Программа 24
Наружная реклама
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Мы продолжаем говорить о рекламе. В прошлом выпуске речь шла о рекламе в СМИ, сегодня мы подробно остановимся на наружной рекламе. Наш эксперт – директор по маркетингу СКД «Грифон» Александр Петренко.
А.– Здравствуйте!
И. – Прежде всего, давайте определим, что такое наружная реклама?
А. - Наружная реклама или как ее еще называют outdoor – это реклама на улицах. Это рекламные носители в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, брэндмауэров, крышных установок и панелей, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок и других конструкций. Наружная реклама — один из самых распространенных, на сегодняшний день, способов заявить о своей фирме, товаре, услуге. Подчас, и наиболее дешевый в соотношении затраченных средств на единицу времени воздействия рекламы.
И. – Когда компаниям нужно использовать наружную рекламу?
А. – Что касается вывесок, то законодательно предприятия их обязаны использовать. Указатели помогут потенциальным клиентам найти компанию или магазин. Если же речь идет о рекламных кампаниях, то наружная реклама в большинстве случаев не основной носитель, а часто поддержка для рекламы в СМИ и напоминание о товаре. Она эффективна тогда, когда, образ товара, его концепцию можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Наружная реклама хорошо работает при продвижении бренда, при условии, что содержание постера четко связано в брендом. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, в том числе наружная реклама была в единой концепции рекламной стратегии. Еще одна особенность - наружная реклама не всегда может, в принципе, действовать оперативно и попадать в узкие однородные целевые группы Считается, что чем выше доход целевой группы, тем лучше наружная реклама на нее работает. Наружная реклама как самостоятельный рекламный носитель так же часто используется для рекламы тех товаров, которые запрещены для рекламы в СМИ.
И. – Сегодня существует множество форматов наружной рекламы, в том числе и с новыми, пока непривычными названиями. Давайте расскажем о самых распространенных и об особенностях их использования.
А. – Сегодня к традиционным вывескам и витринам часто прибавляются штендеры, лайтбоксы и всевозможные козырьки. Лайтбоксы – это световые короба, которые хорошо видны в темное время суток. Штендер или раскладушка ставится у входа в предприятие в часы его работы. Информация, размещенная на штендере, легко читается, так как находится перед глазами. Маркизы не только защищают от дождя, солнца, и могут выполнять рекламную функцию.
Объемные световые буквы и логотипы, как одна из самых ярких разновидностей наружной рекламы, очень выразительное средство для придания имиджа любой компании. Глобальным примером является знаменитая литера "М" метрополитена. Простые абревиатуры из трех - пяти букв запоминаются очень быстро и надолго.
Самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы – щитовая или биллборды, обычно размером 3 на 6 метров. Они устанавливаются, как правило, на оживленных магистралях и превращаются в самое доступное и самое наглядное средство информации для водителей и пассажиров. Щиты площадью более 18 квадратных метров называют отдельно стоящими конструкциями или суперсайтами.
Все чаще биллборды уступают место скроллерам они же ситиборды. Вращающийся элемент позволяет последовательно демонстрировать 5-8 изображений на одной поверхности.
К традиционным рекламным носителям можно причислить транспаранты –перетяжки. Рекламу на перетяжке целесообразно использовать в качестве указателя для оповещения максимального количества потребителей о нахождении поблизости того или иного магазина. Также возможно использование перетяжек при проведении комплексных рекламных кампаний для поддержки каких-либо акций.
И. – Какие еще форматы появились в последнее время?
А. - Появились конструкции тривижн с тремя и призмавизн с бОльшим количеством граней, однако, рекламисты еще не пришли к общему мнению относительно эффективности подобных конструкций.
В центре города устанавливаются экраны для трансляции роликов.
Все чаще используется сити-формат - отдельно стоящие конструкции и павильоны ожидания. На узких улицах, особенно в центре города, сити-формат - это мощное средство воздействия как на пешеходов так и на водителей.
То же можно сказать и о трехсторонних тумбах, которые еще называют саймонами.
В тех случаях, когда необходимо не только добиться узнаваемости торговой марки, но и сформировать исключительное мнение о рекламируемом товаре, добиться его выделения из массы товаров той же категории используются нестандартные рекламные конструкции больших размеров, например брандмауэры.
Самым престижным и элитарным видом наружной рекламы считаются световые крышные панели, что свидетельствует о процветании, устойчивости и финансовом благополучии фирмы.
И. – Является ли наружной рекламой реклама на транспорте?
А. – Это спорный вопрос. С точки зрения законодательства – нет. В то же время многие рекламисты причисляют этот вид рекламы к наружной, выделяя три направления: реклама на транспортных средствах, на остановках и в метро. Что касается эффективности рекламы на общественном транспорте, то ее имеет смысл использовать для имиджевой рекламы производителей товаров массового спроса. На остановках и в метро, помимо имиджевой, размещается информационная реклама, например о близлежащих к станции метро магазинах, развлекательных комплексах и т. д.. Для продвижения каких-либо акций эффективнее использовать относительно новые носители - брендмобили.
