Оценка эффективности первой кампании в СМИ по солидарности с ЛЖВ «Оставайтесь людьми!»
Краткий отчет
Цель исследования
Цель данного исследования – оценить эффективность информационной кампании «Оставайтесь людьми!» по солидарности с людьми, живущими с ВИЧ/СПИДом, проведенной в 10 регионах проекта ГЛОБУС. Оценка эффективности кампании проводится во всех 10 регионах проекта. Результаты исследования будут использованы для планирования последующих кампаний в СМИ в рамках проекта ГЛОБУС.
Задачи исследования
- Определить степень информированности респондентов о ВИЧ-инфекции и путях ее передачи. Выявить отношение целевой аудитории и степень солидарности с ВИЧ-положительными людьми. Выяснить узнаваемость кампании в СМИ «Оставайтесь людьми!», проведенной в 2006 г. Оценить информационные потребности целевой аудитории по вопросам, связанным с ВИЧ/СПИДом. Оценить эффективность воздействия кампании «Оставайтесь людьми!» с точки зрения изменения знаний, отношений и поведения целевой группы.
Метод исследования
Исследование проводилось методом личного формализованного интервью по месту жительства.
Целевая группа исследования
Мужчины и женщины в возрасте от 16 до 50 лет.
Выборка исследования
Объем выборки в каждом регионе составляет 200 респондентов.
Общий объем выборки составляет 2000 респондентов + 29 (запас)
География исследования:
§ Красноярский Край (не включая Эвенкию и Таймыр)
§ Санкт-Петербург
§ Бурятия
Формирование выборки:
Поскольку целью исследования не ставилась репрезентация федеральных округов и РФ в целом, а только представленных субъектов, распределение объема выборки пропорционально численности предлагаемых субъектов не имеет практического смысла. Поэтому объем выборки распределен между субъектами в равных пропорциях, что позволило получить более точные данные по каждому субъекту в отдельности.
Объем, приходящийся на каждый субъект, распределяется пропорционально городскому и сельскому населению субъекта в возрасте 16-50 лет.
«Городские» анкеты каждого субъекта распределяются пропорционально численности населения, проживающего в городах (центр, города с численностью более человек, города с численностью менее человек, сельская местность).
Если какая-либо страта представлена одним населенным пунктом, он входит в выборку обязательно, в ином случае населенный пункт, вошедший в выборку, определяется случайным образом.
Время проведения
Полевой этап исследования был проведен в период: с 1 сентября по 13 сентября 2006 г.
ОХВАТ И ВЛИЯНИЕ КАМПАНИИ
- Первой кампанией «Оставайтесь людьми!» были охвачены 37,4% представителей целевой аудитории (мужчины/женщины в возрасте от 16 до 50 лет). С точки зрения достижимости целевой аудитории следует обратить внимание на старшие возрастные группы, где показатели охвата кампании наиболее низкие, а также на ряд регионов – в частности, Санкт-Петербург и Нижегородскую область. Наиболее эффективным рекламным источником оказалось телевидение: видеоролик вспомнили более половины респондентов, видевших рекламные материалы. Более трети вспомнили также уличные щиты. Четвертая часть респондентов получили информацию из буклетов, каждый пятый – из материалов, распространяемых в аптеках, а 16% - из стикеров в общественном транспорте. Наиболее запомнившимися информационными материалами оказались оранжевые плакаты наружной рекламы (17,7%), информационные брошюры/ буклеты (16,1%), видеоролик про двух студентов (15,2%). Кампания была адекватно воспринята целевой аудиторией: 79% респондентов сказали, что информация была им понятна. Знакомые с материалами кампании представители целевой аудитории, имеют более правильные представления о вероятности заражения ВИЧ при бытовых контактах с ЛЖВ. Они в меньшей степени склонны обвинять самих ВИЧ-положительных людей в том, что они заразились и проявляют более спокойное отношение к возможности общения с ЛЖВ (особенно если это близкие им люди). Знакомые с кампанией респонденты проявляют более высокий уровень доверия к презервативам как средствам защиты от заражения ВИЧ (на 16%) и чаще их используют (почти на 9%).
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КАМПАНИИ
ЗНАНИЯ
- на 6% снизилась доля тех, кто считает возможным передачу ВИЧ через кашель и чихание на 9 % снизилось количество респондентов считающих, что есть риск заразиться от укусов комаров на 8,2% увеличилось количество респондентов считающих, что существует вероятность заражения ВИЧ от ВИЧ-инфицированного официанта (как низкий, так и высокий риск заражения).
ОТНОШЕНИЕ И ПОВЕДЕНИЕ
В целом подавляющее большинство представителей целевой аудитории испытывают к ВИЧ-положительным людям жалость (86,3%) и признают, что любой может заразиться ВИЧ (82,4%). По-прежнему, свыше половины опрошенных испытывают по отношению к ЛЖВ страх (59,4%). Однако, по результатам опроса на 10% увеличилось количество людей, которые будут вести себя «как обычно» при
встрече с ВИЧ-положительным человеком. Люди, знакомые с материалами кампании на 18% чаще выбирают этот же ответ («вести себя как обычно») и на 7 % меньше говорят о желании «уйти как можно скорее», чем те, кто кампанию не видел.
Сравнение результатов двух волн исследований
% респондентов, ответивших на вопрос: «Какова будет Ваша реакция при встрече с человеком, инфицированным ВИЧ?»
 |
Реакция при встрече с ВИЧ-положительным человеком.
Распределение в зависимости от факта знакомства с материалами кампании, % выборка (N 2030)
 |
На 12% выросло количество респондентов, заявивших, что «в моем отношении к близкому другу/члену семьи ничего не изменится», если он вдруг окажется инфицированным ВИЧ.
 |
Респонденты, видевшие материалы кампании «Оставайтесь людьми!», на 14% чаще остальных говорят о том, что в их отношении к знакомым, инфицированным ВИЧ, ничего бы не изменилось, и реже - о том, что это было бы им неприятно.
 |
ВЫВОДЫ
Сравнивая результаты двух волн исследования, можно сделать следующие выводы:
Увеличилось количество респондентов, декларирующих более толерантное отношение к ЛЖВ, если это близкие люди (почти 38% опрошенных говорят, что в их отношении к человеку, заразившемуся ВИЧ, ничего не изменится, что на 11% больше по сравнению с мартом 2005 г.).
На 9% увеличилось количество людей, которые вели бы себя «как обычно» при встрече с ВИЧ-положительным человеком (32% в 2005 г. и 41% в 2006)
Респонденты, видевшие материалы кампании «Оставайтесь людьми!», на 18% чаще говорят, что, вели бы себя с ВИЧ-положительными «как с обычными людьми».
Респонденты, видевшие материалы кампании «Оставайтесь людьми!» чаще остальных говорят о том, что в их отношении к знакомым, инфицированным ВИЧ, ничего бы не изменилось, и реже - о том, что это было бы им неприятно.
Дальнейшее проведение кампаний по солидарности с людьми, живущими с ВИЧ/СПИДом, диктуется не только необходимостью формирования нормы толерантного поведения по отношению к ЛЖВ, но и подтверждается потребностью людей в подобной информации, так как подавляющее большинство респондентов, говорит о том, что такие кампании нужны. Также необходимо продолжать мониторинг знаний о ВИЧ/СПИДе, отношения к ЛЖВ и норм поведения нашего общества с целью отслеживания основных тенденций их динамики.
