ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
КАМЫШИНСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)
ВОЛГОГРАДСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ТЕХНИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
Кафедра «Экономика и бухгалтерский учет»
ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Методические указания
к проведению практических занятий
Волгоград
2008
ББК 65. 25я7
Ц 37
Цены и ценообразование: методические указания к проведению практических занятий / , ; Волгоград. гос. техн. ун-т. – Волгоград, 2008. – 30 с.
Рассматриваются сущность и функции цен, зависимость ценообразования от типа рынка. Описываются наиболее распространенные стратегии ценообразования. Анализируется структура цен, систематизируются методы ценообразования. Приводятся задания, раскрывающие методику проведения практических занятий.
Предназначены в помощь студентам специальности 080501 «Менед-жмент (по отраслям)».
Табл. 13. Библиогр.: 3 назв.
Рецензент:
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Волгоградского государственного технического университета
Ó Волгоградский
государственный
технический
университет, 2008
ПРЕДИСЛОВИЕ
Большая роль дисциплины «Цены и ценообразование» в учебном процессе связана с огромным значением цен в рыночной экономике. Это значение обусловлено тем, что:
- цены являются одним из основных инструментов создания структуры производства;
- цены устанавливаются собственниками товаров и проходят проверку на рынках, где определяются их уровень и его изменения под влиянием рыночных факторов;
- государство уделяет много внимания ценовой политике, чтобы не допускать роста цен;
- при рыночных отношениях действуют принципиально новые подходы к ценообразованию и методам воздействия на цены по сравнению с условиями командного управления экономикой.
Настоящие методические указания подготовлены в соответствии с требованиями ГОССПО по специальности 080501 «Менеджмент (по отраслям)» и программной дисциплиной «Цены и ценообразование».
Предлагаемые авторами методические указания призваны оказать методологическую помощь студентам при изучении теоретических основ и приобретении практических навыков в сфере ценообразования.
В методических указаниях представлен перечень заданий, расположенных в логической последовательности прохождения курса данной дисциплины. Рекомендуется для подготовки к практическим занятиям.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 1
Тема: «Понятие и функции цены. Цели и факторы
ценообразования»
Цель: изучить теоретические основы рыночного ценообразования.
Студент должен уметь:
- определять роль цен и ценообразования в рыночной экономике;
- понимать сущность и функции цен;
- систематизировать принципы ценообразования;
- правильно группировать информацию, необходимую для принятия управленческих решений о ценах.
Время: 2 часа.
Обеспеченность: -
Основные сведения по теме: цена и ценообразование – центральные элементы рыночной экономики. Цены обслуживают весь товарооборот по приобретению и реализации товаров. В общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретенный товар. Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги.
Функция цены – это ее роль в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены: учетная, стимулирующая, распределительная, балансирования спроса и предложения, а также функция цены как инструмента рационального размещения производства.
Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов: выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен; постановка целей ценообразования; выбор метода ценообразования; формирование ценовой стратегии предприятия; разработка тактики ценообразования; установление первоначальной цены на товар; рыночная корректировка цены; страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.
Существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования на предприятии, формируя определенные границы, в которых может действовать предприятие. К ним относятся: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство.
Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которых оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Принятие решений в области ценообразования требует сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решений. Выделяют несколько направлений сбора информации: о товаре, об издержках производства, о ценах на товар, о рынке в целом, о конкуренции и конкурентах, о государственной политике в области формирования цен на данную продукцию, о производстве и реализации товара.
Определять роль цен, понимать сущность и функции цен, систематизировать принципы ценообразования, а также правильно группировать информацию, необходимую для принятия управленческих решений о ценах студент сможет с помощью ответов на тесты.
Задание № 1.1
Через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена здесь выполняет:
а) стимулирующую функцию;
б) функцию перелива капитала;
в) распределительную функцию;
г) информационную функцию;
д) функцию сбалансирования спроса и предложения.
Задание № 1.2
С помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики с более высокой нормой прибыли, благодаря:
а) учетно-измерительной функции;
б) регулирующей функции;
в) стимулирующей функции;
г) распределительной функции;
д) функции сбалансирования спроса и предложения.
Задание № 1.3
С помощью цены осуществляет распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между отраслями экономики, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, различными формами собственности и социальными группами населения:
а) учетно-измерительная функция;
б) стимулирующая функция;
в) регулирующая функция;
г) распределительная функция.
Задание № 1.4
Государственное регулирование цен на отдельные виды продукции отражает выполнение ценами функции:
а) учетно-измерительной;
б) регулирующей;
в) стимулирующей;
г) распределительной.
Задание № 1.5
К внешним факторам ценообразования относятся:
а) конкуренты;
б) издержки;
в) потребители;
г) государство.
Задание № 1.6
Отличие рыночного ценообразования от централизованного заключается в том, что:
а) цены устанавливаются в соответствии со спросом и предложением непосредственно государством;
б) цены устанавливаются в соответствии со спросом и предложением непосредственно собственником (производителем) товара;
в) цены устанавливаются в сфере производства в зависимости от затрат на производство товара и оказание услуги.
Задание № 1.7
Поощрительное или сдерживающее воздействие цены на производство и потребление различных видов товаров обеспечивается:
а) учетно-измерительной функцией;
б) стимулирующей функцией;
в) регулирующей функцией;
г) распределительной функцией.
Задание № 1.8
Функцией, показывающей, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции, является:
а) учетно-измерительная функция;
б) стимулирующая функция;
в) функция перелива капитала;
г) распределительная функция.
Задание № 1.9
При доставке товаров и услуг конечному потребителю без участия посредников используются:
а) прямые каналы товародвижения;
б) косвенные каналы товародвижения;
в) смешанные каналы товародвижения.
Задание № 1.10
При доставке товаров и услуг конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников используются:
а) прямые каналы товародвижения;
б) косвенные каналы товародвижения;
в) смешанные каналы товародвижения.
