Личные факторы

05.04.2010

5.2.3. Личные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте потребляемых товаров и услуг. Меняются вкусы и пристрастия и в связи с этим маркетологи рассматривают этапы жизненного цикла семьи:

Этап холостой жизни. Финансового бремени немного. Лидеры мнений в области моды, настроены на активный отдых. Покупают кухонное оборудование, мебель и туристические путевки. Юные молодожены без детей. Финансовое положение лучше, чем будет. Наивысшая интенсивность покупок для семейных нужд. Полное гнездо, первая стадия. Младшему ребенку менее шести лет. Приобретение жилья. Недовольство своим финансовым положением и заинтересованность в новых товарах. Сильная реакция на рекламу. Стиральные машины, телевизоры, качественные детские продукты. Полное гнездо, вторая стадия. Младшему ребенку более шести лет. Финансовое положение несколько улучшается, и реклама оказывает меньшее влияние. Покупают товары в более крупной расфасовке, стараются покупать сразу много товарных единиц. Полное гнездо, третья стадия. Супруги в возрасте с детьми на их попечении. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупают более изящную мебель, транспортные средства, пользуются зубоврачебными услугами. Пустое гнездо, первая стадия. Пожилые супруги живут отдельно, глава семьи работает. В большинстве случаев удовлетворены финансовым положением. Не интересуются новыми товарами. Приобретают качественные товары питания и товары по обустройству дома. Пустое гнездо, вторая стадия. Глава семьи на пенсии. Резкое сокращение доходов. Покупатели медицинских приборов и товаров, способствующих укреплению здоровья. Потребление высококачественных и дорогих продуктов питания ограничено финансовыми возможностями. Вдовствующее лицо работает. Доходы еще удовлетворительны и позволяют поддерживать привычный образ жизни, но потребление заметно трансформируется. Вдовствующее лицо на пенсии. Резкое сокращение доходов и снижение покупательской активности. Интенсивное потребление товаров и услуг в сферах здравоохранения и социального обеспечения.

Род занятий значительно корректирует покупательное поведение человека. В зависимости от профессиональной принадлежности формируется структура потребления, и многие фирмы специализируются на удовлетворении отдельных профессиональных потребностей.

Экономическое положение определяется тремя составляющими:

Размеры на расходную части доходов. Размеры на сбережения. Кредитоспособность и кредитодоступности.

Маркетологи должны следить за переменами в сфере личных доходов, так как они влияют на уровень покупательной способности. Если показатели предвещают спад, то должны быть приняты соответствующие меры:

Изменение позиционирования товара на рынке. Сокращение объемов производства. Резкое снижение товарных запасов.

Образ жизни. Является формой бытия, которая находит свое выражение в деятельности, интересах и убеждениях. Лица, принадлежащие к одному общественному классу и даже роду занятий могут вести совершенно различный образ жизни:

Активный. Уединенный. Общественный. Аскетический. Спартанский. Элитарный. Беспечный.

Маркетологи должны уметь определять товарные предпочтения при разных образах жизни и уметь удовлетворять их.

Тип личности и представление о самом себе

Тип личности – это совокупность устойчивых психологических реакций на окружающую среду. Характеризуется более чем 2000 показателей:

Уверенность в себе. Влиятельность. Независимость. Непостоянство. Почтительность. Властолюбие. Общительность. Настороженность. Привязанность. Агрессивность. Выдержанность. Стремление к успеху. Любовь к порядку. Приспособляемость.

5.2.4. Факторы психологического порядка

Мотив – это нужда, ставшая настолько значительной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужд влияет на психологическую напряженность человека как покупателя. Психологами разработано несколько теорий человеческой мотивации. В маркетинге используются основные подходы Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу. Эти концепции предлагают разные подходы к мотивации, но тем не менее они могут успешно применяться в комбинации.

Фрейд считал, что личность развивается, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным его контролем. И по этой теории человек не отдает себе полного отчета в основах собственной мотивации, например при импульсивных покупках.

Маслоу же пытался объяснить почему в разное время человеком движут разные мотивы. Для этого объяснения он использует пирамиду потребностей, которая определяет мотивацию в каждый конкретный период.

Иерархия потребностей

Потребность в самоутверждении (саморазвитие, творчество, бизнес)

Потребность в статусе (признание, карьера, самоуважение)

Социальные потребности (дружба, уважение, любовь)

Потребности самосохранения и определенности (безопасность, защита, порядок, работа)

Физиологические потребности (голод, жажда)

Согласно теории Маслоу покупательское поведение определяется той ступенью, на которой в данный момент находится потребитель, и только в том случае потребитель будет мотивироваться более высокими потребностями, если он уже освоил предыдущую ступень.

Восприятие – это процесс, посредством которого человек отбирает и организует поступающую к нему информацию для создания картины окружающего его мира.

Во-первых покупатели более склонны замечать раздражители, которые связаны с их насущными потребностями.

Во-вторых покупатели более склонны различать раздражители, которые они ожидают.

В третьих люди более склонны различать те раздражители, которые резко отличаются от обычных и традиционных.

Усвоение – это определенные перемены в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Человеческое поведение является при этом благоприобретенным, т. е. усвоенным.

Действиями и усвоением человек приобретает убеждение и отношение.

Убеждение – это мысленная характеристика индивидом чего-либо. На основании убеждений складываются образы товаров и марок и на основе этих убеждений люди совершают действия.

Отношения – это сложившиеся на основе имеющихся знаний устойчивая, благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи. Позволяют экономить физическую и умственную энергия и сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. И различные отношения индивида образуют логически связанную структуру с трудом поддающуюся изменениям, поэтому фирме выгоднее вносить свои товары в рамки уже устоявшихся отношений, чем пытаться их изменить.

Процесс принятия решения о покупке включает пять этапов:

1.  Осознание проблемы.

2.  Поиск информации.

3.  Оценка вариантов.

4.  Решение о покупке.

5.  Реакция на покупку.