Вопросы анализа и решения моделей стратегического поведения фирм, доминирующих на рынке

Сб.: «Материалы научной конференции «Ломоносовские чтения – 2002»». М.: ТЕИС, 2002.

ВОПРОСЫ АНАЛИЗА И РЕШЕНИЯ МОДЕЛЕЙ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ФИРМ, ДОМИНИРУЮЩИХ НА РЫНКЕ

Рынок с доминирующей фирмой считается одной из основных рыночных структур и широко исследуется в теории. На практике доминирование признается, если доминирующая фирма контролирует от 50% до 90% рынка. Существует альтернативная точка зрения, что доминирование следует определять в зависимости от возможности получения стратегических преимуществ за счет конкурентов, а высокая доля рынка – лишь одно из следствий стратегического поведения доминирующей фирмы.[1] Такое определение трудно использовать, поскольку стратегические преимущества сложно оценить как на перспективу, так и по факту. Кроме того, фирмы, отнюдь не являющиеся доминирующими, также стремятся получить стратегические преимущества за счет своих конкурентов. С другой стороны, высокая рыночная доля не является следствием только стратегического поведения. В итоге теория отраслевых рынков в основном придерживается определения доминирования в зависимости от контролируемой доли рынка.

История развития отраслевых рынков в США и Западной Европе показывает, что на практике рынок с доминирующей фирмой встречается не столь часто, поскольку большую долю рынка трудно получить, а затем удерживать. Однако фирмы, которым это удалось, успешно функционируют в течение многих лет. Такие фирмы, как Kodak, Microsoft, IBM, DeBeers,- примеры ярко выраженного доминирования в отдельные периоды времени.

В теории наиболее широко рассматриваются модели доминирующей фирмы с конкурентным окружением. Существуют попытки моделирования как ценового, так и неценового стратегического поведения доминирующей фирмы. При этом фирма называется доминирующей, если она одна устанавливает цену на рынке, где помимо нее функционируют фирмы меньшего размера, которые согласны работать при данной цене. Меньшие фирмы, работающие на рынке при цене, заданной доминирующей фирмой, называются конкурентным окружением. Каждая фирма конкурентного окружения в отличие от доминирующей фирмы имеет малую долю рынка, хотя в совокупности фирмы конкурентного окружения могут иметь значительную долю рынка.

Существуют, по крайней мере, три причины возникновения рынка доминирующей фирмы с конкурентным окружением. Во-первых, доминирующая фирма может иметь более низкие издержки, чем фирмы из конкурентного окружения в силу следующих обстоятельств:

-  за счет технологических преимуществ, которые могут быть закреплены патентом;

-  за счет обучения опытом, если доминирующая фирма раньше появилась на рынке;

-  за счет экономии на масштабе производства, если доминирующая фирма смогла закрепить за собой значительную долю рынка;

-  за счет льгот, предоставляемых государственными службами, например, для фирм, представляющих на рынки новые товары или услуги.

Во-вторых, доминирующая фирма может предлагать на рынок торговую марку, которая предпочтительнее для потребителей, чем продукция фирм конкурентного окружения. Преимущество может быть достигнуто за счет репутации, полученной за долгое время работы на рынке или в результате рекламной кампании. В-третьих, несколько фирм могут согласовать совместную деятельность и стать доминирующей фирмой на рынке, в частности, это может быть картель, доминирующий на рынке.

Таким образом, возможность появления и устойчивость функционирования доминирующей фирмы определяются, главным образом, двумя факторами: процессами слияния (поглощения) и инновационными процессами в отрасли. Монопольные доходы доминирующей фирмы привлекают конкурентов, один из которых может со временем вытеснить доминирующую фирму за счет внедрения новых технологий и новых продуктов. В практике функционирования отраслей и рынков можно наблюдать следующий цикличный процесс: «нововведениядоминированиемонопольный доходстимулирование инновацийдоминированиемонопольный доход…», который исследуется в динамических моделях рынков с доминирующей фирмой.

