Северный (Арктический) федеральный университет
Л е с о т е х н и ч е с к и й и н с т и т у т
Кафедра лесопильно-строгальных производств
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
по выполнению контрольной работы
по дисциплине «Реклама»
на тему «Разработка плана рекламной кампании»
2010 г.
Методические указания разработаны для студентов специальности 2602 (специализации 260201 и 260205) всех форм обучения, изучающих дисциплину «Реклама».
Методические указания разработаны в соответствии с рабочей программой по дисциплине «Реклама» и на основе результатов апробации первого варианта методических указаний в период с 2008 по 2010 год. Новая редакция подготовлена проф и ассистентом
1. Выбор объекта рекламы. Объект рекламы выбирается студентом самостоятельно и согласовывается с руководителем курса. Объектом рекламы могут быть любые товары, организации, фирмы, услуги (далее товары). Предпочтителен выбор такого объекта, который хорошо знаком студенту.
2. Последовательность разработки плана кампании. Разработка плана рекламной кампании производится в строгой последовательности, приведённой на схеме.
|
|
| ||
Нет
Есть
|
|
 |
 |
Есть
|
|
|
Нет Разработать
 |
 |
Есть
3. Структура контрольной работы. Контрольная работа должна иметь следующие составные части:
- титульный лист;
- лист замечаний;
- оглавление;
- главная маркетинговая цель;
- рекламная стратегия;
- рекламная концепция;
- план рекламной кампании;
- список использованных источников (если требуется);
- приложение
4.Формулировки и терминология. Во всех случаях используется установившиеся для рекламной деятельности формулировки и терминология, которые даны в федеральном законе «О рекламе», лекционном курсе и базовом учебнике.
5. Главная маркетинговая цель. Обычно главная маркетинговая цель определяется в результате маркетинговых исследований. Она формулируется кратко и отражает фактический этап жизненного цикла товара на предполагаемом сегменте рынка. Наиболее часто используются следующие формулировки:
- формирование спроса;
- стимулирование сбыта;
- позиционирование или перепозиционирование товара;
- формирование имиджа фирмы или товарного знака (бренда).
6.Рекламная стратегия. Рекламная стратегия в текстуальном виде даёт общие элементы маркетинговых коммуникаций, обеспечивающие достижение главной маркетинговой цели, то есть определяется, что является объектом рекламы, кому будет адресоваться реклама и через какие каналы будет распространяться реклама.
При разработке этого раздела во-первых формулируется концепция товара, указывается, что это такое с точки зрения назначения и области применения.
Далее определяется целевая аудитория, то есть потенциальный потребитель товара, причём необходимо численно, или хотя бы качественно отграничить тот сегмент рынка, на который претендует изготовитель или распространитель товара.
При выборе каналов распространения рекламы определяются средства массовой информации (радио, телевидение, периодическая печать и т. п.), доступные для выбранного сегмента рынка.
7. Рекламная концепция. Рекламная концепция укрупнено определяет, за счёт чего предполагается обеспечить продвижение товара, основываясь на свойствах, особенностях и характеристиках товара. В связи с этим при формулировании цели, идеи рекламной концепции надо сосредоточить внимание на отграничении от товаров-аналогов, товаров-конкурентов. Развитием идеи являются главные рекламные аргументы, которые должны подтвердить это отграничение перечислением отличающих товар характеристик, свойств. При выборе главных рекламных аргументов надо иметь в виду, что это должны быть именно главные аргументы для выбранной целевой аудитории, то есть значимые для потенциального потребителя. Исходя из этой же предпосылки, выбираются средства рекламы и рекламоносители.
