Раздаточный материал

Раздаточный материал

Управление продажами в условиях насыщенного рынка и кризисных явлений. Формирование сбытовой структуры с нуля.

Макроэкономические показатели на примере городов РФ (Москва, Екатеринбург, Сургут)

Таблица 1 Макроэкономические показатели по городам РФ

Показатели	Москва	Екатеринбург (Свердловская область)	Сургут (Ханты-Мансийский авт. округ – Югра)
% занятости[1]	73,0% (по данным на сентябрь 2012 г.)	67,2% (по данным на сентябрь 2012 г.)	67,9 (по данным на сентябрь 2012 г.)
Объем производства в регионе[2]	2 млн. руб. – по данным на 1 января 2012 г. 1 млн. руб. - по данным на 1 января 2011 г. 1 538 764 млн. руб.- по данным на 1 января 2010 г.	1 млн. руб. - по данным на 1 января 2012 г. 828 863 млн. руб. – по данным на 1 января 2011 г. 612 383 млн. руб. - по данным на 1 января 2010 г.	млн. руб. - по данным на 1 января 2012 г. 130 611 млн. руб. - по данным на 1 января 2011 г. 107 841 млн. руб. - по данным на 1 января 2010 г.
Динамика дохода на душу населения[3] (В целом по России –руб. – по данным на 1 января 2012 г.; 18 553 руб. - по данным на 1 января 2011 г. 16 887 руб. – по данным на 1 января 2010 г.)	46 350 руб. - по данным на 1 января 2012 г. 42 591,8 руб. – по данным на 1 января 2011 г. 44 487,8 руб. – по данным на 1 января 2010 г.	24 513 руб. - по данным на 1 января 2012 г. 21 909,0 руб. – по данным на 1 января 2011 г. 19 243,3 - по данным на 1 января 2010 г.	30 629 руб. - по данным на 1 января 2012 г. 31433,1 руб. – по данным на 1 января 2011 г. 32487,5 руб. - по данным на 1 января 2010 г.
Динамика объема ввода жилья на душу населения[4]	0,156 кв. м - по данным на 1 января 2012 г. 0,154 кв. м – по данным на 1 января 2011 г. 0,256 кв. м – по данным на 1 января 2010 г.	0,423 кв. м - по данным на 1 января 2012 г. 0,154 кв. м – по данным на 1 января 2011 г. 0,362 кв. м – по данным на 1 января 2010 г.	0,485 кв. м - по данным на 1 января 2012 г. 0,131 кв. м – по данным на 1 января 2011 г. 0,538 кв. м – по данным на 1 января 2010 г.

Динамика изменения цен на первичном и вторичном рынке недвижимости

Рис. 1 Динамика изменения цен на первичном и вторичном рынке, г. Москва

Рис. 2 Динамика изменения цен на первичном и вторичном рынке, г. Екатеринбург

Рисс.3 динамика изменения цен, г. Сургут

1-я стадия. Инициации. Главная задача стадии. Функционал службы маркетинга.

Задачи стадии. Разработка концепции ДП. Инжиниринг стадии инициации.

Задача маркетолога

анализ РН. Маркетинговое обоснование, выбор наилучшего девелоперского решения.

Задача службы сбыта

оценка предложенных маркетологом ценовых параметров и темпов продаж на всём горизонте реализации ДП.

Что делаем в проекте

Проверяем или обосновываем девелоперскую идею на состоятельность с т. з.перспективы продаж

Понятийный базис стадии

Разрешенный вид использования

Потенциал места

Ресурсное качество ЗУ

Торговая зона

Функционал объекта недвижимости

Формат ОН

Класс ОН

Дебютная идея

Концепт

Продукт консалтинга

Мастер-план проекта

Бюджетирование и структура затрат

Инструментарий

Классификаторы недвижимости. ТРЦ, ОфН, ЛОГО, ЖН.

Региональный рейтинг. Экономические показатели региона.

Генеральный план. ПЗЗ территории. ГПЗУ.

Сравнительный анализ стоимости ОН. Отчёт об оценке, экспертное заключение о стоимости ОН.

Оценка торговой зоны ОН

Бюджет проекта

продукты маркетинга

маркетинговое обоснование.

Best Use.

Концепция проекта

Пространство возможностей службы сбыта

Производственные возможности.

Технология продажи продукта от приёма звонков до закрытия сделки. Бюджет стимулирования сбыта. Маркетинговые компетенции персонала. Технология разработки маркетинговых продуктов. Бюджет маркетинга.