Задание № 1.11
Согласно какому принципу ценообразования продукция на каждом этапе имеет свою цену?
а) принцип непрерывности процесса ценообразования;
б) принцип научной обоснованности цен;
в) принцип целевой направленности цен.
Задание № 1.12
При сборе данных об издержках производства в первую очередь аккумулируются сведения:
а) о величине и динамике спроса на товар;
б) о составе и структуре цен;
в) о составе и структуре издержек производства;
г) об основных конкурентах.
Задание № 1.13
Информация о товаре подразумевает сбор данных:
а) о влиянии издержек на процесс ценообразования;
б) о ценах конкурентов;
в) о статистике цен;
г) о спросе на товары-конкуренты, заменители и аналоги.
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение понятия «цена».
2. Каковы сущность и роль цены в современной рыночной экономике?
3. Кратко охарактеризуйте этапы процесса ценообразования.
4. Перечислите и раскройте основные принципы ценообразования.
5. Дайте подробную характеристику внешних факторов ценообразования. Опишите возможное влияние этих факторов на процесс ценообразования.
6. Каковы функции цены?
7. Объясните механизм действия цены, покажите взаимосвязь между различными функциями цен.
8. Перечислите принципы ценообразования.
Литература:
1. Беляева : учебное пособие / , , . – 3-е изд., испр. и доп. – М.: КНОРУС, 2007, с. 7-17.
2. , Яршин и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004, с. 9-28.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 2
Тема: «Рыночная конъюнктура и ее влияние на ценообразование. Ценообразование на рынках различных типов»
Цель: изучить степень влияния рыночной конъюнктуры на процесс формирования цен, а также выявить особенности ценообразования на рынках различных типов.
Студент должен уметь:
- различать показатели, характеризующие конъюнктуру рынка;
- характеризовать каждую модель рынка;
- характеризовать процесс ценообразования на различных рынках;
- оценивать реакцию участников рынка на изменение цен;
- оценивать эластичность спроса.
Время: 4 часа.
Обеспеченность: калькуляторы.
Основные сведения по теме: конъюнктура – это совокупность условий в их взаимосвязи, сложившаяся обстановка, положение вещей в какой-либо области. Различают три вида экономической конъюнктуры: общая, отраслевая и конъюнктура товарных рынков.
Традиционно выделяют четыре типа рынков: чистая (свободная) конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия. В условиях чистой конкуренции цена на товары формируется стихийно под воздействием спроса и предложения. Частное предприятие-монополист само определяет цену на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других предприятий, исходя из спроса, который является ограничителем роста цен. Работая в условиях монополистической конкуренции, предприятия вынуждены активизировать деятельность с целью выявления вкусов и предпочтений потребителей. В процессе формирования цен учитываются структура потребительского спроса, тактика и стратегия, которой придерживаются конкуренты, издержки производства. На олигополистических рынках применяются свои стратегии ценообразования: ориентация на лидера; стратегия координации действий при установлении цен.
При выборе стратегии и тактики ценообразования, анализе и прогнозировании изменения спроса. Ценную информацию для принятия решений в области ценообразования можно получить, анализируя следующие коэффициенты эластичности: спроса по цене, спроса по доходу, перекрестной эластичности спроса от цены, прибыли по цене, цены по расходам, связанным с рекламой или продвижением товара.
Пример 1. На основе информации о продаже шин компанией «Диск» в течение месяца рассчитайте общий коэффициент эластичности (табл.1).
Таблица1
№ п/п | Цена, руб. | Объем продаж, ед. | Относительное отклонение цен от средней цены | Относительное отклонение объема продаж от среднего |
1 | 1300 | 1000 | - 0,43 | 0,63 |
2 | 1400 | 980 | - 0,39 | 0,60 |
3 | 1600 | 870 | - 0,3 | 0,42 |
4 | 1850 | 800 | - 0,19 | 0,31 |
5 | 1800 | 750 | - 0,21 | 0,23 |
6 | 2600 | 500 | 0,14 | - 0,18 |
7 | 2400 | 700 | 0,05 | - 0,14 |
8 | 2900 | 350 | 0,27 | - 0,43 |
9 | 2700 | 370 | 0,18 | - 0,40 |
10 | 3000 | 300 | 0,31 | - 0,51 |
11 | 3600 | 110 | 0,57 | - 0,82 |
Среднее значение | 2286 | 612 | 0,276 | 0,425 |
Общий коэффициент эластичности является средним для товара на всей кривой спроса, он позволяет сравнить различные товары между собой и рассчитывается по формуле (1).
, (1)
где Кэ –коэффициент эластичности спроса по цене; Δq – процентное изменение спроса; Δ р – процентное изменение цены;
Общий коэффициент эластичности равен 1,54 (0,425/0,276). Эластичность спроса на этот товар выше единицы, следовательно, товар относится к товарам высокоэластичного спроса, на 1% изменения цены приходится 1,54% изменения объема спроса. Зная этот коэффициент, можно предположить, каким будет в среднем изменение спроса при определенном изменении цены. Допустим, при снижении цены на 10% можно ожидать, что спрос увеличится на 15,4% (1,54×10%).
Пример 2. Используя приведенные данные рассчитайте дуговой коэффициент прямой эластичности спроса по цене на товар А и перекрестной эластичности спроса – на товар В (табл.2).
Таблица 2
Цена товара А, руб. | Цена товара В, руб. | Объем спроса на товар А, шт. | Объем спроса на товар В, шт. | |
Ситуация 1 | 16200 | 10000 | 30 | 60 |
Ситуация2 | 12525 | 10000 | 40 | 55 |
Дуговой коэффициент эластичности (средний на интервале) позволяет оценить, как изменяется спрос при изменении цены товара на определенном участке кривой спроса и рассчитывается по формуле (2).
