Программа 27

Программа 27

PR. Связи с общественностью

Ведущие в студии.

И.– Здравствуйте! Тема сегодняшней программы – связи с общественностью. О том, что это такое и зачем они нужны, мы говорим с директором по маркетингу СКД «Грифон» Александром Петренко.

А.– Здравствуйте!

И. – Связи с общественностью или PR начинают получать широкое распространение на российском рынке. Однако, представления о том, что же это такое, иногда очень различаются. Что такое PR с точки зрения традиционного маркетинга?

А. – Существует достаточно много определений public relations, однако суть этой составляющей маркетинга всегда сводится к одному: это форма маркетинговых коммуникаций, направленная на формирование общественного мнения (имиджа) о каком-либо субъекте рыночных или каких-либо иных (скажем, политических) отношений. Главной целью PR-политики, ее сверхзадачей является налаживание и развитие связей между фирмой и целевыми аудиториями, установление долгосрочных и доверительных контактов между сторонами, вступающими в деловые отношения. Это может быть и продавец, и покупатель, и конкурент, и партнер по бизнесу, и властные структуры - все те, кто прямо или косвенно вовлечен в орбиту интересов фирмы и от кого в той или иной степени зависит успех ее бизнеса.

И. – В чем разница между рекламой и PR?

А. -  Задача рекламы - активизировать процесс продаж для увеличения прибыли, а многочисленными средствами PR создается благодатная почва для долговременного и успешного существования фирмы на рынке. Необходимо осознать, что важен не только продукт, который в данный момент вы продвигаете на рынок, гораздо важнее обрести престижный облик фирмы, чиновника, политика. Потому что, имея устойчивый имидж (а достигается это только средствами PR) вы гарантируете успешное продвижение на рынке не только данного, но и любого другого вашего продукта, и происходит это потому, что потребитель уже доверяет вам, вашей фирме.

И. – Как этого можно добиться?

А. - В основном работа эта ведется через средства массовой информации, хотя отработано и много других приемов: спонсорство, проведение тематических конференций, акций, участие в мероприятиях, имеющих общественное значение, и т. д. Ориентирована PR-деятельность на конкретные социальные слои и группы общественности, и это дело не одного дня: налаживание и поддерживание связей с общественностью - процесс постоянный.

И. - Обязателен ли пиар для продвижения нового товара или новой торговой марки?

А. - Да. Это особенно важно понимать сегодня, так как из-за недоброкачественной рекламы, широкомасштабного рекламного обмана потребитель, как говорится в известной пословице, "обжегшись на молоке, дует на воду". И сейчас он, потребитель, будет стремиться обходить все психологически точно расставленные рекламные сети и искать фирму-партнера не эмоционально, а через информацию, которая благожелательно говорит о компании и ее товарах в обществе. А это означает, что победителями будут те, у которых PR-кампания будет более совершенной, способной пробуждать и поддерживать интерес к фирме.

И. - Какие цели ставятся перед пиаром?

А. - Главная цель одна - успех фирмы (нового товара) в обществе. Кроме генеральной цели существуют так называемые основные цели.

К основным целям можно отнести следующие:

Первая - Позиционирование объекта - создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа. Объектом могут выступать как новый товар и торговая марка, так и компания в целом.

Вторая цель - Улучшение имиджа.

Третья - Отстройка от конкурентов - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

Четвертая цель - восстановление испорченного имиджа. Искусное опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов.

Еще одна цель - изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, общественном мнении, настроении масс. Поиск, изучение и привлечение спонсоров и инвесторов.

И. - У российских предпринимателей по поводу PR сложилось несколько устойчивых заблуждений, и одно из самых распространенных - о том, что PR-политику компании можно вести самостоятельно, не привлекая к этой работе профессионалов.

А. – Действительно, у нас во многих фирмах в качестве специалистов по PR выступают маркетологи невысокой квалификации, и имеющие часто весьма приблизительное представление о вопросе, либо сотрудники рекламных отделов, либо бывшие журналисты, которые сводят функции PR к привычному общению с прессой, только отправляя пресс-релизы в редакции газет и журналов.
Это абсолютно нерациональный подход, хотя и вполне объяснимый. Желание обойтись своими силами связано, в первую очередь, со сложным финансовым положением многих российских компаний, но такая "бережливость" дорого обходится, ведь деньги так или иначе тратятся, и при этом неэффективно. 

И. – А как потратить деньги эффективно?

А. – Как и все прочие элементы бизнеса, данный вопрос также нуждается в составлении плана действий. Однако следует отметить, что план должен быть достаточно гибким, чтобы можно было использовать новые возможности. Чтобы план оказался жизнеспособным, необходимо:

четко представлять свои цели и задачи; знать, с какими представителями общественности предстоит иметь дело; определить, с помощью каких СМИ и других информационных источников формировать общественное мнение, очень важно так же для ПР-менеджера умение найти информационные поводы для освещения деятельности своей компании в СМИ; наконец, иметь возможность оценить эффективность деятельности, направленной на создание привлекательного «имиджа» предприятия в глазах общественности.

Крупные фирмы затрачивают много денег на формирование благоприятного для себя общественного мнения, поскольку часто они стремятся завоевать прочные позиции на международном или российском рынке. Для этого обычно привлекаются ПР-агентства.

Небольшие компании тоже, конечно же тоже должны налаживать коммуникации со своей внешней средой имеющимися средствами.

И. – О методах, которые используются в PR, мы подробно расскажем с следующем выпуске программы ПМ,

Ххххххххх

Кейс

И. – Кейс прошлой программы описывал проблему юридического подразделения крупного холдинга, которое становится самостоятельной юридическо-консалтинговой компанией. Какие формы маркетинговых коммуникаций, по мнению наших зрителей, нужно избрать компании, чтобы привлечь новых клиентов?

А. - Телезрители правильно указали на то, что маркетинговые коммуникации на рынке b2b отличаются от потребительского рынка.

Предлагается прежде всего предложить свои услуги компаниям-партнерам, клиентам холдинга, база этих компаний уже имеется, сначала опросив их о спросе на подобные услуги, и предложив каждой компании индивидуальное предложение.

Телезрители советуют также вести разные рубрики в деловых изданиях, касающиеся актуальных вопросов хозяйственного права, применять методы директ-маркетинга при продвижении своих услуг.

И. – Спасибо за ответы и давайте дадим следующий кейс.

А. – Рекламное агентство собирается выйти на новую для себя нишу – размещение рекламы для клиентов на кабельных сетях.

Вопрос: какие маркетинговые исследования необходимо провести для определения перспективности данного направления?

И. – Свои варианты ответов на кейс, а также свои задачи присылайте по электронному адресу, который видите на экране. Наиболее активных участников ждут книги по маркетингу. Материалы программы, в том числе и кейсы, можно найти на сайте телеканала, а также в рассылке.

Напоминаю, что в следующем выпуске программы ПМ мы продолжим разговор о пиар и будем говорить о его методах.

А. – Узнайте больше о маркетинге вместе с нами!

До свидания!