8. Разработка плана рекламной кампании. В отличие от рекламной стратегии и рекламной концепции, имеющих общепостановочный характер, план рекламной кампании имеет конкретную цель, которая должна иметь количественную характеристику хотя бы по одному проверяемому параметру, например по охвату потенциальных потребителей рекламной информацией. Последующие элементы плана представляют собой конкретные действия с вовлечением рекламоизготовителей и рекламораспространителей. Разрабатываемый в составе плана бриф представляет собой задание для рекламоизготовителей и обобщает в себе некоторые элементы из рекламной стратегии и рекламной концепции. Поскольку бриф передаётся рекламоизготовителям в качестве самостоятельного документа, то рекомендуется выносить его в отдельное приложение. Бриф должен иметь следующую структуру:
1. Рекламируемый товар
2. Главная маркетинговая цель
3. Цель рекламы (информирование, напоминание, увещевание, удержание, формирование имиджа фирмы)
4. Тип целевой аудитории
5. Сконцентрированность
6. Размер территории
7. Характер воздействия
8. Элементы фирменного стиля (задаются как константа или разрабатывается вновь)
- товарный знак;
- логотип;
- фирменный блок;
- слоган;
- фирменный цвет или цвета;
- комплект шрифтов;
- корпоративный герой;
- постоянный коммуникант;
- другие константы.
9. Рекламоносители.
При определении аудитории рекламного воздействия следует иметь в виду, что она далеко не всегда совпадает с целевой аудиторией, например для товаров детского ассортимента аудиторией рекламного воздействия чаще всего являются родители.
Финансовые ограничения определяются тем, что расходы на рекламу, относимые на себестоимость не могут превышать 5% от статьи затрат по сбыту продукции, а представительские расходы – 4 % от фонда заработной платы. При превышении этих нормативов избыточные расходы на рекламу и рекламные акции производятся за счёт налогооблагаемой прибыли.
В качестве исполнителей (рекламоизготовителей и рекламораспространителей) следует выбирать реально действующие в г. Архангельске и Архангельской области рекламные агентства и организации. Для их поиска можно использовать региональные справочники, региональные рекламные газеты и периодическую печать.
Определение рекламной идеи требует для себя иного, чем другие пункты, подхода, поскольку является уже элементом креативной (творческой) стороны рекламы. Это должно быть короткое, ритмичное предложение, которое суммирует в себе главные рекламные аргументы или хотя бы основные из них. Сложность формулирования рекламной идеи состоит ещё и в том, что она должна послужить основой для создания слогана рекламоизготовителем, разработки рекламного обращения, сценариев видео - и аудиороликов, объявлений, надписей на рекламных щитах и рекламоносителях. Возможен вариант, когда рекламная идея даётся в виде развёрнутого описания с указанием моментов, которые нужно акцентировать при разработке рекламных материалов, однако в этом случае рекламодатель должен запланировать в графике работ время на параллельный контроль работы рекламоизготовителя.
Средства и каналы распространения рекламы следует выбирать из имеющихся в г. Архангельске и области.
Акции и мероприятия представляют собой разновидность маркетинговых коммуникаций, рассчитанных, как правило, на непосредственный контакт с потенциальным потребителем. Это могут быть выставки, презентации, брифинги*, разработка системы скидок или льгот для определённых категорий потребителей, благотворительные акции, сезонные распродажи, маркетинговые коммуникации на месте продаж (например, дегустация) и т. п.
Смета расходов на рекламу составляется суммированием затрат на создание рекламы, её распространение, проведение акций и мероприятий. Часть затрат (например, стоимость телевизионного и радиовещания, размещения объявлений и материалов в периодической печати) можно рассчитать по действующим расценкам, систематически публикуемых в этих изданиях. Стоимость услуг рекламных агентств определяется приближённо, путём экспертной оценки.
План (график) создания рекламы, проведения всех акций и мероприятий разрабатывается путём сведения в одну таблицу (форма 1) с соблюдением календарной последовательности (в неделях), считая нулевой точкой отсчёта окончание разработки брифа.
* Брифинг - краткое по времени PR – мероприятие, осуществляемое в целях информирования (в прямой или скрытой форме) потенциальных потребителей и благожелательных контактных аудиторий о действиях фирмы на данной территории. Как правило, на брифинге кроме устных заявлений распространяется официальный пресс-релиз, то есть краткий текст этого заявления.
Форма 1
№№ п/п | Наименование действий, акций, мероприятий в порядке проведения | Время исполнения | Исполнитель | ||
Начало | Окон - чание. | Длитель-ность | |||
Длительность рекламопроизводства определяется экспертным путём и включается в общий план (график) работ.
