Слайд 1
Российский рынок морепродуктов
Основные тенденции на потребительском рынке
Докладчик:
Марина Гребенникова
Директор по развитию на Дальнем Востоке
Компании lmh consulting
Слайд 2
Российский рынок морепродуктов является одним из наиболее перспективных и динамично развивающихся. Он характеризуется высокой активностью западных и российских производителей и дистрибьюторов морской продукции.
Приморье обладает крупнейшим в системе рыбной промышленности страны рыбохозяйственным комплексом;
Доля края в общероссийском улове рыбы и добыче морепродуктов в 2007 г. составила около 21%. Однако, доля в реализации готовой продукции на Российском рынке намного меньше.
Рассмотрим основные рыночные факторы оказывающие влияние на рынок.
На формирование Рыбного рынка один из наиболее важных факторов, который влияет на развитие рынка – это Государственная политика.
На данный момент времени Государство ставит задачи перед рыбаками увеличивать поставки рыбной продукции на внутренний рынок.
Экспорт/импорт:
Последние 4 года наблюдается рост экспорта свежей и свежемороженой рыбы и традиционно ориентирован на азиатские государства - Японию, Китай, Республику Корея, а также в Америку - США, Панаму, Виргинские острова (Брит) и Виргинские острова (США), в страны СНГ - в Украину.
В отношении экспортной политики сохраняется тенденция:
- Основную долю товарного экспорта составили рыбное сырье и продукция низкой степени переработки, которые не конкурентоспособны на мировом рынке. Экспорт свежей и свежемороженой рыбы с каждым годом растет (на 23.7% к уровню 2006 г. в долларовом выражении) и традиционно ориентирован на азиатские государства - Японию, Китай, Республику Корея, а также в Америку - США, Панаму, Виргинские острова (Брит) и Виргинские острова (США), в страны СНГ - в Украину. Как правило, на экспорт идет продукция высшего качества, а на внутренний рынок попадает только так часть продукции, которая не соответствует требованиям к качеству.
При этом импортируется продукция, в основном, из Азиатских стран: Китая (87% общего объема импорта рыбы и морепродуктов), Республики Корея (6%), Вьетнама (4%).
- При вывозе сырья за рубеж, в страну завозится значительное количество импортной продукции. Зачастую импортная продукция произведена из нашего же сырья.
Парадокс данной ситуации заключается в том, что потребители больше отдают предпочтение импортной продукции.
Резюмируя общую политику экспортно-импортной политики важно отметить, что импорт растет более высоким темпами:
к уровню 2004 года импорт вырос в 4.1 раза, а экспорт – в 1.6 раза.
По отдельным товарным позициям «моллюски», «консервы из рыбы и морепродуктов» импорт превышает экспорт;
Слайд 3
С точки зрения потребительской на рынке наблюдаются следующая ситуация:
• увеличивается уровень потребления морепродуктов в целом. К факторам, которые этому способствуют:
рост доходов населения,
изменением кулинарных и культурных пристрастий нации,
растущая пропаганда «здорового образа жизни».
• растет интерес к морским деликатесам и причины тому:
рост числа ресторанов, изменение предпочтений питания и проведения досуга у городского населения страны;
рыбные деликатесы становятся повседневным продуктом у потребителей с высоким уровнем дохода и потребляются 1-2 раза в неделю.
для потребителей со средним и низким уровнем доходом рыбная продукция – это праздничное блюдо (потребление 1 раз в 3-4 мес.) .
По информации Научно-технического центра «дальрыбтехника» среднее потребление морепродуктов по России составляет 13 кг на человека. В приморском крае этот показатель достиг к августу текущего года уже 28 кг на человека. Динамика роста стабильно прослеживаться стала только в последние 4-5 лет.
Важно отметить, что в 1990 году потребление рыбы в среднем на человека было в 2 раза больше и по России этот показатель составлял 20 кг на человека, а в Приморском крае – 52 кг.
Для сравнения приведу пример, что в В Японии потребление морепродукции составляет 65 кг на человека в год.
Германия потребление составляет 16 кг на человека в год, рост в последние годы этого показателя произошел в результате вывода на рынок продуктов готовых к употреблению.
