Введение

ВВЕДЕНИЕ.. 3

ГЛАВА 1. ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ.. 7

1.1 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА : СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ.. 7

1.1.1 Составляющие коммуникационной политики. 7

1.1.2 Маркетинговые коммуникации. 8

1.1.3 Каналы коммуникации. 10

1.2 ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ 11

1.3 РЕКЛАМА КАК ВАЖНЫЙ ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ 18

1.3.1 Виды рекламы и продвижения. 22

1.3.2.Каналы распространения. 24

1.3.3 Основные принципы рекламы.. 27

1.3.4 Объемы рекламы в средствах ее распространения в гг. 27

1.4 УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ 30

1.5 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ 33

ГЛАВА 2. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА.. 41

РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА -МЕДИА». 41

2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ.. 41

2.2 АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА 46

2.3 АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ.. 50

2.4 АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 58

2.5 АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.. 64

2.6 SWOT – АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ.. 70

ГЛАВА 3. ПРОЕКТНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ.. 77

3.1 ЭКОНОМИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ.. 77

3.1.1 Изменение организационной структуры -Медиа». 77

3.1.2 Разработка мероприятий по улучшению внешнего корпоративного имиджа. 82

3.1.3. Укрепление внутреннего корпоративного имиджа. 86

3.1.4 Стимулирование сбыта. 89

Стимулирование сбыта через мотивацию персонала. 89

Стимулирование продаж через эффективных продавцов. 92

Стимулирование сбыта через стимулирование покупателя. 94

3.2 КОМПЬЮТЕРНЫЙ РАЗДЕЛ.. 95

3.2.1 Средства Internet для продвижения услуг. 95

3.2.2 Проведение маркетинговых исследований в сети Internet 100

3.2.3 Использование электронной почты.. 102

Рассылка индивидуальных писем.. 103

Использование списков рассылки (mailing lists) 104

Дискуссионные листы.. 104

3.3 ПРАВОВОЙ РАЗДЕЛ.. 105

ГЛАВА 4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДЛОЖЕННЫХ МЕРОПРИЯТИЙ.. 115

4.1. СОЗДАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА.. 115

4.2 УКРЕПЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА.. 116

4.3 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.. 117

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 122

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 124

Приложение

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара или услуги, назначение на него привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее.

Современная фирма управляет сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными. В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем

Изм	Лист	Фамилия	Подпись	Дата

да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он делает свой выбор среди имеющихся предложений, по особым, известным только ему причинам и лишь 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению он несравненно лучше других имеющихся аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложился определённый образ данной фирмы и её товаров, сложилось мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для фирмы. Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как: - реклама; - личная продажа; - стимулирование продаж; - пропаганда.

Услышать что-либо лестное о рекламе – большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? – Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т. д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка – стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Все вышесказанное напрямую относится к рекламному агентству -Медиа».

Целью настоящей работы является разработка экономически эффективных предложений по улучшению коммуникационной политики агентства..

Поставленные задачи, которые необходимо решить – провести анализ существующих коммуникационных связей, разработать предложения по улучшению и дать им экономическую оценку.

В первой главе дипломной работы приводятся теоретические основы коммуникационной политики предприятия, рассматривается их зависимость и влияние друг на друга.

Во второй главе проводится анализ коммуникационных связей как внешних, так и внутренних, дается им оценка. Там же на основе сделанного анализа дают предложения, которые могли бы положительно повлиять на работу агентства.

Третья глава проектная и посвящена детальной разработке мероприятий, которые необходимо внедрить для увеличения прибыли предприятия.

В четвертой части – экономической оценивается эффективность предложенных мероприятий и составляется финансовый план на 2005 год с учетом внедрения предложенных и экономически оцененных мероприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящей дипломной работе рассмотрена коммуникационная политика -Медиа», основанного в 1995 году и являющимся рекламным агентством полного цикла, предлагающего услуги наружной рекламы на территории Московской области.

В процессе решения задач, которые были определены в начале данной работы, было установлено, что:

1)  предприятие -Медиа» динамично развивающееся предприятие, имеющие возможности для более продуктивного развития;

2)  у данного предприятия существуют доминирующие преимущества перед основными конкурентами ;

3)  проведенное исследование с помощью метода SWOT – анализ показало, что у данного предприятия есть сильные, мало в чем уступающие конкуренты;

4)  предприятие за годы своей работы приобрело известность и лояльность у покупателей;

5)  важным фактором конкурентного преимущества данного предприятия является разумное соотношение стоимости и качество предлагаемых услуг.

При оценке организационной структуры было выявлено, что предприятию необходимо организовать маркетинговую службу, разработать

Изм	Лист	Фамилия	Подпись	Дата

программу укрепления имиджа, как внешнего, так и внутреннего, предпринять шаги для стимулирования персонала и покупателей.

Как показал анализ покупателей наиболее перспективные бизнес-единицы, обеспечивающие будущее компании – это крупные корпорации на которые и надо направить активную имиджевую политику.

Необходимо отметить, что для удержания своих позиций на рынке предприятию необходимо поддерживать найти и внедрить новые форму работы с покуптелями..

