцов (от 3 до 25) к общему объему реализации на данном рынке (используется для анализа структуры рынка)

Культура - это комплекс, включающий знание, вероиспо­ведание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как чле­ном общества.

Макросреда – совокупность сил (факторов), оказывающих сильное влияние на конъюнктуру рынка компании и обладающих глобальным, обще-рыночным действием.

Маркетинг – есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность людей, оборудования и методологических приемов, процедур и методов, разработанных для сбора и анализа информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая среда - совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Маркетинговые исследования - процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, а также выработку рекомендаций по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью совершенствования принятия эффективных управленческих решений

Массовый (недифференцированный ) маркетинг – вид маркетинговой деятельности, осуществляемый предприятием при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.

Микросреда – совокупность субъектов (конкретных организаций и лиц), имеющих непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям, отношения с которыми компания способна контролировать и регулировать.

Мнение – представление индивида о чем-либо, или сохранившееся в памяти человека соображение по поводу чего-либо.

Модель – это образец, нереальный аналог, отображение предмета, процесса или явления.

Мотивация – это не­видимая, неявная внутренняя сила (движущая сила в поведении человека), стимулирующая и побуж­дающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфиче­ское направление для этой реакции.

Наблюдение – метод исследования, предполагающий регистрацию события без прямого контакта с объектом.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Обмен – акт (процесс) получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Образ (стиль жизни) – понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах.

Общественные (социальные) классы - относитель­но постоянные и однородные подразделения внутри общества, в ко­торых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностя­ми, поведением и ведут одинаковый образ жизни.

Опрос – сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов на определенные темы.

Относительная доля рынка – отношение объема продаж товара конкретной фирмы к продажам сильнейшего конкурента (или лидера на рынке).

Отношение (взгляд) - это относительно устойчивая, общая оценка (благоприятная или неблагоприятная) объекта.

Панельные исследования – исследования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов,

Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, применяющийся при наличии полноценного спроса для удержания завоеванных позиций на рынке.

показатель, характеризующий степень монополизации рынка, вычисляется как сумма квадратов процентных долей рынка, занимаемых каждой фирмой-производителем одного товара.

Полевое исследование предназначено для сбора первичных данных и требует проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и т. д.), направленные на решение конкретной проблемы.

Пороговая доля рынка - установленная законодательно предельно допустимая доля рынка для фирмы, превышение которой влечет ответные действия со стороны государства по отношению к фирме.

Потребность – нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Принципы маркетинга – основные черты маркетинга, отражающие сущность маркетинга (первый принцип - знание рынка, всестороннее изучение потребностей; второй – приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу; третий - воздействие на рынок, на покупателей с помощью всех доступных средств).

Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты.

Развивающийся маркетинг – вид маркетинга, применяемый в условиях формирующегося спроса на товары, т. е когда процесс превращения потенциального спроса в реальный является главной задачей.

Ремаркетинг – вид маркетинга, применяемый в ситуации снижения или падения спроса, характерного для всех видов товаров на определенном этапе жизненного цикла товара.

Референтная группа - это группа, чья предполагаемая позиция и ценности используются индивидуумом кик основа для текущего поведения (пример для подражания).

Роль – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид и заключается в деятельности личности, ожидаемой и выпол­няемой в отношении окружающих людей.

Рынок - совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа, или система экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров.

Рыночный потенциал - предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Рыночный спрос - это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Самовосприятие – это представление человека о самом себе.

Синхромаркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях колеблющегося (нерегулярного) спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Статус – общая оценка, которую дает данной роли общество, и которая сопровождает каждую роль человека и определяет сте­пень его уважения со стороны общества.

Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, применяющийся в условиях отсутствия спроса.

Субкультура - культура до­статочно широкой группы людей, входящей в более емкую со­циальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы.

Тенденция – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий [3, c.206]

Тип личности – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы (воздействие) окружающей среды.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Трекинговые исследования – исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.

Усвоение – изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта.

Функции маркетинга - это конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, предопределенные полным циклом маркетинга, связывающим исходную потребность с конечным благом, ее удовлетворяющим.

Целевой (сфокусированный, концентрированный) маркетинг – вид маркетинговой деятельности, предполагающей разработку продукта для определенного узкого сегмента рынка.

Эксперимент – метод исследования, предполагающий изучение влияния одного фактора на другой.