Прогноз роста потребления в России на 2012 год:
16 кг на человека в год. около 20% за 4 года
Потребление:
Среднедушевой объем потребления рыбы и рыбных продуктов россиянами на сегодняшний день в два раза меньше объема потребления мясной продукции, при этом превышает потребление каждого вида мяса по отдельности: птицы, свинины и говядины.
• В структуре розничного потребления рыбной продукции преобладает замороженная рыба, на ее долю приходится 35% общего потребления рыбы.
• Наиболее популярным продуктом среди морских деликатесов являются креветки. Доля креветок в общем объеме продаж морских деликатесов составляет 85%, при том, что спрос на эту продукцию продолжает расти.
• Значительная доля российского рыбного рынка принадлежит иностранным поставщикам, среди которых ведущие позиции занимает Норвегия.
Слайд 4
Конкурентная среда становится все более цивилизованной. В первую очередь, рынок рыбной продукции перемещается из рынков и мест стихийной торговли в сети розничной торговли: супермаркеты, гипермаркеты и дискаунтеры.
К 2010 году реализация рыбной продукции будет преимущественно происходить именно в розничных сетях.
По мнению экспертов, наличие категории морепродуктов в розничной сети ведет к привлечению дополнительных покупателей и увеличению средней покупки.
• Оптимальный ассортимент замороженной рыбы и морепродуктов для супермаркета:
нижний ценовой сегмент – 30%,
средний ценовой сегмент – 50%,
верхний ценовой сегмент – 20%.
• Замороженные морепродукты представлены следующими сегментами и долями в сетях:
морские деликатесы, которые относятся к верхнему ценовому сегменту составляют 80% на прилавках магазинов.
рыба и рыбные полуфабрикаты – 15% и 5%, соответственно.
Таким образом, видно, что распределение по категориям продукции пока неравномерно и обуславливается большим перекосом в сторону премиального сегмента.
Здесь важным фактором успеха становится упаковка и выкладка товара. Товар вынужден выдерживать конкуренцию с товарами аналогами, заменителями и уже близок тот час, когда конкуренция начнется внутри категорий.
По мнению представителей сетей, инвестиции в брэнд на рынке морепродуктов очень актуальны именно сейчас. Так как конкуренция в сегменте замороженных морепродуктов уже высока, эффективные бренд и коммуникационная стратегия позволят отстроиться от категории и дадут наиболее выгодные условия продвижения в сетях, дают реальные шансы завоевать большую часть рынка.
Слайд 5
Структура рынка морепродуктов разделяет его на три ценовых сегмента.
Низкий сегмент представлен мелкой креветкой, мороженной рыбой, сурими. Темпы развития данного сегмента рынка низкие и составляют всего 10-15% в год. Данный сегмент рынка прошел процесс конвергенции целевой аудитории и большая динамика рынка наблюдается именно в среднем и премиальном сегменте морепродуктов и рыно на данных сегментах находится на стадии формирования.
В данном сегменте сосредоточены наибольшие интересы для производителей, поэтому именной в данной категории происходит расширение ассортиментного портфеля, усовершенствование качества и технологий производства проду2ции, проведение ре-стайлинга упаковки и ре-брендинга компаний и продукции).
Темпы роста данных категорий рынка составляют 20-25%, по некоторым позициям могут доходить до 40% в год.
• Наиболее перспективным и динамично развивающимся сегментом рынка морепродуктов является сегмент замороженной продукции. По предварительным оценкам, объем данного сегмента составляет порядка 1 миллиарда долларов США, прирост от 20 до 40% ежегодно.
• Сегмент пресервов на текущий момент характеризуется низкий уровень конкуренции, но, по мнению аналитиков, имеет не меньший потенциал к развитию, чем замороженная продукция. Сегодня рынок морепродуктов в рассолах составляет около 3 тысяч тонн в год. Ежегодный прирост продаж составляет не менее 18%.
• Значительная доля российского рыбного рынка принадлежит иностранным поставщикам, среди которых ведущие позиции занимает Норвегия.