Одна из базовых моделей – это модель доминирующей фирмы с конкурентным окружением, которую часто называют губительной для доминирующей фирмы, поскольку пассивность доминирующей фирмы может привести к ее вытеснению с рынка. В модели доминирующая фирма устанавливает цену, максимизируя свою прибыль на основе полной информации о рыночном спросе, о функции предложения конкурентного окружения и, естественно, о собственных издержках производства. Фирмы конкурентного окружения максимизируют прибыль в краткосрочном периоде при цене, предложенной доминирующей фирмой.

Доминирующая фирма может ограничить свой выпуск, чтобы повысить цену. Но при этом увеличится выпуск фирм конкурентного окружения, поскольку с ростом цены их функция предложения возрастает. В результате объем предложения товара на рынке будет выше, чем ожидала доминирующая фирма, а рыночная цена будет ниже монопольной. Таким образом, при разработке стратегии своего поведения доминирующая фирма должна учитывать реакцию фирм конкурентного окружения.

Если доминирующая фирма не может управлять поведением фирм конкурентного окружения, то она должна позволить им выпускать столько продукции, сколько им выгодно при данной цене. Так обосновывается одна из предпосылок базовой модели. Если цена не будет слишком высока, то фирмы конкурентного окружения не смогут покрыть весь рыночный спрос. Следовательно, доминирующая фирма сможет действовать как монополист на остаточном спросе. Таким образом, оптимальное решение для доминирующей фирмы определяется в два этапа. Сначала следует найти функцию остаточного спроса, а затем решить задачу монополиста на остаточном спросе.

Сила позиции доминирующей фирмы и тип равновесия на рынке, прежде всего, зависят от соотношения издержек производства доминирующей фирмы и фирм конкурентного окружения. Это можно проиллюстрировать на конкретных примерах решения базовой модели. Чтобы сконцентрировать внимание на анализе издержек производства, будем во всех примерах рассматривать одинаковые условия спроса. Кроме того, для простоты зафиксируем издержки фирм конкурентного окружения, а варьировать будем издержки доминирующей фирмы.

Пусть рыночный спрос задан функцией: Q = 500 – p, где p – цена единицы продукции, а совокупные издержки каждой фирмы из конкурентного окружения равны TCf = 320qf + 30(qf)2, где qf – объем выпуска фирмы из конкурентного окружения. При этом ее предельные издержки составят MCf = 320 + 60 qf.

Ситуация 1. Пусть совокупные издержки доминирующей фирмы равны TCL= 320qL + (1/6)(qL)2, где qL – объем выпуска доминирующей фирмы. Тогда предельные издержки доминирующей фирмы составят MCL = 320 + (1/3)qL. Пусть изначально в статике на рынке предлагают продукцию 30 фирм конкурентного окружения. Решение статической модели показывает, что при заданных условиях равновесная цена составит 392, равновесный объем предложения доминирующей фирмы будет равен 72, а объем предложения всех фирм конкурентного окружения достигнет 36. Таким образом, доминирующая фирма будет контролировать 66,67% рынка. При этом прибыль доминирующей фирмы, равная 4320, будет в 100 раз превышать прибыль отдельной фирмы из конкурентного окружения. Заметим, что цена, которую установила доминирующая фирма, достаточно высока, так что фирмы конкурентного окружения получают положительную прибыль, что привлекательно для входа на рынок новых фирм.

Анализ динамической модели при тех же предпосылках показывает относительную устойчивость положения доминирующей фирмы на рынке. Соотношение между издержками производства таково, что на рынок может войти любое количество фирм, пополняя конкурентное окружение, и при этом и доминирующая фирма, и все фирмы конкурентного окружения будут получать положительную прибыль. С одной стороны, доминирующая фирма не имеет достаточного преимущества в издержках, чтобы вытеснить фирмы конкурентного окружения с рынка. Они всегда будут получать положительную прибыль, поскольку цена, выгодная максимизирующей прибыль доминирующей фирме, при любом количестве фирм конкурентного окружения будет больше 320, то есть больше минимума средних переменных издержек фирмы из конкурентного окружения. С другой стороны, по мере увеличения числа фирм конкурентного окружения рыночная доля доминирующей фирмы будет уменьшаться, равновесная цена также понизится, но доминирующая фирма имеет достаточное преимущество в издержках, чтобы на рынке всегда оставалась ниша для нее. Кроме того, объем предложения доминирующей фирмы всегда будет значительно выше объема предложения отдельной фирмы из конкурентного окружения.