, (2)
где Кэ – дуговой коэффициент прямой эластичности;
р1 – начальный уровень цены;
р2 – конечный уровень цены;
q1 – начальный уровень объема спроса;
q2 – конечный уровень объема спроса.
Отсюда дуговой коэффициент прямой эластичности спроса по цене на товар А:
Кэ = ((40–30)/(40+30):2)/((12525–16200)/(12525+16200):2) = –1,117.
Коэффициент перекрестной эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на один процент, при условии, что остальные цены и доход останутся неизменными. Коэффициент перекрестной эластичности рассчитывается по формуле (3).
, (3)
где Кэу/х – коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар у
при изменении цены на товар х;
р1х – начальный уровень цены товара х;
р2х – конечный уровень цены товара х;
q1у – начальный уровень объема спроса на товар у;
q2у – конечный уровень объема спроса на товар у.
Отсюда коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар В при изменении цены на товар А:
КэВ/А= ((55–60)/(55+60))/((12525–16200)/(12525+16200)) = 0,34.
Различать показатели, характеризующие конъюнктуру рынка, давать характеристику каждой модели рынка и ценообразованию на различных рынках студент сможет с помощью ответов на тесты. Научиться оценивать реакцию участников рынка на изменение цен и эластичность спроса студент сможет в ходе решения задач.
Задание № 2.1
Под монополистической конкуренцией понимают такую структуру рынка, при которой:
а) взаимодополняемые товары производятся большим числом независимых друг от друга производителей;
б) взаимодополняемые товары производятся небольшим числом независимых друг от друга производителей;
в) взаимозаменяемые товары производятся большим числом независимых друг от друга производителей;
г) все товары производятся в условиях конкуренции.
Задание № 2.2
На рынке свободной конкуренции предприятие придерживается:
а) адаптивной политики цен;
б) политики приспособления к ведущим конкурентам;
в) маркетингового ценообразования;
г) политики доминирующего лидерства.
Задание № 2.3
Олигополия – это такая рыночная структура, при которой:
а) в отрасли незначительное количество производителей, которые могут согласовать свои действия;
б) товар однороден, входные барьеры отсутствуют, имеется один продавец и много покупателей;
в) товар однороден, имеется много продавцов и один покупатель;
г) в отрасли один производитель и несколько покупателей, товар однороден.
Задание № 2.4
Важная черта, которая отличает монополистическую конкуренцию от совершенной конкуренции, состоит в том, что:
а) имеются серьезные барьеры для вхождения на рынок монополистической конкуренции;
б) конкурирующие фирмы продают дифференцированный товар, а не однородный;
в) в длительном периоде в условиях монополистической конкуренции фирмы получают экономическую прибыль;
г) конкурирующие фирмы продают уникальные товары.
Задание № 2.5
В группу условий совершенной конкуренции входит условие:
а) имеется много продавцов и покупателей и каждый из них производит лишь малую долю всего объема этого товара;
б) товар должен быть совершенно однороден с точки зрения покупателя;
в) информация о рыночном уровне цен для продавцов и покупателей крайне скудна;
г) отсутствуют входные барьеры для вступления в отрасль для нового производителя и нет препятствия для выхода их из отрасли.
Задание № 2.6
Для рынка монополистической конкуренции характерно:
а) ценообразование в полной зависимости от конкурентов;
б) ценообразование в соответствии с позиционированием товара;
в) чисто монопольное ценообразование;
г) соглашение по ценам.
Задание № 2.7
Для взаимозаменяемых товаров коэффициент перекрестной эластичности имеет значение:
а) Еаб › 1;
б) Еаб › 0;
в) 0 ‹ Еаб ‹ 1;
г) Еаб = ~.
Задание № 2.8
Какое значение коэффициента спроса по доходу соответствует неэластичному спросу:
а) Ед = ~;
б) Ед › 1;
в) 0 ‹ Ед ‹ 1;
г) Ед = 1.
Задание № 2.9
Для взаимодополняемых товаров коэффициент перекрестной эластичности имеет значение:
а) Еаб = 1;
б) Еаб = ~;
в) Еаб ‹ 0;
г) Еаб › 1.
Задание № 2.10
Какое значение коэффициента прямой эластичности спроса соответствует неэластичному спросу на товар:
а) Ес ‹ 1;
б) 0 ‹ Ес ‹ 1;
в) Ес = 1;
г) Ес › 0.
Задание № 2.11
Для нейтральных товаров коэффициент перекрестной эластичности имеет значение:
а) Еаб = 0;
б) Еаб = ~;
в) Еаб › 1;
г) Еаб ‹ 1.
Задание № 2.12
Какое значение коэффициента эластичности спроса по доходу соответствует эластичному спросу на товар:
а) Ед ‹ 1;
б) Ед = ~;
в) 0 ‹ Ед ‹ 1;
г) Ед ›1.
Задание № 2.13
Какое значение коэффициента прямой эластичности спроса соответствует унитарному спросу:
а) Ес › 1;
б) Ес = ~;
в) Ес = 0;
г) Ес = 1.
Задание № 2.14
Какое значение коэффициента прямой эластичности спроса соответствует абсолютной эластичности спроса на товар:
а) Ес = 0;
б) Ес = ~;
в) Ес ‹ 1;
г) Ес › 0.
Задание № 2.15
Определите возможное изменение выручки в результате повышения цены на 15%, если коэффициент эластичности спроса по цене данного товара равен 2,5.
Задание № 2.16
Вы являетесь менеджером организации, осуществляющей продажу продуктов питания. Перед вами поставлена задача увеличения выручки на 8%. Для достижения этой задачи вы предлагаете снизить цены на 10%. Проверить обоснованность ваших предположений реакции покупателей на изменение цен можно, первоначально изменив цены в одном из магазинов, а затем, в случае положительного результата, распространить акцию по снижению цен на более широкую сеть магазинов.