Слайд 6
- молодые мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, уровень дохода выше среднего; успешные и уверенные в завтрашнем дне, предпочитают покупать продукты, ориентируясь не на их стоимость, а на их качество и вкус. Преимущественно жители больших городов (Москва, Санкт-Петербург, другие мегаполисы и их пригороды) заботятся о своем здоровье следят за последними тенденциями в области стиля жизни
слайд 7
Среди предпочтений, на основе которых потребители делают выбор продукции можно отметить, что
Среди основных факторов выбора определенной марки упакованной рыбной продукции ведущую роль играет вкус продукта, этот критерий имеет приоритетное значение для 27,9% российских потребителей.
Второе место занимает фактор уверенности в качестве (17,4%). *
• Доступность цены и постоянное наличие в продаже занимают третье место (12,8% и 11,1% соответственно).*
• Фактор известности бренда и производителя отмечают лишь 1,8% респондентов.*
Примечательно, что фактор известности производителя пока оказывает лишь незначительное влияние, но лидеры рынка уже активно работают над изменением данной ситуации.
Можно предположить, что при выборе упакованной рыбной продукции российский потребитель руководствуется, главным образом, собственным предшествующим опытом покупки и потребления той или иной марки, и, скорее, не склонен доверять мнению близкого социального окружения, а также известности производителя.
Последнее обстоятельство, вероятно, связано с недостаточной осведомленностью о производителях, присутствующих на рынке.
Слад 8
Рост продаж будет происходить в первую очередь из-за повышения конкуренции в данных сегментах, что в свою очередь будет вызывать направлен на развитие коммуникационной активности за брэнд, так и понижать цены до доступного уровня до доступного для большинства покупателей. Последнее имеет уже место быть, что провоцирует уже текущий рост на морепродукты в целом.
Сегмент mass market и premium будут двигаться в сторону формирования брендов, расширения ассортимента и рецептур производимых продуктов.
С точки зрения дистрибуции, компании, представители данных сегментов, будут еще активнее развивать отношения с федеральными сетями, делая основной акцент своей дистрибуционной политики на федеральный ритейл.
С точки зрения коммуникации, массовый сегмент будет развивать активность в ATL и BTL каналах. Premium сегмент, предположительно, сосредоточится на BTL направлениях (дегустации в сетях, ресторанах).
Оба сегмента, предположительно, усилят политику мерчендайзинга.
Low сегмент, предположительно, может развиваться в двух направлениях:
Не вкладывать бюджеты в развитие бренда. Сосредоточить дистрибуцию в каналах продаж: рынки, магазины «шаговой доступности». Некоторые компании могут перейти на B2B продвижение продукта в федеральных сетях (поставки продукции для private labels сетей).
Слайд 9
Рассмотрим состав основных игроков рынка на уровне Центральной части России.
В числе лидеров стоит выделить компании Агама, Ледово.
Большинство игроков представляют свою продукцию в нескольких наиболее востребованных сегментах рынка – креветки, сурими, замороженные полуфабрикаты, пресервы.
При этом лидеры рынка («Ледово», «Агама») стремятся не только «покрыть» все сегменты, но и представить свою продукцию в различных ценовых диапазонах, для чего создают в рамках своих продуктовых портфелей отдельные бренды /ТМ.
Потребитель находится на стадии позитивного восприятия рынка. Категория лояльных пользователей на текущий момент времени находится в стадии формирования.
Данные игроки уже сейчас начали изменение стратегии поведения на рынке. Они меньше сил сосредотачивают на политике перевода потребителей в категорию и больше вниманию уделяют к формированию сильных брендов в mass и premium сегментах.
Слайд 10
На примере компании Ледово предлагаю рассмотреть подходы к коммуникации с потребителями.
Группа компаний «Лёдово» - один из крупнейших российских производителей поставщиков морепродуктов, пресервов из морских деликатесов под собственными брендами «Bon Appetit!», «Сальмон», «Снежана», «Лёдово».
На рынке компания присутствует с 1994 год
Страна: Россия
Виды продукции: пресервы, морепродукты, а также грибная продукция
По оценке экспертов, "Лёдово" входит в тройку крупнейших поставщиков замороженных морепродуктов, овощей и грибов на отечественный рынок. Также компания является одним из лидеров российского рынка по объемам производства продукции в данных сегментах.