Ситуация 2. Пусть совокупные издержки доминирующей фирмы возросли до TCL= 440qL + (1/6)(qL)2 и предельные издержки составили MCL = 440 + (1/3)qL. Пусть по-прежнему на рынке предлагают продукцию 30 фирм конкурентного окружения. В этом случае решение статической модели показывает, что равновесная цена установится на уровне 440, а весь спрос будет удовлетворен фирмами конкурентного окружения. При заданном соотношении между издержками производства доминирующей фирмы и фирм конкурентного окружения доминирующая фирма не имеет преимущества в издержках. В соответствии с базовой моделью на рынке не остается ниши для доминирующей фирмы даже без увеличения числа ее конкурентов. В соответствии с кривой остаточного спроса мы находимся в точке закрытия рынка для доминирующей фирмы.

В динамике доминирующая фирма может использовать комбинированные стратегии и неценовые рычаги для давления на конкурентов и сохранения доминирующей роли на рынке. В противном случае рынок может стать конкурентным, поскольку рыночные доли отдельных фирм из конкурентного окружения малы по сравнению с размерами рынка.

Ситуация 3. Теперь пусть совокупные издержки доминирующей фирмы уменьшатся до TCL= 31qL + (1/6)(qL)2, а предельные издержки составят MCL = 31 + (1/3)qL. Пусть по-прежнему на рынке предлагают продукцию 30 фирм конкурентного окружения. В этом случае решение статической модели имеет свои особенности. Решая задачу на остаточном спросе в соответствии с базовой моделью, получим, что равновесная цена должна быть установлена на уровне 276,4, а предложение доминирующей фирмы должно составить 245,4, что превышает рыночный спрос при данной цене. На рынке не остается ниши для конкурентного окружения.

Кажущееся противоречие легко объяснимо, так как данный уровень равновесной цены ниже минимума средних переменных издержек любой фирмы из конкурентного окружения. Следовательно, преимущество доминирующей фирмы в издержках столь значительно, что в статике мы имеем дело со вторым типом равновесия в базовой модели и следует решать задачу монополиста на другом участке кривой остаточного спроса – там, где она совпадает с кривой рыночного спроса. Таким образом, на рынке должна установиться монопольная цена, равная 299 (которая выше, чем 276,4, но по-прежнему ниже минимума средних переменных издержек любой фирмы из конкурентного окружения). Монополист может установить более высокую цену при меньшем объеме производства и получить монопольно высокую прибыль(47134,5).

В данном случае доминирующая фирма устанавливает монопольную, но настолько низкую цену, что фирмы конкурентного окружения вынуждены свертывать производство и покидать рынок. Соотношение между издержками доминирующей фирмы и фирм конкурентного окружения таково, что доминирующая фирма устанавливает цену ниже цены закрытия фирм конкурентного окружения. Вход на рынок, таким образом, блокирован. Очевидно, что в динамике доминирующая фирма вытеснит с рынка фирмы конкурентного окружения и останется монополистом на рынке.

Ситуация 4. Рассмотрим случай, когда совокупные издержки доминирующей фирмы чуть выше, чем в ситуации 1, и составляют TCL= 380qL + (1/6)(qL)2, а предельные издержки соответственно равны MCL = 380 + (1/3)qL. Пусть изначально в статике на рынке по-прежнему предлагают продукцию 30 фирм конкурентного окружения. В этом случае равновесное решение статической модели лишь немного отличается от решения базовой модели в ситуации 1. Равновесная цена будет выше и составит 416, объем предложения доминирующей фирмы уменьшится до 36. Таким образом, рыночная доля доминирующей фирмы будет равна только 42,86%, то есть меньше, чем у конкурентного окружения (даже при небольшом числе конкурентов в отрасли). В то же время прибыль доминирующей фирмы составит 864, что более чем в 10 раз, превышает прибыль отдельной фирмы из конкурентного окружения. Фирмы конкурентного окружения получают более высокую прибыль, чем в ситуации 1. Это создает дополнительные стимулы для входа на рынок новых фирм.