Продвижение на рынок. Бренд компании. Бренд продукта. Технологии продвижения и сбыта. Персонал отдела продаж (при прямых продажах). Информация о конкурентах и продуктах. Исследования рынка.

Связи с бизнес окружением. Партнерская сеть по генерации и изготовлению рекламных продуктов. Региональный партнёр – брокер. Агентская сеть. Программы взаимного продвижения. Органы власти в части исполнения антимонопольного законодательства. УГСН, службы в части исполнения 214 ФЗ.

Управление продуктом Инновационная деятельность по повышению конкурентоспособности объектов К, учитывающая тенденции рынка и потребности. Генерация идей создания ОН в различных функциональных решениях, сегментах и мультисегментах, инвариантность развития ЗУ. Создание сегментообразующих проектов, на существующем или новых рынках

Управление внутр-й орган-й. структурой

Возможности по изменению качества, численности, функционала персонала, структурных подразделений и партнерской сети. Бюджет мотивации персонала. Бюджет повышения квалификации персонала. Вариативность в решениях по аутсорсингу. Особенности корпоративной культуры, и системы деятельности в части собственных функций и функционала сопряжённых подразделений.

Концепт проекта «Гидростроители». Г. Краснодар.

(наполнение для разработки концепции силами привлечённой УК)

Дебютная идея.

Строительство многоэтажного жилого комплекса эконом класса с наземным паркингом, с элементами инфраструктуры в составе магазина и предприятий сферы услуг шаговой доступности в формируемом спальном районе г. Краснодара (р-он Пашковский) на земельном участке 6 га.

Ресурсное качество ЗУ позволяет разместить до 80 т кВ м жилой недвижимости, 1200 квартир.

Население ЖК составит до 4300 человек.

разработка концепции жилого комплекса. С номенклатурой квартир эконом класса. площади от минимальных до средних в данном классе жилья г. Краснодара. первый этаж при разработке концепции предусмотреть как парковочный. Первый жилой этаж оставить в качестве жилого с функционалом квартиры. обоснование необходимой коммерческой инфраструктуры комплекса, обеспечивающее комфортное проживание граждан (входит в состав концепции комплекса) разработка архитектурной концепции микрорайона, с эскизами, планировочными решениями квартир и объектов инфраструктуры. Размещение домов должно обеспечивать доступность всех проживающих к единому центру притяжения с общественной прогулочной зоной. Ограничить проектно доступ личного автотранспорта в эту зону. При этом обеспечить доступ транспорта к объектам торговли с минимальным количеством парковок около 20-30 шт.( в зависимости от размеров ТЦ). Обеспечить размещение объекта торговли географически и (или) возможность их строительства во второй или третьей очередях комплекса. Дизайном проекта предусмотреть элементы стильного современного оформления фасадов, кровли, входных групп. Отлично от других городских объектов, но в едином ключе комплекса. Цветовые решения домов комплекса могут отличаться. Архитектурный концепт единый. обеспечить в комплексе очередность его развития. Необходима возможность строительства и ввода локальных очередей с минимальной, инфраструктурой ( в соответствии с требованием норм и правил). Для магазина предусмотреть формат современного ТЦ микрорайонного масштаба, с супермаркетом самообслуживания и сопутствующими предприятиями торговли, обслуживания. Рекомендованная площадь м кВ в 1-2 этажа. В качестве коммерческих объектов во второй и третьей очереди строительства так же предусмотреть размещение детского клуба дневного пребывания детей дошкольного возраста (коммерческий детский сад) на первом жилом этаже одного из домов с отдельной площадкой для прогулок, примыкающей к отдельному входу в учреждение. проектом благоустройства предусмотреть посадку крупномеров в прогулочной зоне. На придомовых территориях предусмотреть кустарники и среднего размера деревья активного цветения. учитывая ограничения, и требованиям МЧС к этому району, рассмотреть возможность размещения части наземного паркинга под зданием, но на поверхности. Какая-то часть паркинга может находиться под эксплуатируемой кровлей стилобата. Однако, размер стиллобатной части должен быть минимальным, и достаточным для обеспечения комфорта и гармоничности архитектурного решения. Количество парковок в соответствии с требованиями, принятыми в Краснодаре.

Примерная структура маркетингового обоснования (утверждается системой деятельности компании).