Реализация плана рекламной кампании отмечается в контрольной работе датой её начала и окончания.
9. Рекомендации по изложению материала контрольной работы. При изложении материала следует соблюдать логическую взаимосвязь всех разделов работы, так как главная маркетинговая цель определяет рекламную стратегию, а та, в свою очередь диктует как формулу рекламной концепции, так и содержание плана рекламной кампании. Обычными ошибками при выполнении работы является нестыковка в формуле главной маркетинговой цели и цели (идеи) рекламной концепции, включение элементов увещевания в обоснование главной маркетинговой цели или в формулировку концепции товара.
Результатом являются многочисленные повторы одних и тех же фактов и доводов, свидетельствующих о неготовности рекламодателя к выполнению своих функций.
10. Оформление контрольной работы. Контрольная работа оформляется в соответствии с требованиями СТО на листах формата А4 машинописью (кегль 14 с интервалом 1-1.5) или разборчивым почерком от руки.
11. Сроки выполнения контрольной работы. Определяются руководителем курса раздельно для каждой учебной группы. Выполненная и оформленная работа сдаётся руководителю курса лично, как правило, на плановых практических занятиях.
12. Приёмка контрольной работы. Представленная контрольная работа проверяется руководителем и в случае её полного соответствия приведённым выше требованиям засчитывается как выполненная, о чём делается отметка на титульном листе. В случае наличия недочётов содержательного характера работа возвращается на доработку с соответствующими отметками в листе замечаний. Если представленная работа не отвечает требованиям разделов 8 и 10, то она возвращается на переработку без рассмотрения с отметкой об этом в листе замечаний.
Во всех случаях изъятие листа замечаний не допускается.
Рекомендуемая литература.
1. Ромат . Изд-ние 5-е.; ПСб.: Питер, 2003 – 554 с.
2. Анатомия рекламного образа. Под общ. ред. А.В. Овруцкого. СПб., Питер, 200с. с ил.
3. Басовский . М.: Изд-во: ИНФРА-М, 2005, - 134 с.
4. О рекламе. Федеральный закон.
5. О средствах массовой информации. Федеральный закон.
В приложении дан пример оформления контрольной работы
ВНИМАНИЮ ЧИТАТЕЛЕЙ!
В качестве рекламируемого товара выбрано «мясо бармаглота» во избежание соблазна копирования примера. По свидетельству автора-составителя книги «Мужчина на кухне» Л. Здановича «бармаглот» это зверь из сказки Л. Кэролла «Алиса в стране чудес».
Приложение
Северный (Арктический) федеральный университет
Лесотехнический институт
Кафедра лесопильно – строгальных производств
К О Н Т Р О Л Ь Н А Я РАБОТА
по дисциплине «Реклама»
на тему …Разработка плана рекламной кампании…
Выполнил: студент (ка )...……. курса ……. группы
………………………………………………………….
Проверил: ………………………………………………
«………..» ………………………………….201….года
г. Архангельск
201… г.
1. Главная маркетинговая цель
Формирование спроса на новый для внутреннего рынка России пищевой продукт.
2. Рекламная стратегия
Концепция товара - мясо бармаглота, диетический пищевой продукт.
Целевая аудитория - люди любого возраста со средним уровнем дохода, предпочитающие натуральные, экологически чистые пищевые продукты.
Средства массовой информации – радио, телевидение.
3. Рекламная концепция
Цель, идея - показать полезность и доступность нового пищевого продукта при организации диетического питания
Главные рекламные аргументы :
- прекрасные вкусовые качества;
- наличие готовых кулинарных рецептов для домашнего приготовления;
- возможность приготовления первых и вторых блюд традиционной российской и европейской кухни;
- сочетаемость со всеми крупяными и овощными гарнирами;
- низкая холестериновая нагрузка (на уровне куриной грудки);
- возможность использования в лечебном питании для пациентов с болезнями сердечно-сосудистой системы и болезнями желудочно-кишечного тракта;
- положительные отзывы Роспотребнадзора;
- доступные цены.