Анализ динамической модели показывает, что с ростом числа конкурентов доля доминирующей фирмы на рынке продолжает падать. Так при увеличении количества фирм конкурентного окружения вдвое (до 60) рыночная доля доминирующей фирмы составит 22,2%, ее прибыль уменьшится до 337,5, хотя и будет в 6,5 раз больше, чем у отдельной фирмы из конкурентного окружения. При увеличении числа фирм конкурентного окружения до 102 не только резко снизится до 5,37% рыночная доля доминирующей фирмы, но ее прибыль уменьшится до 20,71 и окажется меньше, чем у любой фирмы из конкурентного окружения, прибыль которой будет равна 34,53.

В результате наступит момент, когда число фирм конкурентного окружения возрастет настолько, что на рынке не останется ниши для доминирующей фирмы. При заданных условиях это случится, если в конкурентном окружении будет 120 фирм. При решении базовой модели мы получим, что объем предложения доминирующей фирмы будет равен нулю, что очевидно уже при сравнении обратной функции остаточного спроса (p = 380 – (1/3)qL) и функции средних переменных издержек доминирующей фирмы (ACL = 380 + (1/6)qL). Равновесная цена будет равна 380. Это и есть цена закрытия доминирующей фирмы. Весь рыночный спрос должны удовлетворить фирмы конкурентного окружения. При этом каждая из них получит положительную прибыль, равную 30.

В практике реального функционирования отраслевых рынков вероятность того, что конкурентное окружение сможет обеспечить весь рыночный спрос, не столь велика. Но теоретически это возможно и определяется эластичностью функции рыночного спроса, а также эластичностью функции предложения конкурентного окружения.

Соотношение между издержками производства доминирующей фирмы и фирм конкурентного окружения, заданное в ситуации 4, обусловливает неустойчивость положения доминирующей фирмы на рынке. Дело в том, что при достаточно высокой цене фирмы конкурентного окружения могут получать достаточно высокую прибыль, что является хорошим стимулом для увеличения их производственных мощностей. Кроме того, это по-прежнему привлекательно для входа на рынок новых фирм. В результате доля доминирующей фирмы на рынке постепенно уменьшается, что нивелирует ее доминирующую позицию. Заметим, что это происходит на фоне очень маленькой рыночной доли каждой фирмы конкурентного окружения в отдельности (1,9% при 30 фирмах конкурентного окружения, 1,3% - при 60 и менее 1%, когда количество фирм конкурентного окружения более 100).

Анализ ситуаций 1-4 показывает, что сила рыночной власти доминирующей фирмы в долгосрочном периоде существенно зависит от соотношения между издержками доминирующей фирмы и фирм конкурентного окружения. Кроме того, рыночная власть доминирующей фирмы в долгосрочном периоде зависит от числа фирм, способных войти на рынок, а также от скорости (интенсивности) входа на рынок новых фирм. Таким образом, стратегическое поведение доминирующей фирмы зависит от степени свободы входа на рынок фирм конкурентного окружения. При свободном входе на рынок доминирующая фирма может сохранять значительную долю рынка только при существенном преимуществе в издержках производства или при наличии других преимуществ перед фирмами конкурентного окружения.

Выводы подтверждаются практикой реального функционирования отраслей и рынков. Например, в 1993 году корпорация NEC, которая контролировала половину рынка персональных компьютеров в Японии, вынуждена была сильно снизить цены на свою продукцию в силу возрастающей потенциальной конкуренции со стороны фирм конкурентного окружения из США.[2]

В базовой модели доминирующей фирмы с конкурентным окружением нет неопределенности. На рынке любое изменение рыночной цены ведет к изменению объема предложения конкурентного окружения. Доминирующая фирма фактически фиксирует цену, но работает только на остаточном спросе, позволяя фирмам конкурентного окружения предлагать на рынок столько продукции, сколько им выгодно и сколько возможно при данной цене. Именно поэтому, как мы видели при анализе ситуации 4, с увеличением числа фирм конкурентного окружения рыночная доля доминирующей фирмы падает и может наступить момент, когда на рынке не останется ниши для доминирующей фирмы. В силу этого на практике доминирующие фирмы стараются использовать другие, более активные, стратегии поведения. У доминирующей фирмы, как правило, есть явные или скрытые рычаги для того, чтобы заставить конкурентное окружение принять установленную цену. Кроме того, во многих случаях она может блокировать вход на рынок.