Содержание:

  I.  Резюмирующий лист по проекту застройки участка

  II.  Инвестиционная привлекательность города и района местоположения участка застройки……………………………………………………………………………………......

1.  Описание города и района местоположения участка застройки……………….

1.1.  Краткое описание города ……………….……………………………………………..

1.2.  Характеристика административного района (микрорайона) расположения пятна застройки ……………………………………………………………………………….

1.3.  Местоположение участка застройки………………………………………………….

1.3.1. Местоположение участка, назначение, общая площадь, физические ограничения и обременения……………………………………………………..…

1.3.2. Окружение участка застройки, которое может оказывать влияние на перспективный проект ………….…………………………………………………..

1.3.3. Транспортная и пешеходная доступность участка…………………………………

1.3.4. Оценка уровня развития социальной инфраструктуры и обеспеченности рассматриваемой территории объектами торговли………………………………...

2.  Первичный и вторичный рынок недвижимости города и района………………

2.1. Стоимость кв. м на первичном и вторичном рынке города, динамика изменения

цен.……………………………………………………………………………………………..

2.2. Структура предложения и ценовой диапазон на вторичном рынке района расположения пятна застройки (квартиры, ВПП, машиноместа)........................................

2.3. Структура предложения и ценовой диапазон на вторичном рынке района расположения пятна застройки (квартиры, ВПП, машиноместа)…………………………

3.  Итоговая характеристика пятна застройки (SWOT-анализ)……………………..

4.  Анализ конкурентного предложения…………………………………………………

  III.  Маркетинговое обоснование проекта………………………………………………………..

1.  Краткое описание проектируемого объекта………………………..……………….

2.  Целевая группа (группы) потребителей……………………………………………..

3.  Определение целесообразности размещения и целевое назначение коммерческих помещений…………………………………………………………….

4.  Определение целесообразности организации встроенного или пристроенного гаража и/или автостоянки на придомовой территории…..……………………….

5.  Предварительные рекомендации по благоустройству прилегающей территории……………………………………………………………………………..

6.  Разработка ориентировочной квартирографии……………………………………

7.  Определение цен реализации и темпов продаж с момента выхода на продажи до сдачи объекта в эксплуатацию (поквартально)

2-я стадия. Организационно-проектная. Функционал службы маркетинга.

Задача стадии. Подбор команды исполнителей, проектирование ОН.

Генерация конкурентных сбытовых параметров объекта недвижимости в заданном сегменте

Что делаем?

Создаем конкретные параметры продукта и контролируем проектирование объекта на предмет соответствия концепции.

Понятийный базис стадии

УТП

Номенклатура помещений

ППХ

Социальная инфраструктура

Инженерное обеспечение

Инструментарий

Классификаторы недвижимости.

Информация о зонировании территории по параметрам привлекательности

Анализ конкурентного предложения

Статистическая информация экономической ситуации территории

Рейтинг средств рекламы

Информация о стоимости рекламных услуг

бюджет проекта (Раздел продажи и маркетинг)

регламент системы деятельности предприятия по функционалу УМР в части

продукты маркетинга

презентация ОН

раздел ТЗ на проектирование ОН.

Требования к УТП

Признаки успешного УТП в недвижимости:

Предложение показывает явное преимущество квартиры (ОН) для покупателя Объект или его реклама уникальны (для территории, для сегмента, для рынка) Рынок или сегмент для данного продукта емкий, т. е. объект, его характеристики, технологии и пр. можно тиражировать.

Схема построения УТП:

Потребности (эмоционально сформулированные) - инновационные признаки (сочетания признаков, товар, услуга, сбытовые стимулы, бонусы и пр.) – уникальный слоган – нестандартная рекламная упаковка.

3-я стадия. Инвестиционно-строительная. Функционал службы маркетинга.

Задача стадии. Обеспечение соответствия темпов строительства, объёмов инвестирования и заявленного качества ОН.

Генерация идеи продвижения проекта и сбытовой стратегии. Запуск продаж.

Что делаем?

запускаем продвижение проекта на рынке и обеспечиваем начало продаж.

Понятийный базис стадии

Сбытовая стратегия

Демпинг

Дисконт

Индексация

Рассрочка

Порядок оплаты

Сбытовая фишка

Сбытовая Модель

Сбытовая сеть

Инструментарий

Бюджет проекта

Анализ информации по темпам поглощения.

Анализ активности кредитных учреждений и финансовых программ региона

Информация о стратегии К

Анализ предложений рекламных компаний

медиа-план (генерация идеи продвижения )

партнерская сеть (генерация идеи, изготовление и запуск рекламных обращений).