Определите коэффициент эластичности спроса по цене. Используя тот факт, что индексы прироста показателей соотносятся так же, как сами показатели. Допустим, в результате снижения цены в одном из магазинов на 10% выручка увеличилась на 5%. При каком изменении цен, при рассчитанной вами эластичности спроса по цене, можно ожидать увеличения объема продаж на 8%.
Задание № 2.17
Определите дуговой коэффициент эластичности спроса по цене, если известно, что при цене 20 руб. объем спроса на товар 600 ед., а при цене 30руб. – 400 ед. Если вы стремитесь к увеличению выручки от продаж данного товара, то вам следует повысить или снизить цены?
Задание № 2.18
Экономист, занимающийся изучением эластичности спроса на услуги транспорта, пришел к заключению, что ценовая эластичность спроса на услуги электротранспорта (трамвайно-троллейбусное предприятие) равна 0,15, а перекрестная эластичность спроса на услуги электротранспорта в зависимости от цен на проезд в автобусе равна 0,6.
Приведет ли повышение цен платы за проезд на электротранспорте к повышению годового дохода трамвайно-троллейбусного предприятия?
Если цена на проезд на электротранспорте возрастет на 30%, как должны измениться цены на автобусные перевозки, чтобы спрос на услуги электротранспорта остался прежним?
Задание № 2.19
На основе данных об объемах продаж офисных кресел за предыдущий квартал определите общий коэффициент эластичности спроса по цене и дуговые коэффициенты эластичности (табл. 3).
Таблица 3
Вид мебели | Цена, руб. | Объем продаж, шт. |
1. Стулья Модель 1.1 Модель 1.2 Модель 1.3 Модель 1.4 | 340 360 380 430 | 280 300 250 200 |
2. Кресла на штоковом механизме подъема Модель 2.1 Модель 2.2 Модель 2.3 Модель 2.4 Модель 2.5 Модель 2.6 | 470 590 680 700 750 785 | 220 200 180 175 170 160 |
Продолжение табл. 3 | ||
Вид мебели | Цена, руб. | Объем продаж, шт. |
3. Кресла на воздушном механизме подъема Модель 3.1 Модель 3.2 Модель 3.3 Модель 3.4 Модель 3.5 Модель 3.6 Модель 3.7 | 680 900 1580 3300 4250 12000 16440 | 200 150 110 40 30 6 3 |
Как изменится объем продаж стульев и кресел при снижении цены на 10%? Как изменится выручка предприятия? как изменится объем продаж и выручка при повышении цены на 15%?
Контрольные вопросы:
1. Какие модели рынка вы знаете, какое число независимых продавцов предлагает свою продукцию на каждом рынке, какова степень однородности или стандартизированности этой продукции, какова степень контроля за ценами, каковы условия вступления на каждый рынок и возможности использования ценовой и неценовой конкуренции в каждом случае?
2. Что такое конъюнктура рынка, какие показатели ее характеризуют?
3. Какова взаимосвязь процесса ценообразования и показателей конъюнктуры рынка?
4. Назовите возможные варианты реакции участников рынка на изменение цен.
Литература:
1. Беляева : учебное пособие / , , . – 3-е изд., испр. и доп. – М.: КНОРУС, 2007, с. 73-87.
2. , Яршин и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004, с. 56-75.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 3
Тема: «Система цен в экономике»
Цель: изучить состав и структуру цен, а также их классификацию.
Студент должен уметь:
- определять структуру цены;
- характеризовать основные блоки системы цен;
- классифицировать цены по различным признакам.
Время: 2 часа.
Обеспеченность: -
Основные сведения по теме: цена на любой товар состоит из определенных элементов, перечень которых меняется в зависимости от вида цены. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в долях или процентах, представляет собой структуру цены. Действующие в экономике цены образуют единую систему и находятся во взаимосвязи и взаимодействии. Система цен состоит из следующих блоков: оптовые цены, закупочные цены, розничные цены, цены на строительную продукцию, тарифы на услуги транспорта, тарифы на услуги, оказываемые населению.
Существует большое количество признаков, по которым осуществляется классификация цен. В зависимости от степени государственного регулирования выделяют регулируемые, свободные и фиксируемые цены. По способу получения информации могут быть публикуемые и расчетные цены. Группировка цен с учетом фактора времени предполагает сезонные и постоянные цены. По способу установления и фиксации цены могут быть твердые, подвижные и скользящие цены. В отдельные группы можно выделить цены, обслуживающие товарооборот, и цены, используемые в учете и статистике. Особое место занимает классификация цен в зависимости от условий поставки и продажи товаров (франкирование цен). В ее основе лежат способы и порядок включения транспортных расходов в цену продукции в зависимости от того, кто (покупатель или продавец) берет на себя их оплату и в каком объеме.
Определять структуру цены, давать характеристику основным блокам системы цен, классифицировать цены по различным признакам студент сможет с помощью ответов на тесты.
Задание № 3.1
По характеру обслуживаемого оборота выделяют:
а) регулируемые цены;
б) закупочные цены;
г) скользящие цены.
Задание № 3.2
На товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, устанавливаются следующие цены:
а) гибкая;
б) сезонная;
в) скользящая;
г) преимущественная.
Задание № 3.3
По способу установления и фиксации цены бывают:
а) подвижными;
б) регулируемыми;
в) биржевыми;
г) скользящими.
Задание № 3.4
В зависимости от степени влияния государства на процесс ценообразования цены бывают:
а) свободными;
б) региональными;
в) публикуемыми;
г) регулируемыми.
Задание № 3.5
Какая из перечисленных цен в соответствии с условиями поставки и продажи имеет наиболее высокий уровень:
а) CIF;
б) FOB;
в) CFR.
Задание № 3.6
По способу получения информации о ценах различаются:
а) расчетные цены;
б) ступенчатые цены;
в) сезонные цены;
г) оптовые цены.