По итогам деятельности в 2006 году:
общий оборот Группы составил почти 508 млн. рублей.
чистая прибыль – около 41 млн. рублей.
объем собственных произведенных продуктов – более 5 500 тонн в год.
Компания управляет портфелем из четырех брэндов:
БОН Аппетит - Готовые морепродукты в заливках, морские деликатесы в разнообразных соусах, салаты из морской капусты
«Сальмон» – это морепродукты и морские деликатесы для тех, кто любит побаловать себя вкусной изысканной пищей, но при этом заботится о своем здоровье.
«Снежана» ― замороженные продукты высочайшего качества: овощные смеси, рисовые смеси с овощами и морепродуктами, шампиньоны и картофель фри.
Шампиньоны от «Лёдово» – свежие грибы, выращенные на агрокомплексе в Подмосковье. Замороженные путем шоковой заморозки, они сохраняют высочайшее качество и великолепный вкус.
Слайд 11
С начала 2007 года компания «Ледово» приступила к ребрендингу компании, структуризации продуктового портфеля, разработке позиционирования и стратегии продвижения.
Слоган ГК «Ледового» - «Вкус к жизни!»
Стратегическая цель всех коммуникаций – ОБРАЗОВАНИЕ и ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ КОМПАНИИ «ЛЕДОВО» С ЭКСПЕРТОМ В ЗДОРОВОМ ОБРАЗЕ ЖИЗНИ И ЗДОРОВОМ ПИТАНИИ.
Инструменты коммуникации компании «Ледово»
- Статьи и интервью сотрудников компании о пользе и вкусе морепродуктов. Книга рецептов (блюда из рыбы и морепродуктов) Создание «Клуб любителей морепродуктов» Единство корпоративной политики компании и внешних коммуникаций бренда.
Проведенный ре-брэндинг
- Грамотный подход к структуризации портфеля с продуктовой и визуальной точки зрения
Слайд 12
Си Фуд Продакшин» - Море удовольствий на вашем столе
БалтКо (официальный представитель Viciunai в России) - Любишь крабовые палочки - значит любишь Vici
(ТМ «Водный мир») - Побалуйте себя вкусненьким!
Слайд 13
Брэнд – это система ценностей, обеспечивающая продукту, с которым она соотносится, дополнительные материальные выгоды
Компания, строящая брэнд, основываясь на стратегии и следуя ей в разрезе всех коммуникаций, получает следующие преимущества над конкурентами:
- Знание потребителями; Приверженность к марке; Лояльность к марке за счет разделения основных коммуникационных посланий; Узнавание марки.
Как это можно измерить с финансовой точки зрения?
- Более простое завоевание и удержание рынка; Лидирующая доля рыка и сохранение ее при изменении динамики роста рынка; Стабильность в объеме продаж; Дополнительная прибыль до 20-30%; Увеличение стоимости компании.
Слайд 14
Дата появления компании: нет данных
Расположение головного офиса: Литва
Официальный представитель в России -
Расположение производства: с 2002 года в России (Калининградская область) функционирует предприятие по производству продукции из сурими
География присутствия: более 40 стран мира
Продукция: сурими, рыбная кулинария (охлажденная и замороженная продукция), рыбные пресервы, морские деликатесы
Система продаж: широкая дистрибуторская сеть
Слайд 15
Ролик
Слайд 16
Основные этапы построения успешного брэнада.
По оценкам экспертов, выход на рынок рыбной продукции сейчас не так дорогостоящ, как на другие продуктовые рынке, где наблюдаются не такие высокие темпы роста и большая конкурентная борьба.
Например, колбасный рынок высококонкурентным, выход на него будет сопряжен с большими затратами. Гарантии успеха очень низки, так как ниши в сознании потребителей уже искать все труднее и труднее.
Процесс выхода на рынок одновременно с выводом собственного брэнда будет обеспечивать гарантиею успеха, если одновременно с инвестициями в оборудования рассматривать и инвестиции в брэнд.
Построение брэнда это непрерывный и многогранный процесс.