продукты маркетинга

константы проекта. Бренд, визуализация…

план маркетинга ДП

презентация

акция

шоу-рум.

Офис продаж

Рекламные продукты

4-я стадия. Завершения. Сбытовая. Функционал службы маркетинга.

Задача стадии. Ввод объекта в эксплуатацию. Реализация проекта в соответствии со сбытовой стратегией, продажа, заполнение арендаторами, возврат инвестиций инвестору первого порядка.

Реализация рекламной компании девелоперского проекта. Управление продажами проекта.

Что делаем?

Проводим рекламную кампанию, обеспечиваем актуальные корректировки идеи и инструментов продвижения.

Понятийный аппарат стадии

Факторы ликвидности

Речевая наработка

Обратная связь

Факторный анализ

Тренд

Конъюнктура РН, сезонность

Инструментарий

Анализ портрета потребителей

Статистические показатели конъюнктуры рынка

Статистические показатели сезонной динамики

анализ текущих цен

мониторинг рекламных мероприятий

продукты маркетинга

отчёт о выполнении бюджетных показателей

план речевых наработок. Семинар с брокерами.

Отчёт по эффективности рекламных мероприятий

маркетинговый отчёт. Решение по корректировке сбыта.

Маркетинговое обоснование реконцепции.

Факторы, повышающие ликвидность объекта.

Сбалансированная концепция

Локальный дефицит в заданном сегменте

Позитивный имидж и поддержание лояльности клиентов

Практика своевременного ввода объектов.

Активная сбытовая политика компании

Действия службы маркетинга реально повышающие эффективность продаж

Сильный «живой» сайт

Обеспечение наглядности высоких темпов строительства (адекватное опережение графика, либо в сравнении с равнозначным конкурентом) Дифференциация потребителей по активности, фазе принятия решения, мотивированности и квалификации. Учет в рекламе и в речевых наработках. Обеспечение стабильного повышения реализационной стоимости квартир в объекте Обеспечение качественных переговоров и показов, нацеленных на результат и Формирование речевых наработок отдела продаж. Основные принципы подачи информации (позитив, страхи, антиреклама конкурентов…) Массированная рекламная бомбардировка Качественная и наглядная рекламная продукция Качественное оформление помещения офиса продаж.

2.Практика «промо игр».

Соотношение выгода-перспектива – обязательное условие активной политики компании.

«Сбытовые игрушки»

«Убывающий прайс» «уже забронировано» «Остатки сладки» «+ машиноместо, + отделка +++) «растущий ценовой фон» «сравните с первой очередью» «сосед - свадебный генерал» «Строили для себя» (директор сам купил). «первая линия»

Мотиваторы, демотиваторы, пустышки. (анализ рекламных обращений)

«успевай» и «опоздал» «Завтра дороже» «сегодня дешевле» «Дом по цене квартиры» «дом из кирпича» «высокотехнологичный конструктив?» Развитая инфраструктура «Низкая коммуналка» «энергосберегающие технологии» «Уникальный дом» «умный дом» «Инновационные решения» «Профессиональное управление» «комфортабельные квартиры» Экологически чистый район «Жильё для жизни» «жильё со вкусом» «новый стиль жизни» «в доме подземный паркинг» «удалённость 20 км.» «доступность до…15 минут» «эконом класс по качеству бизнес» «бизнес класс по цене эконом» «Клубный дом 3 км по горьковке» Многофункциональный комплекс со всроенно-пристроенными помещениями»

Мотивирование сбытовой сети.

«обещалки». Мотивирует, демотивирует, пустышка

«Долгосрочная перспектива, другие объекты» «отдам другому агенту» «включу в список постоянных партнёров на своём сайте» «буду рекомендовать другим» «помогу привлечь средства на развитие» «активно рекламируюсь сам» «Отдам эксклюзив», «заберу эксклюзив»

«Финансовые стимулы»

«Прогрессивный процент» «заплачу за безусловное выполнение плана» «дам скидку на квартиру» «оплачу рекламные издержки при условии…»

[1] http://www. *****/bgd/free/b04_03/IssWWW. exe/Stg/d04/229.htm

[2] «Россия в цифрах», 2010, 2011, 2012 г.

[3] «Россия в цифрах», 2010, 2011, 2012 г.

[4] «Россия в цифрах», 2010, 2011, 2012 г.