Задание № 3.7
С учетом фактора времени цены бывают:
а) скользящими;
б) розничными;
в) сезонными;
г) свободными.
Задание № 3.8
Цена FOB обязательно включает в себя страховку при перевозке товара:
а) да;
б) нет.
Задание № 3.9
Какая из перечисленных цен обязательно включает страховку при перевозке товаров морем:
а) CFR;
б) CIF;
в) FOB.
Задание № 3.10
Скользящие цены относятся к группе цен, обслуживающих оборот:
а) да;
б) нет.
Задание № 3.11
Трансфертные цены – это цены, по которым происходит передача товара от одного подразделения к другому в рамках одного предприятия:
а) да;
б) нет.
Контрольные вопросы:
1. Каковы общие подходы к классификации цен?
2. Перечислите основные группы цен. Назовите особенности, положительные и отрицательные характеристики каждого вида цен, сферу, специфику и ограничения их применения в российских условиях.
3. Дайте определение понятия «франкирование».
4. Каковы элементы цены и какую роль в составе цены играют себестоимость, прибыль, скидка и наценка, налоги?
5. Назовите основные блоки системы цен.
6. Охарактеризуйте виды цен в зависимости от условий поставки и продажи товара.
7. Объясните специфику применения трансфертных цен.
8. В чем заключается специфика применения цен, обслуживающих внешнеторговый оборот?
Литература:
1. Беляева : учебное пособие / , , . – 3-е изд., испр. и доп. – М.: КНОРУС, 2007, с. 20-33.
2. Ценообразование: учебное пособие / под ред. . – М.: Финансы и статистика, 2007, с. 22-26.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 4
Тема: «Разработка стратегии ценообразования»
Цель: изучить процесс разработки ценовой стратегии, а также выявить особенности применения известных стратегий ценообразования.
Студент должен уметь:
- определять направления ценовой стратегии;
- характеризовать этапы разработки стратегии ценообразования;
- обосновывать целесообразность применения всех известных стратегий ценообразования.
Время: 2 часа.
Обеспеченность: -
Основные сведения по теме: стратегии ценообразования являются неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия, разрабатываемой ее менеджерами. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в отношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Можно выделить пять этапов разработки стратегии ценообразования: определения целей ценообразования, выработка общей стратегии ценообразования, определение ценовой стратегии применительно к конкретной ситуации, реализация ценовой стратегии, приспособление цен к меняющимся условиям.
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют стратегию высоких цен, низких цен и средних цен (нейтральное ценообразование). Существуют другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориентированные на разные рынки, их сегменты и покупателей: стратегия дифференцированных цен, стратегия льготных цен, стратегия дискриминационных цен. По степени гибкости выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен. Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке: стратегия стабильных цен, стратегия меняющихся цен, стратегия ценового лидерства, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен, стратегия неокругленных цен, стратегия цен массовых закупок, стратегия тесного увязывания цен с качеством товара, стратегия инициативного изменения цен и другие различные их сочетания.
Различать направления ценовой стратегии, давать характеристику этапам формирования стратегии ценообразования, обосновывать целесообразность применения всех известных стратегий ценообразования студент сможет в ходе ответов на тесты.
Задание № 4.1
Стратегия высоких цен может быть представлена как:
а) стратегия проникновения на рынок;
б) стратегия премиального ценообразования;
в) стратегия следования за лидером;
г) стратегия справедливого ценообразования.
Задание № 4.2
Цена проникновения на рынок в несколько раз выше цены, сложившейся на рынке:
а) да;
б) нет.
Задание № 4.3
Для завоевания лидерства на рынке по показателю «качество продукции» предприятие:
а) устанавливает минимальную цену на свою продукцию;
б) устанавливает максимальную цену на свою продукцию;
в) стремиться минимизировать издержки;
г) устанавливает цену на свою продукцию исходя из цен конкурентов.
Задание № 4.4
Стратегия нейтрального ценообразования (средних цен) означает:
а) установление цен примерно на уровне цен предприятий- конкурентов;
б) установление цен в соответствии со средним по отрасли уровнем прибыли.
Задание № 4.5
Применение стратегии ценового прорыва рекомендуется:
а) при высокой эластичности спроса по цене;
б) при низкой эластичности спроса по цене.
Задание № 4.6
Стратегия средних цен может быть представлена в виде:
а) стратегия проникновения на рынок;
б) стратегия нейтрального ценообразования;
в) стратегия следования за лидером;
г) стратегия нейтрального ценообразования и стратегия следования за лидером.
Контрольные вопросы:
1. Что понимается под стратегией ценообразования?
2. Дайте краткую характеристику каждому этапу разработки ценовой стратегии.
3. Охарактеризуйте стратегию высоких цен.
4. Охарактеризуйте стратегию низких цен.
5. Охарактеризуйте стратегию льготных цен.
6. Охарактеризуйте стратегию средних цен, или нейтрального ценообразования.
7. Охарактеризуйте стратегию неокругленных, «психологических» цен.
8. Охарактеризуйте стратегию увязывания цен с качеством товара.
9. Охарактеризуйте стратегию ценового лидерства.
Литература:
1. Беляева : учебное пособие / , , . – 3-е изд., испр. и доп. – М.: КНОРУС, 2007, с. 34-41.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 5
Тема: «Методы ценообразования»
Цель: изучить общий порядок формирования цены, а также многообразие методов ценообразования.
Студент должен уметь:
- понимать алгоритм расчета цены;
- осуществлять анализ безубыточности ценовых решений;
- применять методы затратного и рыночного ценообразования.
Время: 6 часов.
Обеспеченность: калькуляторы.
Основные сведения по теме: несмотря на многообразие методов и подходов к ценообразованию существует алгоритм расчета цены: постановка целей ценообразования, определение спроса на продукцию, оценка издержек производства, анализ цен и качества товаров конкурентов, выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара, установление окончательной цены.
Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли (как правило, средних издержек и средней прибыли).
Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на двух предположениях:
- все покупатели обладают полной информацией обо всех товаров аналогичного назначения, присутствующих на рынке;
- все покупатели всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении его основных параметров.
Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, дорогостоящих потребительских товаров и услуг.
Пример 1. Организация осуществляет подготовку специалистов по программе дополнительного профессионального образования. Ее коммунальные платежи составили 300000 руб., оплата услуг связи 50000 руб., расходы на оплату труда административно-управленческого персонала (с начислениями) 200000 руб., затраты на рекламу 50000 руб. Все эти затраты не связаны с производством конкретной единицы продукции. Следовательно, их следует считать постоянными затратами. Суммарная величина постоянных затрат составит 300000 + 50000 + 200000 + 500000 = 600000 (руб.). Если организация заключит договоры на оказание образовательных услуг на 10 человек, тогда постоянные затраты должны быть включены в цену услуг для 10 человек, т. е. по 60000 руб. на человека. Если же будет сформирована группа из 30 человек, то в цену услуг одного обучаемого войдут постоянные затраты в размере 20000 руб.
Пример 2. Переменными затратами при производстве офисного стола на мебельной фабрике будут затраты на ДВП – 900 руб., лакокрасочные материалы – 100 руб., оплату труда производственных рабочих – 600 руб. Величина удельных переменных затрат составит 900+100+600 = 160 (руб.). Если в месяц предприятие производит 100 столов, то переменные затраты составят 1600×100 = 160000 (руб.), а если 10 столов, то 1600×10= = 16000 (руб.).
Пример 3. Вы продаете линолеум по цене 150 руб. за 1 м2. Удельные переменные затраты составили 100 руб./мес., постоянные – 300000 руб./мес. Вас интересует, сколько линолеума нужно продать по сложившейся рыночной цене, чтобы покрыть все затраты.
Для ответа на него необходимо произвести расчет: 300000/(150–100) = 6000 (м2 линолеума). Если вам удастся продать больше 6000 м2 линолеума, вы получите прибыль, если меньше – убыток.
Вас может интересовать вопрос о том, сколько линолеума нужно продать по сложившейся рыночной цене, чтобы покрыть все затраты и получить прибыль в размере 150000 руб./мес.
Для ответа на него необходимо произвести расчет: (150000+300000)/(150–100) = 9000 (м2 линолеума).
Пример 4. Вы продаете яблоки двух сортов. Цена за 1 кг яблок одного сорта 50 руб., переменные затраты – 36 руб., доля яблок одного сорта в товарообороте – 40%. Цена 1 кг яблок другого сорта – 35 руб., переменные затраты – 18 руб., доля яблок данного сорта в товарообороте – 60%. Постоянные затраты 500000 руб., целевая прибыль 300000 руб.
Точка безубыточности составит:
500000/(0,4×(50–36)+0,6×(35–18)) = 500000/15,8 = 31646 (кг яблок). Объем продаж для получения целевой прибыли составит:
(500000+300000)/(0,4×(50–36)+0,6×(35–18)) = 800000/15,8 = 50633 (кг яблок).
Пример 5. Предприятие торгует хлебобулочными изделиями. Товарооборот составил 125000 руб. в месяц, переменные затраты составили 82000 руб./мес., постоянные затраты – 27000 руб./мес.
Тогда доля переменных затрат составит 82000/125000 = 0,656 (руб.), т. е. на 1 руб. реализации продукции приходится 65,6 коп. переменных затрат и 34,4 коп. валовой прибыли.
Точка безубыточности составит уб. ту труда производственных рабочих - 600 мебельной фабрике будут затраты на ДВП - 900 постоянные затраты в размере 20000 руб27000/0,344 = 78488 (руб.).
Пример 6. Торговая фирма продает в настоящее время 1000 пакетов молока (g1) по цене 20 руб. за пакет (р1), переменные издержки на 1 пакет составили 15 руб. (b1). Менеджер по продажам предлагает снизить цену на 10%. В каком случае следует принять данное предложение?
Логично поставить в качестве нижнего порога для принятия данного решения условие неизменности прибыли по сравнению с базовым периодом, т. е. (р1 – b1)g1 = (р2 – b2)g2.
В количественном выражении имеем: (20–15)×1000 = (18–15)×g2. В результате решения уравнения получим g2 = 1667; 1667 – 1000 = 667;
667 / 1000 × 100 = 66,7%.
Следовательно, при снижении цены на 10% прибыль фирмы сохранится на прежнем уровне в том случае, если объем продаж увеличится на 66,7%. В условиях конкурентного рынка такое увеличение объема продаж достаточно проблематично.
Предположим, что менеджер по продажам предлагает повысить цену на 10%. В каком случае следует принять данное предложение?
Логично поставить в качестве нижнего порога для принятия данного решения условие неизменности прибыли по сравнению с базовым периодом, т. е. (р1 – b1)g1 = (р2 – b2)g2.
В количественном выражении имеем: (20–15)×1000 = (22–15)×g2. В результате решения уравнения получим объем продаж, при котором прибыль останется на прежнем уровне g2 = 714 (пакетов молока).
Уменьшение объема продаж может составить в абсолютном выражении: g2 – g1 = 714 – 1000 = -286 (пакетов молока). Процентный уровень изменения объема продаж (Δg0) составляет:
Δg0 = -286/1000×100 = -28,6%.
Пример 7. Затраты на производство одного метра ткани равны 108 руб., средняя доля прибыли в цене товара равна 10%, тогда оптовая отпускная цена товара будет равна 120 руб. (108×100/90), или процент прибыли к затратам принимается равным 11,11%, тогда оптовая отпускная цена одного метра ткани будет равна:
108+(108×11,11%/100%) = 108 + 12 = 120 (руб.).
Пример 8. Полные затраты на производство товара составляют 3000 руб., норматив рентабельности 15%, тогда цена товара составит 3450 руб. (3000×(1+0,15)).