Средства рекламы - аудиоролик, видеосюжет.
Рекламоносители - проспекты, календарики, листовки, проездные билеты в автотранспорте.
4. План рекламной кампании
Цель рекламной кампании - Охватить рекламной информацией не менее 50 % населения г. Архангельска.
Рекламная идея - «Сказочное блюдо - каждому»
Бриф – см. приложение
Аудитория рекламного воздействия - население г. Архангельска, владельцы предприятий питания, кулинары – профессионалы и кулинары-любители.
План акций и мероприятий
№№ п/п | Наименование действий, акций, мероприятий в порядке проведения | Время исполнения | Исполнитель | ||
Начало | Окон - чание. | Длитель-ность | |||
1 | Анализ результатов маркетинговых исследований | 01.01 | 01.02 | 1 месяц | Отдел маркетинга |
2 | Разработка брифа (1 вариант) | 01.02 | 15.03 | 1,5 мес | Отдел маркетинга |
3 | Проведение тендера на разработку и распространение рекламы | 15.02 | 15.03 | 1 месяц | Администрация |
4 | Согласование, доработка и утверждение брифа | 15.03 | 01.04 | 0.5 мес. | Администрация |
5 | Разработка и изготовление средств рекламы | 01.04 | 30.04 | 1 месяц | Рекламные агентства «М-Графитти», «Факел» |
6 | Распространение рекламы (ТВ, радио) | 01.05 | 31.05 | 1 месяц | Рекламное агентство «Факел» |
7 | Проведение рекламных акций типа МКМП в торговых точках | 01.05 | 31.05 | 1 месяц | Отдел маркетинга |
8 | Проведение акций типа МКМП на предприятиях питания | 01.05 | 31.05 | 1 месяц | Отдел маркеинга |
9 | Участие в региональных выставках | По плану выставок | 2 недели | Отдел маркеинга |
6. Смета расходов
№№ п/п | Статья затрат | Сумма, тыс. руб |
1 | Заработная плата отдела маркетинга | 90.0 |
2 | Проведение тендера | 20.0 |
3 | Гонорары рекламных агентств | 300.0 |
4 | Изготовление рекламоносителей | 80.0 |
5 | Проведение акций типа МКМП | 50.0 |
Всего | 540.0 |
Приложение
Б Р И Ф
1. Рекламируемый товар - мясо бармаглота
2. Главная маркетинговая цель - формирование спроса
3. Цель рекламы - информирование
4. Тип целевой аудитории - покупатели со средним уровнем доходов
5. Сконцентрированность - реклама региональная
6. Размер территории - г. Архангельск с пригородами
7. Характер воздействия - мягкий
8. Элементы фирменного стиля
- товарный знак - копирует товарный знак фирмы-поставщика (по лицензионному соглашению);
- логотип - не разрабатывается;
- фирменный блок - не разрабатывается;
- слоган - подлежит разработке с использованием идеи «сказочный продукт» или на противопоставлении медикаментов и вкусной пищи (например, «У нас мезим – вполне заменим!»);
- фирменный цвет или цвета - копируют цвета фирмы – поставщика (по лицензионному соглашению);
- комплект шрифтов - не разрабатывается;
- корпоративный герой - персонажи сказки Л. Кэролла – Dormouse, Humpty-Dumpty , близнецы Tweedlydee и Tweedlydum или White Rabbit;
- постоянный коммуникант - ведущий программы СМАК Иван Ургант;
- другие константы - по выбору разработчика.
9. Рекламоносители. - проспекты, календарики, листовки, проездные билеты в автотранспорте. При разработке их содержания использовать информацию из кулинарных изданий, например книг:
- Мужчина на кухне // автор – составитель Л. Зданович - М.: Изд-во «Вече», 2002. – 384 с.
- Алькаев блюда./ – М.: -во «Центрполиграф»: , 200с.
- , Никашин блюда, М.: Госторгиздат, 1958, - 263 с.
- Приятного аппетита, пер с нем. М,: Изд. «Пищевая промышленность, 1971, - 296 с.
