“Неработающая” реклама создает лидеров
Наши представления о том, какой должна быть реклама для определенной целевой аудитории, часто расходятся с реальностью. Сама “целевая аудитория” может демонстрировать совершенно неожиданные для рекламистов предпочтения. Любой работник рекламной сферы знает: чтобы убедить определенную группу людей в необходимости потреблять продукт, нужно показывать типичного представителя этой группы. Также общепринятым является мнение, что в рекламе “съедобного” продукта всегда надо красиво показывать процесс его производства, приготовления или потребления. В этой статье будет проведен анализ рекламной кампании новокузнецкого майонеза, в которой бросается в глаза нарушение ортодоксальных рекламных принципов, но которая при этом дала очень хорошие результаты.
Майонез “Макегор”
Майонез “Макегор” - местный новокузнецкий бренд. Продукция продается в разных технологических упаковках от стеклобанки до эргономичной упаковки дой пак. Основными конкурентами продукта на рынке Новокузнецка являются “Золотой”, “Моя семья” и “Смак”. По исследованиям отдела маркетинга издательского дома “Франт” до выхода нового ролика в эфир по известности на новокузнецком рынке лидировал майонез “Золотой” (75%), второе место делили “Моя семья” и “Макегор” (59%). Во время предыдущей рекламной кампании шел следующий ролик: две “селянки” в какой-то национальной одежде восхищались ингредиентами майонеза (масло, яйца). Ключевая фраза, которая ушла в народ была "А яйца-то у Макегора! Славные!". Исследования показали вполне хорошую узнаваемость и запоминаемость рекламы (34% “Макегор”, 22% “Моя семья”, 19% “Кальве”). По мнению начальника отдела маркетинга издательского дома “ФРАНТ” Елизаветы Кобзарь, "Макегор" воспринимается как хорошая, недорогая российская марка. Этого вопроса не было в анкетах, но многие с удивлением отмечали, что он производится в Новокузнецке. Поэтому производители решили сделать акцент на том, что это “свой”, местный продукт. В 2003 году пошла новая рекламная кампания, разработанная рекламной группой “Мелехов и Филюрин”.
Михаил Васильев, директор видеостудии рекламной группы “Мелехов и Филюрин”:
- Основное сообщение, которое нужно было донести зрителю: вкусный майонез местного производства. При обсуждении технического задания родилась коммуникация “майонез “Макегор” - сделан для своих”. Были разработаны несколько вариантов сценария. Подробнее остановлюсь на двух. Первый сценарий полностью соответствовал рекламной коммуникации: “Путь банки майонеза с конвейера до стола. Банка едет по конвейеру, женщина кладет ее в коробку, коробку несет грузчик в машину, оттуда она попадает к продавцу, пожилой мужчина покупает банку майонеза, пожилая женщина делает салат, вся семья (все участники ролика) за столом. Майонез “Макегор” - майонез для своих!”. На всех этапах в центре крупно банка с логотипом “Макегор”. Сделали сами для себя, сами и съели. Второй ролик, который был выбран заказчиком, был менее точным, только лозунг бил в цель. Зато это ролик с юмором, с интригой, действие в этом ролике происходит в Италии (что для местного майонеза уже необычно!). Все это должно было притягивать внимание зрителя, что и произошло.
Раскадровка
Мне пожалуйста макароны с майонезом "Макегор".
У нас нет майонеза "Макегор".
Как у вас нет майонеза "Макегор"?
В меню написано, что у вас есть все, что пожелает клиент!
Да, у нас есть все, что пожелает клиент...
...но майонеза "Макегор" у нас нет.
Почему у вас нет майонеза "Макегор"?
Нет, вы мне объясните..
...почему у вас нет...
...майонеза "Макегор"!
Я хочу майонез "Макегор"!
Официант молчит, потому что знает
...майонез "Макегор" сделан только для своих...
...и в Италии он большая редкость.
Майонез "Макегор" - сделан для своих
Хорошо, тогда мне салат с маслом "Макегор".
М. В. - Для того, чтобы было легче заранее представить ролик, мы обычно делаем аниматику. Аниматика - это условно анимированные картинки, расставленные в соответствии со сценарием под рабочий звук. Аниматика сразу позволяет понять, понятна ли история, попадает ли ролик в хронометраж. Очень удобна аниматика для работы с удаленными клиентами. Например, мы сделали несколько рекламных кампаний для клиента из Владивостока, при этом с самим клиентом даже не встречались. Аниматика используется при тестировании сценариев на фокус-группах, т. к. тексты проверять бессмысленно и неэффективно. Целевая аудитория не обязана обладать режиссерским воображением. Ей необходимо показывать все в готовом виде или хотя бы в полуготовом, для этого и создается аниматика.