Пример 9. Вы инвестируете 1000000 руб. в производство тонометров, рассчитывая получить 20% дохода в год, постоянные затраты за год составят 500000 руб., переменные затраты 700 руб. на одно изделие. Если вы планируете продать 1000 изделий, тогда вы можете назначить цену тонометра 1400 руб. (700+(500000/1000)+20×1000000/100/1000).
Пример 10. Производитель часов стремится позиционировать новую модель как эксклюзивную и заинтересован в том, чтобы в розничной торговле сохранялась назначенная им высокая цена. Он заключает с продавцом товара соглашение о розничной продаже данной модели часов по 30000 руб., гарантируя продавцу 20% скидки от розничной цены. Тогда скидка розничному продавцу составит 30000×0,2 = 6000 (руб.), цена производителя (цена приобретения) 30000–6000 = 24000 (руб.).
Предположим, продавец, затратив на приобретение товара 25000 руб., хотел бы получить от его продажи торговую скидку 15%. Тогда он должен назначить цену продажи 29412 руб. (25000×100/(100–15)).
Пример 11. Вас интересует, насколько важным считает покупатель изменение основных параметров стиральной машины и какой может быть цена новой машины, если цена ближайшего аналога составляет 17000 руб.
Характеристики новой и базовой моделей приведены в табл. 4.
Таблица 4
Параметр | Базовая модель | Новая модель | Индекс изменения значения параметра | Коэффициент весомости |
Максимальная загрузка, кг | 5 | 7 | 1,40 | 0,4 |
Объем барабана, л | 42 | 50 | 1,19 | 0,3 |
Скорость отжима, об/мин. | 1150 | 1000 | 0,87 | 0,2 |
Срок годности | 10 | 10 | 1,0 | 0,1 |
Цена нового товара составит:
(17000×(1,4×0,4+1,19×0,3+0,87×0,2+1×0,1))=17000×1,191=20247 руб.
Если покупателя интересуют не только технические параметры, но и страна-изготовитель, дизайн, то расчет цены новой стиральной машины может быть осуществлен балльным методом (табл. 5).
Таблица 5
Параметр | Оценка в баллах | Коэффициент весомости | |
Базовое изделие | Новое изделие | ||
Максимальная загрузка, кг | 40 | 50 | 0,3 |
Объем барабана, л | 40 | 45 | 0,2 |
Скорость отжима, об/мин. | 30 | 20 | 0,15 |
Срок годности | 10 | 10 | 0,05 |
Страна-изготовитель | 30 | 50 | 0,2 |
Дизайн | 20 | 25 | 0,1 |
Взвешенная оценка конкурентоспособности базового изделия (изделия-аналога) составляет:
40×0,3+40×0,2+30×0,15+10×0,05+30×0,2+20×0,1=33 (балла).
Взвешенная оценка конкурентоспособности нового изделия составляет:
50×0,3+45×0,2+20×0,15+10×0,05+50×0,2+25×0,1=40 (баллов).
Цена одного балла составляет 17000/33 =515,15 (руб.).
Цена новой модели стиральной машины составит 515,15×40=20606 (руб.).
Проводить анализ безубыточности ценовых решений, рассчитывать цены, применяя затратные и рыночные методы ценообразования, студент сможет научиться в ходе решения задач.
Задание № 5.1
Предприятие выпускает изделие, изготавливая комплектующие собственными силами. Собственные затраты предприятия на изготовление комплектующего А представлены ниже (табл. 6).
Таблица 6
Статьи затрат | Сумма, руб. |
Прямые затраты на материалы | 160 |
Прямые затраты на оплату труда с начислениями | 160 |
Переменные цеховые расходы | 100 |
Постоянные расходы | 140 |
Итого себестоимость | 560 |
Предприятие получило предложение закупать комплектующее А по цене 500 руб. Исходя только из затратных критериев оцените, что предпочтительнее: покупать комплектующее А или изготавливать собственными силами.
Задание № 5.2
Предприятие изготавливает одно стандартное изделие по цене 1000 руб. На основании данных о работе за 6 месяцев постройте график бухгалтерской модели безубыточности (табл.7).
Таблица 7
Месяц | Объем продаж, шт. | Прибыль (убытки) | Выручка | Совокупные затраты |
Январь | 3000 | 400 | ||
Февраль | 3500 | 600 | ||
Март | 1500 | - 200 | ||
Апрель | 2400 | 160 | ||
Май | 2600 | 240 | ||
Июнь | 1800 | - 80 |
Рассчитайте постоянные издержки за месяц и точку безубыточности. Объясните, в чем недостатки такого графика.
Задание № 5.3
Имеются следующие данные о работе обувного магазина (табл. 8).
Таблица 8
Показатель | Фактическое значение |
Объем продаж, пар | 25000 |
Средняя розничная цена за пару, руб. | 1400 |
Закупочная цена за пару, руб. | 1050 |
Совокупные постоянные издержки, руб. | 1800000 |
Определите точку безубыточности. Рассчитайте прибыль (убытки) магазина.
Сложившийся уровень прибыли не устраивает руководителей предприятия, поэтому обсуждаются предложения, направленные на повышение прибыли. Оцените результаты реализации каждого предложения.
Если бы за реализацию одной пары обуви были введены комиссионные (продавцам, осуществляющим торговлю) в размере 5% цены продаж, сколько пар обуви нужно было бы реализовать ежегодно, чтобы прибыль увеличилась на 20% по сравнению с базовым уровнем? Каким должен быть коэффициент эластичности?
Предположим, что на следующий год предполагается провести дополнительную рекламную кампанию, которая обойдется в 80000 руб., в то же время цены реализации должны быть увеличены на 10%. Какой будет точка безубыточности? При каком объеме продаж прибыль увеличится на 20%? Какой должна быть эластичность спроса по цене, чтобы при увеличении цены на 10% обеспечить необходимый объем продаж?