Для перспективного развития «Парус-Медиа» на рынке было предложено разработать и реализовать мероприятия по улучшению деятельности, которые связаны, прежде всего, с усилением рыночных позиций предприятия, расширения рынка сбыта, более полным использованием возможностей освоенного рынка – увеличение сбыта существующих товаров путем стимулирования личных продаж.

При использовании рекомендаций предложенных в данной работе предприятие получит максимальную прибыль, и возможности для дальнейшего развития, что просто необходимо в рыночных условиях.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.  Алешина имидж.//Маркетинг № 2, 1998, Алешина рилейшнз в менеджменте и маркетинге //Маркетинг №3 , 2002

2.  Акулич : - Учебник/ . – 2-е изд. – Мн.: Выш. шк., 2002

3.  , , Маркетинг. М.: Экономика, 2001

4.  Современная реклама. – Тольятти: “Издательский дом Довгань”, 1995

5.  Возможности Интернет-рекламы как информационного ресурса по сравнению с традиционными средствами рекламы» (http://www.hist.msu.ru/association/HAC/aik/resonree.htm).

6.  Бахарева рейтингов в деятельности по связям с общественностью // Маркетинг в России и за рубежом. №1,2000

7.  Проблемы информатизации // Экономист.№ 2, 2001..

8.  Борисов рекламы и PR: Учеб. пособ. — М.: ФАИР-ПРЕСС, — 2001

9.  Бушуева Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. № 4,2001.

10.  , Егоров с общественностью: Учеб. пособ. — М.: ИНФРА-М, 2001.

11.  Викентьев рекламы и PR. СПб: Бизнесс-пресса, 2002

12.  Вествуд Дж. Маркетинговый план. Спб: Издательство «Питер», 2001

13.  Голубков Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. №3, 2002..

14.  Голубков маркетинга. М.: Финпресс, 2001

15.  Голубкова коммуникации. М.: Финпресс, 2000

16.  Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1996

17.  Долбунов и структура процесса коммуникации.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 2, 1999

18.  Демина основы рекламного дела: Учеб. Пособие. Иркутск. Унив-т, 2003 г

19.  , “Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах” Москва, ИНФРА-М, 2000 год

20.  и др. Основы маркетинга. М., СПб, Киев: Вильямс, 2003

21.  Дж. Сегментирование рынка. Спб: Издательство «Питер», 2001г

22.  Колесников С, Об оценке эффективности внедрения и применения ERP систем, М., 2002 г

23.  «Маркетинговый анализ» – М, 2000 год.

24.  Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.-СПб., Наука, 2002

25.  Основы розничной торговли. Спб: Питер Ком, 1999

26.  «Стратегия и тактика маркетинга в Интернет» // Маркетинг в России и за рубежом – № 2, 2000

27.  Маркетинг: Учебник Под ред. А. М Романова. - М. Банки и биржи, ЮНИТИ,1995

28.  “Паблик рилейшнз” и реклама в системе маркетинга//Маркетинг в России и за рубежом, № 1,2005

29.  Успенский как инструмент маркетинга. – СПб.: БХВ – Санкт-Петербург, 2000.

30.  Пашенцев рилейшнз: от бизнеса до политики. — М.: Изд-во «Финпресс», 2000. «Использование Интернет в системе маркетинга» // Маркетинг в России и за рубежом – № 1, 1999

31.  Попов маркетинга предприятия. //Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2002

32.  Попов общественного мнения // Маркетинг. № 5, 1999

33.  , , Шахурин деятельность: Учебник для студентов высш. И средних учебных заведений – М, ЦВЦ «Маркетинг», 2002 г

34.  Росситер Дж. Р., Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000

35.  В, «Моделирование бизнеса в Интернет-среде» // Маркетинг в России и за рубежом – № 2/ 2001

36.  , «Спектр - балльный метод финансово – экономического анализа». Статья на сайте http://abc. *****/

37.  Соловьев маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000.

38.  «Методы оценки экономической ценности Internet-сайта», журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», №5, 2000

39.  Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 1999

40.  Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы//Маркетинг, № 6, 2001

41.  «Интернет-маркетинг», М, изд. Дом «Питер», 2002

42.  «Интернет и маркетинговые исследования» //Маркетинг и маркетинговые исследования в России – № 2,2000

43.  Чернявский А. Сетевая реклама, плюсы и минусы// Реклама. Advertising. — №3, 2000..

44.  http://www. *****/2-dev-runet2001.htm

РОЦИТ «Российский Интернет в 2001 году», 2002

45.  http://www. *****/2-create-10advice. htm Море М «10 советов начинающему интернет-бизнесмену», 2002

46.  http://www. *****/comm/tpv_news//2.htm исследования РБК (РоссБизнесКонсалтинг)

"Тim Promotion" - энциклопедия интернет-рекламы под редакцией Тимофея Бокарева. www. ***** Ассоциации Коммуникационных Агентств России «Объемы рекламного рынка за 2004 г» "Рекламные Технологии" - электронная версия журнала.

50.  http://www. *****