Ролик снимал кинорежиссер Андрей Карпенко, оператором был Игорь Тирский, продюсер и сценарий ролика Михаил Васильев.
Ю. Б. - В ролике и в раскадровке есть небольшие расхождения. По крайней мере, в раскадровке не было женщины с падающей лямкой от бюстгалтера.
М. В. - Да, это уже находки режиссуры. Такое часто бывает, когда на съемочной площадке придумываются детали. Импровизация добавляет жизненности нашим роликам. У актрисы случайно упала лямка на словах “…да, у нас есть все, что пожелает клиент” и мы решили вставить это в ролик. Это добавило немного ротичности.
Ю. Б. - Не кажется ли вам, что ролик похож на рекламу кофе “Маккона” (у вас есть “Маккона”?)
М. В. – Похож ситуацией - официант, ресторан, посетители. Я видел очень много роликов, где действие происходит в ресторане. Но самыми похожими в мире являются кухонные ролики.
Мнения
Вячеслав Гольдфельд, генеральный директор продюсерского центра “LBL-Сибирь”
Ролик отличается высоким качеством, лощеной картинкой, очень хорошо снят. Однако сценарий вызывает сомнения, и не только с точки зрения "выполняемой задачи". Во-первых, в нем есть некоторая вторичность (и “Маккона”, и парочка в ресторане, спрашивающая "на каком масле жарит повар"). Во-вторых, меня всегда пугает реклама, в которой есть надуманность или нарочитость, я считаю, что такие вещи подсознательно переносятся на правдивость информации о рекламируемом продукте вообще. Здесь это связанно с несколько "пережатыми" акцентами в актерской игре. Но главная проблема - это неестественность ситуации: реклама "полуфабрикатного" продукта в ресторане. Никто никогда не интересуется маркой майонеза, кетчупа, масла, маслин, сидя в приличном ресторане. Тем более там никогда не присутствуют эти продукты в упаковке. При этом я лично видел пару таких роликов снятыми и еще десяток в виде отвергнутых сценариев. Конечно, есть, например, прекрасный ролик с кетчупом "Хайнц", но дело происходит в дорожной забегаловке. И кетчуп стоит на столах в бутылках.
Хотя вполне возможно, что именно нарочито "простые" ролики хорошо воспринимаются целевой аудиторией данного продукта. Этот ролик стилистически коррелирует с первым роликом про Макегора (с яйцами), в котором сценарий был намеренно доведен до абсурда.
Елизавета Кобзарь, начальник отдела маркетинга РА “ФРАНТ”
Мое мнение - это заявка на премиум-класс, причем из всех компонентов только ролик ей и соответствует. Во всем остальном: цена, упаковка, продвижение не произошло никаких изменений. Наружная реклама (на размытом темно-коричневом фоне, с “подпалинами” выставлен весь ассортиментный ряд “Макегора” и слоган “Только для своих!”) вообще не несет никакой яркой идеи.
На мой взгляд, им надо было продолжать тему “ближе к народу”, а они решили выйти в эксклюзив “только для своих”. Кто эти свои? Русские туристы в Италии или итальянцы с сибирскими кулинарными предпочтениями? Непонятно.
Результаты рекламной кампании
Последствия рекламной кампании привели к тому, что майонез “Макегор” стал лидером по покупкам на новокузнецком рынке. Известность марки повысилась до 66% (“Золотой” - 57%, “Моя семья” - 45%). 28% опрашиваемых в течение последнего месяца покупали майонез “Макегор”, 21% - “Золотой”, 8% - “Моя семья”.
Как это могло произойти? Ведь не соблюдены самые банальные условия построения рекламы. Тем не менее, майонез покупает все та же самая целевая аудитория, и не просто покупает, а испытывает к майонезу большую лояльность, нежели к конкурентам.
Получается так, что целевая аудитория не рассматривает данный ролик так, как все от нее ожидают. Видимо, он воспринимается просто как хорошая шутка. Италия ассоциируется с изысканным кулинарным вкусом, а дороговизна ролика вызывает уважение к продукту и повышает самооценку потребителей. Единственное, что остается непонятным – это слоган “Майонез для своих”. В контексте ролика он совершенно не выполняет изначально ставившуюся задачу: передать, что это продукт новокузнецкого производства. Вместо этого он демонстрирует претензию на элитарность.
Это как раз тот случай, когда рекламное агентство предлагает заказчику очень интересный творческий вариант, который заставляет забыть его о ставящихся ранее задачах позиционирования.
Все это лишний раз доказывает, что в видео-рекламе безотказно срабатывают всего два пункта: эстетичность ролика и сумма рекламного бюджета.
Юрий Белоусов