Иногда с целью регулировать или блокировать вход на рынок стратегическое поведение доминирующей фирмы может приводить к установлению цены ниже ее средних переменных издержек с последующим увеличением цены для компенсации понесенных убытков. Такая стратегия связана с большим риском. Известно, что риск становится меньше в двух случаях. Во-первых, если рынок сегментирован. Так при территориальной сегментации рынка можно использовать существенное понижение цены на одном сегменте, не затрагивая цены на других сегментах рынка. Во-вторых, риск может стать значительно меньше в случае неопределенности или асимметричной информации, когда фирмы конкурентного окружения (работающие на рынке или желающие войти на рынок) меньше осведомлены относительно изменений рыночного спроса и/или других параметров рынка, чем доминирующая фирма.

Динамические модели ценообразования позволяют доминирующей фирме сделать выбор. Если она выбирает высокую цену и высокие доходы в краткосрочном периоде, то она столкнется с возрастающей конкуренцией и получит низкие доходы в долгосрочном периоде. Часто именно такая стратегия выгодна на практике, особенно при внедрении новых марок продукции. Поэтому практика функционирования рынков с доминирующими фирмами в США и в Западной Европе свидетельствует о существующих тенденциях снижения рыночной власти доминирующих фирм. Однако в среднем это происходит достаточно медленно. Упадок в основном был спровоцирован либо технологическим преимуществом вновь вошедшей на рынок фирмы, либо неправильным стратегическим поведением доминирующей фирмы.

Некоторые динамические модели, исходя из условия максимизации совокупной приведенной к текущему моменту времени прибыли доминирующей фирмы, формируют комбинированные стратегии ее поведения. [3] Полученные в результате расчетов траектории изменения цен позволяют устанавливать оптимальную для доминирующей фирмы интенсивность входа-выхода на данном рынке в каждый момент времени. Оптимальная траектория изменения цен зависит, как минимум, от трех факторов. Во-первых, от соотношения между издержками доминирующей фирмы и фирм конкурентного окружения. Во-вторых, от ставки дисконта для расчета совокупной приведенной к текущему моменту времени прибыли доминирующей фирмы. В-третьих, от того, насколько быстро фирмы конкурентного окружения способны увеличить предложение, если цена обеспечивает им высокий доход.

В заключение скажем несколько слов о неценовых стратегиях доминирующей фирмы. Такие стратегии могут включать инвестиции в резервные производственные мощности, разработку и продвижение на рынок новых марок продукции, проведение широкой рекламной кампании, как можно более полное патентование продукции и технологии ее производства. Неценовые стратегии связаны с риском дополнительных издержек для доминирующей фирмы, причем компенсация дополнительных издержек часто происходит по прошествии длительного периода времени. К тому же успех стратегии создания резервных производственных мощностей существенно зависит от скорости изменения технологии производства продукта. Тем не менее, практика функционирования рынков с доминирующими фирмами доказывает, что длительное доминирование, как правило, обусловлено одновременным использованием как ценовых, так и неценовых стратегий, то есть стратегическими маневрами доминирующих фирм.

[1] См. P. Geroski, A. Jacquemin. Dominant firms and their alleged decline. International Journal of Industrial Organization, 1984, 2.

[2] См. D. W.Carlton, J. V.Perloff. Modern Industrial Organization. 3d ed. USA, 2000.

[3] См., например: D. W.Gaskins. Dynamic limit pricing: optimal pricing under threat of entry. – Journal of Economic Theory, 1971, 3.