Задание № 5.4
Фирма производит только один товар. Основные показатели базового периода представлены ниже (табл. 9).
Таблица 9
Показатель | Значение, руб. |
Цена реализации единицы продукции | 330 |
Переменные издержки на единицу продукции | 210 |
Совокупные постоянные издержки | 215000 |
Прибыль | 300000 |
Уровень прибыли считается неприемлемым, поэтому есть альтернативные предложения:
- снизить цену реализации на 10%;
- повысить цену реализации на 8%.
Рассчитайте годовую прибыль по каждому предложению, если коэффициент эластичности спроса по цене данного товара равен -2. Обратите внимание на то, что каждое предложение является независимым.
Задание № 5.5
Предприятие выходит на рынок с новым товаром. Удельные переменные затраты составляют 300 руб., постоянные затраты – 600000 руб., цена товара – 900 руб. Объемы продаж в январе составят 500 изделий, каждый последующий месяц ожидается увеличение объемов продаж в 2 раза. Требуется определить, когда предприятие достигнет точки безубыточности; когда оно может ожидать получения целевой прибыли в размере 600000 руб. в месяц.
Задание № 5.6
Имеются следующие данные (табл. 10).
Таблица 10
Показатель | Значение |
Текущий объем продаж, шт. | 8000 |
Переменные затраты на единицу продукции, руб. | 10 |
Отпускная цена единицы продукции, руб. | 18 |
Постоянные затраты предприятия в год, руб. | 50000 |
Определите возможное изменение цены товара при сокращении переменные затрат на 10% и постоянных затрат на 5000 руб. при условии, что текущий объем продаж сохранится тот же.
Какую отпускную цену единицы продукции следует установить для увеличения прибыли на 15% при продаже прежнего количества продукции?
Задание № 5.7
Имеются следующие данные (табл. 11).
Таблица 11
Показатель | Значение |
Текущий объем продаж, шт. | 8200 |
Переменные затраты на единицу продукции, руб. | 12 |
Отпускная цена единицы продукции, руб. | 20 |
Постоянные затраты предприятия в год, руб. | 60000 |
Какую прибыль получит предприятие после сокращения переменных затрат на 10% и постоянных затрат на 8000 руб. при условии, что текущий объем продаж сохранится тем же?
Какую цену реализации следовало бы установить для получения прибыли в размере 28000 руб. от реализации 8200 единиц продукции?
Какой дополнительный объем продаж необходим для покрытия возросшей на 6750 руб. арендной платы в связи с расширением производственных площадей?
Задание № 5.8
Фирма, выпускающая холодильники, считает, что розничная цена на одну из ее моделей может быть установлена на уровне 15000 руб. При этом скидка в розничной торговле составит 30% конечной цены, наценка оптовой торговли составит 25% к цене приобретения, собственная прибыль фирмы 20% затрат. Каковы должны быть издержки производства данной модели?
Задание № 5.9
Используя приведенные данные о себестоимости и реализации продукции, определите по отдельным видам продукции: выручку от реализации, себестоимость единицы продукции, оптовую цену единицы продукции, прибыль от реализации на единицу продукции и в целом (табл. 12).
Таблица 12
Изделия | Реализовано, млн. т. | Объем реализованной продукции по полной себестоимости, млн. руб. | Рентабельность затрат, % |
Хлеб и хлебобулочные изделия | 18,4 | 34000 | 11,4 |
Макаронные изделия | 1,05 | 4000 | 10,7 |
Задание № 5.10
Определите верхний уровень цены на кухонную электрическую плиту балльным методом, если цена базовой плиты 8950 руб., балльная оценка основных параметров базового и нового изделий приведена в табл. 13.
Таблица 13
Оценка параметров, баллы | Базовая | Новая | Коэффициент весомости |
Количество потребляемой электроэнергии | 75 | 80 | 0,3 |
Количество потребляемой электроэнергии | 50 | 70 | 0,2 |
Количество потребляемой электроэнергии | 40 | 55 | 0,1 |
Количество потребляемой электроэнергии | 60 | 60 | 0,2 |
Количество потребляемой электроэнергии | 45 | 52 | 0,1 |
Количество потребляемой электроэнергии | 40 | 50 | 0,1 |
Контрольные вопросы:
1. Какие факторы учитываются при построении экономической модели безубыточности?
2. Какие упрощающие предположения принимаются при анализе бухгалтерской модели безубыточности?
3. Какие решения в области ценообразования будут наиболее целесообразны для фирмы, спрос на товары которой менее эластичен, чем требует кривая безубыточных продаж, а какие для фирмы, спрос на товары которой более эластичен, чем требует кривая безубыточных продаж?
4. Какие эффекты имеют место при повышении цены?
5. Что такое безубыточное изменение продаж при изменении цены?
6. В чем состоят основные недостатки затратного ценообразования?
7. Чем торговая скидка отличается от торговой наценки?
8. Чем отличаются рыночные методы ценообразования от затратных?
Литература:
1. Беляева : учебное пособие / , , . – 3-е изд., испр. и доп. – М.: КНОРУС, 2007, с. 43-70.
2. Ценообразование: учебное пособие / под ред. . – М.: Финансы и статистика, 2007, с. 27-74.
Составители:
Марина Владимировна Самсонова
Елена Викторовна Болотова
Цены и ценообразование
Методические указания к проведению практических занятий
Под редакцией авторов
Темплан 2008 г., поз. № 82К.
Подписано в печать г. Формат 60×84 1/16.
Бумага листовая. Печать офсетная.
Усл. печ. л. 1,88. Усл. авт. л. 1,69.
Тираж 50 экз. Заказ №
Волгоградский государственный технический университет
400131 Волгоград, просп. им. , 28.
РПК «Политехник»
Волгоградского государственного технического университета
400131 Волгоград, ул. Советская, 35.
 |