И. - Какие существуют критерии при выборе местоположения рекламы?
А. - Рекламные агентства пользуются своими критериями выбора мест, такими как: знание города, опыт предыдущих размещений, собственные подсчеты, статистика ГИБДД, здравый смысл и интуиция. И пожелания клиента. Стратегия размещения задача творческая, и решать ее надо творчески. Одним из наиболее важных критериев для выбора места наружной рекламы являются транспортные и пешеходные потоки. Естественно, тем больше потоков, тем эффективнее действие рекламы. Так, же немаловажное значение имеет вопрос – какая целевая аудитория передвигается по этим потокам. Кроме стандартных и массовых транспортных маршрутов, где могут пересекаться все целевые группы, есть и особые места в городской инфраструктуре, например, специализированные компьютерные и аудио-видео рынки, или строительные рынки, улицы, где сосредоточены те же магазины по продаже аудио-видео техники, или элитные загородные массивы. И здесь, конечно, важно для маркетолога при выборе места для наружной рекламы донести информацию о своем товаре или услуге определенному целевому сегменту.
Маркетинговые исследования показывают, что для максимального привлечения посетителей в магазин наибольшее значение имеет наружная информационная реклама в радиусе 200-300 метров от магазина, именно от нее по данным исследователей покупатели узнают о магазине.
И. - Сколько должно быть плакатов, чтобы произвести эффект?
А. - По некоторым оценкам, минимальная адресная программа для продвижения торговой марки для такого города как Петербург составляет 30 щитов на месяц.
Количество зависит от цели рекламы. Если это новый товар, надо получить взрывной эффект, максимально повысив частоту контакта. Количество щитов связано и с качеством рекламы. При хорошем креативе для достижения эффекта щитов нужно меньше. Несколько щитов, если они не выполняют чисто указательную функцию - пустая трата денег.
И. - На какой срок размещается наружная реклама при проведении рекламных кампаний?
А. - Минимальный срок размещения биллбордов, возможный на нашем рынке - 1 месяц, он же является оптимальным для одного типа плаката. На транспорте минимальный срок – три месяца. Рекламисты называют периоды проведения кампаний флайтами. Вообще сроки определяются целями рекламной кампании.
И. – Что делать компаниям, которые поняли, что им нужна наружка?
А. - В первую очередь нужно определить общую стратегию рекламы, в соответствии с маркетинговыми задачами и целями, ведь наружная реклама это, всего лишь рекламные носители той информации, которую компания хочет донести до своей аудитории. Я бы выделили следующие этапы – первое – разработка общей концепции рекламы, рекламной идеи, второе, креатив, дизайн, творчество, третье, тестирование рекламных изображений на целевых группах, выбор оптимальных вариантов, четвертое – выбор мест для рекламы, пятое – уже технические моменты, связанные с созданием, монтажем рекламных носителей, согласованием месторасположения с органами власти и т. д. На рекламном рынке работает достаточное количество рекламных агентств, способных предоставить клиентам все выше перечисленные услуги. Поэтому, если вы поняли, что вам нужна наружная реклама, осмотритесь повнимательнее и выберите фирму, способную разработать идею, которая сделает имя вашей компании или вашего продукта знаменитым и заставит обратить внимание на ваш товар потенциальных потребителей.
И. - В следующем выпуске программы ПМ мы продолжим рекламную тематику и будем говорить о креативе.
Ххххххххх
Кейс
И. – Кейс прошлой программы описывал проблему исследовательских компаний, которые далеко не всегда со слов респондентов получают точную информацию об их доходах. Как же все-таки исследователям, по мнению наших зрителей, определить уровень доходов опрашиваемых респондентов?
А. - Во-первых, по мнению зрителей, кроме прямого вопроса о доходах респондентам можно задать такие, например, «оцените ваше положение: не в чем не нуждаюсь, денег хватает на одежду, но на крупные покупки приходится откладывать, денег не хватает даже на продукты и так далее. То есть наводящими вопросами мы узнаем реальное положение респондента.
Кроме того, у исследовательских компаний есть методика - идентификация социального положения респондента в зависимости от владения теми или иными товарами (бытовой техникой, автомобилем и т. д.)
И. – Спасибо за ответы и давайте дадим следующий кейс.
А. – Известный корейский производитель автомобилей собирается вывести на рынок новый автомобиль – внедорожник специально для России. Решено провести крупномасштабные маркетинговые исследования среди российских автомобилистов на предмет изучения спроса.
Вопрос: какие маркетинговые исследования можно предложить автопроизводителю и кто будет являться респондентами.
И. – Свои варианты ответов на кейс, а также свои задачи присылайте по электронному адресу, который видите на экране. Наиболее активных участников ждут книги по маркетингу. Материалы программы, в том числе и кейсы, можно найти на сайте телеканала, а также в рассылке Популярный маркетинг.
Напоминаю, что в следующем выпуске программы ПМ мы продолжим рекламную тематику и будем говорить о креативе.
А. – Узнайте больше о маркетинге вместе с нами!
До свидания!
